NOKIA学生手机广告策划书方案

NOKIA学生手机广告策划书方案前言：伴随着中国信息产业市场多元化进程的加快和人均消费能力的增加，手机通讯市场的竞争日趋激烈。

NOKIA公司除了与moto、三星、索尼爱立信等几大手机制造商竞争市场外，还必须面对国内廉价手机制造商的的疯狂扩张。

迫于目前严峻的形势，NOKIA中国地区公司必须寻求新的经济增长点来取胜于激烈的竞争。

学生手机——计划年轻消费群正是在这一形势之下推出的一种全新目标设定。

它是NOKIA中国地区公司推出的商业计划，基于本身商务的技术平台所具备的声讯、WEB、WAP、SMS和STK接入方式，提供学生客户以时尚，快捷方便为服务内容的信息查询、点播、个性化定制和电子交易业务。

本策划书首先着眼于开拓国内高校市场，向广大学生进行新款手机广告宣传，然后辐射全社会，提升NOKIA在广大年轻手机用户中的形象。

客户简况：诺基亚公司（NokiaCorporation）是来自芬兰的的全球领先的移动通信产品制造商，通过悠久的历史，它的起源可以追溯到19世纪的60年代。

在1865年，一位名叫弗雷德里克·依德斯塔姆（FredrikIdestam）的工程师在芬兰境内的一条名为诺基亚河（RiverNokia）的河岸边创办了一家林业公司，主要从事纸浆的生产及造纸业务，并以这条河的名字来命名了自己的公司，即诺基亚公司（NokiaAB）。

100多年以后的1967年，该公司与成立于1898年的芬兰橡胶厂（FinnishRubberWorksLtd.）及成立于1912年的芬兰电缆厂（FinnishCableWorks）进行了合并，组成了现在的诺基亚公司（NokiaCorporation），并开始逐渐进入电信领域。

上个世纪80年代，诺基亚公司通过陆续的收购（收购的企业包括瑞典的Mobira，Salora，Televa，Luxor等公司；德国的洛伦兹标准电子公司（StandardElektrikLorenz）；法国的Oceanic 公司；瑞士的电缆公司Maillefer以及瑞典爱立信公司（Ericsson）的数据系统分部等），成为了北欧地区最大的信息技术企业。

并通过收购荷兰的NKF电缆厂，成功的进入了欧洲大陆市场。

到20世纪90年代，诺基亚公司开始集中精力开展自己核心的通信业务，并将一些非核心部门（包括其电视机制造，扬声器制造，显示器制造，窄带产品制造及电缆厂等部门）陆续的从公司分离了出去。

从而使自己从一个蕴含众多产业的企业转变成了一个以移动通信业务为核心的公司。

诺基亚公司曾经涉足的产业包括：轮胎制造，制鞋，专业橡胶产品，塑料制品，电源，消费类电子产品，显示器制造，数据通信业务，电缆制品，机械制造，铝制品，机器人技术，造纸业务，化工产品等。

现今，诺基亚公司将注意力集中在了移动通信领域，主要的业务为：移动电话制造，WCDMA，网络设备及企业级解决方案四个方面。

在移动电话产品市场上，它是世界头号巨头，同时在通信网络设备制造（主要是GSM和WCDMA网络）及移动多媒体应用开发等领域的实力也处于世界前列，并可为企业级的用户提供高安全性与高可靠性的无线连通解决方案。

市场分析一、市场概况，（1）市场的规模信息产业部最新统计数据显示，2007年1-9月，全国通信业务总量累计完成8898.8亿元，比上年同期增长24.6%；通信业务收入累计完成4723.3亿元，比上年同期增长10.9%。

2007年1-9月份，电信业务收入4311.0亿元，增长11.6%；邮政业务收入412.3亿元，增长4.2%。

各项电信业务中，移动通信网业务收入1931.9亿元，比上年同期增长'beµàangnp205216.9%，占电信业务收入的比重为44.8%；固定本地电话网业务收入1299.0亿元，比上年同期增长6.3%，占电信业务收入的比重为30.1%；长途电话网业务收入775.5亿元，比上年同期增长5.2%，占电信业务收入的比重为18.0%；数据通信网业务收入298.6亿元，比上年同期增长24.7%，占电信业务收入的比重为6.9%。

2007年1-9月，全国累计新增电话用户7711.9万户，总数达到72369.9万户。

其中，固定电话用户新增3401.9万户，达到3.46亿户；移动电话用户新增4310.0万户，达到3.78亿户。

2007年1-9月份，全国通信固定资产投资完成1226.1亿元，比上年同期下降12.2%。

其中，电信固定资产投资完成1211.0亿元，比上年同期下降12.3%；邮政固定资产投资完成15.1亿元，比上年同期下降0.5%。

电信固定资产投资中，东部地区完成605.5亿元，下降12.8%；中部地区完成312.7亿元，下降7.3%；西部地区完成248.8亿元，下降15.1%。

（2）市场的构成A．构成这一市场的主要产品的品种，NOKIA手机：1系列，2系列，3系列，4系列，5系列，6系列B．与本品牌构成竞争的品牌，女性群体：三星，商务人士：MOTO，学生群体：松下三星有小巧美丽的外观，深受女性群体喜爱，而且已经有一定的垄断市场形成；MOTO经典简约的款式和适当的功能，占据了较大部分商务市场；松下坚持高科技，低价格的策略，为广大学生所接纳。

