国际营销案例讨论6：文化规范、“白皙可爱”和广告
“白皙可爱”是印度斯坦利华有限公司的一个名牌产品，是一种增白霜，公司把该产品称做是“带来奇迹的东西”, “已经被证明能够增白一到三分”。在西方国家，人们为晒黑而疯狂，而在亚洲，人们却喜欢给皮肤增白。
根据行业资料，印度销量最大的增白霜是印度斯坦利华生产的“白皙可爱”，紧随其后的是cavinKare 的“永远白皙”品牌。在cavinKare 推出“永远白皙”之前，印度斯坦利华的“白皙可爱”品牌毫无争议地成为市场之王，拥有90 ％的市场占有率。仅仅用了两年，“永远白皙”就获得了巧％的市场份额，令人印象深刻。印度斯坦利华的“白皙可爱”产品线每年的销售额达6000 万美元。这种增白霜产品每支25 克，售价在23 卢比（0 . 29 美元）左右。
CavinKare 的“永远白皙”品牌（www . cavinkare . com ）的迅速成长迫使印度斯坦利华有限公司增加广告宣传，发布一系列新广告，刻画“女孩变得更漂亮，因而获得男孩的欢心”这一主题。其中一则广告表现一位手头拮据的父亲哀叹自己的苦命，感叹说：“我要是有个儿子就好了！”一旁，皮肤黝黑的女儿沮丧而无助地望着，养不起父母。画面快速转换，我们发现相貌平平的女孩在使用了“白皙可爱”牌增白霜之后，成为了一位皮肤白皙的优雅女人。她穿着迷你裙，是一位成功的空姐，带父亲到五星级宾馆用餐。她很快乐，父亲也同样快乐。
在另一则广告中，两位迷人的姑娘坐在卧室里，其中一位有了男朋友，因此很开心。皮肤稍黑一点的还没找到男朋友，因此不开心。她的朋友有什么建议吗？用一块香皂，洗去将男人拒之于门外的黑皮肤。
印度斯坦利华有限公司的系列广告迫使cavinKare 针锋相对，也制作了一则广告，嘲讽前者的“白皙可爱”广告。cavinKare 的广告也以父女为主角，不过广告中的父亲却鼓励女儿不要在乎自己的肤色，要在事业上获得成功。公司声称新广告的目标并不是要嘲笑“白皙可爱”，而是想“巩固‘永远白皙’的定位。”
在印度以及亚洲的大部分地区，肤色较浅代表社会地位较高，因此肤色是个强有力的主题。而美国人和欧洲人蜂拥至那些可以把皮肤晒黑的沙宠。从文化上来说，白皮肤让人想起一些价值观，而这些价值观又和阶级以及美丽有关。印度有一位女士说自己在长大时，妈妈不让她出门。妈妈并不是怕女儿惹出是非，而是怕女儿的皮肤变黑。
婆罗门是位于印度社会结构顶层的僧侣阶层，他们因为终年呆在室内，研读典籍，因而非常白净。社会底层的人因为得在烈日下劳动，因此最黑。古印度经籍和现代诗歌都赞美拥有大理石般皮肤的妇女。
肤色和社会阶层密切相关，具有象征意义。看一看报纸或晚上那些“征新郎”和“征新娘”的广告，你会发现大多数准新郎及其家庭找的都是“皮肤白的”新娘。在印度的报纸上，每天都刊登数以百计
这样的广告，这反映出一种企图：追求那些具有适当的宗教信仰、阶层、出身、职业和教育的人。即使是在越来越多的“阶层不限”的广告中，“白皙”这一形容词也往往出现在职业之前。
宝莱坞通常让白皮肤的女演员出演女主角，周围是一群黑皮肤的临时演员，以此来彰显美的传统。妇女都希望使用增白剂，因为增白剂就像减肥药一样，令人“志在高远”。
甚至连神明也会哀叹自己的黑皮肤―黑天哀怨地歌唱道：“为什么白天那么白，我却这么黑？" 反映出古人对白皮肤的偏爱。3500 多年前，著名的圣人查拉卡就曾记录过可以使皮肤变白的药草。
印度的皮肤专家认为增白产品只能达到皮肤表层，改变不了黑色素的产生，因此并不能真正增白。尽管如此，对某些人来说，“白皙可爱”就是“创造奇迹之物”。“上一次回娘家，人人都恭维我皮肤白皙，”一位用户洋洋得意地说。不过对另一些人来说，只有失望。一位26 岁的工人过去8 年来一直在使用，但是却毫无效果。“我本该成为白雪公主，可是我的皮肤还是老样子，呈麦色。”
持白皮肤漂亮这一观点的印度人也许在减少。22 岁的Sumit Isralni 在父亲的美容院做发型师，他说过去两年里，情况有些变化，最起码在德里、孟买和班加罗这些印度大都市是如此。Isralni 说如今的妇女“喜欢自己的本色，原来是什么就是什么，”而他本人也喜欢“更具有印度特点的美丽”。“我对妻子的评判不是看她皮肤有多
白”。在同一家美容院工作的美容师Sunita GuPta 的话则要尖锐些。“从肤色来看人蠢得很，”她叫道。她说广告的前提错了，那就是皮肤黑就做不了空姐。“如今人们喜欢黑美人。”女性，尤其是热带国家的女性，不管原来的肤色如何，都希望自己的肤色更浅一些，这一点是不言而喻的。不过和印度不同，在其他地方，广告通常只是显示如何使用产品，效果如何。
印度斯坦利华于2001 年12 月发动了电视广告宣传，旨在为“白皙可爱”促销，但在2003 年2 月，在严厉的指责声中，不得不撤下了广告。活动人士指责广告扭曲了妇女的形象，声称其“空姐”广告传递了非常有害的信息，那就是只有儿子才能养得起父母。这是对妇女的歧视。2002 年3 月和4 月，全印度民主妇女协会向印度斯坦利华发出抗议，指出其广告中的错误，不过印度斯坦利华没有回应。
于是妇女协会向全国人权委员会上诉，声称广告歧视妇女。全印度民主妇女协会有3 项指控：( l ）广告具有种族主义倾向；( 2 ）广告强化对儿子的偏爱；( 3 ）广告侮辱职业女性。“根据他们的描绘，姑娘在使用了‘白皙可爱’之后，变得好看了，从而找到了工作。这一描绘暗示妇女要想找到工作，主要看她的长相。”全国人权委员会将上诉转交给信息和广播电视部，后者声称该广告违反了1995 年通过的电视法案―该法案规定“任何广告都不得对种族、阶层、肤色、信仰和国籍进行嘲笑”, “不允许用下列方式描绘妇女：强调其被动、顺从，鼓励她们在家庭和社会中扮演次要角色。”政府向印度
斯坦利华发出抗议通知。在经过全印度民主妇女协会一年的抗议活动之后，印度斯坦利华有限公司于2003 年3 月中止了“白皙可爱”增白霜的两则电视广告。
印度斯坦利华在撤下两则电视广告后不久，在国际妇女节那一天，建立了“白皙可爱基金”，声称向妇女提供教育和商业资源，“鼓励全印度妇女获取经济权力”。成千上万“极富才华的妇女需要有人引导，帮助她们向前跨越，”跨入更美好的未来。
印度斯坦利华在20 多个城市赞助成立职业市场，为110 种职业提供咨询。公司在农村为10 年级的女生设立100 个奖学金名额，为有志成为美容师的妇女提供职业培训，为18 一30 岁的妇女提供为期3 个月的家庭护理助手培训课程。根据公司透露的消息，“白皙可爱”家庭护理助手学院为那些缺乏入门技术因而无法在新经济职业市场找到工作的年轻妇女提供独特的培训机会。“白皙可爱基金”计划为全印度妇女获取经济权力起到推动作用。基金将展示这些妇女的成就，不只是向她们表示敬意，而且也是为了给其他妇女树立榜样。
以下是从印度斯坦利华网站上下载的有关该公司的一些案例：
利华有限公司是印度最大的包装类大众消费品公司。我们是家庭及个人护理产品、食品和饮料方面的领袖，产品包括旁氏和佩普索登。
