论加多宝凉茶品牌营销策略分析[终稿]

论加多宝凉茶品牌营销策略分析[终稿] 加多宝凉茶品牌营销策略分析摘要我国饮料行业在改革开放之后进入一个全新的发展时期，市场空前繁荣。

随着我国加入WTO，国际饮料巨头纷纷进入中国市场，国内各饮料生产企业面临来自各个方面的机会和挑战，品牌间的竞争也日趋激烈。

如何进行品牌营销，确定品牌的竞争优势，制定与之相对应的营销策略，是目前国内各饮料行业普遍重视的课题。

首先，本文对品牌营销的理论作出简述，分别概括了品牌营销的含义、特征和构成要素。

其次，本文结合4P营销理论，就加多宝凉茶品牌营销现状进行分析。

然后，深入研究了王老吉凉茶的品牌定位，概括出加多宝凉茶品牌营销的启示和参考意义。

最后，结合本人的认识，提出对加多宝凉茶品牌营销的创新思考。

本文认为，王老吉凉茶通过分析消费者原有的认知，从饮料市场中分化出一个新的品类“预防上火的饮料”，并且通过简化传播，以“怕上火，喝王老吉”这一简单的广告语使王老吉凉茶占据消费者心智中“预防上火”的位置，实现王老吉凉茶在消费者大脑中的品牌定位。

在这个品牌定位下，王老吉又合理地组织和安排了其产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，提升了品牌的价值，有很好的品牌营销效果，值得国内饮料行业和其他单位学习。

