“怪兽”功能饮料要进中国,背后大股东是可口可乐公司

（二）竞争对手分析●产品竞争对手分析一．同类饮料竞争分析（以百事可乐为主）可口可乐经营的主要对手是饮料市场的其它现有竞争者和潜在竞争者。

其中，现有竞争者包括外来竞争者和本地竞争者。

外来的百事可乐是可口可乐最大的现有竞争者。

百事公司(PepsiCo.Inc.) 是世界上最成功的消费品公司之一，堪称可口可乐最大的竞争者。

两个公司一起形成了可乐市场的寡头垄断。

对于两家寡头来说，相互之间的争夺在所难免。

但由于两个公司的产品各有自己的特色，使得他们拥有各自的消费群体。

而垄断的存在，决定了这两个消费群体是比较稳定的。

可口可乐和百事可乐是“软饮料战”中的主要斗士，他们为争夺零售货架发生持续猛力的战斗，使用的武器包括：源源不断的新产品、大幅度的价格折扣、庞大的销售商促销队伍、以及巨额广告和促销预算。

(从文化)百事可乐用文化来提醒我们“曾经的过去和现在的联系”，可口可乐则传递出“注重未来，我们将要去何方”的概念。

从广告效果来看，两乐”都试图通过动画与高科技在广告中的应用，更加贴近年轻的消费者。

不过，最核心差异在品牌内涵上，“两乐”希望给消费者传递出不一样的感受。

可口可乐传递出“注重未来，我们将要去何方”的概念。

可口可乐“Open Happiness”活动广告“Avatar”广告拍得很有趣：一个人走在大街上，却看到了每个人的“第二人生”，游戏中的怪兽、超人、魔兽，在现实中却是一个个活生生的人，而抢喝了可口可乐的那只超级大魔怪，最后变成了美女。

这个广告做的非常网络化，放在几年前，可能很少有人能看懂。

现在，这样的语言居然成为可口可乐的Super Bowl广告，这里面至少蕴含着这样的革命性信息——虚拟世界和大众世界的墙壁已经倒塌，虚拟的大众消费时代正在形成。

百事可乐则提醒我们曾经的过去和现在的联系，一种文化上的纽带。

这一点通过“Refresh Anthem”广告成功地表现出来。

广告片中的歌曲是摇滚乐时代最有影响的歌手鲍勃.迪伦和William演唱的“永远年轻”(Forever Young)。

O68\商界\Business本是同根生红牛力相煎何太急被红牛安奈吉和其他品牌功能饮料步步紧逼，红牛维他命该如何突破重围，守住“江山”?◎文/本刊记者刘绪婷电?市工作人员正往货柜上整齐摆放着疋旦•金色罐装”红牛”功能饮料，醒目的红色价格标签上写着红牛安奈吉字样，但是此“红牛”非彼"红牛”，大多数人不知其中暗藏玄机。

在中国功能饮料市场几乎占据垄断地位的红牛维他命饮料有限公司（以下简称“红牛维他命”），正处于遭受“吴蜀两国”夹击的局面。

前有东鹏特饮提出上市计划；后有泰国天丝起诉无果，将红牛安奈吉在中国上市铺货。

但红牛维他命所属的华彬快消品集团却在上半年交出一份漂亮的成绩单：华彬快消品销售额为150.3亿元，功能饮料两个品牌销售额合计1472亿元，同期增长3.5%;其中红牛维他命销售额138.9亿元，战马销售额则与去年全年追平，销售额达8.3亿元，同期增长47%o从2016年8月起，红牛品牌拥有方泰国天丝与红牛中国操盘者华彬集团就开启了关于商标纠纷的拉锯战。

功能饮料市场,霸主分心，群雄逐鹿，都想在乱世中拼出自己的一方天地，而原本处于不利地位的华彬集团，做出了什么样的反击？鹊蚌相争，渔翁彳評」《2018胡润全球富豪榜》显示，严彬以120亿美元的身价，与刘强东、周鸿祎、蔡崇信处同一段位。

