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品牌价值内涵与评价体系研究作者：任重远来源：《商业经济》2017年第04期[摘要] 在对品牌、品牌价值、品牌价值链定义的基础上，对比研究目前主要的品牌价值评价方法，并对品牌价值支撑体系、品牌强度指标体系的主要指标进行了分析，从品牌定位、品牌个性、品牌创新、品牌文化、品牌传播、顾客六个维度，提出了提升品牌价值的对策建议，以便提高消费者对品牌的认可度，增强企业品牌价值与竞争力。
[关键词] 品牌价值；品牌强度；评价方法[中图分类号] F270.7 [文献标识码] B[文章编号] 1009-6043（2017）04-0110-03品牌是企业乃至国家核心竞争力的标志性指标，品牌建设事关国家的社会发展和经济转型升级，品牌评价更是品牌建设的核心内容。
长久以来，国人对苹果、可口可乐、微软、麦当劳等国际知名品牌耳熟能详。
国人争相赴海外购买电饭煲、马桶盖等新闻时常见诸报端，其重要原因就是我国具有国际品牌竞争力的企业少之又少，国人对于本国优秀企业的品牌价值认识不足。
另一方面，企业本身由于缺乏对于自身品牌价值的科学评价方法和评价体系，对自身品牌的价值认识不足，导致企业品牌定位模糊，在营销和推广方面难以做到有的放矢，其营销的精准度与国际一流企业相比存在较大差距。
因此，要使“中国制造”升级为“中国智造”，除了在技术、质量、创新方面的提升之外，探索建立符合我国国情和企业实际的品牌价值评价方法和指标体系，对于提升企业竞争力，树立良好的市场美誉度具有极大的促进作用。
一、品牌价值相关定义及内涵分析（一）品牌的定义GB/T29187-2012《品牌评价品牌价值评价要求》对品牌的定义为：与营销相关的无形资产，包括（但不限于）名称、用语、符号、形象、标识、设计及其组合，用于区分产品、服务或（和）实体，或兼而有之，能够在利益相关方意识中形成独特印象和联想，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来，从而产生经济利益（效益）。
（二）品牌价值1.品牌价值的定义根据《品牌评价品牌价值评价要求》（GB/T29187-2012），品牌价值（brandvalue）也称为品牌货币价值，是指以可转让的货币单位表示的品牌经济价值，所计算的品牌价值可以是单一数值或数值区间。
随着经济全球化的不断深入，国际市场新一轮竞争的焦点聚焦于品牌竞争。
据联合国工业计划署统计显示，占全球品牌不到３％的世界名牌，其产品却占据着全球２／５以上的市场，其销售额占到全球的１／２。
中国企业品牌的发展相对落后，品牌意识缺失成为制约中国企业发展短板。
这就需要我国企业不断提高品牌意识，科学准确地对品牌的核心———品牌价值进行有效管理。
品牌价值管理的一个重要环节，是品牌价值的评估。
品牌价值评估是企业或评估机构采用专业测量工具对品牌这一无形资产用货币计量单位或数字来衡量和表达出来的过程。
随着我国市场经济的深入发展，品牌评估在企业购并、合资、投融资等经济活动中作用日益凸显，成为理论界与实务界关注的焦点。
一、品牌价值及其评估的内涵界定品牌价值是指品牌在某一个时点用类似有形资产评估方法计算出来金额，一般是市场价格。
换句话说，即品牌在需求者心目中的综合形象。
品牌价值着眼于提供各方相关者的利益。
由于品牌资产体现为财务收益，所以许多管理者也常用“品牌资产”来替代“品牌价值”。
品牌资产的概念最早由广告公司在２０世纪８０年代开始使用（Ｂａｒｗｉｓｅ，１９９３），迄今还没有形成一个被业内人士普遍接受和认可的定义。
研究视角的差异使得国内外学者对品牌资产概念的理解仁者见仁，智者见智，概括而言可以归纳为以下三种类型：1.产出视角的品牌资产概念。
是基于财务视角对品牌资产进行描述。
其具体表现是品牌在市场上为产品定价或销售额带来增值，并最终反映到金融市场的价值增值或公司财务报表上。
2.来源视角的品牌资产概念。
是从消费者视角出发对品牌资产进行描述。
其表现形式为消费者与品牌之间的关系。
品牌资产是来源于消费者的认知和认同程度。
凯勒（Ｋｅｌｌｅｙ，１９９３）教授最早从消费者角度来正式定义品牌资产。
他认为，基于顾客的品牌资产是品牌通过营销传播而使消费者在品牌知识上反映出来的差异化效应。
其中，品牌知识包括品牌知名度和品牌联想两部分。
这一定义指明了品牌资产来源于消费者对品牌知识的掌握，强调了消费者在品牌资产逐步形成过程中的作用。
ECO NOMIC TRIBUNE 探索与争鸣品牌是市场经济的宠儿,品牌战略、名牌战略已成为世界各国振兴经济的重要途径。
