下载文档原格式
娃哈哈STP战略（一）市场细分战略（二）目标市场战略（三）市场定位战略（四）总结旅游管理（一）市场细分战略•细分市场是从消费者的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。
通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。
市场细分战略娃哈哈在成熟市场中，首先是利用成熟市场潜在竞争者不感兴趣的特征，二是利用其企业家独特的视角来进行市场细分，要么是产品市场大类的细分，要么是区域性市场的细分。
三是成熟市场总有一些相对稳定的规律可循，避免了新市场的风险。
地理细分•娃哈哈产品遍布全国各地•在全国市级区域设有一个大型经销商，再在各县级区域设置多个县级代理商。
运用娃哈哈独创“联销体”在全国构成营销网络。
并且销售重点在于营销终端。
最终使用者细分•按照使用者需要和利益不同，娃哈哈公司生产不同类型的产品，如含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品。
人口细分变量•娃哈哈强调要找准自己的目标顾客。
通过对全国营养液市场的调查分析，他们发现：国内生产的营养液种类虽然繁多，但都属于老少皆宜的全能型产品，没有一种是儿童专用营养液。
而每个家庭这个细分市场有3亿消费者，即使是1/10也有3000万。
理所当然儿童营养液市场是一个大市场，这个市场的需求尚未得到开发利用，于是他们作出了这样的决策：选择儿童专用营养液这个细分市场作为目标市场，并制定了一套营销组合策略。
•娃哈哈童装心理细分•它是消费者在购买、使用及消耗商品或劳务过程中反映出来的心理状态可分为两类：一是本能性消费心理，决定于消费者的生活方式、个性特征；另一类是社会性消费心理，直接受社会阶层、相关群体的影响。
•娃哈哈“开盖有奖”，“捆绑销售”都是针对具有求实、求廉消费心理的广大消费者。
行为变量细分•利益诉求消费者对这些利益的追求有所侧重，应出产符合不同消费者口味的产品•使用频率通常可分为：经常购买者；首次购买者；潜在购买者；非购买者。
娃哈哈品牌发展战略分析娃哈哈品牌发展战略分析一、引言娃哈哈作为中国饮料行业的领军企业，凭借其优质产品和强大的市场推广能力而赢得了广大消费者的喜爱和认可。
本文将对娃哈哈品牌的发展战略进行分析，探讨其成功的原因和未来的发展方向。
二、产品定位与市场定位娃哈哈的主要产品定位在饮料和乳制品领域，以提供消费者健康、安全、高品质的产品为目标。
公司注重产品的研发和市场调研，紧跟消费者的需求并进行不断创新，推出了一系列受到市场欢迎的产品，例如儿童营养饮料、功能饮料等。
在市场定位上，娃哈哈以大众化、亲民化的形象深入人心，通过广告、促销等方式将产品推向市场，赢得了广大消费者的喜爱和信赖。
娃哈哈注重建立品牌形象，通过品牌塑造和品牌推广提高了消费者的认知度和忠诚度。
三、市场扩展与渠道建设娃哈哈在初期主要通过线下渠道进行产品销售，与各地的超市、便利店建立了紧密的合作关系。
随着电子商务的兴起，娃哈哈积极拓展线上渠道，与各大电商平台合作，通过在线销售和官方商城建立起了全方位的销售网络。
同时，娃哈哈还注重拓展国际市场，通过海外合作伙伴和直接投资等方式进军国际市场。
四、品牌建设与形象塑造娃哈哈注重品牌建设和形象塑造，通过广告、赞助等方式提高品牌知名度和美誉度。
娃哈哈以独特的品牌形象和广告语蜚声国内外，树立了行业领导者的形象。
娃哈哈通过明星代言、体育赛事赞助等方式将品牌形象与公众形象结合起来，深化了消费者对品牌的印象和认知。
五、竞争策略与市场份额娃哈哈通过不断投入于产品研发、技术改进和生产设备升级，提高了产品质量和生产效率，在市场上赢得了竞争优势。
同时，娃哈哈注重市场营销和品牌推广，推出了一系列有针对性的市场活动和促销方案，提高了市场份额和销售额。
娃哈哈在市场中占据了一席之地，成为行业的领导者。
六、研发创新与品牌延伸娃哈哈注重科技创新和产品研发，不断推出新产品和新技术，满足消费者的多样化需求。
同时，娃哈哈也进行品牌延伸，将品牌覆盖面拓展到更多领域。