C．本品牌市场变化的型的特性：三星——合资品牌，松下——合资品牌{联想——国产品牌营销环境分析总结：（1）市场机会：整个市场将继续扩大，需求量将逐步提高。

市场没有一个品牌占据突出的优势地位。

（2）市场威胁：由于这是一个比较饱和的市场，而且更多的品牌都在开发更新的功能，尤其是已有合资的品牌在市场的垄断。

（3）企业在市场中的优势：NOKIA具有比较雄厚的实力，因此有能力改变产品在市场上的现自矣捎诓飞鲜械氖奔浠共怀，消费者还没有形成国有的印象，因此有通过适当的营销手段吸引更多的消费者的可能。

（4）产品在市场可能，本品牌在未来的市场中有可能出现以下几种变化：其一，继续保持现有的占有卒，但是因其他品牌占有率上升而相对下降，其二，占有率下降；其三，占有率上升。

本品牌的市场占有率上升，自然是最为有利的态势，因此本次广告活动的主要目标也在于此。

（3）市场构成的特性品牌类中的劣势：NOKIA产品的市场占有率一般，而且市场对国际品牌的信任，部分消费者可能因为品牌原因愿意选择本产品。

（5）重点问题：基于企业长远的发展，低价迅速提高产品的市场占有率，再以实力争取到市场满意度，在现有的主要品牌中，获得优势地位。

二、消费者分析1.我们对消费者进行的关于手机消费的抽样调查表明，消费者选择手机的观念具有以下特点：高像素高清晰摄像头60%，金山词霸33%，短信群发功能31%，大储存，usb 接口，可作U盘24%，丰富游戏20%，要求主要的年龄层，音质清晰40岁以上，摄像头，DV30-40岁，大储存，可作U盘25-30岁，金山词霸20-25岁，丰富游戏15-20岁.2．消费者购买手机时比较喜爱的促销方式：返还话费26%，打开包装有奖品16%，附件加量但是价格不变13%，降价或者打折11%，送不同种类的礼品10%3.消费者购买的时间，频率分析，购买的时间：多数消费者在一周的某一天〈一般为周末〉集中购买，部分消费者在不固定的时间购买。

购买的频率：多数消费者每三-五年购买一次，没有消费习惯的消费者则没有固定的购买频率。

4.消费者的品牌忠诚程度：事先决定品事先决定事先没有牌.买不到就品牌.买不决定品牌；消费者转换购买场到；就转换牌临时决定品牌，全部消费者30%29%41％，男性L25％30%45％，女性33%27%40％.由此可见多数消费者在购买时有品牌的观念，但是品牌忠诚度较弱。

这也是联想可以利用的机会。

因为消费者尚未形成非常稳固的品牌忠诚度。

联想可以利用广告来提高消费者对本品牌的认知，逐步培养忠诚消费者。

5.潜在消费者分析：（1）潜在消费者的特性：在调查中，我们还发现一个现有的多数品牌都没有充分开发的潜在消费者群体，他们具有以下的特性：年龄20岁左右，独立生活但是还没有独立的家庭；45岁以上，独身生活。

职业和收入：一般分布于中等收入以上的人。

受教育程度：一般受过中等以上的教育。

希望比较高质量的生活，没有固定的品牌选择，但是由于喜好和身份的考虑很少买流行的机型。

（2）潜在消费者现在的购买行为：他们现在主要消费较有口碑的合资品牌。

由于这些品牌多，而且没有特异性，因此他们对这些产品有一定程度的盲目感。

他们有能力消费，但是由于手机的广告主要针对商务或者学生，所以他们对于手机的需求还没有被充分调动起来。

6.消费者分析的总结，（1）现有消费群体：以中青年为主、具有中等以上收入。

（2）现有消费者的需求：高科，美观，廉价，（3）现有消费者的消费行为：主要在电信局和超市购买，品牌忠诚度较低。

（4）现有消费者的态度：无特别偏好。

7．NOKIA面临的机会和问题，现有消费者对已有市场品牌无特别偏好，品牌忠诚度较低；而有潜在的消费者没有得到同类产品的充分重视。

三、产品分析1.产品特征分析，（1）产品的质量A．产品质量较高。

B．消费者对产品质量比较满意。

C．企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。

D．如果消费者在质量方面有新的需求，产品的质量还有提高的潜力。

（2）产品的价格A．产品价格在同类产品中居于比较高的档次。

B．以高档为主，兼顾中挡。

C．产品的价格与产品的质量比较吻合，基本做到优质优价。

D．消费者认为产品的价格偏高，因此，购买积极性较差。

（3）产品的品种A．产品现有6个品种，在数量上居于同类产品的一般水平。

B．与同类产品相比，没有特有的品种。

C．有些同类产品具有的品种，本产品没有。

D．产品的品种自上市后，没有增加和改变。

（4）生产工艺，NOKIA移动通信科技有限公司以技术竞争为本，组建起了一支富有行业经验和创新精神的研发队伍。

公司下属的无线通讯研发中心依托商务研究院形成二级研发体系，从而具备了强大的通信技术研发能力，掌握了手机研发的核心技术。

创意说明：前景分析，学生手机系列是NOKIA公司针对年轻市场的窗口，数字新业务技术的廉价普及，依托本身成功商务通信集团公司的雄厚实力，从真正意义上实现性价比高的普及手机，引领时代的潮流。

据初步统计：中国高校在校大学生手机普及率几乎达到了80％，然而考虑到价格等许多其他的因素，同学中用NOKIA手机的不足18%，因换代升级改变固有品牌的则更少。

由此可见，NOKIA手机的普及对中国大学生还是有着一定距离的。

从长远战略看：大学生在未来2~5年内至少80%以上都会成为手机用户，这是一个巨大的潜在消费市场。

并且大学生毕业后分散到各行各业，通过他们能够带动和影响部分社会消费者，从而将市场拓向全社会。

大学生思想先进，易于接受新的事物，这更有利于宣传。