第二节__市场营销观念及其新发展

第二章市场营销观念第一节市场营销观念的基本内容任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。

确立正确的市场营销观念，对企业经营成败具有决定性意义。

引导案例：美国通用电器公司是最早应用现代营销的一个企业。

在开始树立市场导向的观念时，该公司总经理改变了本公司的经营态度，首先将原来的一个“电扇电毯部”改为“家庭舒适化服务部”。

当时，许多同行很不理解，认为这个名称不伦不类，这种做法莫名其妙，此事一时传为笑谈。

但是公司总经理和该部门经理心里都明白，这不是部门名称的简单改变，而是为了满足消费者对家用电器的需要，使他们的家庭生活更舒适、更方便。

确立这种营销观念之后，这个部门根据消费者的需求大力发展各种家用电器，产品品种迅速增加，除了继续生产经营电扇电毯以外，又陆续推出了各种电灶、电器调湿气、电动吸尘器和各种照明设备等新产品，销售额迅速增加，企业获得了巨额利润。

此时，原来持嘲笑态度的同行们才恍然大悟，争相学习通用电器公司的营销态度，树立市场导向的营销观念。

一、市场营销观念的概念及核心（一）市场营销观念的概念：市场营销观念是指企业进行经营决策、组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。

它是一种观念、一种态度、或一种企业思维方式。

（二）市场营销观念的核心：是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

这些利益既相辅相成，又相互矛盾。

企业必须正确处理三者之间的关系，确定自己的原则和基本取向。

二、市场营销观念的演变与发展近百余年来，市场营销管理的指导思想经历了一个漫长的演变过程。

最初以“生产观念”和“产品观念”为指导思想；继而以“推销观念”为指导思想；二战结束后，又逐渐演变为“市场营销观念”；到20世纪70年代，有些学者又提出了“社会市场营销观念”。

（一）生产观念盛行于19世纪末20世纪初。

该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。

第一章市场营销学概述 --市场营销经管任务学习目的：通过本章的学习，掌握有关市场营销的概念，了解市场营销学产生和发展的过程，掌握市场营销观念的演变历程，明确市场营销经管任务。

第一节市场与市场营销一、市场的概念与分类（一）市场的概念市场的概念有狭义和广义之分，由于市场是社会生产力的发展和社会分工的产物，是社会产品有了剩余后才出现的，所以最初的市场也就是狭义的市场概念，是指买卖双方进行货物交换的场所。

《易经•系辞下》中所讲的“日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”就是这种狭义市场的真实写照。

广义的市场概念正如美国的市场营销大师菲利普•科特勒（Philip Kotler）所说的那样：“市场由一切具有特定需求或欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。

”因此现代意义上的市场（Market）是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。

即市场=人口+购买力+购买欲望。

（二）理想市场的特征企业的产品在那些具有高的销售潜量、能够较早地进入、具有竞争吸引力、能产生规模经济、需要投资少而回报很大、风险较低的市场里更容易取得成功。

因此对于企业而言，理想的市场应该具有以下特征：1、增长潜力大市场潜力即市场潜量，是未来一定时期内，在某种特定市场上购买某种商品可能达到的最大货币支付能力。

它是按照市场的销售额和增长率来衡量的，是识别市场新机会的关键因素。

市场增长潜力的大小直接影响企业产品的价格和边际利润，从而影响企业的经济效益。

2、赢利空间大市场的顾客数量及购买力，要足以使企业有利可图，能够实现一定的规模效益，同时能够适应企业今后发展扩大的需要，使企业保持长期的经济效益。

3、竞争能力强虽然市场正在增长，进入者也不多，存在规模经济，但如果处于敌对性的竞争环境中，使企业的产品无法获得高份额的市场地位，这个市场也不是一个理想的市场。

在美国成熟的汽车市场上，20世纪80年代美国国内的汽车厂商很容易受到质量更高且更省油的日本和欧洲汽车的攻击。

市场营销观念新发展企业市场营销治理哲学在经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念五个时期之后，连续随着实践的进展而不断深化、丰富。

本节拟就进入90年代以来新显现的整体市场营销与顾客让渡价值两个理论问题作一阐述。

（一）整体市场营销1992年，市场营销学界的权威菲利普·科特勒提出了跨世纪的市场营销新观念——整体市场营销（Total Marketing）。

他认为，从长远利益动身，公司的市场营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，他们是：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一样大众。

1.供应商市场营销关于供应商，传统的作法是选择若干数目的供应商，从供应商A、B、C……那儿分别采购所需物资的50％、25％、12%、5％……并促使他们相互竞争，从而迫使他们利用价格折扣尽量提高自己的供货份额。