关键字:品牌营销;策略分析;加多宝目录摘要 (1)第一章绪论 ..................................................4 1.1研究背景 ..............................................4 1.2研究意义 ..............................................4 1.3研究现状 ..............................................4 1.4研究内容与研究方法 (4)第二章品牌营销理论综述 ......................................5 2.1品牌营销含义 ..........................................5 2.2品牌营销的特征 . (5)2.2.1更高的创造性 (5)2.2.2更强的导向性与系统性 (5)2.2.3更丰满的艺术性 ..................................5 2.3品牌营销的构成要素 (5)2.3.1品牌个性 (5)2.3.2品牌传播 (5)2.3.3品牌销售 (6)2.3.4品牌管理 (6)2.3.5品牌评估 (6)第三章加多宝凉茶集团品牌营销现状 ............................7 3.1加多宝凉茶概况 ........................................7 3.2产品策略 ..............................................7 3.3价格策略 (7)3.3.1高价策略 (7)3.3.2长期稳定的价格 ..................................7 3.4分销策略 . (8)3.4.1现代渠道 (8)3.4.2常规渠道 (8)3.4.3餐饮渠道 (8)3.4.4特殊渠道 ........................................8 3.5促销策略 (8)3.5.1广告策略 (8)3.5.2促销活动 (8)3.5.3公共关系 (9)第四章加多宝今后品牌营销策略的启示 ..........................9 5.1王老吉围绕品牌营销擅于创新 (10)5.1.1定位创新 (10)5.1.2传播创新 .......................................10 5.2王老吉的品牌保护与拓展 . (10)5.2.1知识产权保护 (10)5.2.2拓展品牌的海外渠道 (10)5.2.3产业链的上下延伸 ...............................10 5.3品牌营销对本土饮料的振兴至关重要 (10)第五章对王老吉品牌管理的创新思考 (12)5.1利用凉茶申遗契机带动行业品牌发展 (12)5.2罐装包装与传统凉茶铺并存 (12)5.3带动本土饮料业品牌文化的复兴 .........................12 总结 ........................................................13 参考文献 (14)第一章绪论1.1研究背景在市场经济竞争日益激烈的今天，产品竞争扩大和深度延伸，一系列复杂的因素影响在每个企业从生产线到终端市场的每一个环节，稍有疏忽可以被市场淘汰，生产者在一方面搜索市场，另一方面很多需要他们的产品上下功夫，寻找市场反馈良好，深得消费者的喜爱:竞争的加剧，产品同质化现象日益突出，如何找到一个很好的卖点，能让消费者心目中产生满足消费者的心理需求的符号，而现在似乎是特别重要，从现在几乎每一个产品的广告出现的感性标志诉求中可以发现:消费者寻求的心理是做生意的导向:新产品不断使他们的产品符合年轻人口味的消费群体，他们是消费市场的主力军，并培养自己的忠诚客户:如王老吉这些老品牌:虽然王老吉已经成为了广药的品牌，但加多宝之前成功的运营是值得借鉴的经验:如何找到新时代的传统印象品牌，这是品牌管理研究的关键:1.2研究意义对于我国老字号品牌，尤其重要的是转变观念:大多数的老字号企业在传统产业有着悠久的历史，同时被传统观念和计划经济思想的束缚，观念的转变和更新特别是困难的:如何让国内其他老字号知道适应当前市场环境对品牌范式需要，找到一个合适的品牌包装方式，真正将自己的品牌做大和市场的可持续发展，从王老吉品牌运作可以学习到:同时，把老字号做大做强，一个国家如何在上世界提供自己的品牌，也是弘扬民族文化，促进民族形象的一个强大的力量:1.3研究现状国内王老吉品牌的研究从以下几个方面进行研究:首先，从品牌定位的角度，着重于功能分类定位，开辟了饮料领域一个新的类别，从而占据了一定的市场，这方向也占据了大部分的学术文章:其次，从营销观点，即危机公关的成功和处理(尤其是在汉川地震捐款和夏枯草事件处理);第三，从品牌的商标纠纷带来了租赁模式出发，分析了红绿牌商标纠纷在品牌管理中面对的困难:1.4研究内容与研究方法本文找出王老吉品牌运作的成功之处，同时也看到其特定品牌归属关系中遇的一些阻碍，比如品牌租赁带来的，以及未来竞争对手潘高寿，顺牌,和其正霸王等分食特定市场所要面临的危机:(1)文献研究:本文通过一系列论文和书籍，总结了品牌营销的一些理论，构成了一个完整的分析理论框架:(2)分析典型案例:从王老吉凉茶品牌营销定位和其在战略定位相应的营销组合(产品策略，价格策略，分销策略及促销策略)出发，在本文中作系统的阐述: 