我们致力于“满足世界各地人们的日常需要―预测消费者和客户的期待，用我们的品牌产品和服务来创新地、具有竞争性地做出反
应，提高消费者和客户的生活质量。”正是这一目的激励着我们建立品牌。70 多年来，我们已经推出了近110 种品牌。
经过专门设计的“白皙可爱”已经被证明能够为大多数人增白。其防晒系统也是专为印度人的皮肤448
案例2 全球营销的文化环境而优化的。印度人的皮肤和高加索人不同，易被“晒黑”而不是被“晒伤”，因此需要不同的防晒组合。通过公司的出口部以及当地的联合利华公司，增白霜已经远销38 个国家，是世界上梢量最大的增白霜。如今这一品牌为消费者提供多种产品，包括“白皙可爱美丽活力露’，、“白皙可爱美丽冷霜”和“白皙可爱美丽香皂”。
从CavinKare 网站上下载的有关该公司的信息：
“我们通过提供独特的产品和服务，让顾客获得最大的满足，从而成为榜样，我们也因此成长。”
目标
2012 年，我们的营业额将达到目前的100 倍。
CavinKare 的价值观和信仰
真诚公司在相互交往中，视诚实和忠心高于一切。我们言行一致。我们为实现诺言不遗余力。
公正无论是在公司内部还是在外部，都秉持公正原则。我们不仅在行动上而且在心里遵守规章、规范和程序；无论对谁，我们都会不失体面；我们坚决不占不该占的便宜；我们尊重别人的权利。
优秀在日常生活中，公司重视一些导致高标准的努力。凡有选择，我们都力争做到最佳。无论是个人还是集体，我们都鼓励力争优秀。创新在我们平凡的生活中，公司重视创新的思维、创新的方法和创新的方案。我们时刻寻求更佳的做事方式；我们找寻解决问题的新思想；我们对新概念、新思想和新方案加以试验。
开放公司认为对新观念、新思想和新观点的开放可以使关系更加牢固，更加富有成果，因此我们愿意倾听别人的意见；我们愿意和同事公开讨论任何适合讨论的话题；无论出自何处，我们欢迎任何观念。信任公司认为信任是任何组织内外有效运作的一个重要因素。尽管我们必须保护我们的合法利益，但是我们也直率、乐观而积极地对待各种人、各种问题和各种协会。
超越公司认为人的潜力是无穷的。我们具有异乎寻常的超越极限的能力。我们盯着极限目标、终极标靶和不断后退的地平线。
思考题
1 ．销售一种只是多少有点效果的产品符合道德吗？试讨论之；
2 ．利用文化规范和文化价值来促销产品符合道德吗？试讨论之。
3.面对全印度民主妇女协会的指控，你认为“白皙可爱”应当如何推销其产品？试讨论之。倘若“永远白皙”继续使用“白皙”这一促销主题，你的反应会不同吗？试加以讨论。
4.设计一个促销／营销计划，以此应付针对“白皙可爱”的一切争议和指控。这个计划必须可行。
参考案例： （一）华为技术有限公司是成立于1988年初的高科技民营企业。从事通信网络技术与产品的研究、开发、生产与销售，专门为电信运营商提供光网络、固定网、移动网和增值业务领域的网络解决方案，是中国电信市场的主要供应商之一，并已成功进入全球电信市场。华为在全球设立了包括印度、美国、瑞典、俄罗斯等多个研究所，已连续数年成为中国申请专利最多的单位。 2008年,华为全球销售收入达到183.3亿美元,同比增长42.7%。2007年的实际销售收入为125.6亿美元,同比增长48%。华为的收入中75%来自国际市场,终端业务的销售收入也达到40亿美元,同比增长超过80%。终端业务80%以上的收入也来自国际市场。在华为海外市场中,包括欧洲以及中东、非洲在内的新兴市场,仍然是华为的主要海外收入来源。 华为自１９９６年起开始拓展国际市场，四年颗粒无收。为了争取客户，一方面，华为大力邀请客户来考察中国、考察华为。华为推出一条“新丝绸之路”，是从北京入境，再之后到上海、深圳，然后从香港出境。此外，华为还印了很多画册，取名《华为在中国》，把中国的一些好风景、好建筑拍成照片，同时附上华为产品的应用的情况，这也可以帮助客户了解。另一方面，各种展览会和论坛也是华为扩大影响的重要举措之一。无论是北京的中国国际通信展，还是香港３Ｇ大会、俄罗斯电信展、美国电信展等，华为都不放弃机会来宣传自己。利用每个展会，华为都邀请世界各地的客户来了解自己、加深沟通，大大增强了华为的品牌和在客户中的印象。２０００年，华为获得乌拉尔电信交换机和莫斯科ＭＴＳ移动网络两大项目，拉开了俄罗斯市场规模销售的步伐。２００２年底，华为又取得了３７９７公里的超长距离的从莫斯科到新西伯利亚国家光传输干线的订单。经过十一年的不懈努力和持续投入，华为已成为俄罗斯电信市场的领导者之一，与俄罗斯所有顶级运营商建立了紧密的合作关系，并积极参与俄罗斯电子政务网络建设。 ＫＤＤＩ是日本第二大、全球排名１２的电信运营商。２００８年７月，ＫＤＤＩ对华为生产现场进行了第一次审核。当时华为公司认为审核应该很容易过，因为他们认为证书拿了一大把，不会有问题。第一次审核完毕，ＫＤＤＩ审核的主审员福田非常生气地丢下９３个不合格项回了日本。并且传回来话说：“华为质量水平不行，而且华为工程师太骄傲，不够谦逊”。接下来的４个月时间，华为抛开分歧和异议，以ＫＤＤＩ的要求为标准，以客户的眼光来改进现场，投入很大资源对设备、现场进行了优化改造，准备迎接第二次审核。２００９年１０月，ＫＤＤＩ给了华为第一份合同，但它对华为并未完全信任。在２００９年１１月，ＫＤＤＩ第三次来到华为，派出８名专家在华为现场蹲点，在生产线上全过程看华为是怎么做产品的，产品从原材料分料到成品最后装箱，都要亲眼看到、检查过才放心。 2011年，华为、GENBAND、阿朗、Acme Packet等供应商在VoIP和IMS市场取得了显著增长。华为领跑了2011年运营商VoIP和IMS市场，其次是GENBAND。华为终端2011年在非洲、俄罗斯、印度等国家先后推出自主品牌的智能手机和平板电脑，全球销售收入突破67亿美元，同比增长50%，发货量突破1.5亿台，同比增长30%。数据卡方面，华为也继续保持全球领先的地位。
案例分析 2010年1月包括中国和东盟十国的拥有19亿人口的中国—东盟自贸区建成，燕京啤酒借机推出大西南战略：“巩固广西，扩大琼粤，开发云贵，配合友邻维护湖南，逐步进入东盟”，百万吨啤酒产量目标呼之欲出。为开拓东盟啤酒市场，中国啤酒行业巨头纷纷转战中国—东盟前沿广西，海尔集团公司、青岛啤酒股份有限公司计划未来5年内在南宁市投资近120亿元建设“青啤—海尔(东盟)运作管理中心”项目。此项目将打造成为海尔集团公司和青岛啤酒股份有限公司立足广西、面向东盟及中国西南地区的资本运营管理中心、生产管理中心、营销管理中心、品牌推广中心、商贸物流基地、综合性研发培训基地。另外，总投资5.25亿元的广西珠江啤酒项目也落户南宁—东盟经济开发区。可以预见，未来几年，中国啤酒行业的竞争将从国内转至东盟市场。青岛啤酒是我国著名的啤酒品牌。近年来，青岛啤酒公司通过兼并中小啤酒厂，企业规模不断扩大，年啤酒生产能力已达到几百万吨。燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司是边境城市桂林的一大啤酒生产厂家，其产出的啤酒以纯生、冰豹、冰啤系列为塔顶，大众类8度、10度等普通啤酒为塔身，专供农村市场产品为塔底的金字塔型产品结构，深受广大消费者的欢迎。产品在广西区内占有很大的市场份额，同时也成为广西出口到东盟国家的主要产品，尤其是越南。青岛啤酒公司需要进一步开拓国际市场。经过研究，公司拟将东盟某一地区某一著名城市作为其首选目标市场。为此，青岛啤酒公司对这一城市的啤酒消费市场进行了实地调研，得到了以下调研数据： （1）该城市主要消费场合啤酒的消费情况 消费场所普通瓶装高档瓶装听装 家庭用餐94% 1% 5% 普通饭店90% 2% 8% 高档酒店0 85% 15% 歌厅茶座0 10% 90% （2）该城市消费者对产品价格的认同 低档价格中档价格高档价格 普通瓶装94% 6% 0 高档瓶装6% 45% 49% 听装71% 29% 0 （3）该城市消费者对啤酒口味的偏好 醇厚型85% 低酒精度70% 清爽型64% 保健型15% 果味型10% （4）该城市消费者认知啤酒品牌的方式
十大经典网络营销成功案例 互联网营销就是说以国际互联网络为基本，运用智能化的信息内容和互联网媒体的易用性来輔助品牌的校园营销目标保持的这种新式的网络营销方法。 1、理论的互联网营销 网络营销概念的近义词包含：网上营销、互联网推广、网络营销、网络营销等。这种语汇说的全是相同含意，含糊地说，互联网营销就是说以互联网技术为关键方式进行的活动营销。 互联网营销具备较强的理论性特点，从实践活动中发觉互联网营销的通常方式和规律性，比裂缝的基础理论探讨更有现实意义。因而，怎样界定互联网营销我觉得并非最关键的，重要是要了解互联网营销的真实实际意义和目地，也就是说清醒认识互联网技术这类新的营销推广自然环境，运用各种各样互联网技术专用工具为公司活动营销出示合理的适用。这都是为啥互联网营销科学研究务必高度重视互联网营销好用方式的缘故。 2、范畴的互联网营销 范畴的互联网营销就是指机构或本人应用场景对外开放方便快捷的互联网，对商品、服务所做的一连串生产经营，进而超过考虑机构或本人要求的过程。互联网营销是这种新式的商业服务营销方式。 下边例举了12个有关互联网营销的成功案例： 案例一：脑白金体网络事件营销 一、执行公司：上海欧赛斯文化创意有限公司。 二、推广周期：2014.1～2014.2。 三、推广目的：网络事件营销，四大平台炒作，形成热点话题，打造全网影响力
四、项目手段：高创意爆点、新媒体活动、四大平台运作、从线上延续到线下等一系列口碑运作 五、项目效果 ①脑白金在传统媒体上演了营销奇迹，对于那句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语，国内从老到幼几近无人不知，网络上流行的“脑白金体”则把这一奇迹延续到数字媒体上。 ②2013年底脑白金在四大数字营销平台推出#脑白金体#整合营销活动，活动上线第一天即吸引10万粉丝热捧，当天活动整体曝光量超过1000万人次，充分利用了新媒体平台的裂变传播效应。 ③上线3天就登微博热门话题榜，活动转发数30万，各类脑白金体版本300多，3天曝光量超过3000万次，神一样的数据，神一样的话题，无论是论坛还是微博上，“脑白金体”创意狂欢活动是当之无愧的当红炸子鸡。 实例二：卡地亚LOVE 卡地亚LOVE作为奢侈品包包中备受宠溺的系列产品，自始至终因其精美简洁的设计方案处世亲睐。针对“爱”的界定，卡地亚也从没终止探寻的脚步。HowFarWouldYouGoForLove?阐释着爱无止境的迷人含意。 艺术创意论述：以“爱”为主题风格，“人”为质粒载体。大家常常在不经意间中纪录着自身的感情，相片、文本、影象。而Blog、album、SNS、BBS等这种WEB2.1的网上平台就是所有人纪录感情的关键质粒载体，因此卡地亚给到每一爱惜感情的人多次先机，用爱的吊瓶系紧你的那份真情！
百事可乐营销案例分析 曹文文 064 医药营销2班 百事公司是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，是全球第四大食品和饮料公司。并在2004年公布的《财富》杂志全球500强排名中，百事公司位列第166位，并于最近连续两年被评为《财富》“全球最受赞赏的饮料公司”第一名。在2004年《福布斯》杂志“全美最有价值公司品牌”中百事公司名列在前十名。2003年8月《商业周刊》评选的全球最有价值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可乐品牌排名是在第二十三位。百事公司的前身百事可乐公司是创建于1898年。百事可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利（Frito-lay）公司一起合并，组成了百事公司。它为了更好的发挥产品结构优势，将市场经营重点在核心品牌方面，百事公司曾于1997年10月作出重大战略调整，将拥有必胜客（Pizza Hut）、肯德基（KFC）和Taco Bell的餐厅从公司分离出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司这也以便集中精力进行品牌建设和品牌营销。 营销环境分析 一品牌定位
与众不同、锋芒、张扬。广义目标消费群为15-30岁的男生和女生。年轻人是最有活力、最有潮流触觉，内心充满对梦想的渴望，渴望挑战现实、展现自我，对时尚潮流紧跟不舍，百事正是紧紧抓住年轻人的心理状态，以最潮设计理念带给年轻人与众不同的体验。其品牌理念为CROSSOVER（跨界）+MLX AND MATCH（混搭）。 二购买决策 购买决策在很多情况下都是一种群体决策的过程。一般而言，分为五种角色：发起者，影响者，决策者，购买者，使用者。这五种角色相辅相成，共同促成购买行为。因此，正确识别不同角色才能找准营销对象，提高药效活动的效果。而百事可乐产品一般而言都是由使用者来决定的。但是饮料的好喝程度，对健康的影响程度等等都对其是否购买产品产生影响。 三市场细分 （一）地理自然环境。一个国家或地区的地形地貌和气候，是企业开展市场营销所必须考虑的地理因素。例如城市的人比较富裕，所以在城市的百事可乐的销量就会较好，而在农村这样比较贫穷的地方，那么其就难以有生存的空间。再比如，从经营成本上考虑，平原地区道路平坦，运输费用比较低；而山区丘陵地带道路崎岖，运费自然就高。
