第五章_目标市场营销策略[1]
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第五章 目标市场营销战略(新)
《市场营销》第五章第五章目标市场营销战略任何一家企业都无法满足整体市场的全部需求。
因此，细分市场和目标市场营销战略显得至关重要。
●第一节市场细分●第二节目标市场●第三节市场定位案例导引—左撇子工具公司●商店卖的工具都是右手使用的工具。
一德国人分析这个现象:● (1) 有些工具左撇子用不了。
(2)德国人11％是左撇子。
(3)左撇子希望买到合心意的工具。
●于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。
●这德国人是怎样细分市场的？●该公司的目标市场策略是什么?●该公司怎样进行市场定位的？第一节市场细分●市场细分的含义●消费者市场细分的标准●市场细分的程序一、市场细分的含义●市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分不同需求的顾客群体过程。
●对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。
●一个消费者群就是一个细分市场（子市场）●如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四个子市场。
互动空间－●细分市场是对企业的产品进行细●分（）●（1）对（2）错互动空间－●企业选择目标市场的前提是进行●市场细分（）●（1）对（2）错互动空间－●市场细分的基础是消费需求的差异性（）●（1）对（2）错同质市场与异质市场●同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。
如火柴、白糖等。
●异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。
●绝大多数的产品市场都是异质市场。
市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。
互动空间－－同质与异质市场●下列属于异质市场的是（）●●①白糖市场②食盐市场③服装市场④煤炭市场第二节、市场细分及有效市场细分条件一、市场细分标准细分标准具体变量地理环境国别、城乡、气候、交通、地理位置等人口因素年龄、性别、职业、收入、教育程度等心理因素个性、兴趣、爱好、生活方式等购买行为购买动机、追求利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度等互动空间－－●划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（）●（1）人口因素（2）地理环境●（3）心理因素（4）购买行为互动空间－－●蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费●群体确定为14－18的女孩子。
目标市场的营销策略有哪些
目标市场的营销策略有哪些目标市场的营销策略有哪些无差异性营销无差异性营销的优点是由于产品单一，有利于标准化与大规模生产，从而降低研究开发、生产、储存、运输、促销等成本费用，能以低成本取得市场竞争优势。
缺点是忽视了各子市场需求的差异性，企业难以长期采用。
一旦竞争者采取差异化或集中化的营销策略，企业必须放弃无差异营销，否则，顾客会大量流失。
差异性营销企业针对不同的子市场，推出不同的产品，推行不同的营销方案，以最大限度地满足各个子市场的需要。
根据*第一节中引导案例的资料，我们可以看出，可口可乐公司迫于百事可乐及众多饮料厂家的竞争，已经放弃了无差异营销，转向了差异性营销。
差异性营销的优点是由于企业在产品设计、推销宣传等营销策略方面能针对不同的子市场，有的放矢，从而有利于提高产品的竞争力，提高市场占有率;此外还有利于建立企业及品牌的知名度缺点是多品种生产，势必增加生产及营销成本，增加管理的难度。
因此，该策略多为实力雄厚的大公司所采用。
集中性营销企业将所有的资源力量集中，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，进行专业化经营，力图在较少的子市场上获得较大的市场占有率。
如丽华快餐，仅选择工作快餐市场作为自己的目标市场，采取的就是集中性营销策略。
集中性营销的优点是目标市场集中，企业资源集中，能快速开发适销对路的产品，树立和强化企业和产品形象，也有利于降低生产成本，节省营销费用，增加企业盈利。
缺点是目标市场狭小，经营风险较大。
一旦市场需求突然发生变化，或出现更强的竞争对手，企业就可能陷入困境。
该策略适用于实力弱，资源少的小型企业。
定制营销若将市场细分进行到最大限度，则每一位顾客都是一个与众不同的细分市场。
由于现代信息技术和现代制造业的迅猛发展，使得为顾客提供量体裁衣式的产品和服务成为可能。
定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的子市场，通过与顾客进行个体的沟通，明确并把握特定顾客的需求，并为其提供方式不同的满足，以更好地实现企业利益的活动过程。
第五章市场营销战略
第五章市场营销战略[教学目的与要求]通过本章教学，应使学生掌握市场细分的原理与方法；了解如何选择适当的目标市场；掌握市场定位战略的全然内容；了解市场全然竞争战略以及在市场中处于不同地位的企业竞争战略。
第一节目标市场营销战略市场营销开展过程一般经历以下三个时期：1、大量市场营销：西方国家在工业化初期，由于物资短缺，生产瞧念在企业中颇为流行，纷纷实行大量市场营销，即大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有购置者。
采取这种市场营销方式，能够大大落低本钞票、价格，制造最大的潜在市场，获得更多的利润。
2、产品差异市场营销：指企业生产销售多种外瞧、式样、质量型号的产品。
3、目标市场营销：在买方市场形势下的西方企业纷纷同意现代市场营销瞧念，开始实行目标市场营销，即企业识不各个不同的购置者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场效劳，满足目标市场需要。
目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是目标市场选择；三是市场定位。
一、市场细分〔一〕市场细分的含义：市场细分是按照顾客的不同需要求，把某一产品的整体市场划分为不同的顾客群的市场分割过程。
市场细分的根底是消费者需求的差异性和同质性。
〔二〕市场细分的利益1、市场细分有利于企业发现最好的市场时机，提高市场占有率。
2、市场细分还能够使企业用最少的经营费用来取得最大的经济效益。
3、市场细分有利于满足“个性化〞消费的需要。
〔三〕消费者市场细分的依据：消费者市场的细分变量要紧有地理变量、人口变量、理变量和行为变量等四类。
1、地理细分所谓地理细分，确实是根基企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量〔包括都市农村、地形气候、交通运输等〕来细分消费者市场。