第二章品牌营销理论综述 2.1品牌营销含义品牌营销是指以创建品牌，提高品牌竞争力和品牌价值为核心内容的营销活动和过程:一般来说，品牌营销就是在动态地了解市场营销环境的基础上借助特定的产品与服务功能,特定的企业及产品形象，影响和培养消费者心理，从而形成具有竞争优势的品牌:但从品牌的组成来看，品牌营销实质上是一个价值流动的链条组合，是一个系统:品牌主要由产品服务与功能,企业及产品形象和消费者心里三个部分组成:因此，品牌营销不再是传统意义上的商标,符号，而是一种以培养,经营品牌,维护品牌为核心的系统工程，宣传,保护,支持和渠道选择都是品牌营销的工作，是在此过程中的价值流动,传递的内在要求，是品牌价值链营销: 品牌营销是创建品牌，提升品牌竞争力和品牌价值为核心内容的营销活动和过程:一般来说，品牌营销是一个动态的了解营销环境的基础上通过具体的产品和服务功能，特定的企业和产品形象，影响和文化消费者的心理，从而形成竞争优势的品牌:但从点组成的品牌，品牌营销基本上是一个流动的价值链，是一个系统:品牌是产品和服务的职能，企业和产品形象和消费者的心三部分组成:因此，品牌营销，不再是传统意义上的商标，符号，而是一种文化，品牌管理，维护品牌为核心的系统工程，宣传，保护，支持和渠道的选择是一个品牌的营销工作，是进程中的价值流，转移的内在要求，是品牌价值连锁营销:2.2品牌营销的特征品牌营销与传统营销相比，主要有以下几个特点: 2.2.1更高的创造性实施品牌营销的企业可不断向纵深挖掘，创造品牌的无形利益，创造市场需求，相对于传统以分析,满足市场需求为导向的市场营销体系而言，具有更高的创造性:2.2.2更强的导向性与系统性品牌营销以创造高附加值为品牌指导，利用各种方法和手段推动促销策略，从不同角度向顾客传达品牌能给客户的有形和无形利益;产品策略保证了产品和品牌应包含利益的一致;渠道策略确保客户能及时,准确,高质量,高效率获得实惠的价格:战略应在准确评估品牌能给客户的有形和无形利益的基础上作出正确的选择:创造高附加值的品牌营销战略，明确目标，都构成了头脑有心脏有机系统，这使品牌营销具有较强的方向性和系统性: 2.2.3更丰满的艺术性营销是一门科学，更是一门艺术:品牌营销将营销的艺术性推向了极致:塑造品牌高附加值的过程，是创造,挖掘顾客心理需求的过程，也是通过各种营销策略,手段丰富品牌的无形价值的过程:2.3品牌营销的构成要素品牌营销的构成要素主要有五个方面，即品牌个性,品牌传播,品牌销售,品牌管理以及品牌评估等，具体内容分别为:2.3.1品牌个性品牌个性是品牌的人性化表现，是品牌人格化后所显示出的独特J陛:包括品牌命名,包装设计,产品价格,品牌概念,品牌代言人,形象风格,品牌适用对象等等:品牌是产品与消费者之间的关系，是一种消费体验:品牌要真正做到与众不同，就要与消费者建立一种特别的关系:如果品牌不仅与消费者建立了理性的关系，而且让他们感受到强烈的情感联系，那么品牌创建就能取得成功:品牌个性的建立正是这一情感的主要体现，建立品牌个性就是建立一种象征，与消费者产生共鸣，让消费者产生一种认同感，满足他们的情感需求:品牌个性是一个品牌最有价值的东西:它可以超越产品而不易被竞争品牌模仿:塑造品牌就必须要塑造品牌个性，一旦形成一个鲜明,独特的个性，就会形成一个强有力的品牌:2.3.2品牌传播品牌传播是也被称为品牌沟通，作为品牌营销的主要手段之一，主要是品牌资产，包括广告风格,沟通对象,媒体策略,广告宣传,口碑形象,终端展示，公关活动或公共关系等:广告和公共关系是一个最重要的品牌传播方式:广告是品牌传播主要方法之一，它通过报纸,杂志,广播,电视,户外显示屏和网络媒体对消费者或观众传播信息,品牌情感:品牌传播的另一个重要方面就是公共关系，公关是指企业通过新闻界和公众参与和品牌传播，并因此建立的企业和公共关系，和广告相比，它具有更强的互动性，社会性，客观性和真实性: 2.3.3品牌销售品牌销售是指品牌营销的具体销售过程，主要是终端销售中的一些策略，包括通路策略,人员销售,店员促销,广告促销，优惠酬宾等等:在品牌营销的具体实施过程中，要注意终端销售中可能会涉及到的品牌营销问题:拥有一支较高素质队伍的基础上，对其进行良好的培训，让其在销售过程中，可以充分体现企业的品牌形象，给顾客留下一个好的印象;在制定销售策略时，也要注重品牌的宣传，采取有利的销售措施和优惠政策来吸引顾客，扩大企业的品牌声誉:2.3.4品牌管理品牌管理是品牌营销管理整个实施过程中，包括团队建设,市场营销体系,品牌维护,终端建设,激励,渠道建设和经销商管理等:品牌管理涉及各方面的品牌营销:在品牌营销之初，做品牌推广活动，要建立了一支训练有素的管理和销售队伍，在促进和实施品牌营销的过程中，应随时注意保持品牌形象的企业管理，在消费者心中留下一个好印象，使顾客不仅在消费者购买过程中有一个愉快的心情，可以享受良好的售后服务，而且在客户关系管理上建立客户档案，努力做好这方面的品牌营销:2.3.5品牌评估品牌评估是品牌资产的评估:品牌资产是消费者对品牌产生刺激的心理反应市场效率，而品牌评估是消费者的品牌刺激的心理反应及相关的市场效益评估:在品牌营销的过程中，不仅要建立品牌个性,品牌传播,品牌营销与品牌管理，它也应该对整个实施过程中进行有效的评估，从而使企业管理者的品牌营销实施状况有一个清楚的认识，也有助于品牌营销实施过程的有效控制:品牌管理涉及的一个重要方面是品牌的信息:它指的是消费者和其他利益相关者得到所有相关的信息与品牌:除了市场营销信息，有许多不同的品牌信息，了解这一点是品牌营销中的品牌传播的一个重要环节，产品设计,材料,性能,价格和分布,与该公司的客户服务,工厂或商店营业时间,地点,人员管理和商业社会公益活动，传递了公司的品牌信息，在消费者心目中，他们是一体地形成对企业或品牌形象:第三章加多宝凉茶集团品牌营销现状 