我国企业界和消费者的品牌意识开始觉醒,中国人正构思着自己的名牌战略。
因此,正确地对品牌进行评定估算也就显得非常重要。
然而由于我国资产评估工作开展较晚,对于品牌的评估尚处于起步阶段,给品牌战略的实施带来了困难。
本文从界定品牌资产的评估对象入手,通过对品牌的价值构成要素进行分析,以探索品牌评估的方法。
一、品牌评估对象的界定任何类型的资产评估,一个首要的问题是对评估对象加以科学的界定。
与其他资产评估不同,品牌资产的评估对象在国外、国内的评估实践中始终存在着分歧。
有人认为,品牌的评估对象就是商标的价值,另一些人则在操作中把商誉的价值作为品牌的评估对象,还有一些人认为二者都是。
笔者认为,将品牌的评估对象确认为商标的价值更为合适。
首先,从定义看,市场学中认为品牌是指用来识别卖主产品的某一名词、辞句、符号、设计以及它们的组合;从经济法学上讲,商标是商品和服务的标记,它是商品生产或经营者用以标明自己所生产或销售的商品和所提供的服务与他人同类商品和服务相区别的标志,分文字商标、图形商标及组合商标。
可见二者产生的原因和内容没有区别。
其次,在我们谈论商标或品牌时,人们心中想到的是产品,而不是生产产品的企业。
也就是说,人们一直用商标和品牌来区别产品的好坏,而不用它们来区别企业如何。
商誉则重在说明企业整体盈利能力的大小、收益水平的高低,不是用来表征该企业某一品牌的产品怎样(尽管有时企业只有一种产品)。
另外商标和品牌可以单独交易。
在界定品牌资产评估对象时,我们应该注意以下两个问题:一是品牌的价值与商誉的价值是有交叉的。
品牌的价值,尤其是名牌的价值中包含着商誉的价值,创建品牌的过程与良好的产品质量、优质的服务、强有力的领导集体、和谐的员工关系等分不开,而后者是商誉的构成要素。
一个企业有良好的商誉也很可能是因为有较好的品牌支持。
品牌竞争力指标的体系论文品牌竞争力指标的体系论文一、品牌竞争力的内涵。
品牌竞争力作为企业开展的一项重要资，是企业在一定的外界环境下〔这种环境包涵了竞争的微观环境和可持续开展的宏观环境〕为了获取利润最大化，包含长远开展，采取协同自身组织，整合先进文化，有效配置资，包括技术、人才、管理等，以期实现对顾客的一贯承诺及由此带来的顾客价值最大化的过程。
这种可持续开展的过程是品牌参与市场竞争的一种综合才能，它具有特殊性、不易被竞争对手模拟的优势、动态竞争优势的特征。
它是企业竞争才能的市场表现形式〔王永贵，2023〕。
品牌价值也大于支撑品牌的各种元素的价值之和。
它是某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因，是企业品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特才能，可以在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善效劳，可引起消费者的品牌联想并促进其购置行为〔李光斗，2023〕。
市场占有率是品牌竞争力的数量指标，超过同行业利润程度的持续赢利才能是品牌竞争力的质量指标〔张世贤，2023〕。
而企业品牌市场才能、企业品牌管理才能、企业品牌根底才能和企业创新才能等对品牌竞争力起着重要的作用〔许基南，2023〕。
二、品牌竞争力的评价指标综述。
〔一〕基于品牌价值的品牌竞争力的评价指标。
英国的Interbrand公司是世界上最早研究评价品牌价值的机构。
为了将品牌价值这种无形资产有形化、价格化，该公司设计出了衡量品牌价值的公式，为：E=I×G。
其中，E为品牌价值；I为品牌给企业带来的年平均利润；G为品牌强度因子，可视为品牌竞争力的表达。
品牌竞争力的评价指标由7个一级指标构成：领导力，指品牌影响市场和占有宏大市场份额，成为主导力量的才能，如确定价位、控制分销、抵御竞争者侵入的才能；稳定性，指品牌建立在消费者忠诚上形成的长期生存才能，稳定性强的品牌具有更大的生存才能；市场，这是品牌所作用的目的市场环境，如市场潜力、市场本身的稳定性、进入壁垒等；国际性，是指品牌跨越地理、文化边界的才能；趋势，是指品牌整体长远的开展方向以及品牌的时代感、品牌和消费者保持一致的才能；支持，这是指对品牌的连续投资和不断支持，不仅要考察投入的数量，而且要考察投入的质量；保护，品牌拥有的法律保护，品牌受保护的地理范围、行业范围和产品范围越广，越可以抵挡品牌侵权，增加品牌的稳定性。
中国最有价值品牌研究报告这项研究的基本宗旨是，研究名牌价值内涵与发展规律，指导和推动我国企业创立世界名牌。