人必须生活在一定的地域范围，处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要的偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反响。
第5章目标市场营销STP战略 77页
宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同细分市场 的特定需要，公司就设计了九种不同的品牌。这九种品牌分别针对如下九 个细分市场：
1．汰渍。洗洚能力强、去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一 种用途齐全的家用先衣粉。“汰渍一用，污垢全无。”
[引例1] 洗衣粉差别化
2.奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、 更鲜艳”。
第五章 目标市场营销（STP)
战略
常州工学院
经济与管理学院
方丹
学习目标
本章主要介绍目标市场营销战略相关内 容，首先讨论竞争定位与市场细分的基本 原理，比较可用于消费者市场和产业市场 的细分基础，介绍细分市场的方法。
其次，讨论目标市场的选择问题，要求 学生掌握目标市场选择的关键维度及模式。
最后 ，掌握市场定位战略的内容、方法。
3.奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂 白剂，只需奥克多”。
4．格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位力令衣服干净、清新，“如 同太阳一样让人振奋”的洗衣粉5．波德。其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣服， 柔软织物，并能控制静电”。波德洗涤液还可增加“织物柔软剂的新鲜香味”。
6．象牙雪。“纯度达到99.44％”，这种肥皂碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣 服。
7．卓夫特。Leabharlann 用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“天然清洁剂”硼石。“令人相 信它的清洁能力”。
8．达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。 9．时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污垢，在整个洗涤过程中效果良好。
2、市场细分有利于企业集中使用资源，增强企 业市场竞争能力。
3、市场细分有利于企业制定和调整市场营销组 合策略，增强企业应变能力。
1．汰渍。洗洚能力强、去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一 种用途齐全的家用先衣粉。“汰渍一用，污垢全无。”
[引例1] 洗衣粉差别化
2.奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、 更鲜艳”。
第五章 目标市场营销（STP)
战略
常州工学院
经济与管理学院
方丹
学习目标
本章主要介绍目标市场营销战略相关内 容，首先讨论竞争定位与市场细分的基本 原理，比较可用于消费者市场和产业市场 的细分基础，介绍细分市场的方法。
其次，讨论目标市场的选择问题，要求 学生掌握目标市场选择的关键维度及模式。
最后 ，掌握市场定位战略的内容、方法。
3.奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂 白剂，只需奥克多”。
4．格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位力令衣服干净、清新，“如 同太阳一样让人振奋”的洗衣粉5．波德。其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣服， 柔软织物，并能控制静电”。波德洗涤液还可增加“织物柔软剂的新鲜香味”。
6．象牙雪。“纯度达到99.44％”，这种肥皂碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣 服。
7．卓夫特。Leabharlann 用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“天然清洁剂”硼石。“令人相 信它的清洁能力”。
8．达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。 9．时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污垢，在整个洗涤过程中效果良好。
2、市场细分有利于企业集中使用资源，增强企 业市场竞争能力。
3、市场细分有利于企业制定和调整市场营销组 合策略，增强企业应变能力。
目标市场营销策略优秀范文5篇
目标市场营销策略优秀范文5篇STP法对各自的市场进行了细分，并选择了自己的目标市场，传达出各自不同的定位。
下面给大家分享一些关于目标市场营销策略优秀范文5篇，希望能够对大家有所帮助。
目标市场营销策略优秀范文1一)、策划目的。
开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。
二)、分析当前的营销环境状况。
1、当前市场状况及市场前景分析：①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。
对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。
③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
如台湾一品牌的漱口水《德恩耐行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。
如对产品市场成长性分析中指出：①以同类产品李施德林的良好业绩说明德进入市场风险小。
②另一同类产品速可净上市受普遍接受说明李施德林有缺陷。
③漱口水属家庭成员使用品，市场大。
④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。
2、对产品市场影响因素进行分析。
主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
三)、市场机会与问题分析。
营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。
只是找准了市场机会，策划就成功了一半。
1、针对产品目前营销现状进行问题分析。
