国际市场营销学——案例分析题

国际市场营销学 案例分析题

1. 20世纪中叶，美国消费者逐步把眼光从显富摆阔转移到实用性、舒适性、经济性和方便性方向上来，日本丰田公司根据市场变化趋势将其在美国市场的战略进行了调整。为了避免与美国三大汽车公司直接竞争，把主攻方向指向德国大众汽车公司。他们通过调查，了解大众汽车的优劣之处，竭力取长补短，从而超越大众。而美国三大汽车公司对市场转向视而不见，依然生产大型豪华轿车。丰田公司抓住大好时机，在市场调研的基础上，以人口统计和心理因素进行市场细分，设计出能满足求实心理的目标顾客需求的美式日制小汽车—花冠车(Corona)。花冠车以其小巧、价格便宜、舒适平稳、维修方便的优势轻而易举地敲开了美国汽车市场的大门，为丰田汽车挺进美利坚铺平了道路。

请回答下列问题：

日本丰田公司实施的是跨国公司市场竞争战略中的哪一种战略?请说明你的理由。

2．2000年8月29日，日本S品牌汽车公司向中国S品牌汽车用户发出紧急通知，决定按日本汽车行业的召回检修制度，对向中国市场出售的575辆可能存在问题的汽车实施召回检测并进行修理。

日本某部门发布的调查报告表明：S品牌汽车公司向日本政府和消费者隐瞒、漏报该公司生产的汽车存在的问题达17类，秘密回收和无偿修理各类汽车约62万辆。在1995年9月到1999年3月间生产的轿车约有15万辆存在严重问题。

日本媒体报道说，曾有70多人写信称，他们的S品牌汽车上用于紧固轴轮的螺栓不是坏了就是松动了。此类问题也同样出现在中国用户身上。

2000年8月27日，中国警方搜查了S品牌汽车公司在中国的总部、两家工厂和两名职工的住所，共没收S品牌汽车公司的文件1007份，包括S品牌汽车公司讨论召回有缺陷汽车的会议记录、召回汽车记录的电脑磁碟和顾客的投诉资料。事件发生后，S品牌汽车公司在中国共召回了约9万辆有问题的汽车。

问题：S品牌汽车公司此次在华遭遇的情况，说明了跨国公司的什么经营特点?为什么?

3．1990年，A公司率先将直销模式引入中国，随后其他海外直销公司陆续进入中国。但很快直销被一些人扭曲为“金字塔’’和“老鼠会”等靠收取人头费赚钱的传销模式。1998年，中国全面禁止传销，使得A公司这个坚持直销传统近一个世纪的跨国公司重新对销售渠道进行变革，采取新的分销模式，以常人意想不到的速度大举导入店铺经营。两年后，A公司的标志迅速地覆盖到中国的每一个城市角落。2005年，直销试点工作开始，A公司成为中国首家经国家商务部和国家工商总局批准的直销试点企业。A公司从直销转为店铺经营，现在又从店铺经营回归直销经营，经历了长短两种渠道类型的经营历程。

问题：（1）影响企业选择长渠道和短渠道的因素有哪些?使得A公司在中国改变渠道模式的因素是什么?

（2）A公司在中国的销售渠道从店铺经营回归到直销经营属于渠道改进的哪一种策略，你认为实施这种策略应注意哪些问题?

4．A公司是中国最大的儿童用品设计、制造和销售企业，生产的童车是中国儿童用品市场最畅销的产品。在国内市场产品热销的同时，该企业把目光盯准了美国这个世界上最大的童车市场。A公司在美国找到一家理想的合作伙伴——B公司。

B公司是美国一家有上百年历史的老牌儿童用品企业。A公司登陆美国时，正值B公司在激烈的市场竞争中刚刚丢失了童车市场。双方几经磋商，结成了战略联盟关系，共同开拓美国市场。根据协议，合作的初期A公司把自己设计生产的童车运往美国，由B公司总代理；市场初现规模后，以双方联名的品牌在美国市场销售。A公司新颖的款式、优异的质量与B公司的良好商誉实现了互补式的“联姻”，该联名品牌童车迅速打开了美国市场。