事实上，这种作法尽管能使企业节约成本费用，但却隐藏着专门大的风险。

比如供货质量参差不齐、要紧的供应商因价格竞争过度而破产等。

现在，越来越多的企业已开始倾向于把供应商看作合作伙伴，设法关心他们提高供货质量及其及时性，搞好经营治理。

开展“供应商市场营销”，要紧包括两方面的内容。

其一，确定严格的资格标准以选择优秀的供应商，这些标准能够包括技术水平、财务状况、创新能力、质量观念等；其二，积极争取那些成绩卓著的供应商，使其成为自己的合作者。

因这种市场营销活动与产品流淌方向是相反的，故也称为“反向市场营销”。

2.分销商市场营销对许多制造商而言，分销商市场营销正变得比最终顾客市场营销更重要。

在食品、个人保健品、个人电脑等领域，这种趋势表现得尤为明显，大零售商事实上操纵了最终顾客。

由于销售空间有限，零售商购进产品时的品牌选择极为苛刻，他们偏爱那些叫得响的名牌产品，对其他品牌则大打折扣或干脆使用零售商自己的品牌。

更有甚者，由于买方市场的日益显著，零售商大肆索要“货架占用费”、“专门展现费”、“合作广告费”等。

1.4市场营销观念的新发展一、创造需求的营销观念观念碰撞：※穷人：这么多人做生意，市场竞争太激烈了，我都不知道商机在哪里？温州人：有需求就会有商机，只要你留心他人的事情，努力为他人提供方便，难道这不是商机吗？案例（1）：2006年5月，温州一家婚庆公司从为新人提供方便的角度出发，推出了“新婚秘书”服务，专为新娘张罗婚礼期间的装扮、婚礼安排及礼仪等事务。

“新婚秘书”可是一种新鲜的服务项目。

它不同于伴娘和婚礼策划，服务内容非常广泛，从婚宴坐位排序到新娘装扮等都要过问和涉及，目的就是为新人提供方便，减轻新人及其家人筹办婚礼的事务负担。

一位叫小艳的专业“新婚秘书”告诉记者，她以前主要从事新娘化装，后来，在与新人的接触过程中，逐渐熟悉了婚庆的流程和服务项目。

于是，她捷足先登，做起了专业的“新婚秘书”。

“化妆只是婚礼上的一小部分，做新婚秘书头脑要灵活，具备良好的心理素质，同时还要了解婚庆礼仪，甚至需要帮助新娘准备各种应急用品，避免婚庆典礼上发生尴尬场面。

”小艳说。

有一次，小艳看到一对新人在婚礼上喝交杯酒的时候，因为新郎和新娘的个子有些差距，互相喝不到酒杯里的喜酒。

作为新娘秘书的小艳及时地提醒新娘，让她踮起脚来，这样就避免了尴尬的场面。

如今，小艳已经给许多新人当过新娘秘书了，平均每次服务可以获得800元左右的报酬。

面对这个新的行业，小艳认识到，自己必须不断提高自己的各种知识和素质，帮助新人们更好地度过结婚这个人生关口。

案例（1）说明了：消费者的需求就是最好的商机，在激烈的商战中，创造需求的新观念是经营成功的关键所在。

细心观察市场上消费者的真实而又迫切的需求，锐意创新，比适应、剌激消费者的需求更为重要！二、关系市场营销观念1、什么是交易市场营销观念？传统的交易市场营销观念是卖方向买方提供一种商品或服务（可称为客体或对象）以换取货币（目的），实现商品价值。

该观念的特点是买卖双方是一种纯粹的交易关系。

交易结束后不再保持其它关系和往来。

市场营销第一章市场营销导论第一节市场营销学与市场营销市场：是指具有特定需要和欲望而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。

市场三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望市场=人口+购买力+购买欲望市场营销：是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的、通过市场变潜在交换为现实交换的活动。

第二节市场营销的重要地位营销理论的新发展1、网络营销：是指以互联网络为媒体，并用相关的方式、方法和理念实施营销活动以更有效地促成交易活动的实现。

2、绿色营销：是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。

3、体验营销：是指企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的营销模式。

4、口碑营销：就是把口碑的概念应用于营销领域的过程。

即吸引消费者、媒体以及大众的自发注意，使之主动地谈论你的品牌或你的公司以及产品，让人们通过口碑了解公司以及产品，树立品牌，加强市场认知度。

5、数据库营销：是营销领域的一次重要变革，是一个全新的营销概念。

所谓数据库营销（DBM），就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者购买某种产品的概率，借助这些信息给产品以精确的定位，有针对性地传播营销信息，以达到说服消费者购买产品的目的。

6、城市营销7、文化营销：产品层面、品牌文化层面、企业文化层面第三节市场营销观念经营观念：是企业在开展市场营销的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识。