一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。
?产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。
产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。
产品价格定位不当。
?销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。
?促销方式不务，消费者不了解企业产品。
目标市场营销策略10篇(实用)
目标市场营销策略10篇（实用）第三，专注创新，打造极致产品进入营销革命3。
0时代后，用纯营销手段提高营销业绩是不现实的。
就像过去的化妆品产品是通过概念化的营销实现的一样，在应对80后90多岁的新一代消费群时，似乎显得无能为力。
化妆品营销企划专家林立军对纯粹的营销技巧性“忽悠”消费者的营销行为感到反感。
他认为，作为化妆品的道具产品，应该更有效地满足细分消费层独特的消费需求。
为此，道具类化妆品要做好持续的技术革新，打造极致产品。
有人认为技术革新是一个渐进的过程，对于快消品中的道具类化妆品，操作可能不容易，甚至有人说：“我们的产品一直坚持一贯的质量，我们的产品过段时间不是应该换食谱吗”提出。
在这方面，很多人认为持续的技术革新和制造极致产品对快速消费品来说更难。
甚至对道具类化妆品来说也更难理解。
但我认为，道具类化妆品完全可以实现持续的技术革新、极限产品、产品迭代。
如果企业真的做到这三点，道具类化妆品将牢牢抓住细分消费群。
否则很快就可以被其他道具类品牌取代。
事实上，这是笔者一直倡导的关于传统企业营销的网络思维的重要资料。
因此，化妆品营销企划专家林立军认为，以道具类化妆品的战略成功为前提，集中力、极致、反复，特别是初创型道具类化妆品品牌更为重要。
今后各行各业都可以实现这种产品创新理念。
消费者本月使用的护肤霜是上月该产品的重复产品，消费者今天喝的矿泉水是昨天喝的矿泉水的重复产品，快消品也可以几个月、半年或一年重复一次产品，为消费者提供最高质量的产品。
四、新媒体整合营销传播道具类化妆品的营销推广与其说是营销传播，不如说是营销互动。
我们可以从两个方面看到道具类化妆品的整合营销传播。
第一，在营销沟通渠道上，道具类化妆品倾向于创造新的媒体渠道进行沟通。
其次，在营销传播资料中，建立企业和消费者共同配置的数据制造平台，充分发挥消费者的进取心和参与性，营造互动的营销传播氛围，使营销传播资料更加准确和互动。
通过以新媒体为主的整合营销传播，将道具类化妆品及品牌打造成强大的消费体验，提高道具类化妆品及品牌与细分对象消费群之间的粘性。
目标市场营销策略
目标市场营销策略目标市场营销策略（精选5篇）目标市场营销策略篇1一、目标市场营销战略与供应链管理企业对细分市场进行评估后，就要决定采取何种营销战略。
企业选择的目标市场不同，提供的商品和劳务就不同，进占目标市场的营销策略也就不同。
一般来说，有三种目标市场营销战略可供选择：一是无差异市场营销，指企业把整个市场看成一个大的目标市场，不进行市场细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场；二是差异性市场营销，指企业决定同时在几个子市场上进行经营活动，针对不同的目标市场提供不同的商品及营销组合方案，以满足不同消费者的不同需求；三是集中性市场营销，指企业集中所有力量，以一个或少数几个子市场作为目标市场，集中企业的营销力量，实行专业化生产和经营，为的是在较小的市场上拥有较大的市场份额。
供应链管理是在现代科技条件下、产品极其丰富的情况下发展起来的管理理念，它涉及各种企业及企业管理的方方面面，是一种跨行业的管理，企业之间作为贸易伙伴，为追求共同经济利益的最大化而共同努力。
它是利用计算机网络技术全面规划供应链中的商流、物流、信息流、资金流等并进行计划、组织、协调与控制。
供应链管理对于企业目标市场营销战略的选择和运行具有重要影响，本文试图从供应链管理角度具体分析三种目标市场营销战略的运行效率。
二、目标市场效率改进：供应链视角分析企业目标市场营销战略thldl。
org。
cn的选择要考虑企业资源、产品特点、市场特点、产品寿命期，以及竞争对手的营销战略。
但是，无论选择哪种目标市场营销战略，企业都要结合这些因素来思考目标市场效率的改进问题。
而市场效率的改进就有赖于供应链中的商流、物流、信息流、资金流等的合理规划和运作。
无差异市场营销只注重消费者对某种商品需求的共同点，而不管其差异点。
这样可以节约生产、储存、运输、广告宣传等费用，从而降低成本。
但是，我们知道，这种战略对于商流、物流的要求特别高，企业必须从整个供应链来思考效率改进。
第五章 目标市场营销习题
第五章目标市场营销习题一、名词解释市场细分 目标市场 市场定位 无差异营销战略 差异性营销战略集中性营销战略二、填空题1、市场细分的客观基础是消费需求的 。
2、无差异营销策略的优点在于 。
3、集中性市场策略的主要缺点是 。
4、消费者市场细分的依据主要有 、 、 、 等。
5、产业市场细分的主要依据是 、 和 。
6、差异性市场策略是 作为目标市场，针对每个细分市场，分别设计 。
7、目标市场战略类型有 、 、 。
8、当企业资源薄弱，可采用 策略。
9、心理细分就是按消费者的 、 等心理因素来细分市场。
10、市场细分化是20世纪50年代中期，美国市场学家 在总结企业按消费者的不同需要组织生产的基础上提出来的。
三、判断题1、市场细分实际上是对产品进行分类。
（ ）2、依据消费者对商品的同质需求和异质需求，可以把市场分为同质市场和异质市场。
（ ）3、消费者需求和购买行为的差异性和同类性，是市场细分的主要依据。
（ ）4、市场细分是选择目标市场的目的和归宿。
（ ）5、一个理想的目标市场必须有足够的市场需求。
（ ）6、在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。
（ ）7、无差异市场营销策略的优点之一是生产的成本较低。
（ ）8、容量大、潜量大、竞争对手弱，盈利水平高的细分市场，最适合作企业的目标市场。
（ ）9、企业在选择市场定位策略时，必须考虑企业自身资源、竞争对手的可能反应、市场的需求特征等因素。
（ ）10、许多资源有限的小企业都乐于采取差异性市场营销。
（ ）四、单项选择题1、生活消费品市场的细分变量主要有地理环境、人口状况、消费者心理、购买行为等四类，其中使用习惯属于（ ）。
A、购买行为B、人口状况C、消费者心理D、地理环境2、（ ）是市场细分的条件之一。
A、竞争性B、可衡量性C、效益性D、适应性3、按照人口的具体变量细分市场的方法就是()细分。
A、地理B、行为C、心理D、人口4、处于()的产品，可采用无差异性的目标市场营销策略。
52第五章目标市场
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案例思考： 杭州牙膏厂是以什么标准细分市场的？ 杭州牙膏厂是以什么为目标市场？ 杭州牙膏厂采用的是哪种目标市场策略？ 这种策略有什么优缺点？ • 你认为杭州牙膏厂还可以何种标准进一步 细分儿童市场？