显而易见，红牛维他命为严彬带来滚滚财源，这样的财富让泰国天丝背后的许氏家族后人颇为眼红。

红牛创始人许书标于2012年去世后，其子许馨雄和严彬展开2016年8月，泰国天丝将华彬集团掌控的三家红牛维他命生产工厂、多家红牛维他命销售公司、经销商告上法庭，理由涉及商标侵权、不正当竞争，以及与未经许可生产、销售红牛产品相关的其他行为。

据不完全统计，双方的纠纷案件超过20件。

官司一直悬而未决，许氏家族尝试绕幵严彬，独立运作中国市场。

目前，泰国天丝版红牛安奈吉已经在中国上市铺货，拉开泰国天丝与华彬集团的渠道争夺战。

7月22日，红牛RedBull 官微公众号发布消息显示，红牛安奈吉登陆京东，红牛RedBull 京东自营旗舰店正式上线,电商将成为红牛安奈吉营销的重要平台。

前言可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士)，水果国度(Fruitopia) 以及大浪（Surge）。

苏醒（revive）是可口可乐公司推出的新产品,为配合可口可乐公司的软饮料市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为“苏醒（revive）”饮料塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场。

本次策划书的文本结构如下:市场分析-饮料中国品牌发展历程产品分析-自身产品特点/对手产品特点销售与广告分析企业营销战略-企业目标与市场策略企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略一 :市场分析(一)饮料中国市场品牌发展历程1980年全国饮料产量达到 368.0万吨，2000年产量达到2845.72万吨，比1980年增涨了7.73倍。

2012年1、2月份全国的饮料产量达到1592.86万吨。

据有关专家估计全年产量有望突破一亿吨。

近三十年来中国的饮料市场可以分为三个阶段第一阶段——1978-1989 混沌中前行可口可乐作为第一个外资企业重返中国市场，世界第一品牌将为中国饮料行业带来无数痛并快乐的回忆。

可口可乐公司与中粮签订协议的时间比中美宣布正式建交还早四天，比十一届三中全会的召开早五天，是当之无愧的霸主。

但国产品牌如如后春笋一般冒出。

1982年年初，可口可乐开始在北京市场进行内销。

中国民族饮料业的一个奇迹――娃哈哈集团的营销案例一、公司背景介绍杭州娃哈哈集团有限公司（以下简称娃哈哈公司）成立于1991年，其前身杭州市上城区校办企业经销部成立于1987年，其创始人是宗庆后。

创办之初，经销部以为区属小学提供服务为主营业务。

1989年开始生产娃哈哈儿童营养液，同时企业更名为“杭州娃哈哈营养食品厂”。

1991年在杭州市政府的支持下，娃哈哈营养食品厂有偿兼并了全国罐头生产骨干企业------杭州罐头食品厂，创造了“小鱼吃大鱼”的奇迹。

兼并后，娃哈哈组建成立了杭州娃哈哈集团公司，完成了“由小到大”的历史跨越，从此开始逐步步入规模经营之路。

娃哈哈公司是目前中国最大的食品饮料生产企业，在全国27个省市建有70余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达76亿元，至今尚未有银行贷款。

公司拥有世界一流的自动化生产线，以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，已形成年产饮料600万吨的生产能力及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类60多个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。

1998年“娃哈哈”被国家工商局评为“中国驰名商标”。

自1998年以来，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上一直位居中国饮料行业首位，成为中国最大且效益最好的食品饮料企业。

2003年，公司营业收入突破100亿元大关，成为全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。

二、公司发展介绍1、娃哈哈公司的产品开发（1）进军儿童保健品市场――儿童营养液诞生1989年，宗庆后在为区属小学生提供服务时发现儿童厌食、偏食现象严重，家长们为此非常头痛，这触发了宗庆后开发儿童营养液的灵感。

“佳得乐”运动型饮料实效推广——“佳得乐”品牌企业策划策划人：赵子臻专业：2007级工商管理1班学号：120012007435综述“佳得乐”是全球领先的运动型饮料，拥有３５年的运动科学研究背景。

