11产品组合与产品开发

产品组合的概念产品组合也称产品品种搭配，是一个企业供应给市场的全部产品线和产品项目的结构，既反映了企业的经营范围，又反映了市场开发的深度。

借助于产品线和产品项目可以得到说明。

产品线是指产品组合中的某一产品大类，是产品组合中使用功能、销售渠道、最终用户相像的一组产品。

如海尔公司有冰箱、空调、洗衣机、热水器、电视机等不同的产品线，如表1-1 所示。

表1-1海尔集团产品组合宽度和产品组合长度（部分产品）产品项目是指某一产品大类中不同品种、规格、质量和价格的详细产品。

它可依外形、尺寸、价格、品牌来区分，有时一个品牌就是一个产品项目。

如海尔公司众多规格型号的洗衣机中，“小神童”就是其中的一个产品项目。

不同的产品组合状况体现在组合的广度、深度和关联度三个因素上。

1.产品组合的广度产品组合的广度，是指企业所拥有的产品线的总数。

产品线数量越多，说明企业产品组合就越宽广；产品线越少，企业产品组合就越窄。

表6-1 所示，海尔公司产品组合广度为6，也就是说，该公司有6 条产品线。

2.产品组合的深度产品组合的深度是指一个产品线中每一个产品项目所供应的产品品种（花色、口味、质量等）的多少。

如某品牌电视有三个产品项目，每个产品项目有 4 种不同型号、包装、质量的产品，那么这条产品线的深度就是3 × 4=12。

3.产品组合的关联度产品组合的关联度是指各条产品线所生产的产品在最终用途、生产条件、分销渠道及其他方面的相互关联程度。

实践证明，产品组合的关联度越高，越有利于形成生产优势、分销渠道优势和品牌优势，越有利于提高产品的市场占有率，也有利于增加企业在市场中的地位；产品组合关联度越小，经营管理的难度将越大。

产品组合的这三种度量标准，可以使经营企业采纳不同的方式开拓经营业务：增加新的产品线以扩大广度，增加每条产品线的品种以加大深度，按关联度推出更多的产品线等。

可编辑修改精选全文完整版《市场营销学》综合练习题一、一、名词解释（每题3分，共12分）1、市场营销观念2、社会阶层3、价格竞争4、新产品5、速取定价策略6、社会市场营销观念7、密集性增长8、相关群体9、市场定位10、产品生命周期11、产品观念12、态度13、市场补缺者14、产品组合15、促销16、公众17、分销渠道18、营业推广19、渐取定价策略20、恩格尔定律21、商标22、22、市场主导者23、营销信息系统24、多角化增长25、市场营销环境26、市场细分27、需求价格弹性28 、非价格竞争29、人员推销30、市场营销学31、生产观念32、市场信息33、促销组合34、产品投资组合35、前向一体化36、后向一体化37、多角化增长38、市场营销管理过程39、市场机会40、市场营销组合41、总体营销环境42、个体营销环境43、经济环境44、文化环境45、企业战略46、竞争导向定价法二、二、填空题（每空1分，共20分）1、多角化增长策略主要有三种：多角化，多角化，多角化。

2、在相关群体的研究中，把消费者的家庭、来往密切的朋友、邻居、同事等称为。

3、在消费者购买活动中，通常有5种不固定的角色，即、有重大影响者、、和购买行动的决策者。

4、有效的营销调研一般包括五个步骤，其中第一个步骤是。

5、市场细分是目标市场营销的。

6、集中性市场策略的主要优点是。

7、某企业经营儿童“六一”礼品袋，将不同的玩具、学习用品装在一个袋子里，他采取的是包装策略。

8、上海体育用品公司的“牡丹”牌乒乓拍，是比“红双喜”低一个档次的商标，他们采取的是商标策略。

9、产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越，反之，则需求弹性越。

10、在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是。

11、美国希尔温·威廉油漆公司，专门生产油漆产品，自已拥有2000家油漆零售商店，实行对销售的集中的统一管理，这种渠道结构就是。

第11章新产品开发策略一、学习目的新产品可分为全新产品、换代产品、改进产品三种。

产品生命周期的客观存在，消费需求的不断变化，科学技术的不断发展，市场竞争的日益加剧，都使得企业必须高度重视新产品开发。

新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定市场营销计划、经营分析、产品开发、市场试销、批量上市。

所谓创新，是指被人们认为是新事物的思想、活动、产品或服务。

根据对原有消费模式的影响程度，可把创新分成如下几种类型：连续创新、非连续创新和动态连续创新。

所谓新产品采用过程，是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。

创新决策过程包括五个阶段，即认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。

新产品采用与新产品扩散的区别，仅仅在于看问题的角度不同。

在2l世纪科技日新月异、市场瞬息万变的环境下，产品的生命周期日趋缩短，新产品层出不穷，消费者也比以往更加乐于接受、使用新产品。

因此，掌握新产品开发的相关知识成为了市场营销学的重要一课。

读者通过本章的学习之后，应该掌握新产品的基本概念、开发新产品的原因、新产品开发的过程等内容。

二、重要知识点1.新产品的概念所谓新产品，是指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。

2.全新产品。

全新产品是指应用新原理、新技术、新材料和新结构等研制成功的前所未有的新产品。

3.换代产品。

这种新产品是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新结构制造出来的产品。

4.改进产品。

改进产品是指在原有产品基础上适当加以改进，使得产品在质量、性能、结构、造型等方面有所改善。

5.领先型新产品开发战略领先型新产品开发战略是指企业首先研制、开发新产品，并率先将产品投入市场，从而在行业中确立技术领先和产品领先的战略。

6.跟随型新产品开发战略跟随型新产品开发战略，是指企业密切注视市场上刚出现的新产品，一旦发现新产品获得成功，便立即组织力量通过某种方式生产出类似产品以进入这一市场的战略。