华为案例分析 国际市场营销华为案例分析 一、华为国际营销战略分析 （一）华为公司简介 华为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1988 年成立于中国深圳。是电信网络解决方案供应商。华为的主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在 电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。 目前，华为的产品和解决方案已应用于全球140 多个国家，服务全球运营商50 强中的 45 家及全球1/3 的人口。 （二）华为公司国际市场营销环境分析 从华为的产品性质来看，在国际市场上影响最大的应该是政治环境和文化环境。 1、政治环境分析 作为一种跨国界的经济与贸易行为，国际营销脱离不了各国的政治法律环境的制约。世界各国由于不同的政治制度， 不同的政治局势，具有不同法律效力的条约，公约及协定等，使得企业在不同的国家开展营销时，面临不同的情况，也使得企业在进行经营决策是缩影考虑的因素差异较大。鉴于此，华为在从事国际营销时，在全面了解各国的政治 和法律环境后，采取了以下措施： （1）寻求当地的合作者，利用当地合作者在东道国的关系和影响，增进企业对东道国社会各方面的了解， 从而减少政治风险。 （2）政府搭台—跟着外交路线走 （3）借助融资伙伴的力量 2、文化环境分析文化在国际市场营销中具有重要的地位，文化已渗透于营销活动的各个方面，文化环境正 逐渐成为影响国际市场营销的核心因素。华为主要通过以下几个方面进行跨文化管理： （1）实施本土化策略 （2）文化规避策略 （3）借助第三方文化策略 （三）华为国际化战略的路径选择 华为国际化采取的是务实的“先易后难”的战略。华为的任正非是“学毛标兵”，他的国际化战略是农村 包围城市的“海外”翻版。华为的国内市场也是通过先做县城再做城市的农村包围城市的战略创建起来的。 华为“先易后难”的发展道路具有两层含义：在国内，华为通过先做县城再做城市的农村包围城市的发展 道路创建了企业的国内市场；在国外，华为避免与欧美跨国公司争夺欧美市场，迂回侧翼地把非洲和亚洲 的一些第三世界国家作为企业国际化的起点。 1996 年华为启动了拓展国际市场的漫长之旅，起点就是非洲、中东、亚太、独联体以及拉美等第三世界国 家。在经过长达 10 年的发展中国家市场的磨砺和考验后，华为的产品、技术、团队、服务等已日趋成熟， 完全具备了与世界上最发达国家竞争的强大实力。华为才陆续登陆欧洲、日本、美国市场。农村包围城市的 “先易后难”的战略取得了阶段性的胜利。 （四）华为国际市场营销策略 1、市场细分 华为在进入国际市场时，根据地理状况和经济发展状况，将目标市场分为俄罗斯市场、拉美市场、非洲市 场、欧美市场。 2、选择目标市场和市场定位 根据华为对市场的细分，在综合考虑了企业的资源条件、产品市场的性质，选择首先将俄罗斯和拉美作为目标市 场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些目标市场上占有较高份额。同时，华为的市场定位是“业界最佳设备供 应
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营销策划人可谓用心良苦，从去年12月就开始计划利用互联网来打造这个具有较高知名度的“网络红人”—“后宫优雅”。这个案例的营销平台选择的是“新浪微博”，这是一个2009年后半年开始逐渐热闹起来的社会化网络平台，注册用户约有几十万，有不少“名人”入驻。由于网络的虚拟性和匿名性，注册的微博用户背后的身份往往无从知晓，于是做好几方面准备之后就可以开始进行事件营销。 事先的准备工作包括，寻找一个虚拟的“网络美女”，并预备几十张左右的自拍照片，然后寻找一个写作团队，能够持续地写出有趣的段子。准备好这一切后，就可以开微博帐号进行炒作。微博前期的炒作主要以“美女”、“炫富”、“明星八卦”为着重点，总而言之就是“找骂贴”。典型的症状包括，自称来自“新加坡”，“后宫三千，独我优雅”。号称有私人飞机，认识很多明星，和阿娇去日本泡温泉，被范冰冰专门因为安慰过，经常行来于夏威夷、香港等地，投资几千万给电影《阿凡达》，并与许多大牌娱乐圈艺人私交甚好等等。 值得一提的是，该微博的写作团队具有较高的文案写作水准，在初期炒作阶段，发表的段子非常诙谐幽默，颇具有娱乐效果，可读性很高，使得不少新浪微博的名人都转发其段子，在12月中旬时，“后宫优雅”具有了约四千左右的粉丝数。 平媒介入 12月下旬，平面媒体、报刊杂志开始报道和炒作“优雅女”，使得“后宫优雅”的知名度急剧上升，并在2009年12月29日达到了一个小高峰，用户关注度增长惊人，搜索量也开始猛增，也开始有网友对其进行人肉搜索，“后宫优雅”的微博在29日粉丝数
“百事可乐”中国营销策略案例独特的音乐推销 本土化策略 本土化治理与本土化生产是当前全球跨国公司的趋势。具体到某一种具体的产品、某一个公司的本土化，则是一个长期的过程。百事在中国的本土化进展成绩斐然。百事中国区的治理层70%差不多由中国人担任，其中只有1个不是中国内地土生土长的。能够确信，百事与贵格的合并会加速百事在中国的本土化进程。 目前，直截了当从事百事可乐饮料业务的中国职员近1万人，同时，拥有至少5倍于那个数字的间接雇员通过供应商、批发商和零售商等渠道参与百事可乐的有关业务。由于百事可乐公司在引进资金的同时，大力推广先进的市场和治理体会，推行本土化，参与饮料国有企业的改造和人才培训，使中国的饮料行业在短短的20年中，由工艺简单、生产粗放的落后状况，进展到今天成为世界上规模最大、竞争最猛烈、专业化程度较高、充满勃勃生气的饮料市场。 多元化的品牌策略 目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。此外，还包括亚洲、北冰洋和天府等闻名地点品牌。国际闻名的调查机构尼尔森（ACNIELSEN）公司在2000年的调查结果表明，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。 就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远比可口可乐要丰富。可口可乐公司的经营专门单纯，仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料外，还涉足运动用品、快餐以及食品等。专门要指出的是，2001年8月百事公司宣布并购贵格公司。与贵格的联姻使百事可乐得到了含金量颇高的G atorade品牌，并大幅提升了百事公司在非碳酸饮料市场的份额。尽管就市