战略管理案例分析——娃哈哈案例分析一、本文概述1、背景介绍：介绍娃哈哈公司的发展历程和行业环境。
1、背景介绍：介绍娃哈哈公司的发展历程和行业环境。
娃哈哈公司成立于1987年，由创始人宗庆后带领仅有三名员工的团队，从校办企业起家。
经过三十多年的发展，娃哈哈已经成为中国最大的饮料生产和销售企业之一，产品涵盖了瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等多个品类。
在这个过程中，娃哈哈凭借着准确的战略定位、创新的产品研发和市场推广策略，逐渐在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为了行业的佼佼者。
娃哈哈所处的饮料行业是一个竞争激烈、市场饱和度高的行业。
随着人们生活水平的提高和消费观念的转变，消费者对饮料的需求也日益多样化。
在这样的市场环境下，娃哈哈凭借着对市场趋势的敏锐洞察和灵活应对，不断创新产品和服务，满足消费者的需求，逐渐在市场中占据了一席之地。
2、战略管理分析：对娃哈哈公司的战略管理进行深入分析。
（1）战略目标：娃哈哈公司的战略目标是成为全球领先的饮料企业，实现可持续发展。
在这一战略目标的指导下，娃哈哈始终坚持创新、优质、安全的产品理念，注重品牌建设和市场推广，不断提升企业的核心竞争力。
（2）战略定位：娃哈哈公司在战略定位上，选择了以瓶装水和果汁饮料为主打产品，同时兼顾碳酸饮料、茶饮料等其他品类的策略。
这一战略定位的优点在于，瓶装水和果汁饮料是消费者需求量大、市场前景广阔的品类，而娃哈哈在这两个品类中都具有较高的品牌知名度和市场份额。
同时，多元化的产品线也能够满足不同消费者的需求，提高企业的抗风险能力。
（3）核心竞争力：娃哈哈公司的核心竞争力在于其品牌影响力、渠道建设和研发创新能力。
首先，娃哈哈通过持续的品牌推广和营销活动，树立了“健康、年轻、时尚”的形象，深受消费者的喜爱。
其次，娃哈哈在渠道建设方面具有丰富的经验和优势，建立了覆盖全国的销售网络和物流体系，确保产品的及时供应和销售。
最后，娃哈哈重视研发创新，不断推出新品种和新产品，以满足消费者的多样化需求。
娃哈哈企业的差异化战略分析娃哈哈企业的差异化战略分析【摘要】随着当今社会经济的开展，人们生活水平的提高，中国饮料行业已经进入诸侯纷争战国时代，可口可乐、百事可乐、康师傅、统一等国际企业还有娃哈哈、农夫山泉、红牛等国内企业群雄逐鹿,各大企业纷纷寻找适合企业的战略，娃哈哈集团在这些饮料行业中脱颖而出，本文将系统的分析娃哈哈企业差异化的竞争战略。
【关键词】娃哈哈；差异化1.差异化战略的表现1.1非常可乐以变应变面对可口可乐，百事可乐和康师傅在饮料市场的全面进攻，娃哈哈大胆创新，开始尝试推拉结合市场营销攻略，即在推动传统渠道根底上，大力开展销售终端启开工作，从农村走入城市，走进城市家庭生活。
面对可口可乐和百事可乐两大国际品牌，娃哈哈利用了农村百姓的品牌意识不强性，推出了非常可乐，以价格优势，占据了农村市场，从而获得了很大的收益。
非常可乐通过娃哈哈强大营销网络布局，把自己可乐输送到中国每一个乡村与角落地带。
1998年，非常可乐在中国市场一炮打响，并且几年来获得了持续畅销，占据中国碳酸饮料市场12%份额。
1.2新品的不断推新和跟进近年来，全球碳酸饮料市场总体处于下滑状态，许多健康、营养新饮料，包括功能性饮料层出不穷。
除了继续加强非常可乐营销以外，娃哈哈也推出了啤儿茶爽，功能饮料以及果乳系列等新的系列。
1.3 啤儿茶爽娃哈哈啤儿茶爽萃取天然绿茶添加香浓麦芽，采用混比充气，二位一体灌装技术，零酒精，低热量，高营养，像啤酒一样酷爽，像绿茶一样健康，主要针对学生族，上班族和开车族等群体。
该产品既满足了啤酒的酷爽，又非常的健康，两者成效的结合，区分开了单独的啤酒和茶饮料，具有独特的竞争优势，此产品的推出，获得了很好的反响。
1.4功能饮料之激活顺应健康、美味和营养开展趋势，娃哈哈2004年初推出“激活〞饮料，突出“富含活性维生素群〞健康概念，展示“激活〞增强人体细胞活力，促进人潜能激发功能效应，产品推出时，市场反响相当的好，刚刚上市，就超过了千万元。