简述新产品开发策略怎样开发新产品？什么样的新产品才能最大限度地赢得市场？根据有关企业的经验，可机动灵活地采取以下策略：（1）产品组合。

把两种以上不同性能、用途产品集于一身。

其方法主要有：性能结合，即将性能不同的产品组合到一起，能达到一种产品多种用途；用途组合，即从产品的使用价值角度米开发产品的附加功能；配套组合，即实用性、经济性、艺术性融为一体的新产品。

（2）功能延伸。

产品的品种、规格、花色等方面不断翻新，使产品用途得到深化，功能得到增加。

品种延伸，即以某一材料或某一传统产品为基础，改进产品质量，增加品种型号。

功能延伸，即以某产品的性能为基础，对这种性能不断加以改进、完善，使其以新的面目出现在消费者面前。

材料延伸，即用同一类原材料生产出多种不同的新产品。

（3）赶潮更新。

即顺从潮流开发新产品。

随潮，即追随潮流，迎合顾客的消费心理，生产出的产品就会畅销。

赶潮，赶在潮流的前面，抢先开发，最先占领市场。

（4）产品还旧。

就是同研制开发新潮流产品相反，开发生产仿古型或逐尾型产品。

传统产品往往因其民族风格较强使其更容易打进国际市场。

逐尾产品即逆产品生产的大潮，专门生产那些不被人重视的产品。

还可以利用祖传秘方开发产品。

（5）产品仿创。

即对先进技术、先进产品仿造、改进和创新。

其主要方法：（1）杂交，即在仿造中，不生搬硬套，而是根据本身的科学特长或实际需要，在他人产品的基础上进行适当改进。

（2）反求，即着重于寻找所仿产品的缺陷，扬长避短，研制出新产品。

（6）产品变身。

即以原有产品为基础，使其形体或性能发生变化，包括变大、变小、变能、变形、变式、变色等。

（7）产品剔弊。

即把产品的短处、弊病剔除，使之成新产品，包括剔笨、剔繁、剔污、剔余。

（8）乘虚而入。

即开发人家不愿生产、忽视生产，但又比较容易开发的产品，如有些产品造型简单，价格便宜，盈利不多，但社会不可缺少，有些厂家不愿生产；有些产品看上去无人需要，但一旦生产出来都很受欢迎。

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根据此类产品的耐用性程度，可以划分为耐用品和非耐用品两大类。

(1) 耐用品(durable goods)。

耐用品是指使用时间较长，至少在1年以上的物品，如空调机、汽车、洗衣机、机械设备等。

此类产品单位价值较高，购买频率较低，往往需要较多的人员推销和服务，销售价格较高，利润空间也较大。

(2) 非耐用品(nondurable goods)。

非耐用品是指使用时间较短，甚至一次性消费的物品，如纸巾、食物、化妆品等。

这类产品单位价值较低，消耗较快，消费者往往频繁购买、反复购买、随时购买，使用量大。

因此需要广泛设置分销网点，方便消费者及时购买、就近购买。

多采用随行就市制定价格，企业获利空间较小；多采用拉式促销策略，来吸引消费者购买，并促成他们建立品牌偏好，形成习惯性购买行为，以扩大企业产品的销售。

二、无形产品（服务）随着新经济时代的到来，服务业在世界经济中所占的地位越发重要。

服务作为一种重要的产品形式，越来越成为企业营销的重要内容。

产品组合策略新产品开发与管理导论引言产品组合策略是一个关键性的营销策略，通过开发和管理组合中的新产品，企业可以迅速适应市场变化，并增加竞争力。

本文将介绍产品组合策略的基本概念，并探讨新产品的开发与管理导论。

产品组合策略的概念产品组合策略是指企业通过合理布局和配置不同产品的组合，以满足市场需求，并在竞争中获取优势。

产品组合策略的目标是通过多样化产品组合来满足不同客户群体的需求，降低市场风险，提高盈利能力。

新产品开发与管理导论新产品开发与管理是指企业在产品组合策略下，进行新产品开发和管理的过程。

它包括以下几个关键步骤：1. 产品开发策略制定在产品组合策略的背景下，企业需要制定明确的产品开发策略。

这包括确定目标市场、产品定位、市场调研、竞争分析等。

产品开发策略的制定将直接影响后续的产品开发和管理活动。

2. 新产品概念开发新产品概念开发是指在产品开发策略的指导下，对于新产品的创意和概念进行开发和筛选的过程。

在这个阶段，企业需要进行市场调研，了解客户需求，进行创意产生和筛选，以确定最有潜力的新产品概念。

3. 新产品开发实施在确定新产品概念后，企业需要进行新产品的开发实施。

这包括产品设计、工程开发、市场测试等环节。

在这个过程中，企业需要确保新产品能够符合市场需求，并在技术上可行。

4. 新产品上市与推广新产品开发完成后，企业需要进行新产品的上市与推广。

这包括确定营销计划、销售渠道选择、市场推广活动等。

企业需要根据产品特点和目标市场的需求，选择合适的上市与推广策略，以确保新产品能够成功进入市场。

5. 新产品管理与评估新产品上市后，企业需要进行新产品的管理与评估。

这包括监测销售情况、收集客户反馈、进行产品改进等。

企业需要不断关注产品的销售和市场表现，及时调整产品组合策略和管理策略，以增强产品竞争力。

结论产品组合策略的新产品开发与管理是企业在市场竞争中取得优势的重要手段。

通过制定合理的产品开发策略，开发和管理新产品，企业可以快速适应市场变化，并提高产品竞争力。