场规模而言，非碳酸饮料与碳酸饮料相比不可同日而语，但其成长速度却是后者的3倍。 百事并购贵格后，在中国的销售战略并没有改变，但业务范畴扩大了，品牌资源扩大了。百事在原先碳酸饮料的基础上将会专门好地整合果汁和运动饮料，在时机成熟的时候，还会连续推出其他消费者喜爱的饮料，如茶饮料、纯洁水等，让中国的消费者有更多的选择。 传播策略 整合营销传播（IMC）的中心思想是在与消费者的沟通中，统一运用和和谐各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一时期发挥出最佳的、统一的、集中的作用，其目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系。百事可乐的整合营销传播确实是把公共关系、广告宣传、人员推销、营业推广等促销策略集于一身，在整合营销传播中，各种宣传媒介和信息载体相辅相成，相互配合，相得益彰。 名人广告众所周知，百事可乐的广告策略往往不出心裁。在与老对手可口可乐的百年交锋中，百事可乐广告常有好戏出台，使可口可乐备感压力。其中，百事可乐运用的名人广告，是它的一个重要传播手段。 1983年，百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔。杰克逊签订了一个合约，以500万美元的惊人价格聘请这位明星为“百事巨星”，并连续制作了以迈克尔。杰克逊的流行歌曲为配曲的广告片。“百事可乐，新生代的选择”这一宣传打算获得了庞大的成功。 百事可乐从美国市场上名人广告的庞大成功中尝到了甜头，因此在世界各地如法炮制，查找当地的名人明星，拍制受当地欢迎的名人广告。 在香港，百事可乐推出张国荣为香港的“百事巨星”，展开了一个中西合璧的音乐营销攻势。不久以后，百事可乐更是聘得美国的世界级走红女歌星麦当娜为世界“百事巨星”，轰动全球。 “每一次选歌和出唱片，我都有自己的选择。追风，那不是我的性格。……每一个人都有自己的选择，我选择百事。”中国大陆的许多消费
网络营销成功案例解析 病毒式营销：口耳相传的力量 “口耳相传”，一种历史悠久，长久以来被人们普遍认为是最原始、也是最普遍的传播手段，虽然通过这一方式建立起来的品牌美 誉度最为牢固，但由于传播速度过慢，一直未受到重视。然而随着 互联网的发展，这一方式因为一跃进入主流营销手段的行列，并被 冠以“病毒式营销”的美名，表示某种产品和服务通过互联网能像 病毒在人群中传染一样快速传播到庞大人群中去。 微软I‘m计划：以公益的名义 3月初的一天，刘岩像往常一样走进自己的工位，开电脑、登陆MSN、打水，一切和往常一样，但似乎有些什么不同。当回到电脑前，刘岩突然发现了MSN上一个小小的差别：在MSN上的联系列表上， 不少好友的名称前多出了一个“I‘m”绿色的小标识，很明显地挂 在每个人的呢称前，像一面小旗帜。她忍不住问上面一位挂旗的人，这个“I’m”是什么意思我的MSN上也可以有吗 几乎每个人都会告诉她这样一个答案： 这是微软的i‘mInitiative慈善计划，每位MSN用户(必须使用的是WindowsLiveMessenger8.1版本以上)只要在自己的呢称前输入 指定的九家慈善组织的代码，如*sierra(地球环境协会)，那么自己 的呢称前就会出现“I’m”小旗帜，乍一看就让人以为是：I‘mXXX，一点都也不突兀。每次MSN用户使用im进行交谈时候，微软都将把 这次活动的广告收入中的一部分捐赠给由这名客户自己选择的参与 im活动的组织。每家社会事件组织在本次活动中获得的资金不设上限，同时微软做出承诺：将在本次活动的第一年里对这9家组织中 的每一家做出至少100，000美元的捐赠。
案列一分析 案列中复星集团遇到了反收购的风险。 在中国复星集团联手法国安盛资本收购法国地中海俱乐部的收购计划中，唯一阻碍收购进行的是来自地中海俱乐部的小股东的反对。法国少数股股东协会称每股17.50欧元的报价过低。七月，有两家公司均向法国金融市场管理局提起诉讼，希望阻止这项收购。对于此类问题，复星集团称，“遇到个别小股东反对的情况，在任何一项要约收购中都是再正常不过的事情”。中国现在正努力探索一种更适应中国经济发展的开放型经济模式，在继续追求高质量外资流入的同时，也更加的重视鼓励和引导有实力的中国企业主动走出去，到海外开展对外直接投资活动。复星集团海外并购活动是顺应我国经济大潮的的。但是海外并购并不是一蹴而就的。针对复星集团联合收购过程中遇到的小股东反对的情况，可以选取多种方式通过保护小股东的权益来解决。 案列二分析 案例中联想集团遇到了政治干预的风险。 政治风险是指企业开展国际营销活动的所在国的政治变革或政治变动，从而导致国际市场营销活动中断或者不连续而蒙受损失的可能性。任何企业在海外的收购过程中都会遇到这样或那样的政治风险。 对于联想曾欲竞购黑莓，政治风险是客观存在的现实。黑莓不仅仅是拥有很多手机的核心专利，而且与加拿大电信基础设施密切相关。加拿大媒体称，加拿大政府明确的表示，出于国家安全相关考虑，政府不会接受来自中国的收购要约，不会批准由一家中国公司来收购与加拿大电信基础设施密切相关的黑莓。黑莓与加拿大电信基础设施的密切相关性使得黑莓的政治敏锐性极高，从而造成对中国联想的竞购活动的一种政治限制。在企业的海外并购中对于客观存在的政治阻碍风险，企业在处理的过程中方法要得当，在从事并购活动时要正确的控制政治风险。可以在采取并购行动之前对风险进行适当的评估，趋利避害，有时候在政治风险比较大而且没有有效的规避措施时，可以进行有选择的放弃，回避未尝不是个好的选择。除此之外，还可以进行谈判安排，联合投资等等来应对此类的政治风险。针对并购过程中遇到的此类政府干预的政治阻碍风险，在寻求外部的解决之道的同时，企业本身也要增加透明度。中国的民营企业不透明，海外并购的过程中很难让别人产生信任之感，只有互相的公开透明才能得到相互的信任与依赖。
百事可乐营销案例分析 百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，是全球第四大食品和饮料公司。并在2004年公布的《财富》杂志全球500强排名中，百事公司位列第166位，并于最近连续两年被评为《财富》“全球最受赞赏的饮料公司”第一名。在2004年《福布斯》杂志“全美最有价值公司品牌”中百事公司名列在前十名。2003年8月《商业周刊》评选的全球最有价值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可乐品牌排名是在第二十三位。百事公司的前身百事可乐公司是创建于1898年。百事可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利（Frito-lay）公司一起合并，组成了百事公司。它为了更好的发挥产品结构优势，将市场经营重点在核心品牌方面，百事公司曾于1997年10月作出重大战略调整，将拥有必胜客（Pizza Hut）、肯德基（KFC）和Taco Bell的餐厅从公司分离出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司（Tricon Global，现公司名为YUM！）,这也以便集中精力进行品牌建设和品牌营销。 营销环境分析 一品牌定位 与众不同、锋芒、张扬。广义目标消费群为15-30岁的男生和女生。年轻人是最有活力、最有潮流触觉，内心充满对梦想的渴望，渴望挑战现实、展现自我，对时尚潮流紧跟不舍，百事正是紧紧抓住年轻人的心理状态，以最潮设计理念带给年轻人与众不同的体验。