娃哈哈成功20年的奥秘:总成本领先战略2011-01-17 14:21:47| 分类：品牌| 标签：娃哈哈成本战略领先配送|字号大中小订阅品牌世家：2007－2008年，尽管深受达能达能并购事件的困扰，宗庆后领导的娃哈哈，用业绩向世人证明他非凡的经营能力：年集团营业额超250亿元（可口可乐在中国仅销180亿元），自1998年以来，娃哈哈已经连续10年在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上雄居中国食品饮料行业首位。
2008年一季度，娃哈哈饮料销量增长更是高达41％，远远超过了行业平均水平。
娃哈哈曾经的主要竞争对手，完全由达能控股经营的乐百氏早已成昨日黄花，日薄西山；曾因差异化营销而被业界津津乐道的养生堂无生无息，增长乏力；娃哈哈仍然风华正茂，业绩高歌猛进，原因到底何在？娃哈哈为什么能够成功？而且连续20年持续的成功？除了公认的当家人宗庆后的这个“尖峰”核心竞争力外，各路专家学者还从各自的研究领域，纷纷提出娃哈哈的“渠道制胜”“广告制胜”“品牌制胜”“跟进策略制胜”等模式，从特定的角度分析都有一定的道理。
这些策略能够获得短期的，局部的成功，但难以持续长期的整体的成功，只有战略才能够决定一个企业长期持续的成功！去伪存真，透过现象看本质，笔者认为，娃哈哈能够获得持续的成功的核心奥秘在于―――坚持不懈的实施总成本领先竞争战略！企业的竞争战略归纳为总成本领先，差异化竞争及焦点集中竞争战略三种，企业及学术业界最为重视的是集中化及差异化竞争战略，或许是总成本领先的战略模式过于简单，专家学者对总成本领先战略的企业案例研究以及重视程度明显不够。
谈到总成本领先战略，业界老生常谈将格兰仕作为经典案例。
其实，在娃哈哈持续20年快速增长的众多成功基因中，在适当坚持区域差异、传播诉求差异等适当差异化营销的基本前提之下，20年来，始终如一的坚持总成本领先战略，是娃哈哈持续成功关键因素中的关键，核心中的核心。
在食品饮料产业，娃哈哈的广告费投放最大，主要产品的单价明显低于主要竞争对手，但是利润却是人家的好多倍――这是不是个悖论？一般而言，如果广告量大，羊毛出在羊身上，那产品的价格按理应比较贵，如果不贵，那利润应该不多才是；如果单价低，那就走“渠道推力”路线，投广告岂不要大亏？总成本领先战略，让娃哈哈做到了广告、低价和利润的有机统一。
娃哈哈差异化战略【最新资料，WORD文档，可编辑】娃哈哈：差异化竞争中国饮料行业已经进入诸侯纷争的战国时代，可口可乐、百事可乐、康师傅、统一等国际企业还有娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、健力宝、红牛等国内企业群雄逐鹿。
在这个众多食利者争夺的市场中，不同企业往往以其不同的战略和策略赢得一份市场，或突显渠道优势，或突显产品独特性，或突显地方人脉优势，众多的企业都在白热化的竞争中，在狭窄的夹缝中，也在不断相互学习和借鉴中谋求自己的生存空间。
产品的趋同化、渠道趋同化、促销手段趋同化、公关策略的趋同化，这一切使得创新成为饮料行业成长与发展的主题。
非常可乐以变应变面对两乐与康统在饮料市场的全面进攻，国内饮料业老大娃哈哈大胆创新，开始尝试推拉结合的市场营销攻略，即在推动传统渠道的基础上，大力开展销售终端的启动工作，从农村走入城市，走进城市家庭生活。
娃哈哈总裁宗庆后认为，目前，饮料企业主要有以下三种营销思路：一是可口可乐、百事可乐的直营思路，主要做终端；二是健力宝的批发市场模式；三是娃哈哈的联销体思路。
在宗看来，国际名牌和本土企业各有各的优势，前者有雄厚的资金、科研等实力，还有品牌方面的优势，但是后者也有熟悉国情、与消费者文化相通等优势。
在国际化竞争中，国际品牌可能是“狼”，也可能是“纸老虎”，关键是看本土企业能不能扬长避短，尽可能地发挥自己的优势，而抑制对方的长处。
娃哈哈在与“两乐”为主的国际饮料名牌竞争中，就通过销售重心下移，利用广大农村消费者品牌意识不强的有利因素，以价格优势抢占农村市场从而获得了成功。