市场定位案例分析一
• VCD产业在国内短短几年时间，曾造就了大批的明星企业。步 步高就是当时期中之一。在步步高进入这一市场时，VCD业界 极红火的是“爱多”公司。该公司聘请香港功夫电影成龙演绎 的广告，在中央电视台播出之后，成龙口中的“爱多，好功 夫！”家喻户晓。但“爱多”也是一个新企业，底子并不太厚。 • 因此，步步高一出来，就紧紧盯着“爱多”，并模仿了其广告 创意，聘请出道于北京，成功于香港的另一功夫电影明星李连 杰演绎了一段“步步高”功夫，台词是“步步高，真功夫！”， 并和“爱多”的广告一起在中央电视台播出。一时间，中央台 的广告中，“功夫”不断，热闹非凡。步步高则一炮走红，大 获成功。 • 案例思考： • 市场定位策略有哪几种？ • 步步高采取的是哪种市场定位策略？ • 企业采取这种定位策略需要考虑哪些因素？
综合案例分析题二
• 《广东妇女》杂志1980年创办，是广东妇联的机关刊物。 由于受到定位的限制，它的目标读者群比较狭小，仅限于 广东省内部分妇女。因为缺乏知名度，投稿的人少，投来 的稿件覆盖内容也比较狭窄，因而发行量很低。 • 1983年，它更名为《家庭》杂志，面向更为广阔的目标市 场，覆盖了全国范围几乎所有家庭成员，从而成为一种大 众化的通俗刊物，更贴近普通百姓的生活。在内容上突破 了原来地域、取材范围、体裁的局限性，获得来自全国各 地的、各种体裁和形式的、讲述有关家庭的各个方面的稿 件，杂志的内容更为丰富、更具有趣味性，吸引了全国各 地、各个阶层和年龄层次的读者，知名度迅速提高，一跃 成为全国销量最好的杂志之一，曾经创下一个月销售达 250万份的纪录。 • 案例思考： • 广东妇联原来的刊物是以什么为目标市场？更名后的刊物 又是以什么为目标市场？ • 广东妇联将其创办的机关刊物《广东妇女》更名为《家庭》 是运用了哪种市场定位策略？其原因是什么？
市场营销之五 目标市场营销策略
市场营销组合
细分市场1 细分市场2 细分市场3
优点：资源集中，使一些小企业易取得强
有力的竞争地位
缺点：风险大
1.3 差异性营销战略（differentiated marketing）
在差异性营销策略下，企业可以选择两 个或更多个子市场，并针对不同的子市场的 需求特点采取不同的营销策略组合。
市场营销组合1 市场营销组合2 市场营销组合3
5．选择性策略
企业也可以选择几个较有吸引力的细分市场 作为自己的目标市场，并生产能满足这些市场的顾 客需求的产品。
（三）目标市场战略： 1. 战略类型
1.1 无差异性营销战略（undifferentiated marketing） 针对购买集团中最大多数顾客的共同需要而采 用单一的营销组合策略。
（四）市场细分的标准
对消费品市场进行细分的方法可以大致 分为三种类型：地理细分、人文细分与消费 行为细分。 地理标准 处于不同地理位置的消费者往往表现出不 同的消费特征，故地理因素可以作为细分市 场的常用标准。 常用的地理细分因素有：地区、城乡、气 候、人口密度等。
人文统计标准
人文标准是指对消费者个体或某一消费者 群的特征的描述。 常用于进行市场细分的人文因素有：年龄、 性别、婚姻状况、家庭人口结构、收入水平、 职业、受教育程度、宗教信仰、种族、国籍 等。
一、 市场细分
（一）消费者需求模式： 1．同质需求（homogeneous demand）
同质需求市场中的消费者表现出对某一产品或服 务的基本相同的需求，不存在异常情况。
2．聚类需求（clustered demand）
在聚类偏好（需求）中，消费者对产品或服务的 需要有一定的差异性，但这些不同的需求可以划分为 两个或更多的可识别的聚类，不同聚类的消费者有着 其独特的偏好，其购买标准也不同。
细分市场1 细分市场2 细分市场3
优点：资源集中，使一些小企业易取得强
有力的竞争地位
缺点：风险大
1.3 差异性营销战略（differentiated marketing）
在差异性营销策略下，企业可以选择两 个或更多个子市场，并针对不同的子市场的 需求特点采取不同的营销策略组合。
市场营销组合1 市场营销组合2 市场营销组合3
5．选择性策略
企业也可以选择几个较有吸引力的细分市场 作为自己的目标市场，并生产能满足这些市场的顾 客需求的产品。
（三）目标市场战略： 1. 战略类型
1.1 无差异性营销战略（undifferentiated marketing） 针对购买集团中最大多数顾客的共同需要而采 用单一的营销组合策略。
（四）市场细分的标准
对消费品市场进行细分的方法可以大致 分为三种类型：地理细分、人文细分与消费 行为细分。 地理标准 处于不同地理位置的消费者往往表现出不 同的消费特征，故地理因素可以作为细分市 场的常用标准。 常用的地理细分因素有：地区、城乡、气 候、人口密度等。
人文统计标准
人文标准是指对消费者个体或某一消费者 群的特征的描述。 常用于进行市场细分的人文因素有：年龄、 性别、婚姻状况、家庭人口结构、收入水平、 职业、受教育程度、宗教信仰、种族、国籍 等。
一、 市场细分
（一）消费者需求模式： 1．同质需求（homogeneous demand）
同质需求市场中的消费者表现出对某一产品或服 务的基本相同的需求，不存在异常情况。
2．聚类需求（clustered demand）
在聚类偏好（需求）中，消费者对产品或服务的 需要有一定的差异性，但这些不同的需求可以划分为 两个或更多的可识别的聚类，不同聚类的消费者有着 其独特的偏好，其购买标准也不同。
第五章 市场营销
§5.1 市场细分与目标市场选择
一、相关概念
（一）市场 狭义：是指具体的交易场所。 广义：是指商品交换关系的总和，即包括交易场所和市场机制。 菲利普·科特勒的定义：市场是由那些具有特定的需要和欲望，而且 愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客所构成。即， 市场＝人口＋购买愿望＋购买力
2、产品观念 消费者最喜欢那些高质量、多功能和有特色的产品，因而产品导 向型企业的管理当局总致力于生产优质产品，并不断改进产品，使之 日臻完善。
3、推销观念 如果听其自然，消费者通常不会足量购买某一企业的产品，因而 企业必须积极推销和进行大量促销活动。 4、市场营销观念 实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并 且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
（3）文化因素
•消费者文化背景：民族、宗教、种族、地理亚文化群 •社会习俗：喜庆性、纪念性、信仰性、政治性、地域性的消费习俗
•消费者文化水平
•相关团体：主要团体、次要团体、渴望团体 （4）个人因素 •年龄和家庭生命周期 •职业 •生活方式 •个性和自我观念
（三）市场营销 市场营销是个人和集体通过创造并同别人进行交换产品 和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
（二）市场需求 1、需要、欲望和需求 需要：是指没有得到某些基本满足的感受状态。
