下载文档原格式
第五章市场营销战略[教学目的与要求]通过本章教学，应使学生掌握市场细分的原理与方法；了解如何选择适当的目标市场；掌握市场定位战略的全然内容；了解市场全然竞争战略以及在市场中处于不同地位的企业竞争战略。
第一节目标市场营销战略市场营销开展过程一般经历以下三个时期：1、大量市场营销：西方国家在工业化初期，由于物资短缺，生产瞧念在企业中颇为流行，纷纷实行大量市场营销，即大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有购置者。
采取这种市场营销方式，能够大大落低本钞票、价格，制造最大的潜在市场，获得更多的利润。
2、产品差异市场营销：指企业生产销售多种外瞧、式样、质量型号的产品。
3、目标市场营销：在买方市场形势下的西方企业纷纷同意现代市场营销瞧念，开始实行目标市场营销，即企业识不各个不同的购置者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场效劳，满足目标市场需要。
目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是目标市场选择；三是市场定位。
一、市场细分〔一〕市场细分的含义：市场细分是按照顾客的不同需要求，把某一产品的整体市场划分为不同的顾客群的市场分割过程。
市场细分的根底是消费者需求的差异性和同质性。
〔二〕市场细分的利益1、市场细分有利于企业发现最好的市场时机，提高市场占有率。
2、市场细分还能够使企业用最少的经营费用来取得最大的经济效益。
3、市场细分有利于满足“个性化〞消费的需要。
〔三〕消费者市场细分的依据：消费者市场的细分变量要紧有地理变量、人口变量、理变量和行为变量等四类。
1、地理细分所谓地理细分，确实是根基企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量〔包括都市农村、地形气候、交通运输等〕来细分消费者市场。
人必须生活在一定的地域范围，处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要的偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反响。
第五章国际市场目标市场营销战略现代企业面对着复杂多变的国际市场,购买者为数众多,分布广泛,需求多样,任何一个企业都无法充分有效地满足市场的所有需求。
国际企业要确定其目标市场,就必须对所有希望进入的国别市场进行细分,这样才能做出正确的选择。
实行目标市场营销,企业要采取以下几个步骤:第一,目标市场细分。
即把众多顾客的需求加以分析归纳,分成若干个不同需求的购买者群体,研究各群体所需的不同产品和需求及对其采用的不同营销手段,并衡量每个细分市场对企业的吸引力。
这是选择目标市场的前提。
第二,选择目标市场。
即根据企业自身资源和能力,筛选出一个或几个细分的小市场,作为企业营销目标。
第三,市场定位。
即分析竞争优势,为本企业新产品确定一个有利的竞争位置,为企业树立正确有效的形象,并制定详细的市场营销策略。
第一节国际市场细分一、国际市场细分的含义市场细分是1956年由美国市场学家温德尔·斯密(Wendell Smith)提出来的一个重要概念,是随着目标市场营销阶段的到来而最后形成的。
所谓市场细分(Market Segmentation),就是企业根据总体市场的不同消费者明显的需求特征、购买行为和购买习惯,把它们细分为彼此有区别的不同的子市场,每个子市场由需要与欲望相同的消费者组成,其内部需求特点相类似。
市场细分的依据是消费者明显不同的特性。
细分的目的是选择和确定企业的目标市场,然后针对目标市场的需求,从产品计划、分配渠道、价格政策直至促销宣传,采取相应的整套市场营销策略,使企业经营的产品更符合各国不同消费者阶层和集团的需要,从而在细分市场中提高竞争力,增加销售,提高市场占有率。
国际市场细分,顾名思义,就是市场细分概念在国际营销中的运用。
但由于国际营销的特殊性和复杂性,国际市场细分必须分成两步进行:第一步,宏观细分。
根据一定的标准将世界市场细分为若干个子市场,每个子市场均在基本相同的营销环境,企业可以选择一个或几个国家作为自己的宏观目标市场。
第一章1、市场营销的核心概念有需求、需要、欲望、市场营销者、产品、价值2、交易交换活动的基本单元3、社会和市场营销称为现代营销观念，产品和生产、推销、被称为传统营销观念4、传统营销是以推销与促销为营销手段，现代营销观念是以整体营销为营销手段。
5、最古老的观念是生产。
6、推销是在卖方市场向买方市场过渡时期的经营观念。
7、营销近视症是产品观念。
第二章1、宏观环境间接影响企业营销活动的不可控制但应尽量去适应的外部环境。
2、个人可任意支配收入是指个人可支配收入减少维持生活所必需的支出和其他固定支出所剩余的部分。
3、家庭是购买、消费的基本单位。
4、储蓄越多，投资机会越多，现实消费越少。
5、宏观环境政治法律、经济人口、社会文化、技术自然。
6、微观环境供应商、竞争者、消费者、公众、中间商。
7、社会阶层是属于文化因素。
8、消费者购买决策步骤认识需要、收集信息、选择评价、决定购买、购后评价。
9、SWOT中内部环境SW（优势、劣势），外部环境OT（机会、威胁）10、消费者权益保护组织和环保组织属于民间组织（民间公众）11、国民生产总值增长越快,对工业品的需求和购买力就越大;反之,就越小。
12、恩格尔系数越小 ,生活水平越高。
13、供应商-企业-营销中介-顾客 ,这一链条构成了企业的核心营销系统。
14、供应商对企业营销活动的影响主要表现在时间、价格质量15营销中介有中间商、营销服务机构、金融机构、物流服务16、顾客是企业服务的对象,是营销活动的出发点和归宿。
17、不同的产品以满足相同需求的竞争者是普通竞争者18、消费品市场满足消费者个人或家庭的消费需要而提供有形商品或无形商品的市场。
19、按照消费者的购买习惯划分,消费品可以分为以下三类便利、选购、特殊。
20、相关群体有主要、次要、其他。
第三章1、目标市场营销三步骤市场细分、选择目标市场、市场定位。
2、市场细分是指根据总体市场中不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯等不同特征,把市场分割为若干相类似的消费者群。