非常可乐从上市之初就没有正面与两乐展开攻坚战，而是瞄准中国人口众多、地域广袤的广大中西部市场及广大农村市场，通过与两乐的错位竞争，通过娃哈哈强大的营销网络布局，把自己的可乐输送到中国的每一个乡村与角落地带。
1998年，非常可乐在中国市场一炮打响，并且几年来获得了持续畅销，占据中国碳酸饮料市场12%的份额。
对于中西部许多城市和乡村的广大群众来说，娃哈哈的非常可乐先入为主，就是正宗的可乐产品。
另外，非常可乐从诞生的那天起，配料、制瓶、制盖、灌装，都是全自动化、封闭式生产流水线，平均每瓶非常可乐的成本都比可口可乐或百事可乐低0.5元，零售价格自然也比两乐低0.5元，占据了很大的市场优势。
非常可乐依靠农村包围城市的策略一举成功，但是市场不可能有一成不变的销售策略，娃哈哈也不例外。
眼下，娃哈哈正逐步实施“推拉相结合”的营销策略组合，从最初的利用传统渠道策略推广产品，走向市场的终端零售，特别是在城市终端市场与两乐展开直面竞争。
2003年，非常可乐依然保持着良好的销售势头，年产销量的达到62万吨，占可口可乐在中国销量35%，占百事可乐在中国销量的70%。
2004年的娃哈哈加大了城市市场运作的费用预算，计划在城市终端市场加强人力、物力和财力，准备与两乐展开肉搏战。
新品跟进近年来，全球碳酸饮料市场总体处于下滑状态，许多健康、营养的新饮料，包括功能性饮料层出不穷。
除了继续加强非常可乐的营销以外，娃哈哈在茶饮料系列、果汁系列产品的销售也取得了不错的业绩，2003年两个系列的产品产销量分别比2002年增长了37%和104%。
在2003年的成功基础上，娃哈哈确立了2004年的总体营销思路：通过联销体，预测消费者需求，引导市场消费，将竞争优势建立在有独到价值的产品上。
具体做法是，继续推出全新理念的饮料产品，进一步做深做细市场；加强市场调查和消费者行为分析，重视正在成长起来的一代人，形成推拉结合的销售格局；区分不同市场情况，区别对待，进一步加强渠道建设。
顺应健康、美味和营养的发展趋势，娃哈哈2004年初推出的“激活”饮料，突出“富含活性维生素群”健康概念，展示“激活”增强人体细胞活力，促进人的潜能激发的功能效应，目前市场反映相当好，刚刚开市销售就超过千万元。
在新产品开发和市场培育两方面，宗庆后有着清醒的认识，他说：“与国外大企业相比，我们在新产品开发上与现实市场贴得更紧，可以根据市场的需要随时进行调整研发规划，所以研发周期就比较短。
而国外大企业更多地着眼于未来的市场，他们开发一个产品，从市场调研、开发到上市都需要比较长的时间。
这种不同的根本取决于我国市场变化快、产品生命周期短等特点。
相同的方面是，我们也建立起了自己的新产品开发和设计规范，完全按照制度化程序操作，并按产品进行了项目分工，这样有利于把每一个产品研究细、研究透，这也是国外大公司的普遍做法。
”经过2003年的战略调整，娃哈哈迎来了创新的2004年。
2003年冬天，娃哈哈全面启动企业流程再造工程，刚刚落成的科研大楼引进了国际一流实验设备和仪器，并从法国达能研究中心引进60多名科研管理专家、硕士、博士，又陆续与中国科学院上海研究所、浙江大学、江南大学及IIF、DANONE等跨国公司的科研中心合作，积极组织新产品研发。
娃哈哈的所有努力目的只有一个，就是通过产品创新、管理创新、营销创新，实施差异化战略，尽可能地领先饮料同行。
“销地产”战略饮料行业竞争的加剧直接导致利润的下降，两乐等国际企业凭借雄厚的资金实力和规模化的优势，似乎在价格上更具有操纵的能力，国内中小企业的生存空间越来越小，如何降低成本、保持利润、提高企业的竞争力成为考验国内饮料企业的关键所在。
宗庆后表示，作为饮料行业的龙头企业，娃哈哈公司与国际、国内同行企业相比，利润空间处于全国平均水平以上。
2003年公司营业收入达102.28亿元，比去年增幅15.85%，销售收入84.32亿元，增幅12.43%，净销售收入72.44亿元，增幅7.82%，利税19.47亿元，增幅11.25%，利润13.67亿元，增幅13.13%，饮料产量完成370万吨，增幅16.14%，在世界饮料企业产量排名中位居第五，在全国饮料行业中，娃哈哈在产销量、利税、利润、销售收入等项指标上继续领跑，实现了“六连冠”。