欲望：是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。
需求：是指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。当人 们具有购买能力时，欲望转化为需求。
2、影响市场需求的因素
（1）素 •社会生产力 •社会生产关系 •消费者的经济收入 •商品价格
使用制造商品牌，或称生产者品牌、全国性品牌。
使用经销商品牌，或称中间商品牌、私人品牌。 制造商品牌与经销商品牌混合使用。（同时使用；部分产品使用制 造商品牌，部分产品使用经销商品牌；先采用经销商品牌，后改用制 造商品牌）
市场营销学 第五章 目标市场营销战略
第一节 市场细分
一、市场细分的概念和作用 二、市场细分的标准 三、市场有效细分的条件 四、市场细分的方法和程序
一、市场细分的概念和作用
（一）市场细分的概念 市场细分就是企业通过市场调研，按照
一个或若干个特征变量对现有或潜在的市场
进行划分，进而选择具有共同消费需求的子 市场作为企业目标市场的过程。
二、市场细分的标准
（二）生产者市场细分的标准 许多用来细分消费者市场的标准，同样可用于细分 生产者市场。生产者市场细分标准（见图5-1）。
图5-1 生产者市场细分标准
三、市场有效细分的条件
如何寻找合适的细分标准，对市场进行有效
细分，在营销实践中并非易事。一般而言，成功
有效的市场细分应遵循以下基本条件：
三、目标市场策略的类型
（二）差异性市场营销战略
图5-7 差异性营销策略
三、目标市场策略的类型
（三）集中营销策略 这种战略是指企业在市场细分过程中集中 所有力量，以一个或少数几个细分市场为目标 市场，运用全部市场营销组合为一个或几个细 分市场服务。 优点：一是可以提高企业在一个或几个细 分市场中的市场占有率；二是可以降低生产成 本和销售费用；三是可以使企业集中精力创名 牌，保名牌 不足：主要表现在风险性上 。
二、市场定位的步骤
企业市场定位的全过程可以通过以下三个 步骤完成（见图5-9）。
图5-9 市场定位的步骤
三、市场定位的方法
可供选择的定位方法有以下四种（见图5-10）。
图5-10 市场定位的方法
本章主要介绍了目标市场战略的三步骤，即 市场细分、目标市场选择和市场定位。 市场细分是根据消费者需求的差异性，把整 体市场划分为若干具有共同消费需求的子市场的 过程。对于消费者市场和生产者市场可以依据不 同的标准进行分类。评估细分后的市场是否有效 有五个条件，即差异性、可衡量性、可进入性、 盈利性及相对稳定性。市场细分的方法主要有单 一因素法、系列因素法和综合因素法三种。市场 细分的程序是由麦卡锡提出的七个步骤。
国际目标市场
二、麦当劳根据人口要素细分市场 通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周 期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场 分割成若干整体。而麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命 周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为 少年市场，将20～40岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了 年老市场。 人口市场划定以后，要分析不同市场的特征与定位。例如， 麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他 们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦 当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐 部，参加者为3～12岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜 爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分，抓住了该市场的特征与 定位。 三、麦当劳根据心理要素细分市场 根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场： 方便型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。 例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即 从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过 一分钟。 针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做 到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具 有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。
通过案例分析，麦当劳对地理、人口、心理要素的市场细分是相当 成功的，不仅在这方面积累了丰富的经验，还注入了许多自己的创新， 从而继续保持着餐饮霸主的地位。当然，在三要素上如果继续深耕细作， 更可以在未来市场上保持住自己的核心竞争力。 一、在地理要素的市场细分上，要提高研究出来的市场策略应用到实际中的 效率。麦当劳其实每年都有针对具体地理单位所做的市场研究，但应用 效率却由于各种各样的原因不尽如人意。如麦当劳在中国市场的表现， 竟然输给在全球市场远不如它的肯德基，这本身就是一个大问题。麦当 劳其实是输给了本土化的肯德基。这应该在开拓市场之初便研究过的， 但是麦当劳一上来还是主推牛肉汉堡，根本就没重视市场研究出来的细 分报告。等到后来才被动改变策略，推出鸡肉产品，这是一种消极的对 策，严重影响了自身的发展步伐。 所以，针对地理细分市场，一定要首先做好市场研究，并根据细分 报告开拓市场，注意扬长避短是极其重要的。 二、在人口要素细分市场上，麦当劳应该扩大划分标准。不应仅仅局限于普 遍的年龄及生命周期阶段。可以加大对其他相关变量的研究，拓宽消费 者群的“多元”构成，配合地理细分市场，进行更有效的经营。 例如，麦当劳可以针对家庭人口考虑举行家庭聚会，营造全家一起 用餐的欢乐气氛。公司聚会等也是可以考虑的市场。 三、对于心理细分市场，有一个突出的问题，便是健康型细分市场浮出水面。 这对麦当劳是一个巨大的考验。如果固守已有的原料和配方，继续制作 高热和高脂类食物，对于关注健康的消费者来说是不可容忍的。
市场营销学题库