为此，我们的评价体系，是模拟"世界最有价值品牌评价"方法，并结合我国实际建立的。
我们的评价对象，是中国自己创立的、在市场上具有较大影响的一流品牌。
这项研究以发展民族经济，创立世界名牌为主题，与我国名牌企业的追求是一致的，因而得到了企业的支持与配合。
1995年评价，我们研究了lO0多个品牌，从中得出结论：我国企业已进入品牌竞争时代；以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制；品牌竞争提高了我国工业品的国际竞争力；世纪之交，我国将出现名牌之间的竞争，一批具有向世界名牌挑战能力的中国名牌将脱颖面出。
1996年评价，我们进一步跟踪研究了60个品牌。
''''96评价基本情况''''96评价是在''''95评价基础之上进行的。
''''95评价对象是从1993―1994两个年度全国销售与利税最大工业500家及轻工2O0强企业中筛选出的，并且产品能同消费者见面的中国创立的品牌。
我们收到其中100多家企业提供的有关资料，最后确定80个品牌为195中国最有价值品牌(简称为''''95品牌)。
''''96评价对象新增的只有"王朝"、"燕京"、"神马"三个品牌。
经过进一步筛选和自愿参与原则，最终确定''''96研究对象为60个品牌(简称为''''96品牌)。
以下分析，都是以60个品牌为基础进行对比的。
''''95品牌平均市场销售规模是19．58亿元，''''96品牌是25．58亿元，提高31％o从品牌价值看，''''96评价60个品牌平均价值比上年度提高36．95％。
1问题的提出美国市场营销协会对品牌的定义是：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辩认某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手区别开来。
”随着品牌的发展，已不仅仅是对产品生产者的辨认，还包括对产品品质、形象、品位的辨认。
同时，“品牌价值”“品牌资产”“品牌权益”“品牌赋能”等概念也在不断拓展品牌的内涵与功能。
品牌有自己的独特立场，以建立消费者（顾客）之间的联系，并最终引导消费者的目的，甚至在生活上和消费升级上起到引领作用即“品牌影响生活方式”[1]。
专精特新企业主要集中在新一代信息技术、高端装备制造、新能源、新材料、生物医药等中高端产业，具有较强的价值链和产业链的控制力，甚至处在产业链的链主地位，具有专业化、精细化、特色化和新颖化的特征。
其与新产业、新技术、新业态及新模式等新经济的发展密不可分，离不开创意、创新、创业及创造思维的渗透及赋能，对产业规制的正向激励比较敏感，一般是技术密集型或知识密集型的，受创业者或团队在某个领域的专业度和控制力影响，发展初期一般会得到风险投资者青睐，从0-1的孵化、1-10的增长，经过发展积累后，从10-100的爆发式、100-1000的裂变式增长[2]有成为产业领域未来“隐形冠军”或冠军（“独角兽”企业）的可能性，但也存在技术投入、市场开拓风险较大问题。
该类企业的发展需要机会型创业的赋能和品牌建设的引领。
因此，基于专精特新企业品牌策略选择的视角研究品牌价值逻辑与创新路径可以为企业的发展实践提供一些借鉴。
2专精特新企业品牌价值逻辑品牌价值是品牌管理要素最为核心的部分，也是建立品牌区隔、提升附加价值的重要手段。
品牌价值是品牌给产品所带来的附加利益，这种附加利益是区别于功能价值之外的非功能价值，是企业通过市场营销上的努力带来的独特贡献。
从消费者视角，品牌价值主要表现方式是品牌的忠诚度；在品牌权力观、品牌多维收益观等视角，品牌价值是由企业、消费者、社会三方共同创造的超额价值，品牌价值在于为企业提供超额利润，为消费者提供产品和服务的总体认知、提升顾客让渡价值等[3]。
2018中国品牌价值评价信息发布
佚名
【期刊名称】《品牌与标准化》
【年(卷),期】2018(0)3
【摘要】2018年5月9日,由中国品牌建设促进会、经济日报社、中国国际贸易促进委员会、中国资产评估协会等单位联合举办的＂2018中国品牌价值评价信息发布＂活动在上海举行。
会上,国家市场监管总局党组成员陈钢、国际标准化组织品牌评价技术委员会（ISO/TC 289）顾问组主席、中国品牌建设促进会理事长刘平均等出席活动并致辞,来自国家各部委有关领导、地方政府领导、各地质监局领导、行业协会和企业负责人以及媒体代表等800余人参加会议。
【总页数】3页(P8-10)
【正文语种】中文
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