它在补充运动中身体所缺的水和电解质的同时还提供碳水化合物来增强运动耐力“解口渴更解体渴”。

“佳得乐”在美国占有运动饮料行业８５％份额。

“佳得乐”品牌曾隶属桂格公司，并成立了“佳得乐运动科学研究院”，于2001年，桂格公司与百事公司合并，这更进一步巩固了“佳得乐”世界第一的运动饮料品牌的地位。

如今，“佳得乐”在美国占有运动饮料行业的85%份额，是美国职业美式橄榄球联盟、NBA联盟的唯一指定饮料。

然而，佳得乐在进军中国市场的过程中，遭受了前所未有的冷遇。

从1995你进入中国市场、2001年被百事可乐收购退出中国市场、2005年再次进入中国市场，十余年的摸索，仍然未被市场认可。

其市场占有率不足百分之十。

本策划，通过PEST模型，波特五力模型等理论工具对“佳得乐”进行宏观环境分析和行业环境分析，得到“佳得乐”未被中国市场接受的原因：第一，中美市场存在巨大差异，两国消费者对运动型饮料的认知有着本质不同；第二，“佳得乐”没有根据中国市场特点，制定相应战略，导致无法与竞争对手区分。

通过情景分析，区分竞争对手；进行整合营销，进行消费者教育，树立企业形象；根据竞争对手制定合适策略，赢得竞争优势。

策划背景（一）“佳得乐”实效推广策划出发点2001年8月，百事公司正式宣布，以134亿美元换股购并桂格公司成功，拿下佳得乐品牌，一夜间成了美国非碳酸饮料业的领袖，占据该领域两成半的市场，是可口可乐的1．5倍。

1995年佳得乐就已经进入中国，但是只是在上海、广州等地有一定的市场份额。

由于桂格公司的发展一直处于低迷状态，佳得乐在中国并没有得到很好的发展。

据有关数据显示，去年在上海的果味饮料中，佳得乐的品牌认同度居第一，市场渗透率在沪穗两地分别达到28．5％和21．7％，但在北京市场，仍不见其芳踪。

可口可乐公司的发展战略一、可口可乐公司简介：提起可口可乐,我想大家都很熟悉，因为我们大多数人都喜欢这种饮料，但是很少有人了解可口可乐公司的发展情况和经营模式，也不知道可口可乐公司作为一个外国品牌为什么会有那么大的实力，在全世界都占有如此高的比例。

那么，下面我就简单的介绍一下我所了解的中国可口可乐公司的情况，不到之处还请谅解。

可口可乐是中国最著名的国际品牌之一，在中国软饮料市场上占主导地位，系列产品在中国市场上是最受欢迎的软饮料。

目前可口可乐公司在中国市场有超过50种不同饮料，令消费者在各种场合都有丰富选择可以怡神解渴。

可口可乐积极推进本地化进程，目前所有中国可口可乐装瓶厂使用的浓缩液均在上海制造，98％的原材料在中国当地采购，每年费用达8亿美元。

可口可乐系统自1979年重返中国至今已在中国投资达12亿美元。

到2005年，在中国内地已建有29家装瓶公司及35家厂房。

目前中国每年人均饮用可口可乐公司产品数量为20瓶(每瓶8盎司或237毫升)。

目前可口可乐中国系统员工已超过30,000人，99％的员工为中国本地员工。

目前，可口可乐在中国的定位主要是年轻一代，以网络游戏和追求时尚的年轻人们，市场上主要的竞争对手是百事可乐。

二、可口可乐公司的外部环境分析：（一）可口可乐战略制定的pest分析：1，政治环境：当前我国饮料行业的多元化格局已经初步显现，饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁等十大类，同时发展并规范功能性饮料的生产，鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培育大型饮料企业集团，实现产业升级。

未来五年我国将调整饮料行业结构，在继续提高生产总量的同时，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，降低可乐等碳酸类饮料的比例。