市场营销学（第一章）绪论1.[单选题]市场是建立在（）基础上的交换关系A.社会分工B.商品生产C.商品经济D.买卖场所正确答案：C2.[单选题]市场营销的核心是（）A.顾客B.交换C.市场D.营销人员正确答案：B3.[单选题]顾客购买总价值的构成不包括下列哪一项A.产品价值B.服务价值C.人员价值D.文化价值正确答案：D4.[单选题]以下理解不正确的是( )A.人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点B.市场营销者可以是卖主,也可以是买主C.市场导向是以市场需求和市场竞争两者为焦点D.需求是需要的具体化正确答案：D5.[单选题]市场营销学的概念以下哪种说法不正确( )。
A.作为观念存在的市场营销;B.作为战略存在的市场营销;C.作为策略或技巧存在的市场营销;D.作为功能存在的市场营销正确答案：D6.[单选题]( )是指对特定标的具有购买能力(支付能力)的欲望。
A.欲望B.需求C.需要D.愿望正确答案：B7.[单选题]耐克让“旧鞋用起来”的活动,说明耐克奉行的是( )。
A.市场营销观念B.社会市场营销观念C.推销观念D.客户观念正确答案：B8.[单选题]不适当地把注意力放在产品上,而不是放在市场需要上,在市场营销管理中缺乏远见,只看到自己的产品质量好,看不到市场需求在变化,致使企业经营陷入困境。
这种企业犯了营销( )。
A.夜盲症B.恐惧症C.近视症D.远视症正确答案：C9.[单选题]( )认为,消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本以扩展市场。
它是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。
A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.客户观念正确答案：A10.[单选题]许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。
它们所奉行的市场营销管理哲学是（）A.推销观念B.生产观念C.市场营销观念D.社会市场营销观念正确答案：D11.[单选题]市场营销学“革命”的标志是提出了（）的观念。
目标市场营销策略方案
目标市场营销策略方案（实用版）编制人：__________________审核人：__________________审批人：__________________编制单位：__________________编制时间：____年____月____日序言下载提示：该文档是本店铺精心编制而成的，希望大家下载后，能够帮助大家解决实际问题。
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目标市场营销策略10篇
目标市场营销策略10篇目标市场营销策略1一、市场分析年度销售计划制定的依据，便是过去一年市场形势及市场现状的分析，采用的工具是目前企业经常使用的swot分析法，即企业的优劣势分析以及竞争威胁和存在的机会，经过swot分析，从中了解市场竞争的格局及态势，并结合企业的缺陷和机会，整合和优化资源配置，使其利用最大化。
比如，经过市场分析，清晰地明白市场现状和未来趋势：产品(档次)向上走，渠道向下移(通路精耕和深度分销)，寡头竞争初露端倪，营销组合策略将成为下一轮竞争的热点等等。
二、营销思路营销思路是根据市场分析而做出的指导全年销售计划的精神纲领，是营销工作的方向和灵魂，也是销售部需要经常灌输和贯彻的营销操作理念。
针对这一点，制定具体的营销思路，其中涵盖了如下几方面的资料：1、树立全员营销观念，真正体现营销生活化，生活营销化。
2、实施深度分销，树立决战在终端的思想，有计划、有重点地指导经销商直接运作末端市场。
3、综合利用产品、价格、通路、促销、传播、服务等营销组合策略，构成强大的营销合力。
4、在市场操作层面，体现两高一差，即要坚持运作差异化，高价位、高促销的原则，扬长避短，体现独有的操作特色等等。
营销思路的确定，充分结合了企业的实际，不仅仅翔实、有可操作性，并且还与时俱进，体现了创新的营销精神，所以，在以往的年度销售计划中，都曾发挥了很好的指引效果。
三、销售目标销售目标是一切营销工作的出发点和落脚点，所以，科学、合理的销售目标制定也是年度销售计划的最重要和最核心的部分。
那么，李经理是如何制定销售目标的呢1、根据上一年度的销售数额，按照必须增长比例，比如20%或30%，确定当前年度的销售数量。
2、销售目标不仅仅体此刻具体的每一个月度，并且还职责到人，量化到人，并细分到具体市场。
3、权衡销售目标与利润目标的关系，做一个经营型的营销人才，具体表现就是合理产品结构，将产品销售目标具体细分到各层次产品。
比如，根据企业产品abc分类，将产品结构比例定位在a(高价、形象利润产品)：b(平价、微利上量产品)：c(低价：战略性炮灰产品)=2：3：1，从而更好地控制产品销量和利润的关系。
第五章目标市场选择策略
第五章 目标市场选择策略
关键名词： 市场细分 目标市场 市场定位 无差异性营销策略 差异性营销策略
集中性营销策略
核心内容： 1. 消费者市场细分的标准 2. 目标市场选择的三种策略 3. 市场定位的方法与策略
第一节 市场细分
一、市场细分的概念
市场细分理论是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密 提出来的。这一理论顺应了当时众多产品市场由卖方市场转向买方市场 的新形势，是市场营销发展过程中的一次革命。
在现实中，绝大多数产品的市场需求都存在着差异性。如自行车。 营销者根据顾客需求的这种差异性，对某一个产品的整体市场进行市场 细分，使不同细分市场上的顾客对同一产品的需求不同，而每一细分市 场之内的顾客对同一产品的需求却基本相同。这样，把那些需求特点相 似的顾客聚合成一个群体，可为企业选择合适的顾客群作为目标市场提 供基础。
好、恶等心理因素的很大的影响，从而产生不同的需求偏好和购买行
为。在购买动机中普遍存在的心理现象主要有：求实心理、求安心理、
喜新心理、爱美心理、趋时心理、地位心理、名牌心理、友谊心理等。
所有这些心理因素，都可以作为细分市场的参数。企业针对不同购买
动机的顾客，在产品中突出能满足他们某种心理需要的特性，设计不
同的营销组合方案，往往能取得良好的经营效果。
•4．行为因素
• 行为因素具体涉及消费者对产品的反应，如购买和使用情况、忠诚程度、利益追求，
等等。行为因素被认为是市场细分的最佳起点，它包括消费者进入市场的程度、使用数量、 购买时间、品牌偏好等变量。
• (1)入市程度。按照消费者进入某个产品市场的程度，可将消费者划分为经常购买者、
平时的需求差异很大，空调在入夏时和入冬时需求差异很大。
关键名词： 市场细分 目标市场 市场定位 无差异性营销策略 差异性营销策略
集中性营销策略
核心内容： 1. 消费者市场细分的标准 2. 目标市场选择的三种策略 3. 市场定位的方法与策略
第一节 市场细分
一、市场细分的概念
市场细分理论是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密 提出来的。这一理论顺应了当时众多产品市场由卖方市场转向买方市场 的新形势，是市场营销发展过程中的一次革命。
