市场营销的新旧观念比较

论营销观念的变迁营销观念，又称为经营哲学、经营理念，是企业一定时期内占统治地位的经营指导思想。

我们知道，从哲学角度看，理论来自于实践，又反过来指导实践——企业的经营行为，这一理论在今天商品经济条件下同样适用。

任何企业的营销活动，都是在一定的指导思想下进行的，企业的营销观念如何，直接关系到企业的经营行为，进而关系到企业的经济效益，当然也就决定了企业的生死存亡。

历史上看，营销观念大体经历了7种观念的变迁，其中前三种为“旧观念”，后四种为“新观念”。

旧观念包括生产观念、产品观念、推销观念。

1、生产观念。

生产观念是以“生产”为中心的企业经营指导思想，把“生产”作为企业经营活动的中心，实行“生产导向”、“以产定销”，企业致力于内部的生产管理，靠扩大生产规模、提高产量、降低消耗、降低价格来增加利润，企业“重产轻销”，不关心、不重视销售和市场需求，顾客对产品没有选择的余地。

该观念的历史背景是由于生产相对落后，市场上商品供不应求，这时企业的问题不是如何销售而是如何生产出来，即企业只要提高产量，就可获得巨额利润，因而不必关心产品的其他方面，换句话说，就是企业只要能够生产出来，就意味着盈利，企业的中心问题是生产，属于“皇帝的女儿不愁嫁”阶段。

其宗旨是：“我们会生产什么，就生产什么”、“我们生产什么，就销售什么”、“我们销售什么，你就消费什么”，以“我”为中心，从“企业”自身出发。

美国某面粉公司“本企业旨在生产面粉，不考虑消费者需求”，福特汽车公司“本企业汽车是黑颜色的，不研究市场需求”，这是生产观念的真实写照。

生产观念在西方国家主要存在于20世纪初二十年代以前，在我国20世纪八十年代以前属于生产观念阶段。

2、产品观念。

产品观念是以“产品”为中心的企业经营指导思想，把“产品”本身作为企业经营活动的中心，相对生产观念稍有进步。

该观念认为，顾客关注的是产品的质量，只要产品质量好、性能好、有特色，就一定会顾客盈门。

这类观念指导下的企业常常陷入对自己产品的深深迷恋之中而不能自拔，一味追求并迷恋于自己的优质产品，孤芳自赏，“闭门造好车”，并没有把消费者的利益放在首位，仍然从企业自身出发，属于“酒香不怕巷子深”的意识。

1、营销管理的理论基础不同传统市场营销观念指导下的营销活动是以生产者主权论为基础，而现代市场营销观念指导下的营销活动则是以消费者主权论为基础。

2、营销规划的战略性不同传统营销观念指导下的营销活动，属于“亡羊补牢”、“事后诸葛亮”、“后知后觉”式的对策性营销活动。

这种营销管理具有滞后性、盲目性、被动性等缺点；而现代市场营销观念指导下的营销活动则属于“先知先觉”式的战略性营销活动。

这种营销管理则具有超前性、主动性、战略管理性的优点。

3、营销决策的思维模式不同传统市场营销活动遵循“以产定销、以销定消”的思维模式；现代市场营销活动则以“以需定销、以销定产、以产定供”为思维导向，组织安排企业的生产经营活动。

4、营销工作的中心不同传统市场营销活动的开展都是以现有的、已经生产出来的产品为中心开展的；而现代市场营销活动，则是以消费者需求为中心展开工作的。

可以说，传统的市场营销活动是“制造产品，并设法销售出去”；而现代的市场营销活动是“发现需要，并设法满足它们”。

5、营销实践的手段不同传统的市场营销活动一般以单一的推销、广告等营销手段开展营销活动；而现代市场营销活动则是以系统的、整体协调的市场营销活动为手段开展市场营销活动的，体现为企业“全员、全过程、全企业”的整体性营销活动。

6、营销活动的目的不同传统的市场营销活动的目的是通过产品的生产与销售来实现赢利；而现代市场营销活动则是通过最大限度满足消费者需求来实现自己赢利的目的。

传统营销观念指导下的营销活动，注重“销售已经生产出来的产品”；而现代营销观念指导下的营销活动，注重“生产能销售出去的产品，生产能满足消费者需要的产品”。

7、营销决策的利益导向不同传统营销观念指导之下，营销决策的利益出发点与归宿点，都是单一的企业的利益，而忽略了或根本不考虑消费者与社会的利益；而现代营销观念指导之下的营销决策则在统筹兼顾消费者利益、社会整体利益与企业利益的前提下，开展营销活动。

在三者利益发生冲突与矛盾时，则崇尚“顾客利益至上”、“社会利益至上”、“服务社会，发展自己”、“消费者是企业的衣食父母”、“顾客永远是对的”等经营宗旨，积极承担社会责任，维护消费者利益，表现为利益兼顾的多元.。

