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中国移动通信“动感地带”策划案例动感地带是中国移动通信市场从无到有、从消费者形态细分出的品牌。
在传播上，动感地带的策略路线非常清晰，从诞生到代言人，再到特权，显现了品牌的成长。
其中，对代言人周杰伦的使用很有新意。
一、上市背景15～25岁的年轻人已成为中国移动通信市场发展的一个迅速膨胀的重要推动力量，他们有属于自己的沟通方式、族群语言和通信消费习惯。
在动感地带出现之前，还没有哪一家通信供应商按年龄细分通信市场，更不用说针对15～25岁人群的“只属于年轻人”的通信品牌了。
2003年前中国移动服务市场ARPU(用户月平均消费)持续降低，产业的机会在于吸引新用户入网。
几大通信服务商之间的竞争主要集中在价格和促销。
中国移动的主要竞争对手中国联通选择了姚明(NBA球星)担任CDMA的代言人，通过代言人的确立逐步获得了消费者的认可，开始为品牌建立“年轻和创新”的品牌形象。
二、目标群选择移动通信是黏性很强的产业，消费者一旦使用，几乎终身难以脱离。
一个20岁的新用户将比一个40岁的新用户为企业多创造20年的价值，而且，他们的ARPU(用户月平均消费)随着步入社会、开创事业将有稳定的绝对增长。
因此，为争取一个25岁以下的年轻人入网而进行的营销投入应该值得。
15～25岁的年轻人(主要是大学高年级或刚毕业的学生，其次是中等学历和较早进入社会的年轻人及家庭条件好的中学生)，他们凡事重感觉，崇尚个性，思维活跃，追求时尚，喜欢娱乐、休闲、社交，移动性高，崇拜新科技，对新鲜事物感兴趣有强烈的品牌意识，是容易互相影响的消费群体。
三、定位分析年轻人目前可支配收入有限，能够分配给移动通信的消费也有限。
他们把有限的消费支出拆分为多种分配：书籍杂志、网络游戏、Nike运动鞋、英语学习班、日本漫画书、麦当劳汉堡、百事可乐……一个都不能少。
若将动感地带仅局限在运营商的竞争圈中，必将被限制。
若将竞争的范畴锁定在年轻人的“钱包”，路更广阔。
所以，动感地带将品牌定位在“年轻时尚品牌”的行列。
它是中国移动旗下的四大品牌之一, 它把目标顾客定位于15—25年轻一族以”个性张扬, 娱乐化”为品牌特征”cool”, ”high”, ”in”……如今已经成为社会上出现频率最高的几个单词了, 它们也几乎成为年轻人的口头语。
不但如此, 越来越多的年轻人渴盼着成为它们的代言人。
叛逆、独立、时尚更是其形象的感言。
”我的地盘, 听我的”更喊出了人们的心声, 我们就是这样cool, 我们就是要追求自我, 追求个性的张扬与独立。
中国移动精心打造”动感地带”这个富于年轻化的品牌意在发展年轻市场, 买断未来客户这是本策划的主要的目的。
我们希望经过广告宣传, 在校园内积极推广动感地带, 而且向消费者传达一种自信、时尚、独立的品牌精神。
这次推广的目的是提升动感地带的购买率, 扩大其市场占有率, 因此决定在湖南校园地区推行此方案, 本策划案从市场分析开始, 再到策略推广, 最后的广告媒体策略的应用, 力争实现本次策划的推广及任务。
一市场分析(一)产品1 优势2 特点二消费者分析1 年龄2 特点3 消费心理4 消费行为三竞争环境分析(一)竞争产品1 优势2 劣势(二)竞争产品的广告策略分析1 创意分析2 媒介分析四市场环境SWOT分析优势劣势机会威胁五、广告策略(一)广告目标(二)广告诉求对象(三)产品定位(四)广告定位(五)广告核心概念六、广告媒体策略(一)媒体选择1 电视广告2 网络广告3 媒体排期4 媒体组合七、广告预算八、广告效果评估九、调研报告一市场分析(一)产品级系统、提供更多更好服务的同时, 也注重针对不同用户群进行市场细分, 针对不同目标对象推出不同的品牌。
为年轻人度身定制的”动感地带”(M-ZONE)就是其中之一, 动感地带(M-ZONE)针对年轻客户群的移动通信需求, 整合品牌形象、价格、渠道、营销和服务, 建立年轻客户群对”动感地带”(M-ZONE)品牌的归属感, 树立创新进取的公司形象。
该品QQ聊天和无线游戏等)以及灵活的短信套餐吸引了很多年轻用户加入其中。
竭诚为您提供优质文档/双击可除动感地带广告文案篇一：中国移动通信“动感地带”广告文案分析动感地带在路上——中国移动通信“动感地带”品牌策划案核心策略：根据消费形态细分市场，创造出15~25岁人的通信品牌，建立“年轻人的通讯自治区”创新点：以周杰伦作为代言人；与麦当劳合作。
媒介称m-Zone是一场“新文化运动”、“m-Zone的诞生意味着一种新的通信文化的出现”、“m-Zone不仅仅是一种新的服务或者运用，它还创造了一种独特的生活方式”。
动感地带是中国移动通信市场从无到有，完全从消费者形态细分出的品牌。
我们是先看到市场机会，然后再去打造。
并且没有把它限制在通信类别里，而是让它与所有的年轻时尚品牌一道竞争。
从传播上，动感地带的策略路线非常清晰，每一个声音都是针对品牌当时的状况，从诞生到代言人，再到特权，显现了品牌的成长。
其中，对代言人周杰伦的使用也很有新意。
动感地带上市背景15~25岁的年轻人已成为中国移动通信市场发展的一个迅速膨胀的重要推动力量。
他们有属于自己的沟通方式、族群语言和通信消费习惯。
在m-Zone出现之前，还没有哪一家通信供应商按年龄细分通信市场，更不用说针对15~25岁人群的“只属于年轻人”的通信品牌了。