在现实中，绝大多数产品的市场需求都存在着差异性。如自行车。 营销者根据顾客需求的这种差异性，对某一个产品的整体市场进行市场 细分，使不同细分市场上的顾客对同一产品的需求不同，而每一细分市 场之内的顾客对同一产品的需求却基本相同。这样，把那些需求特点相 似的顾客聚合成一个群体，可为企业选择合适的顾客群作为目标市场提 供基础。
好、恶等心理因素的很大的影响，从而产生不同的需求偏好和购买行
为。在购买动机中普遍存在的心理现象主要有：求实心理、求安心理、
喜新心理、爱美心理、趋时心理、地位心理、名牌心理、友谊心理等。
所有这些心理因素，都可以作为细分市场的参数。企业针对不同购买
动机的顾客，在产品中突出能满足他们某种心理需要的特性，设计不
同的营销组合方案，往往能取得良好的经营效果。
•4．行为因素
• 行为因素具体涉及消费者对产品的反应，如购买和使用情况、忠诚程度、利益追求，
等等。行为因素被认为是市场细分的最佳起点，它包括消费者进入市场的程度、使用数量、 购买时间、品牌偏好等变量。
• (1)入市程度。按照消费者进入某个产品市场的程度，可将消费者划分为经常购买者、
平时的需求差异很大，空调在入夏时和入冬时需求差异很大。
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第八章 目标市场营销战略
引言： 不要试图向所有的顾客提供服务
有所不为才能有所为
● ●
●
●
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●
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游戏：农夫的遗嘱
❖ 一农夫欲在死后将自己的土地平分给他 的四个儿子，他的遗嘱中要求：每个儿 子分得土地的大小、形状必须相同，而 且必须都是完整的一块。
请你帮他分一分。100米
100米
他们的收入较低， 彩电价格不能太高
农村彩电市场是 我们的目标市场
报纸广告可能不行 需要新的广告形式
农村电压较低， 信号弱，需要 专门设计适宜产品
2、发现机会 一般的相机
观看效果慢 胶片需要冲洗 许多人可以看见内容 可以复制多份
宝丽来相机
快捷 简便 私秘性好 不可伪造
海
3、抗衡对手
尔 数
字
彩
电
康佳七彩小画仙
长虹
创 维 国 际 化
TCL福临门
4、拓展市场
脱 脂 奶 粉
含铁奶粉 奶粉 儿童奶粉
老 年 奶 粉
5、扬长避短
高质量
E GF
CB A D
低价格
I
H
高价格
低质量
案例：中国补血品市场细分与较量
一、阿胶的教训：阿胶是国药精粹， 具有2000多年历史，山东东阿阿 胶股份有限公司曾在中国补血市场 独霸天下。但由于阿胶具有复合功 效，如补血、止血、养颜、调节免 疫力、促进睡眠等，使阿胶在产品 定位与市场细分上一直处在模糊不 清的状态。直到2000年，东阿阿 胶股份有限公司才最终将市场定位 在补血市场。
50米
50米
50米
50米
市场细分理念的应用
❖ 如果把土地分割成边长为25米的12个正方形，你 能找到答案吗？
25 米
❖营销大师科特勒曾说：“现代战略 营销的中心，可定义为ＳＴＰ市场 营销――就是
❖市场细分 (Segmentation)，
❖目标市场 (Targeting)
❖市场定位 (Positioning)。”
案例：中国补血品市场细分与较量
二、红桃K的成功：1994 年，红桃K生血剂杀入补血 市场，其定位清晰，明确产 品卖点是补血快，消费者主 要是贫血者，市场主战场是 农村市场，不到两年市场销 售额突破亿元，1998年突 破10亿大关，以辉煌的业 绩打破了中国
案例：中国补血品市场细分与较量
保健品行业富不过五载的 怪圈，红桃K生血剂面对 传统阿胶产品的强大压力， 举起市场细分的大旗，成 功的从阿胶已有的市场份 额中抢走一份，并培育与 壮大了中国的补血市场。
案例：中国补血品市场细分与较量
三、血尔的挑战：香港康富来国际 企业有限公司是国内有名的企业， 曾于1996年、1998年先后推出康 富来洋参含片及脑轻松健脑产品， 均获成功。2000年，康富来看好 国内补血市场。面对红桃K生血剂 牢固的市场地位，康富来通过仔细 研究，打出了“补血功效持久”的 口号，争夺市场消费者潜在的新需 要，抢占补血保健品的新特性定位，
四、“女人缘”拉开新一轮 大战：2002年，深圳万基 药业有限公司推出补血新贵 “女人缘”美颜胶囊，并首 次推出补血产品形象代言人 张曼玉，充分展示了成熟女 人历经时光积淀，风采依旧 的魅力， “女人缘”美颜 胶囊的功效
c.补缺市场营销
不同的产品提供给不同的亚细分市场
开展补缺营销是“游击队员对抗大猩猩”的有效方式。因
为这是中小型企业集中弱小的资源于一点上能够能够发出光 芒的好方法。
补缺营销者高度了解补缺者的需要，以使他们的客户愿付
溢价。
d.微市场营销
根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略
(完全细分）
目标市场营销的三步曲
市场定位 市场选择 市场细分
一、市场细分——成功定位的必要准备
（一）市场细分的定义：
市场细分是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendel ·Smith)在20 世纪50年代中期提出的，即从顾客的不同购买欲望和需求差异 性出发，按照一定的标准将整体市场划分为子市场，从而确定 企业目标市场的活动过程。
补缺营销
把注意力集 中在细分市 场内部的亚 群体上：特 色群体是一 个更加狭窄 的群体。
微观营销
为满足具体 的个体消费 者和地域而 特制产品及 营销计划的 行为。
a.大众市场营销
对所有顾客销售同样产品
●●●● ●●
（无细分，如前期的可口可乐曾经只卖一种6.5盎司的瓶装可乐、
亨利·福特的“除了黑色以外没有其它颜色”的T型车）
案例：中国补血品市场细分与较量
提出自己的独特价值，逐步赢得 “功效持久”的认知，建立起与 红桃K相抗衡的强势品牌。
血尔成功的关键在于其市场细分 的成功：避开红桃K涵盖所有人 群的“大而全”的做法，主攻城 市白领女性；避开红桃K的主战 场农村市场，主攻城市市场，一 跃成为中国补血市场行业老二。
案例：中国补血品市场细分与较量
当地市场
根据当地顾客群的需求，调整品牌 和促销计划。如Disney。
个人营销
根据单个消费者的需求和偏好来 调整产品，如戴尔。
俗话说：“走到哪山坡就唱那山歌”。 定制营销：也叫一对一营销，或者称为大众化定制，是
一种在大量生产准备上的为个人设计和传播的以满足每 个顾客要求的营销方式。
大众化定制时代已经来临
市场细分不是产品分类，而是消费者分类。
案例 天美手表的市场细分
第一类顾客 第二类顾客 第三类顾客
（23%）
（46%）
（31%）
• 价格低廉
• 计时更准 • 更耐用 • 式样更好
• 象征性 • 感情性 • 名贵
（二）市场细分的发展过程
规模营销
规模生产， 规模分销。
细分营销
企业将市场 进行分解， 使其服务更 紧密地与一 个或多个细 分市场的需 求相一致。
（三）市场细分的理由
1、消费者的差异性
我喜欢红色的 我喜欢蓝色的
我不喜欢
它的外型我ຫໍສະໝຸດ 好它的质量 它的价格太高2、公司资源的有限性