其品牌理念为CROSSOVER（跨界）+MLX AND MATCH（混搭）。 二购买决策 购买决策在很多情况下都是一种群体决策的过程。一般而言，分为五种角色：发起者，影响者，决策者，购买者，使用者。这五种角色相辅相成，共同促成购买行为。因此，正确识别不同角色才能找准营销对象，提高药效活动的效果。而百事可乐产品一般而言都是由使用者来决定的。但是饮料的好喝程度，对健康的影响程度等等都对其是否购买产品产生影响。 三市场细分 （一）地理自然环境。一个国家或地区的地形地貌和气候，是企业开展市场营销所必须考虑的地理因素。例如城市的人比较富裕，所以在城市的百事可乐的销量就会较好，而在农村这样比较贫穷的地方，那么其就难以有生存的空间。再比如，从经营成本上考虑，平原地区道路平坦，运输费用比较低；而山区丘陵地带道路崎岖，运费自然就高。 （二）人口环境。不同的年龄的消费者对产品的需求不一样。因此百事公司的产品主要针对的是年轻人。人的性别不同，其消费需求结构和需求方式必然会有明显的差异。据调查显示，我国现阶段男女比例为1.17：1，男性明显多于女性，这应该注意。消费者的收入水平是影响市场营销的最活跃的因素。而消费者的购买意愿则更为重要等等。 四竞争性质 目前，百事可乐最大的竞争对手是可口可乐。在全球的可乐市场中，可口可乐均占上风。但在加拿大的魁北克省，该处的百事可乐的销量却比可口可乐高，是少数能超越可口可乐的地方。在那里，不少说法语的跟均惯饮百事，透过法语明星做代言人，百事在当地的市场地位得以把持。可口可乐的营销策略：1.出售优质产品2.运用企业科技力量及规模经济，
国际市场营销案例分析 清扬洗发水的市场细分与定位 一、“清扬”品牌介绍 2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华公司在北京召开新闻发布会，高调宣布——该公司进入中国市场十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。期间，联合利华高层更指出，从 2007年开始将凭借“清扬”在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占去屑洗发水市场。“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬离奇、自信的画外之音显得意味深长。一时间，台湾知名艺人小S (徐熙娣)所代言的清扬洗发水广告频频出现在各种高端杂志上，占据了全国各大城市户外广告的核心位置，打开电视机——无论央视、卫视及地方电视台，点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在。 长期以来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率方面，都处于绝对优势。特别是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。作为联合利华十年来首次推出的新品牌，清扬旨在弥补、提升其在去屑洗发水市场竞争中的不足和短板。 二、“清扬”洗发水的：功能定位：去屑 1.“清扬”洗发水面市的市场背景 在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽，并无去屑、柔／顷、营养等多重要求。经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司培养出来，同时消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场提供了广泛的顾客基础。各洗发水晶牌纷纷打出富有新意的定位以获取自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水晶牌的繁荣。赛迪顾问公司的研究结果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水晶牌超过3 000个，其中宝洁(中国)有限公司的洗发水市场就占到60％多。中国洗发水市场已经高度集中和垄断。宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80％左右的市场份额；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13％；剩下7％左右的市场，则被上千个三线、四线品牌瓜分。更为严峻的是，自2006年开始中国洗发水市场增长减慢，2007年各洗发水晶牌的竞争更是激烈异常。市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。 2．去屑洗发水市场现状 就洗发水的功能定位而言，去屑洗发水是洗发水目前最大的细分市场，大约占洗发水市场一半的比例。作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种。经过十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，随着风影的“去屑不伤发”的承诺，使之在这个细分市场也拥有了一席之地。专业市场调查资料显示，去屑市场80％的市场份额一直以来都被宝洁系列的海飞丝品牌所占据，而众多本土品牌则蚕食着剩余的20％的市场存量，相比之下，呈现的两极分化现象十分严重。 去屑概念一直是洗发水市场一个重要诉求点，市场竞争激烈。但消费者调查表明，人们对现有产品的去屑效果并不满意。2007年4月2日，中华医学会科学普及部公布最近对 5 351人进行的网络调查显示，对于“去头屑”这个日常问题，60％的人对去屑效果不满意。由此可见，消费者对去屑品牌认同的程度并不太理想，市场潜力仍然巨大。 尽管进入中国市场早于宝洁并拥有力士、夏士莲等知名品牌，相对于宝洁巨大的洗发水晶牌家族所取得的成绩而言，联合利华的表现差强人意。特别是在去屑市场上，联合利华没有一个像“海飞丝”那样专门的去屑品牌，使其洗发水晶牌族在市场覆盖面上产生很大的缺
Weimedia--微营销分析 完美“优雅女”营销案例分析 weimedia微媒体平台是华人基业公司旗下核心业务之一，是中国最专业的微博营销平台，是国内最早深入研究微博营销广告技术平台的公司。北京华人基业科技有限公司成立于2004年，总部设立于北京，长期服务于国内300多家知名企业，旗下拥有4大核心自主技术广告平台，定位于互联网全程效果整合营销专业服务，拥有大批互联网营销、管理、技术等专业人才、优质媒体资源和自主核心技术平台。 网络营销的方法和案例非常多，在较为浮躁的中国互联网环境下，一个好的创意是网络营销活动中最主要的灵魂。去年的“贾君鹏事件”就是一个非常好的创意，也用事实说明了事件营销的效果和所产生的推动力，往往比其他营销方法要好的多。今天我就具体以最近发生的一起事件营销“后宫优雅事件”为例，来分析一下在社会化网络环境下的微博事件营销的过程和方法。 事件营销策划 事件营销就是通过制造具有新闻价值的事件，并让这一新闻事件得以传播，来转弯抹角的做广告，达到广告的效果。比如某公司要推广某一款网络游戏，使用知名度高的明星代言往往需要较高的费用，推广时候的广告费也不菲，而如果通过事件营销的方式打造一个知名度很高的网络红人来代言这个网络游戏，不仅仅可以节省大量费用，还以低廉的成本进行了网络推广营销。 营销策划人可谓用心良苦，从去年12月就开始计划利用互联网来打造这个具有较高知名度的“网络红人”—“后宫优雅”。这个案例的营销平台选择的是“新浪微博”，这是一个2009年后半年开始逐渐热闹起来的社会化网络平台，注册用户约有几十万，有不少“名人”