2，经济环境：国民经济保持平稳快速发展，呈现出增长较快、结构优化、效益提高、民生改善的良好运行态势。

2007 年至2011年，整个食品行业面临着较好的发展际遇：a.国民经济持续快速发展和城市化水平的提高，给食品工业发展创造了巨大的需求空间；b.农业结构调整和产业化进程加快，为食品工业提供更加丰富的优质原料；c.西部大开发、振兴东北地区等老工业基地、促进中部崛起和建设社会主义新农村等重大发展战略，为食品工业创造了新的发展机遇；d.国家重视发展循环经济，为食品工业发展营造了良好的宏观环境；e.全球经济和区域经济一体化进程的加快，为我国食品工业在更大范围内配置资源、开拓市场创造了条件3，技术环境：由于国内饮料行业竞争激烈，不少知名饮料企业都采用了最新的生产工艺和设备，这使我国的制盖机械和塑料盖生产技术都达到了世界先进水平。

可口可乐市场营销案例近几年，中国饮料业的迅速发展及其前景广阔的消费市场吸引了众多国际知名品牌饮料厂商，许多跨国公司凭借雄厚的财力和丰富的市场运作经验，通过收购国内著名品牌或合资、独资经营挤占国内市场。

以下是店铺为大家整理的关于可口可乐市场营销案例分析，欢迎阅读!可口可乐市场营销案例分析1以可口可乐为核心，公司、专卖店，以及其他合作伙伴将利用全球最卓越的品牌和服务系统为客户和消费者提供满意和价值。

我们的品牌资产将因此而能在全球范围内得到提升，股东财富也能增加。

公司的目标是：扩展全球业务系统，使欣赏我们品牌和产品的消费者人数越来越多。

营销环境分析——SWOT分析优势1.知名度高。

可口可乐历史悠久，从1892年至今已有一百多年的历史，品牌形象深入人心，虽然进入中国市场在1927年，经过几十年的发展，早已融入大众生活。

2.雄厚的资金，先进完善的管理。

可口可乐注重产品质量、重视提升工作效率、不断完善销售网络、注重培训专业人才。

3.模仿困难。

因为有神秘配方，独特口味。

尽管饮料业容易制造，但是可口可乐极高的市场占有率是其他饮料公司难以模仿的。

4.不断创新。

除了传统形态的可口可乐以外，该公司还不断推出新产品。

从碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料到矿泉水都有其相应产品。

5.销售策略强大。

通过网络、电视等视频声讯的广告宣传和各种促销销售进一步提升了其知名度，也带来了更大的商机。

劣势1.企业规模大，不易控制。

中国是一个很大的市场，在某些方面难免会出现一些差错。

2.健康问题。

随着生活水平的提高人们的健康意识逐渐增强，可口可乐自身是碳酸型饮料，过多饮用对身体有所损害。

3.成本费用高。

由于秘方等因素要向中国的分公司运送原料，注定会提高产品成本。

机遇1.中国对外政策。

中国政府支持外资企业的进入，不仅可以收到很可观的税收收入，还可以推动中国整个饮料行业的发展。

1.公益事业。

中国毕竟还是发展中国家，很多地区的公共建设、教育建设都需要企业的支持，可口可乐公司可以通过公益事业扩大自己的影响力。

天津大学管理与经济学部财务分析课程报告题目可口可乐公司的财务分析报告姓名侯宇玺学号**********专业工商管理班级1班任课老师唐建生日期2016年12月一、前言 (3)1.1研究背景和目的 (3)1.2现今中国饮料行业概况 (3)1.3可口可乐公司概况 (4)二、可口可乐公司财务报表分析 (5)2.1资产负债表的分析 (5)2.1.1资产项 (5)2.1.2负债项 (5)表2 (6)2.1.3所有者权益 (6)2.2利润表的分析 (6)2.3现金流量表的分析 (7)2.3.1经营性现金流 (7)2.3.2投资性现金流 (7)2.3.3融资性现金流 (8)三、可口可乐面对的中国软饮料市场 (9)四、可口可乐公司的竞争力模型分析 (11)4.1波特竞争力模型简介 (11)4.2可口可乐公司的竞争力模型分析 (11)4.2.1国内饮料行业内竞争者现在的竞争能力 (11)4.2.2潜在竞争者进入的能力 (12)4.2.3供应商的讨价还价能力 (12)4.2.4购买者的讨价还价能力 (12)4.2.5替代品的替代能力 (13)五、可口可乐公司的市场应对策略 (13)5.1持续提高产品质量 (13)5.2将产品与中国文化相结合 (13)5.3多品牌拓展 (14)5.4强大的销售网络 (14)六、附表 (14)一、前言1.1研究背景和目的自美国建国以来，最为成功的商品，恐怕还是可口可乐。