值得说明的是：A公司初进美国市场时，为了占据市场份额，对美国中间商的报价几乎就是成本价，但是，美国的中间商更看重质量和新颖性并重的产品。对此，A公司潜心研发新产品，一个来自摇篮的创意，使他们另辟蹊径地开发出了在美国市场红极一时的“爸爸摇妈妈摇”童车。开发的新产品功能完善，外观采用了弧形的新造型以满足美国人对造型的需求，并在美国申报了外观设计专利和发明专利。正是由于这款童车极具创意，美国B公司决定与A公司展开全面合作。

问：（1）A公司在美国市场的合作伙伴属于国外市场中间人中的哪一种类型?

（2）A公司与美国中间商的矛盾主要是什么?A公司是如何解决矛盾的?

5．阅读下列材料，回答问题。

数字与事实：香港回归10年的几个数字

据新华社香港2007年6月29日电

①香港回归以来连续在“全球最自由经济体”评选中排名第一。美国传统基金会及《亚洲华尔街日报》2007年1月16日公布，香港再次被评为全球最自由的经济体，这是香港连续第13年排名第一。

②2006年香港股市不断上升，当年股市集资总额创下5245亿港元的历史纪录，是1997年集资总额2倍，2006年底港股市值升至13.34万亿港元，比1997年的3.2万亿港元增加了10万多亿港元，成为全球第六大股票市场。

③香港失业率达4.3%，为9年来最低。受亚洲金融危机、非典疫情袭击，香港经济遭到重创，失业率一度达到8.3%的历史高点，经过努力，香港经济持续复苏，2007年3月至5月的失业率约为4.3%。

④香港每个赛马日大约有120万人观看下注，每年两场的国际一级赛马比赛，电视观

众达10亿人次。回归10年，香港不仅“马照跑”，而且“跑得更欢”。 ⑤目前给予香港特区护照免签证待遇的国家和地区已达到134个，,而1997年底只有44个国家和地区给予香港免签待遇。

⑥香港是全球犯罪率最低的城市之一。2006年底香港有685.71万人，录得整体罪案平均每10万人中约为1183宗，对此特区政府警务处长邓竞成表示，香港是世上罪案率最低的城市之一。

问题：

（1）香港回归10年的这些数字表明了香港地区国际市场环境有哪些特点?

（2）回归后香港与中央政府签署《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》，这对市场营销有什么影响?

（3）“马照跑”而且“跑得更欢”，这说明回归后香港政府在经济发展中的作用是什么?

6．阅读以下文字，试分析“创维”电子成功地运用了哪些国际市场营销策略?

国际市场全球化营销是把世界作为一个整体，在全球范围内寻求市场，开发和销售全球产品。20世纪90年代以来，我国在境外建立了数千家跨国企业，遍布140多个国家和地区，并有一些企业正进行一定程度的全球化营销。深圳创维电子集团是其中优秀代表之一，他们实施了“创维模式”，即“开发在美国，生产在深圳，市场营销在全球”的全球化战略。“创维”一向以技术创新的优势来开辟国际市场，他们在美国硅谷建立创维实验室，进行未来视听科技的前沿性研究，同时进行技术储备，其目标是塑造“中国制造”的世界名牌。创维集团首创的数码100HZ护眼电视第三代─创维数码双频彩电以其技术含量高，功能强大，设计超前，使用时间跨度长而风靡全球，尤其在欧美市场，深受商家和消费者的欢迎。创维还在人力成本相对低廉的马来西亚建立了一条中档电视机的生产线，主要面向印尼、泰国、马来西亚、赵南等东南亚国家和地区；在邻近美国地价较低的墨西哥和土耳其投资建厂。到1999年3月，创维电器已成为墨西哥最受欢迎的品牌之一，在中高档市场中占有了5%的市场份额。“创维”在墨西哥的生产基地已全面启动，开始直接向美国市场大规模出口。创维电视在瑞士被评为最佳机型，占据了当地彩电市场的20％份额。创维还与全球最大的零售组织—沃尔玛及美国著名连锁商Circnit.City签下了DVB(数字卫星接收仪)、DVD、数码电视的巨额订单。“创维”电视在欧美市场上，已与世界驰名品牌“松下”“索尼”摆在同一柜台上。1999年头两个月，“创维”仅在东南亚地区的出口创汇就超出上年的80％以上。