这些成绩的取得，主要得益于娃哈哈实施了“销地产”战略，全部产品本地化生产，具备世界先进水平的引进设备保证了大规模生产的水平，提高了产品质量，降低了各项成本，即使与可口可乐、百事可乐、康师傅、统一等境外四大品牌相比，娃哈哈也不落后，从而保证了企业生存和发展必需的利润空间。
宗庆后谈社会责任感经济观察报：您如何看待企业的经济效益和社会责任之间的关系？宗庆后：企业的社会责任与企业经济效益之间的关系，并不能用简单的对立或者是简单的相辅相成来诠释。
一方面，企业承担社会责任是一种企业品牌的投资、企业信誉的投资以及企业社会形象的投资。
企业合理地承担其社会责任，往往可以把企业经济利益最大化与社会利益最大化有机结合起来，从而促使企业承担社会责任的同时获得良好的经济效益。
另一方面，企业不自量力地承担非经济性社会责任，也有可能给企业带来灭顶之灾。
例如企业家为了一己虚名，挥霍企业资源或资产来做各种社会慈善活动；企业为了解决一批员工就业问题，还在借贷苦撑着一个资不抵债的企业。
前者是对社会投资者股东不负责任，后者事实上是对大批劳动力和资源的无谓消耗，真正是对社会的不负责任。
这样经济效益和社会责任承担都没能有效作为。
经济观察报：请问娃哈哈在社会责任方面做了哪些具体的事情？取得了什么社会效益和经济效益？宗庆后：娃哈哈这发展的16年，是社会诚信累积的16年，是企业技术创新、管理创新和制度创新的16年。
企业的规模不断壮大，企业收益越来越好，现已发展成为中国规模最大、效益最好、发展潜力巨大的饮料企业。
十多年来，娃哈哈始终注意儿童教育事业，关心国家军队现代化建设、投身西部大开发，为中国饮料业的发展、为中国少年儿童健康成长事业、为中西部地区的经济社会发展作出了娃哈哈人的一份贡献。
首先，16年来，娃哈哈对教育事业和各种公益事业无偿捐赠就达1.5亿元。
2003年非典期间，娃哈哈一次性捐赠商品价值达900万元人民币；还与韩国韩信贸易株式会社联合开展资助5名先天性心脏病患儿赴韩免费治疗活动。
十多年来，娃哈哈通过在贫困地区、边远山区和革命老区建12家分、子公司，投资7.48亿元，累计实现销售收入32.97亿元，上交税收2.07亿元，增加了当地的财政收入，也带动当地水电、包装、运输和服务等相关产业发展。
1994年在重庆涪陵建的第一家外地分公司，到目前该公司已累计获得销售收入20.2亿元，实现利税4.07亿元，跻身重庆市十五强企业行列。
位于三峡坝区的宜昌公司建厂5年多来，已累计获得销售收入16.35亿元，实现利税3.69亿元，成为当地经济发展的一个支柱企业。
娃哈哈的西部开发行为也吸纳了大量农村剩余劳动力。
娃哈哈现有员工18000多人，来自农村的员工占80%以上。
其中，涪陵公司就解决了1000多三峡移民的就业问题，宜昌公司也解决了700多移民的就业问题。
据统计，我们在全国23个省市自治区的35个生产基地和近60家分公司每年直接和间接解决了33万农业人口的出路问题。
相关链接：娃哈哈于1987年开始创业，截至2003年，16年累计获得销售收入456亿元，实现利税97亿元，其中利润68亿元，上交税收29亿元；产销量、利润、利税、销售收入等指标在全国饮料行业中“六连冠”；2003年生产饮料370.25万吨，比2002年同期增长14.56%，占全国饮料总量的15.6%，已成为全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、科特4家跨国公司；在全国23个省、市、自治区建立了60余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构。
拥有总资产66.6亿元，净资产42.8亿元；拥有占地面积3500余亩、建筑面积80多万平方米的现代化厂房，价值4亿美元的70条世界一流自动化生产线；现有员工18000多名，其中杭州总部2641人，大专以上学历的知识员工占总部职工的1／3以上，博士生12人、硕士生63人；生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品等七大类50多个品种的产品；2002年进军童装行业，至今共生产童装669.5万件，累计实现销售收入2亿元。