我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。
公司 资源
顾客 需求
3、宁做鸡头，不做凤尾
在其他地方我无法称霸， 在这个地方我就是王
（四）市场细分的作用
1、制定战略
他们居住分散，这需要 建立很大的营销网络
b.细分市场营销
对不同的细分市场提供不同的产品
(有细分, 如上海通用)
细分市场营销相对于大众市场营销的优点：
第一，企业能创造出更适合目标顾客的产品和服务的价 格。
如：飞机轮船的经济舱与豪华舱；病房的等级、医生的 药方等
第二，选择分销渠道和传播渠道更方便。 第三，在特定的细分市场，企业将面临较少的竞争对手。
引言： 不要试图向所有的顾客提供服务
有所不为才能有所为
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游戏：农夫的遗嘱
❖ 一农夫欲在死后将自己的土地平分给他 的四个儿子，他的遗嘱中要求：每个儿 子分得土地的大小、形状必须相同，而 且必须都是完整的一块。
请你帮他分一分。100米
100米
他们的收入较低， 彩电价格不能太高
农村彩电市场是 我们的目标市场
报纸广告可能不行 需要新的广告形式
农村电压较低， 信号弱，需要 专门设计适宜产品
2、发现机会 一般的相机
观看效果慢 胶片需要冲洗 许多人可以看见内容 可以复制多份
宝丽来相机
快捷 简便 私秘性好 不可伪造
海
3、抗衡对手
尔 数
字
彩
电
康佳七彩小画仙
长虹
创 维 国 际 化
TCL福临门
4、拓展市场
脱 脂 奶 粉
含铁奶粉 奶粉 儿童奶粉
老 年 奶 粉
5、扬长避短
高质量
E GF
CB A D
低价格
I
H
高价格
低质量
案例：中国补血品市场细分与较量
一、阿胶的教训：阿胶是国药精粹， 具有2000多年历史，山东东阿阿 胶股份有限公司曾在中国补血市场 独霸天下。但由于阿胶具有复合功 效，如补血、止血、养颜、调节免 疫力、促进睡眠等，使阿胶在产品 定位与市场细分上一直处在模糊不 清的状态。直到2000年，东阿阿 胶股份有限公司才最终将市场定位 在补血市场。
50米
50米
50米
50米
市场细分理念的应用
❖ 如果把土地分割成边长为25米的12个正方形，你 能找到答案吗？
25 米
❖营销大师科特勒曾说：“现代战略 营销的中心，可定义为ＳＴＰ市场 营销――就是
❖市场细分 (Segmentation)，
❖目标市场 (Targeting)
❖市场定位 (Positioning)。”
案例：中国补血品市场细分与较量
二、红桃K的成功：1994 年，红桃K生血剂杀入补血 市场，其定位清晰，明确产 品卖点是补血快，消费者主 要是贫血者，市场主战场是 农村市场，不到两年市场销 售额突破亿元，1998年突 破10亿大关，以辉煌的业 绩打破了中国
案例：中国补血品市场细分与较量
保健品行业富不过五载的 怪圈，红桃K生血剂面对 传统阿胶产品的强大压力， 举起市场细分的大旗，成 功的从阿胶已有的市场份 额中抢走一份，并培育与 壮大了中国的补血市场。
案例：中国补血品市场细分与较量
三、血尔的挑战：香港康富来国际 企业有限公司是国内有名的企业， 曾于1996年、1998年先后推出康 富来洋参含片及脑轻松健脑产品， 均获成功。2000年，康富来看好 国内补血市场。面对红桃K生血剂 牢固的市场地位，康富来通过仔细 研究，打出了“补血功效持久”的 口号，争夺市场消费者潜在的新需 要，抢占补血保健品的新特性定位，
四、“女人缘”拉开新一轮 大战：2002年，深圳万基 药业有限公司推出补血新贵 “女人缘”美颜胶囊，并首 次推出补血产品形象代言人 张曼玉，充分展示了成熟女 人历经时光积淀，风采依旧 的魅力， “女人缘”美颜 胶囊的功效
c.补缺市场营销
不同的产品提供给不同的亚细分市场
开展补缺营销是“游击队员对抗大猩猩”的有效方式。因
为这是中小型企业集中弱小的资源于一点上能够能够发出光 芒的好方法。
补缺营销者高度了解补缺者的需要，以使他们的客户愿付
溢价。
d.微市场营销
根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略
(完全细分）
目标市场营销的三步曲
市场定位 市场选择 市场细分
一、市场细分——成功定位的必要准备
（一）市场细分的定义：
市场细分是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendel ·Smith)在20 世纪50年代中期提出的，即从顾客的不同购买欲望和需求差异 性出发，按照一定的标准将整体市场划分为子市场，从而确定 企业目标市场的活动过程。
补缺营销
把注意力集 中在细分市 场内部的亚 群体上：特 色群体是一 个更加狭窄 的群体。
微观营销
为满足具体 的个体消费 者和地域而 特制产品及 营销计划的 行为。
a.大众市场营销
对所有顾客销售同样产品
●●●● ●●
（无细分，如前期的可口可乐曾经只卖一种6.5盎司的瓶装可乐、
亨利·福特的“除了黑色以外没有其它颜色”的T型车）
案例：中国补血品市场细分与较量
提出自己的独特价值，逐步赢得 “功效持久”的认知，建立起与 红桃K相抗衡的强势品牌。
血尔成功的关键在于其市场细分 的成功：避开红桃K涵盖所有人 群的“大而全”的做法，主攻城 市白领女性；避开红桃K的主战 场农村市场，主攻城市市场，一 跃成为中国补血市场行业老二。
案例：中国补血品市场细分与较量
当地市场
根据当地顾客群的需求，调整品牌 和促销计划。如Disney。
个人营销
根据单个消费者的需求和偏好来 调整产品，如戴尔。
俗话说：“走到哪山坡就唱那山歌”。 定制营销：也叫一对一营销，或者称为大众化定制，是
一种在大量生产准备上的为个人设计和传播的以满足每 个顾客要求的营销方式。
大众化定制时代已经来临
市场细分不是产品分类，而是消费者分类。
案例 天美手表的市场细分
第一类顾客 第二类顾客 第三类顾客
（23%）
（46%）
（31%）
• 价格低廉
• 计时更准 • 更耐用 • 式样更好
• 象征性 • 感情性 • 名贵
（二）市场细分的发展过程
规模营销
规模生产， 规模分销。
细分营销
企业将市场 进行分解， 使其服务更 紧密地与一 个或多个细 分市场的需 求相一致。
（三）市场细分的理由
1、消费者的差异性
我喜欢红色的 我喜欢蓝色的
我不喜欢
它的外型我ຫໍສະໝຸດ 好它的质量 它的价格太高2、公司资源的有限性
我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。
公司 资源
顾客 需求
3、宁做鸡头，不做凤尾
在其他地方我无法称霸， 在这个地方我就是王
（四）市场细分的作用
1、制定战略
他们居住分散，这需要 建立很大的营销网络
b.细分市场营销
对不同的细分市场提供不同的产品
(有细分, 如上海通用)
细分市场营销相对于大众市场营销的优点：
第一，企业能创造出更适合目标顾客的产品和服务的价 格。
如：飞机轮船的经济舱与豪华舱；病房的等级、医生的 药方等
第二，选择分销渠道和传播渠道更方便。 第三，在特定的细分市场，企业将面临较少的竞争对手。