这风行世界一百余年的奇妙液体是在1886年由美国乔治亚州亚特兰大市的药剂师约翰·彭伯顿博士(John S. Pemberton)在家中后院将碳酸水和糖以及可卡和可拉果等混合在一个三角壶中发明的。

随着改革开放的不断发展，这一神奇的饮料再次进入中国市场并快速席卷全国。

在一定程度上，其碳酸性可以起到像啤酒酒精刺激人类感官的作用，却不会产生诸如醉酒一类的副作用。

因此至今被广大青少年所喜爱。

市场占有率极高。

随着经济的高速发展，饮料行业也在突飞猛进。

在中国市场，魔⽖不仅遭到了红⽜的碾压，连⽼⼆⽼三都打不过……中国的功能饮料市场，有⽜有马，有虎有豹，有⿁有神还有⼈，算是⼈神⿁畜齐聚热闹⾮凡，这样⼀个⼋⽅来聚的赛道注定了想慢下来都难。

据欧睿数据显⽰，2019年，中国功能饮料零售市场总销售额约为540亿元，同⽐增长10.3%。

另外，从2011年到2019年，中国功能饮料零售额年均复合增长率⾼达16%。

市场规模呈现快速增长背后反应的是，中国功能饮料市场从来就是硝烟不断。

1995年底红⽜进⼊中国，标志着功能饮料产业的正式起步，此后经过⾏业多年的快速发展，现在已经有红⽜、东鹏、乐虎、魔⽖等⼏⼤玩家从赛道脱颖⽽出。

红⽜2019年在中国的销售额约223亿元，同⽐增长5%稳坐⾏业“⼤哥”的位置。

东鹏特饮⽽作为外来⼊侵者的魔⽖，去年收⼊42亿美收⼊达42亿元、乐虎收⼊超过30亿元。

⽽元，约合⼈民币291亿元，同⽐提升10.3%。

但这⾥⾮常有意思的是，魔⽖在中国的销售额占⽐不到总收⼊的1%，仅为2.9亿元。

众所周知在2014年时，可⼝可乐以21.5亿美元⼊股怪兽饮料，后⼏经波折取名魔⽖⼊华。

在国外卖的特别好的魔⽖，并且是可⼝可乐亲⾃操⼑的品牌，依托于强⼤的⽣产和分销能⼒，进⼊中国这⼏年却卖得不温不⽕。

查阅公开数据可知，在美国市场怪兽的占有率是35.2%，红⽜是35.1%；在加拿⼤市场中，怪兽的占有率27.8%，红⽜是37.3%；在墨西哥市场怪兽的占有率是25%，红⽜则是15.7%。

⽽⽽在中国市场，魔⽖不仅遭到红⽜的碾压，甚⾄连⽼⼆⽼三都打不过。

不难看出，在国外功能饮料市场⾥魔⽖的地位可以与红⽜相庭抗礼，可是在国外的“⼤哥”怎么进军了国内市场就成了个“弟弟”呢？-01-魔⽖之殇在国外⼤获成功的功能饮料品牌，遇上国内功能饮料市场的爆发增长阶段，再借道可⼝可乐，任谁看来这时“照着葫芦画瓢”都不是特别难。

但是中国的功能饮料市场对于魔⽖来说，蛋糕虽⼤吃到嘴⾥才能算。

第⼀，功能饮料这种品类⾼度营销化，企业在营销策略上做得好还是出现失误往往都是“⽴竿见影”的效果。