试论市场营销观念演变过程及其各阶段的特点
1.以生产为中心的阶段: 此阶段又可以区分为生产观念和产品观念先后两种观念: 生产观念 ,就是指整个社会产品不太丰富,需求大于供给,消费者购买产品毫无选择余地的情况下,厂商们所持的一种指导市场营销的观念,他们把市场营销的重点放在如何有效利用生产资源以及提高劳动效率,以获得最大的产量以及降低成本上面。

产品观念 ,就是以消费者会选择价格相同而质量最好的产品的假设为前提,把企业的经营管理重点放在提高产品质量上。

2.以销售为中心的阶段: 20 世纪30年代和40年代,商品供应已经超过了需求,大多数厂商在生产能力过剩是采用以销售为中心的概念,即推销概念,具体做法为:收罗大批的所谓推销专家组成强大的推销队伍,并大做广告宣传,夸大产品的种种性能,诱惑并迫使人们不得不购买。

3.以消费者为中心的阶段: 从20世纪50年代开始,生产力水平大大提高,供过于求的矛盾更加严重,前面2种观念已经不能适应企业的需要,企业为了保证获得高额利润,提高销量,提高企业声誉,必须要将营销活动建立在如何满足消费者需要的基础上。

市场营销理念的演变大致经过三个阶段：传统观念阶段、市场营销观念阶段、社会市场营销观念阶段。

下面来详细看看市场营销观念的演变与发展。

传统观念阶段的营销理念包括3种观念，即生产观念、产品观念、推销观念。

市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。

1、生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。

这种观念产生于20世纪20年代前。

企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。

其主要表现是“我生产什么，就卖什么” 。

生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。

例如，烽.火猎头专家认为美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。

美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。

”也是典型表现。

显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。

生产观念是在卖方市场条件下产生的。

在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。

中国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销;商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。

生产观念是一种“我们生产什么，消费者就消费什么”的观念。

因此，除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受产品观念支配。

例如，亨利·福特在本世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。

市场营销观念的50年变迁在市场经济日益发展和市场竞争日益激烈的今天，市场营销学(Marketing)作为一门应用学科，甚或一门艺术，已越来越多地引起商界人士的高度重视。

然而，从理论上看，市场营销学之所以具有很强的生命力，根本原因还在于它作为一门学科在理论上的不断发展创新，而且这种发展或创新动力总是源于市场经济之需要，几乎同时又能指导或服务企业的市场经营活动。

自1912年哈佛大学学者J.E.哈格蒂(J.E.Hagerty)出版第一本《市场营销学》以来，市场营销学领域的新概念不断涌现，尤其是二战后以来，随着主要西方国家经济的迅速恢复与发展，适应指导新形势下企业市场营销的新概念如雨后春笋，不仅从理论上，更在实践上推动了市场营销的"革命"。

20世纪50年代，被当代市场营销学泰斗、美国西北大学教授菲利浦·科特勒(Philip Kotler)称为市场营销学发展的黄金年代。

50年代出现的全新概念对市场营销学与市场营销行为的影响可以用美国通用电气公司(General ElectricCompany)约翰·麦基特里克(John B.Mckitterick)1957年提出的"市场营销观念(Marketing Concept)"来概括。

市场营销由从前的以产品为出发点、以销售为手段、以增加销售获取利润为目标的传统经营哲学，到以顾客为出发点、以市场营销组合为手段、以满足消费者需求来获取利润的市场营销观念的转变，被公认为是现代市场营销学的"第一次革命"。

这一"革命"要求企业把市场在生产中的位置颠倒过来，过去市场是生产过程的终点，而现在市场则成为生产过程的起点，过去是"以产定销"，而现在是"以销定产"。

重视消费者需求并以之为起点的市场营销活动，使消费者实际上参与了企业生产、投资、开发与研究等计划的制订。

问答1.新旧观念有何不同？答：1.生产观念：以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”把生产作为企业经营活动中心。

2.产品观念：企业以消费者在同样的价格水平下会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上。

3.销售观念：是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出，把销售作为企业经营活动的核心。

从市场来看，生产社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加许多商品开始供过于求。

竞争的加剧，使得企业急于将制成的产品卖出去。

4.市场营销观念：以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者作为企业经营活动核心。

53社会营销观念：20c70s，由于相当一部分企业为牟取最大量的利润，不惜以假充真、以次充好、短斤缺两甚至损害消费者健康和威胁消费者安全的商品欺骗消费者，为了维护消费者的利益，许多国家成立了消费者保护协会，消费者主义兴起。