中国移动通信服务市场的ARpu持续降低，产业的机会在于吸引新用户入网。
几个通信服务商之间的竞争主要集中于价格和促销。
中国移动的主要（或者说惟一）竞争对手中国联通选择了姚明（nbA球星）担任cDmA的代言人，通过代言人的确立逐步获得了消费者的认可，开始为品牌建立“年轻和创新”的品牌形象。
动感地带目标群选择从lifetimevalue的角度思考，移动通信是黏性很强的产业，消费者一旦使用，几乎终身难以脱离。
一个20岁的新用户将比一个40岁的新用户为企业多创造20年的价值，更何况，他们的ARpu随着步入社会、开创事业将有稳定的绝对增长。
也因此，为争取一个25岁以下的年轻人入网而进行的营销投入应该更高。
动感地带广告筹划时间：2021年9月30日目录前言 (2)市场分析 (4)一、营销环境分析 (4)二、消费者分析 (4)三、产品分析 (5)四、竞争对手分析 (5)市场策略 (7)一、产品定位 (7)二、产品使用者 (7)三、营销目标 (7)四、广告目标 (7)广告筹划 (7)广告媒介 (9)广告预算 (10)广告效果评估 (11)前言中国移动通信集团公司(简称〞中国移动通信〞)是2000年4月20日成立的国有重要骨干企业。
而其中的动感地带品牌是中国移动通信公司继全通、神州行之后推出的第三大移动通信品牌，“动感地带〞〔M-Zone〕不仅资费灵活，同时还提供多种创新性的个性化效劳，给用户带来前所未有的移动通信生活。
“动感地带〞这一全新的客户品牌采用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时尚、好玩的定制效劳。
它代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息效劳和更多灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动〞。
“动感地带〞用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，将引领令人耳目一新的消费潮流。
在移动公司的成功运作下，“动感地带〞迅速走红，受到了广阔青年人的热烈欢送，用户数量迅速突破1000万，成为中国移动吸引年轻人群的一块金字招牌。
从此，中国电信业进入品牌竞争时代。
为了提高动感地带在怀化职业技术学院的市场占有率，我们就针对怀职这一消费市场进行了一系列的广告筹划。
其主要包括市场分析，并根据分析所得结果，筹划出适合怀职这一市场的相关广告表现以及广告媒介选择等。
市场分析一、营销环境分析〔一〕中国移动将动感地带的目标人群定位在年轻人群。
大学生是这一群体的主导者。
在校大学生那么是各地文化的交流者，他们追求时尚，对新鲜事物感兴趣，崇尚个性，思维活泼。
而在信息兴旺的时代里，成为了我们生活的必需品。
中国移动的“动感地带〞是为在校大学生量身定做的，是适合大学生消费市场的资费政策。
〔二〕目前大学通讯市场的竞争十分剧烈，已经到了白热化的地步。
动感地带策划传播全案•诞生：2001年•类别：移动增值服务•目标人群定位：年轻人群（喜爱尝新、但腰包还不够鼓）•主题“我的地盘，听我的”以品牌内涵为轴的横向解剖* 品牌属性动感地带的品牌名称是―M-ZONE‖LOGO是动感地带和M-ZONE的合成体主色是充满年轻朝气和活力的橙色* 品牌个性动感地带的品牌个性定位是：时尚、好玩、探索* 品牌文化品牌文化可比作为一个人的内在气质动感地带的文化定位是年轻人的通信自治区，社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。
* 品牌利益/ 价值产品功能、品牌情感动感地带产品功能支撑点：―四大特权‖——话费节约、业务任选、联盟优惠、手机常新动感地带品牌情感支撑点：新新人类的族群归属感。
* 品牌使用者动感地带品牌核心人群的DNA描述是：年龄在15岁—25岁以上，追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来高端客户的生力军。
以业务推广为轴的纵向解剖* 进一步细分的子卡规划学生套餐、娱乐套餐、时尚办公套餐、情侣卡* 个别业务推广的诉求点规划•短信业务——―从传纸条到发短信，我们做了N年同学‖•彩信业务——―发个鬼脸，给他点颜色看看‖•WAP无线上网——―早上晚上路上床上，我的手机都在网上‖盘点传播“兵器谱”* 远程战略性武器——大众/ 分众媒体传播组合•动感地带上市时，其媒体轰炸可以用―铺天盖地‖来形容。
在短短时间内，包括电视、广播、报纸、杂志等传统媒体，以及一些户外路牌静态广告和车体流动广告等* 中程战术性武器——事件和公关等活动营销•以新闻策划为主导的事件行销和公关活动在业内一度流为时尚•聘请周杰伦为品牌形象代言人•后续的周杰伦演唱会和主题活动策划•赞助华语音乐榜•寻找―M-ZONE人‖系列活动•万名大学生街舞表演* 近程攻击性武器——促销活动的设计和布置等终端生动化技巧•终端与消费者的距离是咫尺之间，这也就难怪人们将终端之争比喻为攻伐消费者的―最后一米‖，中国移动的终端体系是由营业厅、动感地带品牌店、自助服务店、加盟店、授权销售点和标准卡类直供零售点等直控和他控的体系构成的，公司对品牌形象输出信息的统一和各终端生动化营造上都有严格的监控和评估。
