华为智能手机广告策划书
指导老师：xxx
策划组长：xxx
组员：xxx
目录
引言 (3)
一、市场分析 (3)
（一）营销环境分析 (3)
（二）竞争状况分析 (4)
（三）消费者分析 (4)
（四）产品分析 (4)
（五）企业和竞争对手分析 (6)
（六）分析总结 (7)
二、广告策略 (8)
（一）广告目标策略 (8)
（二）广告定位策略 (8)
（三）广告诉求策略 (9)
三、广告创意 (11)
（一）广告表现策略 (11)
（二）广告创意表现 (12)
四、广告媒介策划 (13)
（一）媒介背景分析 (13)
（二）目标消费者媒介分析 (14)
（三）媒介策略 (14)
五、广告预算分配及效果评估 (15)
（一）广告制作预算 (16)
（二）媒体投放预算 (16)
（三）广告效果评估 (16)
六、附录 (16)
引言
手机最早是美国科技巨头摩托罗拉公司发明的。移动电话，通常称为手机，早期又有大哥大的俗称，是可以在较广范围内使用的便携式电话终端。目前，已发展至4G时代。当前，中国手机市场出货量持续增长，市场在不断的扩大。全球市场研究机构TrendFroce发布了2016年第一季度全球智能手机统计报告。报告显示，2016年第一季度，全球智能手机出货约2.92亿部，环比下降18.6%，同比则下降1.3%。其中三星排名第一，第一季度出货量达到8100万部，市场份额达到27.8%，苹果出货量为4200万部，市场份额为14.4%。华为的出货量为2700万部，市场份额为9.30%，华为手机要想在市场上继续扩大份额，需制定合理的广告策略。
一、市场分析
（一）营销环境分析
1.宏观环境分析
（1）政治环境分析
随着我国社会主义市场经济制度的不断完善，华为手机的市场环境也在不断得到改善。各种对企业营销影响较大的法律法规的出台和修正，将会对手机销售提供更多的保证，促进华为手机在市场上的占有率。
（2）经济环境分析
随着社会主义市场经济的不断发展与完善，国内经济不断飞速发展。国民的经济收入不断提高，极大的物质丰富给智能手机的迅速发展提供了可能。作为国产智能机，华为当然也是受益者之一。中国经济步入转型期，互联网终端产品的开发与发展成为中国经济一颗明星。
（3）人文环境分析
随着社会经济的发展，物质的极大丰富，人们的生活观念也悄然发生改变，不在仅仅停留在实用，耐用的传统观念上，而是在实用与方便的基础上追求时尚。随着互联网时代的到来，越来越多的人开始依赖互联网终端产产品。
（4）技术环境分析
网络通信近几年的快速发展，4G通信网络的的支持，各大公司研发推出的智能操作系统、web2.0技术的发展，这些都给智能机的迅速发展奠定了基础。同时随着各大电商平台的发展，也拓宽了华为手机的线上渠道。
2.微观环境分析
（1）华为手机不仅是一个智能手机，也是易操作和受关注的手机。华为并不是简单地将产品包装设计的很漂亮，给每一个产品加盖一个很好看的Logo。其独特之处在于它在令人想不到的地方，以不同寻常的方式将自己与他人区别开来，而且不会影响消费者的体验享受。
（2）华为公司由内而为的创新文化可以说是和任正非的个人行事作风密不可分。正是在他苛求完美的创新标准形式的强大压力下，所有的人都从内心重新审视创新，使创新在华为公司从一个概念变成行动，从行动变成习惯，从习惯变成文化，从文化变成性格，因此，与其他竞争对手相比，华为懂得人们的心理，其产品总能以惊奇和愉悦引起注意、刺激欲望。（二）竞争状况分析
本行业的主要竞争来自于同行业的竞争，以及低端产品的市场竞争。
华为公司是一家涉及面很广的大型企业，从软件到硬件，基本都有涉及，而且各方面都极具竞争力。华为作为手机行业的后起之秀，经过几年的耕耘，已经在手机市场占据了一席之地，虽然赶不上Samsung，Apple等手机巨头，但已对他们构成了不小的威胁。而另一家公司，三星公司很早就立下了“做中国人民喜爱的企业，贡献于中国社会的企业”的企业宗旨，并且一如既往地以这条宗旨为在中国发展的根本根据，赢得了不少国内消费者的好感。三星公司对其手机的产品定位主要是中高端市场，其主要消费人群的年龄层次基本都在
23-35岁之间，因为这一部分人在社会上属于既有消费能力，又敢于去接受并且尝试新事物的人。
同行业的竞争，还有来自于其他品牌的竞争，例如小米、联想、魅族、OPPO、vivo等。它们都是采用安卓系统，在配置上，也都达到了主流配置，运行流畅，并且价格低廉，也较为受广大消费者的喜爱。
（三）消费者分析
华为手机的目标消费者主要是以学生群体和年轻的上班族，年龄主要是18-30岁之间。这类消费者的特点是拥有稳定的收入，具备对各价位智能手机的购买能力；对手机依赖性大，使用频率高；看重手机的品牌。质量要求手机具备符合其职业需求的商务能力。他们对手机有极大的探索热情，会使用手机绝大部分功能，尽可能地开发自己手机的潜力。
（四）产品分析
1.产品特征分析
从性能的角度来看，四核手机占据手机市场的制高点，八核手机也逐渐发展壮大，但高性能并不意味着高价格，用国际品牌低端机型的价格就可以买到国产自主品牌的高档机型，这反映了国际品牌和国产自主品牌截然不同的市场定位，“华为荣耀四核”被称为2000元以下性价比最高的手机。
“华为荣耀四核”采用的是海思四核处理器，主频为1.4GHz，属于华为自主研发手机解决系统方案的杰作，海思K3V2是2012年业界体积（12*12mm）最小的四核A9架构移动互联网处理器，同时内置业界最强的嵌入式GPU，并采用手机芯片中最高端的64bit带宽DDR内存设计来充分释放四核的性能。与之匹配的是同价位领先的2GB运行内存，可以保证包括大型3D游戏和1080p全高清在内的高负荷应用流畅展现。
