产品生命周期的概念与阶段划分

（三）成熟阶段的特点与营销策略 1.市场特点 （1）成长中的成熟期。各销售渠道基本呈饱 和状态，增长率开始下降，还有少数后续 的购买者继续进入市场。 （2）稳定中的成熟期。由于市场饱和，消费 水平平稳，销售增长率一般只与购买者人 数成比例。
（3）衰退中的成熟期。销售水平显著下降， 原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替 代品；全行业产品出现过剩，竞争加剧， 销售增长率下降，一些缺乏竞争能力的企 业将渐渐被淘汰；竞争者之间各有自己特 定的目标顾客，市场份额变动不大，突破 比较困难。
B. 特性改进策略，即改进现有产品的特性后 再投放到市场。主要是在产品大小、重量、 材料或附加物等方面增加新特性，以扩大 产品的适用性。 如收音机增加录音、放音功能，录放机缩小 体积使人们便于随身携带。 新特性可树立不断创新和市场领先形象，产 生更多的宣传机会，赢得某些顾客的品牌 忠诚，刺激推销人员和中间商的积极性， 可以迅速采用、迅速放弃，投资相对要少， 但是易被竞争者模仿。
快速渗透策略
低利润率渗透
低
快速
市场扩展
缓慢
产品的生命周期
产品的有限生命——从投入市场到被淘汰出 市场
产品生命周期（分为投入期、成长期、成熟期和衰退期等 四个阶段
问题：
– 问题：投入期的市场特点与营销策略？？
二、产品市场周期 各阶段的特征及营销策略
（一）投入期的市场特点与营销策略 1.市场特点 （1）消费者对该产品不了解，大部分顾客 不愿放弃或改变自己以往的消费行为，销 售量小，相应地增加了单位产品成本。 （2）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分 配模式。 （3）价格决策难以确立，高价可能限制了购 买，低价可能难以收回成本。
• 划分标准：通常增长率大于10%为成长期， 小于零为衰退期。 • 其间为投入期或成熟期（结合市场普及率 来看，5%/50%/90%，大于90%则为衰退 期）

新产品开发、 新产品开发、试验及推介
新产品的含义： 新产品的含义：
全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品。 全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品。 换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、 换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成 的性能有显著提高的产品。 的性能有显著提高的产品。 改进产品：在原有基础上，为改善其性能、 改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的 新产品。 新产品。 仿制产品： 仿制产品：
策略的中心是“改” 策略的中心是“
成熟阶段的营销策略
1．改革市场
（1）增加使用者数量 （2）增加每个用户的使用率
2．改革产品
（1）改进质量 （2）改进特色 （3）改进式样 （4）改进包装
3．改革营销组合
推出新产品上市
4．衰退期 销售量和利润急剧下降 促销手段开始失灵 比较多的竞争对手退出市场
策略的中心是 “转”
产品寿命周期各阶段的特点及营销策略
1．投入期 销售额增长缓慢，增长率一般小于10 10％ (1) 销售额增长缓慢，增长率一般小于10％ (2) 制造成本较高 (3) 销售成本较高 (4) 市场上一般没有同行竞争 (5) 产品往往是亏损的
策略的中心是 “短”
投入期4 投入期4种营销策略
促销 高 高 价 格 低 快速撇 脂策略 快速渗 透策略 低 缓慢撇 脂策略 缓慢渗 透策略
– 应用实例
• 技术垄断性产品（如一些专用设备） 技术垄断性产品（如一些专用设备） • 部分高档消费品（如进口名酒） 部分高档消费品（如进口名酒）
快速渗透策略
– 低价格、高促销 低价格、 – 应用条件
• • • • • 市场规模较大 市场对该产品不知晓 大多数购买者对价格敏感 潜在竞争很强烈 随着生产规模的扩大和制造经验的积累， 随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的 单位制造成本将大幅下降