企业的经营观念可以归纳为五种：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。

1、传统观念：生产观念、产品观念、推销观念2、市场营销观念：是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。

市场营销学知识点归纳文稿归稿存档编号：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

一、市场与市场营销市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。

市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。

市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。

销售者构成行业，购买者构成市场。

市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。

例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场;又如，其购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。

只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。

如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望。

对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。

市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。

我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。

对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。

所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。

如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。

二、市场营销管理在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。

市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。

市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。

市场营销管理的实质是需求管理。

5名人名言间,在年度内按月按季预缴,年终汇算清缴,这也会使税收收入进度出现波动。

有的税种实行年末一次征收,年度中间不实行预缴,税收收入也体现在年度终了,使12月份的进度变快。

第六,税收征管影响税收收入进度。

在年度的税收征管中,一般表现为年初松,年中为实现“时间过半,任务过半”较紧,年中过后较松,到年末时为完成全年税收任务较紧。

税收征管中的这种松紧状况,影响着税收收入进度。

三、税收收入进度周期性波动的政策取向税收收入进度周期性波动是客观规律。

税收收入进度不能一直快,也不能一直慢,它是波浪式运动的。

我们对这种波浪式运动的规律,只能采取两种办法,一是利用、二是改造。

所谓利用就是顺应波动,做好税收的征、解、提、退工作,按照工商税收的奋斗目标,保证增幅,完成进度。

所谓改造就是制定可行的反周期波动的税收政策,进行计划考核,加快进度。

(一)山西省税收收入进度周期性波动的规律。

从月周期波动看,各月波动的高涨期在三月份、六月份、九月份和十二月份。

低速期在一、二月份,四、五月份,七、八月份,十、十一月份。

从季波动周期看,各季波动的高涨期在每季度的最后一个月,低速期在每季的前两个月。

从半年周期波动看,半年波动的高涨期在下半年,低速期在上半年。

必须根据这个规律制定我们的政策取向。

(二)山西省反税收收入进度周期波动的政策取向,在税收收入进度周期波动的高涨期,取完成超前进度的政策取向。

税收应紧扣奋斗目标,瞄准任务计划,强化工作重点.一抓各项收入中工商税收的重点.二抓工商税收中超亿元的税种重点.三抓经济类型重点.首先是国有经济,它所提供的收入占64.36%;其次是集体经济,它所提供的收入占23.18%。

四抓行业重点。

山西省来自工业环节的税收比商业环节的要多。

在个工业行业中应重点抓住煤炭、钢铁、化工、有色金属这些行业的税收。

五抓城市重点。

在山西省税收收入中,应重点抓住太原、大同、阳泉等大中城市的工商税收。

六抓欠税中的死欠户,税务部门批准的缓缴户和企业的结算欠税户。

第二节市场营销基本观念及发展市场观念是企业在市场营销活动中所遵循的指导思想与经营哲学，使企业处理企业、消费者和社会三者关系的原则。

市场观念的核心是正确处理企业，顾客和社会三者之间的利益关系。

经营思想和观念并非固定不变的，它在一定经济基础上产生和形成，并随着社会经济和市场形势的变化而变化。

在不同市场条件下，企业行销观念经历了几种观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念，依次占据主导地位。

一、传统营销观念（Production Concept）基本特征是“以产定销”、“以产促销”，它产生的基础是经济的相对落后。

主要有：生产观念、产品观念、推销观念。

1、生产观念在西方发达国家于19世纪末20世纪初占支配地位。

这种观念是在卖方市场的背景下产生的。

由于产品销路不成问题，销售工作当然不受重视。

生产观念可以概括为：“我们会生产什么，就卖什么”。

生产和销售的关系必然是“以产定销”。

企业以生产为中心，强调生产的数量和成本。

比如：20世纪20年代初，美国汽车大王亨利福特的哲学就是：千方百计地增加T车型的产量，降低成本和价格，以便更多的占领市场，获得规模经济效益，至于消费者对汽车颜色等方面的爱好，则不予考虑，他说：不论顾客需要什么类型的车，我们只提供黑色T型车。

2、产品观念（Product Concept）是一种与生产观念类似的经营思想。

西方是在20世界初企业奉行产品观念。

一战后，经济的大发展使得商品供应日益丰富，消费者对产品的要求由“量”转变为“质”，并在心理上喜欢高质量，多功能而又特色的产品。

因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。

但也有局限性，企业会走上片面追求产品质量儿忽视顾客需求的路径上，从而引发营销的“近视症”。

概况为：我们生产最好的产品。

即以生产为中心，只要产品好，不愁没销路。

我国在当时，民间流传这样一种说法：”酒香不怕巷子深”、“一招鲜，吃遍天”等就是奉行这一观念的最好体现。