7．中国是鞋产品的生产和出口大国，据2006年统计，全世界鞋产品年产量达120亿双，而中国的鞋产量已经连续5年超过世界鞋产量的50%，居世界各国鞋产量的首位。2005年，中国鞋产品出口到世界200多个国家和地区，但出口市场主要集中在美国、日本、意大利、西班牙、巴基斯坦及欧盟与南非的其它国家，出口市场过于集中和出口数量增长较快招致了进口国的抵制。如2006年4月7日，欧盟又开始对中国皮鞋征收临时性进口关税，从最初的4.8%一直增长到16.5%。有些国家直接限制进口中国鞋产品的种类，还有些国家对中国鞋产品的价格制定了最低限价。由于进口国对中国鞋产品的限制，使得中国鞋产品的国际市场营销频遭壁垒而处于困境。

请回答以下问题：

（1）中国鞋产品在国际市场营销中遇到了哪些涉外经贸管制?

（2）针对国外经贸管制，你认为应采取哪些应对措施？

8．莱威牌牛仔裤成功运用国际广告策略，使其在70多个国家打开销路：在美国，广告突出莱威牌牛仔裤是美国货，塑造全美英雄——充满神奇色彩的西部荒漠中的“西部牛仔”形象；在日本，商业广告主题是“英雄穿莱威”，放映詹姆斯·丁偶像影片片断，使认识莱威牌牛仔裤的日本人由35％增加到95％；在巴西，让时尚青年做广告，展示“疯狂一族”的电视画面；在澳大利亚，运用广告词“合身不紧身，一夜好逍遥’’来突出莱威牌牛仔裤的特点……

问题：（1）莱威牌牛仔裤采用了何种国际广告策略?

（2）莱威牌牛仔裤采用的国际广告策略有何优点?。

9. 据新华社电，阿根廷总统基什内尔2004年12月16日签署了两项旨在限制中国纺织品和服装进口的法令，对上述产品实行严格的配额管理。

这两项将在公布后15天起正式生效的法令规定，今后对中国纺织品和服装的进口量不得超过上年阿国全部同类商品进口总量的7.5％和6％。

对此，阿经济部长说，这就是要保护本国相关产品生产者的利益。长期以来，阿对包括中国在内的一些国家征收高关税，实际上中国相关产品已很难进入阿国市场了。

请你回答下列问题：

如果你是中国某出口纺织品生产厂家的负责人，阿根廷又是你厂的长期出口国，面对此种情况，你会采取什么措施来应对?

10．2004年10月30日，TCL将俄罗斯国内家电销售市场具有举足轻重地位的家电连锁骨干销售企业的老板和高层请到了深圳。随团考察的还有俄罗斯部分主流媒体。

当天下午，70多位俄罗斯家电连锁零售巨子参加了TCL部分新产品发布会，目睹了TCL在家电产品上的强大实力。会后，他们与TCL签下总计33万台TCL品牌彩电的采购协议，涉及金额高达5000万美元。

在TCL海外事业本部高层看来，签约33万台彩电，不仅使TCL今年在俄罗斯销售40万台彩电的任务超额完成，而且为公司明年“销售80万台彩电、占市场份额10%”的任务打下良好基础。而未来3年，TCL计划在俄罗斯的彩电年销售量要达到200万台以上，占据20%以上的市场份额。

此次70余位俄罗斯经销商的考察费用都是TCL买单。“每个客人