入驻。由于网络的虚拟性和匿名性，注册的微博用户背后的身份往往无从知晓，于是做好几方面准备之后就可以开始进行事件营销。 事先的准备工作包括，寻找一个虚拟的“网络美女”，并预备几十张左右的自拍照片，然后寻找一个写作团队，能够持续地写出有趣的段子。准备好这一切后，就可以开微博帐号进行炒作。微博前期的炒作主要以“美女”、“炫富”、“明星八卦”为着重点，总而言之就是“找骂贴”。典型的症状包括，自称来自“新加坡”，“后宫三千，独我优雅”。号称有私人飞机，认识很多明星，和阿娇去日本泡温泉，被范冰冰专门因为安慰过，经常行来于夏威夷、香港等地，投资几千万给电影《阿凡达》，并与许多大牌娱乐圈艺人私交甚好等等。 值得一提的是，该微博的写作团队具有较高的文案写作水准，在初期炒作阶段，发表的段子非常诙谐幽默，颇具有娱乐效果，可读性很高，使得不少新浪微博的名人都转发其段子，在12月中旬时，“后宫优雅”具有了约四千左右的粉丝数。 平媒介入 12月下旬，平面媒体、报刊杂志开始报道和炒作“优雅女”，使得“后宫优雅”的知名度急剧上升，并在2009年12月29日达到了一个小高峰，用户关注度增长惊人，搜索量也开始猛增，也开始有网友对其进行人肉搜索，“后宫优雅”的微博在29日粉丝数增长到八千多。经过人肉搜索，网友发现“优雅女”的身份真实性存在很大疑问，有人称其照片为盗用他人照片，而“优雅女”则发帖称自己的相册被盗了。 围观吹牛
国际市场营销沟通战略案例： 国际拉利运动公司：促进日本壁球运动 墙网球(壁球) 已从一种只在美国少数城市玩的不起眼的运动发展为全美参加人数增长最快的体育活动。1 9 7 5年，全国的私人墙网球俱乐部还不到3 0个。到1 9 8 5年，每个大城市都有一定数目专门的墙网球俱乐部。 国际拉利运动公司于1 9 7 5年由达纳·爱德华兹(Dana Edwards)创建，目的是想利用这一运动提供的商机，他明确表示要把国际拉利运动公司变成“墙网球界的麦当劳”。为此，拉利运动公司制定了数套计划，一套市场与促销计划，一套全面管理及管理控制体系，并且设立了专门从事球场建设和监督管理的附属公司。该公司计划分三个阶段扩展公司：第一阶段占领全美国的主要市场；第二阶段占领美国的次要但广泛的市场；第三阶段进入美国以外的发达国家。 三个五年计划已经制定出来： 1 9 8 5 ~ 1 9 9 0，实现第一阶段目标； 1 9 9 0 ~ 1 9 9 5，第二阶段； 1 9 9 5 ~ 2 0 0 0，第三阶段（国际性）。可是，在第二个五年计划中，爱德华兹观察到美国国内竞争发展极为迅速，公司将来不及在国内市场占据首要地位，因而决定在国内市场饱和之前提前进入国际市场。 托比·刘易斯该公司的开发经理，负责决定是首先进入日本市场还是德国市场。经过调查研究，他得出结论，这项运动非常适合日本人，他说：“日本人富有竞争性，速度快，有运动天赋，适合美国运动。”他还指出日本地价昂贵，城市土地相对缺乏，合乎日本墙网球事业发展的理想，因为它所占空间极小，有人认为一些日本的软式墙网球场具有排外性。这是因为它们是完全封闭的厚重的建筑，在日本又贵又不常见。 I . A .萨文特公司受雇研究日本市场，就进入日本市场提出建议。该公司发现约4 500万住家大约共有1 25 0 0万日本人，其中9 0%都把自己归为中产阶级。有6 0%的人口住在三大主要城市—东京、名古屋、大阪附近。这些城市基本构成了一个主要的大都会。萨文特的结论是仅大都会地区市场就可至少设立2 7家墙网球俱乐部，平均每家俱乐部有1 0个墙网球场。那就是说每1 0 0万住家中，只有一个俱乐部。 该报告指出1 9 9 8年日本的人均收入高于美国，有32 000多美元，其中2 / 3来自于家庭中男性家长的正常月收入， 2 0%来自半年度奖金， 6%来自妻子的收入， 3%来自家庭其他成员，还有3%来自其他渠道。萨文特指出日本人喜欢新事物，尤其对美国的产品和活动很痴迷（尽管近几年这种吸引力已有所减退），而且他们在有意义且节省其他开支的产品上表现出持续的购买力。 近乎2 0%的人口处在2 0 ~ 3 5岁这个年龄层次，他们被认为是美国墙网球的主要市场。萨文特顾问看不出有什么理由来怀疑日本对墙网球的接受。 排球在家庭主妇中最受欢迎，她们还组织了许多大的团队。 托比·刘易斯制定了一套全线进军日本的计划书。他首先建议至少成立四个俱乐部，原因如下：（1）该国市场是分片的，应当进行全面测试。所以一个俱乐部要建在纯商业地段，一个建在商业区和居民区结合的地段，两个建在居民区—一个在居民区中间，另一个在外围一些；（ 2）广告费用必须十分丰厚，足以一开始就造成强烈的冲击力—在这种高消费市场，一个俱乐部负担不起费用；（ 3）拉利运动公司的合资伙伴准备资助四个俱乐部；（ 4）成立四个俱乐部确立市场地位，使其他公司很难进入市场；（ 5）由于潜在需求极为巨大，这四个俱乐部每个都应当立即赢利。 萨文特也确实预见到了一些问题。一个是，许多工业公司为其雇员开设了丰富的娱乐节目，这些雇员也许不会进入私人娱乐业市场。第二个问题是，为了赚钱，这些俱乐部每天需
百事可乐营销案例分析 曹文文20101807064 医药营销2班 百事公司是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，是全球第四大食品和饮料公司。并在2004年公布的《财富》杂志全球500强排名中，百事公司位列第166位，并于最近连续两年被评为《财富》“全球最受赞赏的饮料公司”第一名。在2004年《福布斯》杂志“全美最有价值公司品牌”中百事公司名列在前十名。2003年8月《商业周刊》评选的全球最有价值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可乐品牌排名是在第二十三位。百事公司的前身百事可乐公司是创建于1898年。百事可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利（Frito-lay）公司一起合并，组成了百事公司。它为了更好的发挥产品结构优势，将市场经营重点在核心品牌方面，百事公司曾于1997年10月作出重大战略调整，将拥有必胜客（Pizza Hut）、肯德基（KFC）和Taco Bell的餐厅从公司分离出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司这也以便集中精力进行品牌建设和品牌营销。 营销环境分析 一品牌定位