市场营销的形成：市场商品供过于求继续发展，市场竞争越来越激烈。

同时，消费者需求变化越来越快，人们有了更多选择商品和服务的机会。

市场营销观念就是在这种买方市场形成的条件下产生的。

新旧观念的不同：1.企业营销活动的出发点不同。

旧观念以下企业以产品为出发点，新观念下企业以消费者需求为出发点。

2.企业营销活动方式不同。

旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下企业则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场。

3.营销活动的着眼点不同。

旧观念下企业目光短浅，偏向于计较每一项短期交易的盈亏和利润大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需求外，还考虑潜在的消费者需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求的企业的长期利润。

2.企业的战略规划包括哪些主要内容？答：1.规定企业的任务2.制定实现企业任务的长期目标和短期目标3.制定出指导企业实现目标、选择和实施战略的方针4.决定用于实现企业目标的战略3.企业市场营销管理过程包括哪些步骤？答：1.分析市场机会2.研究与选择目标市场3.制定战略性市场营销规划4.规划与执行市场营销策略5.实施市场营销控制4.企业面临环境威胁时可选择的对策如何？答：1.对抗策略，也称抗争策略，即企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。

新旧市场营销观念的差异(1)营销活动的出发点不同旧市场营销观念是以产品为中心，以企业为出发点。

例如：在2000年，蒙牛产品开始进军上海。

为了使自己的产品在市场上也能占到一席之地，采取了产品试用模式，借助易购365，将蒙牛牛奶的样品免费赠送给经过细致分析精心挑选出的5000户家庭，请这些客户品尝，随后蒙牛还进行了一定程度的跟踪及回访。

进军期间也不太顺利，承受着外界给予的强大压力，但正是因为有调查结果的支撑，牛根生大胆的继续做买赠促销活动。

当蒙牛总的买赠投资增到1000万的时候，整个上海市场都打开了！蒙牛成功打入上海市场。

新的市场营销观念是以顾客需要为中心。

例如：太太药业用贴心的广告打动了千千万万的女性消费者，从太太口服液的“十足女人味”、“做女人真好”到静心口服液的“女人更年要静心”都堪称是我国保健品广告的经典之作。

正因为太太药业在进行营销活动时是以顾客为中心，所以能想出贴心的广告创意。

（2）营销活动的重点不同。

旧的市场营销观念是以产品为重点。

例如：蒙牛委托易购365向目标消费者发送奶票，奶票的价值正好是一个家庭一个月的牛奶用量。

老牛一直进行着市场调查，了解喝过蒙牛奶的人对蒙牛牛奶的看法，调查结果显示喝过蒙牛牛奶的人都认为蒙牛牛奶很好，并且购买了蒙牛牛奶。

新市场营销观念是以消费者需求的满足程度为重点。

例如：太太口服液在1993年上市，当时中国职业妇女正不断增多，太太针对这一消费群时尚、注重外表的特点，把产品定位为养颜、打造魅力女性，这一新鲜诉求立即吸引了职业女性的视线。

1999年太太药业推出第二种保健产品-静心口服液，针对中年女性的生理特征，在广告中强调关怀和理解，很好地契合了目标消费群的心理需求，同样取得了极大的成功。

(3)营销活动的手段和方法不同。

旧的市场营销观念是提高产品产量，加强推销。

例如：蒙牛倚恃自己牛奶的独特品质，推出了强有力的免费品尝活动和买赠活动。

当买赠的费用达到800万时，蒙牛在上海市场上的两大合作伙伴烟糖公司与利乐公司都先后顶不住压力，中途“哗变”。

市场营销观念的演变和发展新趋势一、传统市场营销观念的演变19世纪晚期的产业革命，标志着现代意义的市场营销观念的开始。

其产生和形成是一个认识过程，也是一个发展过程。

从历史上看，它表现为四种基本类型。

1.生产观念。

盛行于19世纪末20世纪初。

该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。

显然，生产观念是一种重生产、轻营销的指导思想，其典型表现就是“我们生产什么，就卖什么”。

以生产观念指导营销活动的企业，称为生产导向企业。

20世纪初，美国福特汽车公司制造的汽车供不应求，亨利·福特曾傲慢地宣称“：不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。

”福特公司1914年开始生产的T型车，就是在“生产导向”经营哲学的指导下创造出奇迹的。

使T型车生产效率趋与完善，降低成本，使更多人买得起。

到1921年，福特T型车在美国汽车市场上的占有率达到56%。

2.产品观念。

是与生产观念并存的一种市场营销观念，都是重生产轻营销。

产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。

因此，企业管理的中心是致力与生产优质产品，并不断精益求精，日趋完善。

在这种观念的指导下，公司经理人常常迷恋自己的产品，以至于没有意识到产品可能并不迎合时尚，甚至市场正朝着不同的方向发展。

他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入。

杜邦公司在1972年发明了一种具有钢的硬度，而重量只是钢的1/5的新型纤维。

杜邦公司的经理们设想了大量的用途和一个10亿美元的大市场。

然而这一刻的到来比杜邦公司所预料的要长的多。

因此，只致力于大量生产或精工制造而忽视市场需求的最终结果是其产品被市场冷落，使经营者陷入困境。

3.推销观念。

产生于资本主义经济由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段，盛行于20世纪30~40年代。

推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会自觉地购买大量本企业的产品，因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品。