产品生命周期管理产品生命周期管理（Product Lifecycle Management，简称PLM）是指企业通过对产品从开发、设计、生产、销售到服务全过程的管理，以实现产品全生命周期信息的精确管理和控制，从而提高产品的竞争力和市场占有率的一种管理模式。

一、产品生命周期的定义与阶段划分产品生命周期是指自产品开发或设计开始，到产品退出市场并服务完毕的整个过程。

通常将产品生命周期划分为以下几个阶段：1. 开发阶段：主要包括产品概念确定、设计与开发、工程验证等环节。

该阶段的目标是确保产品满足市场需求、具备竞争力。

2. 上市阶段：产品从研发阶段完成后，进入市场销售阶段。

企业需要通过市场推广、供应链建设等手段，提高产品的曝光率和销售量。

3. 成熟阶段：产品进入市场一段时间后，销售逐渐稳定，并形成一定的品牌影响力。

此阶段企业需要关注产品改进和优化，以保持市场地位。

4. 衰退阶段：产品市场需求逐渐减少，竞争加剧，企业利润下降。

此阶段企业需要考虑产品替代、淘汰策略，并规划新产品的研发。

5. 淘汰阶段：产品因技术更新、市场需求变化等原因，无法保持竞争力，退出市场。

企业需要妥善处理库存和售后问题，为新产品的推出做好准备。

二、产品生命周期管理的重要性产品生命周期管理对企业具有重要意义：1. 优化资源配置：通过全生命周期的综合管理，企业能够合理配置资源，提高生产效率、降低成本，实现资源的最大利用。

2. 提高产品质量：在产品开发、生产、销售等环节中，进行全程控制和品质管理，确保产品质量的稳定性和可靠性。

3. 加强市场竞争力：通过对产品生命周期各阶段的市场调研和分析，企业能够及时了解市场需求变化，灵活调整产品策略，提高市场竞争力。

4. 实现持续创新：产品生命周期管理有助于企业在成熟阶段持续创新，延长产品的市场寿命，以及及时开发新产品以满足市场需求。

三、产品生命周期管理的实施步骤产品生命周期管理的实施步骤如下：1. 设立PLM团队：由企业内部不同职能部门的代表组成，负责产品从开发到退出市场的全过程管理和协调。

策略和创新的营销策略。
失败案例二：柯达胶卷
概述
柯达胶卷曾经是摄影行业的霸主，但 随着数码相机的兴起，胶卷市场逐渐 萎缩。
产品生命周期策略
柯达胶卷在数 新产品，导致市场份额流失。
营销策略
柯达胶卷的营销策略相对传统，缺乏 创新，未能有效应对市场变化。
产品生命周期的重要性
有助于企业了解产品 在市场中的表现和潜 力，制定合适的市场 策略。
有助于企业预测市场 变化，提前做好应对 措施，降低经营风险。
有助于企业合理分配 资源，优化产品组合， 提高整体竞争力。
02
产品开发阶段
需求分析
01
02
03
定义问题
明确产品的目标、功能和 潜在用户需求。
市场调研
分模块进行开发，确保各 模块之间的协调性。
集成测试
在各模块开发完成后进行 整体测试，确保功能正常。
测试
单元测试
用户体验测试
对每个模块进行详细测试，确保模块 功能正常。
让真实用户对产品进行体验，收集反 馈并进行优化。
集成测试
对所有模块进行集成测试，确保模块 之间的协调性。
03
产品上市阶段
营销策略
竞争态势
评估竞争对手的产品和市场占有率，了解市场竞争格局。
销售数据
分析产品销售数据，了解产品在市场中的表现和销售趋势。
产品优化
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功能升级
根据市场反馈和客户需求，对产品进行功能优化 和升级。
用户体验改进
提升产品的易用性和用户体验，提高用户满意度。
3
性能提升
优化产品性能，提高产品的运行效率和稳定性。
特斯拉运用创新的营销策略，如直销 模式、线上预订、品牌合作等，扩大 品牌影响力和市场份额。