与众不同、锋芒、张扬。广义目标消费群为15-30岁的男生和女生。年轻人是最有活力、最有潮流触觉，内心充满对梦想的渴望，渴望挑战现实、展现自我，对时尚潮流紧跟不舍，百事正是紧紧抓住年轻人的心理状态，以最潮设计理念带给年轻人与众不同的体验。其品牌理念为CROSSOVER（跨界）+MLX AND MATCH（混搭）。 二购买决策 购买决策在很多情况下都是一种群体决策的过程。一般而言，分为五种角色：发起者，影响者，决策者，购买者，使用者。这五种角色相辅相成，共同促成购买行为。因此，正确识别不同角色才能找准营销对象，提高药效活动的效果。而百事可乐产品一般而言都是由使用者来决定的。但是饮料的好喝程度，对健康的影响程度等等都对其是否购买产品产生影响。 三市场细分 （一）地理自然环境。一个国家或地区的地形地貌和气候，是企业开展市场营销所必须考虑的地理因素。例如城市的人比较富裕，所以在城市的百事可乐的销量就会较好，而在农村这样比较贫穷的地方，那么其就难以有生存的空间。再比如，从经营成本上考虑，平原地区道路平坦，运输费用比较低；而山区丘陵地带道路崎岖，运费自然就高。
论坛营销案例分析 案例介绍：五粮液的“结缘博友共赏美酒”主题活动，也很简单，就是五粮液通过博客发布活动信息，让其博客报名参与，再通过五粮液挑选幸运儿博主参加此次活动，分别寄送了其新产品国邑千红供博友品尝，博友们体验新产品后，纷纷在其博客上发表了对五粮液国邑千红的口味感受和评价，实现了超低成本而快速的推广目的。 案例分析：1.博客在搜索引擎的良好表现。按本质和定位上说，可以说博客是原创资讯的采集地，尤其受搜索引擎青睐，并且有较前的排名优势，因为博客文章都被视为客观而有价值的，而搜索引擎的排名规则正好也是这样，越是有价值的资讯就会越靠前推荐给网民。其次很多的资讯型网站转载收集内容，大多倾向于博客，尤其是那些专栏博客。2.博客营销的方式博客营销的方式有两条：一条是借题发挥，一条是链接回复。写博客需要思想，写营销博客就需要博客营销的思想。思想是不会从天下掉下来的，特别是博客营销还是一个新的事物，许多新的思想实际上并没有产生，已经产生的一些新的思想一般会有下面几个情况：一个是专家的研究，一个是自己在实践中的发现，一个是优秀博客的经验。专家在这方面的研究，是已经走在前面的东西，读了以后会受益匪浅。但是伊比沙认为，也需要看到：他们的研究结果，和实践是否一样，是需要补正的。伊比沙经常会固定去看一些专业性的网站，或者专家的博客，领会他们的观点。特别注意的是他们的一些与众不同的东西，有用的专业知识，很有趣的案例，以及有洞察力的分析。在欣赏他们的同时也会有自己一些思考。对于自
己在实践中的发现，要十分重视。它们可以随便拈来，就成为一个个小案例，比如一个发现，一个坚持在做的工作产生的效果，一个客户单子的完成，甚至一段对话等等。它们看来不显眼，但是是属于你自己的实践，是很新鲜的东西。3.找对方法和走对方向很重要，所谓找对方法就是适合自己的发展方式，并不是说什么高招之类，就等于一件衣服，谁都赞美漂亮好看，但是不是每个人穿都好看?我想未必，合身才是最好看的。 网络营销是借助一切被目标用户认可的网络应用服务平台开展的引导用户关注和产生兴趣的行为，以吸纳潜在用户、促进产品在线销售和延伸品牌影响力。以上是我自己给网络营销下的定义，如此定义未必准确但基本表达了核心意思。由概念我们可以很清楚的认识到，网络营销策略需要广度和深度：体现于“一切被目标用户认可的网络应用服务平台”，而深度体现于“引导用户关注的行为”；广度大小决定着所影响的目标用户数量；而深度高低决定着目标用户的接受度和转化率。 BBS营销 BBS营销注重营销广度，明显是以信息展示为主的Web1.0时代的网络营销方法。BBS营销方法是通过人工或软件将信息铺天盖地的发到BBS来从互联网海洋里抓虾，展现形式上过于直接而且注重吸纳的动作，属于“硬广告”；实际上BBS营销工作往往是通过群发软件来实现信息的发送，人工操作方式应用较少（因为成本高），这就造成传递
2、世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国，距今已有126年的历史。这种神奇的饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为“世界饮料之王”，甚至享有“饮料日不落帝国”的赞誉。 3、但是，就在可口可乐如日中天之时，竟然有另外一家同样高举“可乐”大旗，敢于向其挑战的企业，它宣称要成为“全世界顾客最喜欢的公司”，并且在与可口可乐的交锋中越战越强，最终形成分庭抗礼之势，这就是百事可乐公司。 4、世界上第一瓶可口可乐诞生于1886年 5、而第一瓶百事可乐却诞生于1898年，比可口可乐的问世晚了12年，它的味道同配方绝密的可口可乐相近，于是便借可口可乐之势取名为百事可乐。 6、由于可口可乐早在10多年前就已经开始大力开拓市场，到这时早已声名远扬，控制了绝大部分碳酸饮料市场，在人们心目中形成了定势，一提起可乐，就非可口可乐莫属，百事可乐在第二次世界大战以前一直不见起色，曾两度处于破产边缘，饮料市场仍然是可口可乐一统天下。百事可乐为了生存，不惜将价格降至5美分／镑，是可口可乐价格的一半，以致于差不多每个美国人都知道“5分镍币可以多买1倍的百事可乐”的口头禅，百事可乐仍然未能摆脱困境。 7、百事可乐就像打不死的蟑螂小强一样，坚挺到了五十年代，在恩瑞克的主持下，百事可乐改变了原来的经营方式，进行了5方面的重大改革： 第一：改良口味，使其好不逊色于可口可乐 第二：重新设计玻璃瓶包装和公司的各种标识，并力求统一 第三：重新策划广告，增加广告投入，提升企业形象。 第四：集中力量攻占可口可乐所忽视的市场，尤其是带回家饮用的市场。 第五：选定美国的25个州和境外的25个地区作为重点攻占目标，集中精力攻占市场据点。 8、1959年，美国展览会在莫斯科召开，肯特利用他与当时的美国副总统尼克松之间的特殊关系，要求尼克松“想办法让苏联领导人喝一杯百事可乐”。尼克松显然同赫鲁晓夫通过气，于是在各国记者的镜头前，赫鲁晓夫手举百事可乐，露出一脸心满意足的表情。这是最特殊的广告，百事可乐从此在前苏联站稳了脚跟，这对百事可乐打入前苏联国家和地区也起了很大的推动作用。 9、1960年百事可乐把它的广告业务交给BBDO（巴腾-巴顿-德斯廷和奥斯本）广告公司。BBDO 公司分析了消费者构成和消费心理的变化，将火力对准了可口可乐“传统”的形象，做出种种努力来把百事可乐描绘成年轻人的饮料。经过4年的酝酿，“百事可乐新一代”的口号正式面市。 10、当时，可口可乐还是以5∶1的绝对优势压倒百事可乐的。