新旧营销观念存在着本质的区别，具体表现在：（1）饭店的根本指导思想和经营出发点不同前者的指导思想和出发点是卖方自我，是饭店的产品，本质上是推销出自己的产品而获取利润，所以又称为“生产导向”和“销售导向”的经营观。

而后者的总体指导思想和经营出发点由饭店自我转为以消费者和市场为中心，一切计划、策略都围绕顾客，在满足消费者需求的前提下和基础上获得利润，完成饭店的经营目标。

（2）饭店的经营主体和手段不同传统营销观念指导下的经营手段主要依靠运用各种推销手段，设法把产品推销出去。

而现代营销则实行了整体营销手段，强调产品、订价、渠道、促销等营销内容的整体性。

新的饭店模式是营销部门根据市场需求提出生产方案，生产部门、财务部门就根据自己的生产能力、财务能力组织生产。

（3）历史地、实事求是地分析新旧营销观念如同人类社会由低级向高级的发展一样，每一个历史阶段上出现的营销观念，都有它的必然性和合理性。

在生产力极其低下，生产无法满足社会需求的历史条件下，是不可能有“以顾客为中心”的营销观念这种意识形态产生的。

新旧营销观虽然从总体上说是历史地、依次地产生，但并不是此生彼亡、新观念绝对代替旧观念。

尤其在生产力、商品经济尚不发达的中国，传统的生产和推销观念将仍会普遍的存在着，这也是存在决定了意识的现实。

新的营销观念的确是先进的，人们绝不可以顽固地坚持旧的观念。

生产力发展了，供求关系变化了，就应该及时调整自己的经营方略，跟上市场经济发展的步伐，否则，就将在市场竞争中走向失败。

婚纱摄影促销策略企划案案例婚纱摄影作为结婚的时尚方式被越来越多的妙龄青年及其父母们的认可，调查中男性有百分之二十三点八，女性有百分之十九点八认为该摄影留念，此项支出排在第五位。

可见婚纱摄影已经深入消费者心里，但是越是发展，消费者选择余地增多，也带来了一些影楼生意人的困惑，面对着如此庞大的市场，自己的营业额竟然没有达到预想的效果，在加上外来同行的抢滩，国内中小型影楼已经不觉走入困境。

四、简答题1．简述市场营销观念的演变过程。

市场营销观念的演变大致经历了如下五个阶段：1、生产观念阶段；2、产品观念阶段；3、推销观念阶段；4、市场营销观念阶段；5、社会营销观念阶段。

2．简述新旧市场营销观念的区别。

1、营销活动的出发点不同。

旧的市场营销观念是以产品为中心，以企业为出发点，而新的市场营销观念则是以顾客需要为中心。

2、营销活动的重点不同。

旧的市场营销观念是以产品为重点，新的市场营销观念是以消费者需求的满足程度为重点。

3、营销活动的手段和方法不同。

旧的市场营销观念是提高产品产量，加强推销，后者则是强调整体营销手段。

4、营销活动的目标和结果不同。

旧的市场营销观念重视眼前利益，获取有限的短期利润，而后者则是从长远利益出发，获取长期稳定的利润。

5、企业内部的组织设置及管理不同。

旧的市场营销观念以生产部门为中心，销售部门处于次要地位，而后者则以市场需求为中心，以营销部门为主导。

3．简述现代市场营销观念的要点。

1、目标市场。

即要求企业在开展营销活动时首先必须寻找自己的目标市场，然后针对特定的目标市场制定适当的营销方案。

2、消费者需求。

即满足消费者的整体需求、满足消费者不断变化的需求、满足不同消费者的不同需求。

3、整合营销。

即协调企业内部各职能部门之间的关系、发挥营销组合的合力作用。

4、盈利能力。

4．简述网络营销的特点及形式。

特点：1、不受时间空间的限制，可以随时随地开展交易活动；2、节省成本和费用，可以直接与消费者签订合同或实现交易。

3、具有互动功能和灵活性；4、针对性较强。

形式：发布电子广告、建立电子商场、建立信息反馈中心、开展网络服务等。

5．简述体验营销的特点及形式。

特点：1.注重顾客体验；2、关注消费情景； 3、认为顾客在购买时兼具情感与理性； 4、在市场研究中常采用灵活的综合性研究。

形式：直销营销、组织经营、循环服务、数据库营销。

6．简述消费者市场的特点。

1、购买者人多且分散，市场具有广泛性与多层次性。