3.1加多宝凉茶概况香港加多宝集团是一家香港大型专业饮料生产及销售企业:1995年第一次推出红色罐装王老吉饮料，1999年通过对外资的形式在中国广东省东莞市长安镇设立了生产基地:为配合全国市场的开发战略，集团分别在北京,浙江,福建,广州等地设立生产基地:加多宝产品包括红色罐装王老吉饮料,茶饮料系列:王老吉饮料为中华老字号，有180多年的历史:红色罐装王老吉饮料是茶行业的第一品牌，纯中草药制剂，有清热降火独特的功能:其销售网络遍及中国30多个省，市,自治区，并远销南洋,欧美等地:1999年在广东省东莞市长安镇成立广东加多宝饮料食品有限公司，2003年底投资在北京经济技术开发区成立加多宝饮料有限公司，在浙江省绍兴市2004中创办浙江加多宝饮料有限公司，20005年在福建省石狮市投资成立福建加多宝饮料有限公司:王老吉，这与一个强大的国家文化品牌的饮料，也受到中国文化的熏陶，一向低调地显示出它的独特魅力:3.2产品策略产品战略，包括产品组合和产品包装，产品战略和品牌定位一致，可以得到消费者的认可:王老吉定位为预防上火的饮料是从消费者对王老吉凉茶独到的认识上，因此，王老吉产品方面的战略定位之前或之后，都保持了一贯的作风:加多宝集团采取单一产品策略:目前，加多宝集团只推出310ml包装规格的红色罐装王老吉凉茶，是红罐王老吉凉茶在市场上唯一的市场产品:与可口可乐相比，王老吉类是非常简单的:加多宝集团坚持王老吉作为凉茶专家，而不是一个品牌推广到饮料全能王:一个品牌，有可能引入不同形式的产品或服务，称为不同的项目:定位理论是，如果品牌可以有一个独特的和令人难忘的代表品质，将有利于进入顾客心智并扎根其中，在客户中有需要时是容易的优先选择:红罐王老吉放弃更多的品项和包装，使用一个单一的产品策略，尽管已经错过了一个潜在客户的风险，但专心打造品项，使它其迅速地进入顾客心中:因此，王老吉推出的310ml包装规格也成为罐装凉茶品项的代表:3.3价格策略价格在一定程度上是品牌独特价值的体现，品牌定位本身就是要在消费者心智中建立品牌的独特形象，所以，价格的制定和调整必须与其品牌定位相适应，品牌定位通过价格体现品牌的独特价值:3.3.1高价策略消费者对一新的品类价值判断，往往通过价格达到:如王老吉本身作为一类新的品类在消费者面前，适当的高价有利于顾客看好凉茶这一品类，也有利于相对较小的目标人口:王老吉罐装饮料，零售价为3.5元/盆，价格较高，高出代表主流饮料罐可乐75%，这配合了它高势能源点人群的营销，建立高档饮料形象，保持客户的认可程度:高价格是质量的体现:消费者的传统思维方式是便宜没好货，好货不便宜:王老吉是草本饮料，如果价格低于普通的饮料，它会导致消费者的疑问，王老吉坚持高价格是给消费者提示:购买王老吉，质量是保障的:3.3.2长期稳定的价格一个值得信赖的品牌，应该是一个很长的时间保持不变的价格:王老吉十年没有过高地调价，会给消费者带来安全感:质量稳定，因为目标消费群是稳定的:价格的不断变化，不仅容易引起消费者的品牌质量产生怀疑，而且会伤害消费者的感情:面对激烈的价格战，王老吉仍然保持一致的风格，除了特别促销，红罐王老吉价格很少低于3.5元:如果价格战过于激烈，产品价格趋同，将导致产品的同质化，消费者的个性化需求无法满足:王老吉作为凉茶第一品牌，预防上火作为主要的市场定位，如果也开始了价格战，将价格降到比主流碳酸饮料价格更低，很难说服自己预防上火效应:3.4分销策略渠道是连接企业与消费者的频道，企业的产品或服务最终是通过渠道传递到消费者:分销渠道是一个定位手段，也是定位的一种体现方式，定位只有适当的分销网络，以特色的销售渠道发挥作用:在分销渠道建设中，王老吉凉茶紧紧围绕定位，利用现代渠道，树立品牌形象，用传统的渠道拓宽市场，利用餐饮的渠道提升品牌价值，发展特殊渠道来寻求突破:3.4.1现代渠道现代渠道主要包括大卖场和超市等，其中仓储超市主要依附于大型商业集团，具有广泛的品牌影响力和令人信服的金融信贷:一般来说，现代渠道市场管理水平和办公自动化程度高，集中式电脑化管理，统一采购,统一配销,统一结算:基于雄厚的资金实力和金融杠杆的能力，现代渠道以其庞大的产品吞吐量为广大厂家所侧目:此外，大型商场,超市往往有一个大的客流和集中的特点，这将成为免费的广告效果，提高品牌意识:因此，现代渠道将越来越受到重视:获得市场的认可，成为现代渠道红罐是最好的选择，在现代营销的渠道主要采取从当地经销商的直接供货，产品直接放在大超市,大卖场，入场费,堆头费等费用则有加多宝集团承担:3.4.2常规渠道王老吉常规渠道成员主要包括经销商,批发商,制造商和许多小店:王老吉通过分区域,分渠道的方法涵盖了商店,餐厅和专用终端店，形成了完整的销售网络:王老吉在每个省设立一个分销商，经销商下面可以开发多个经销商，邮差商:王老吉分布最大的特点可以保证在每个分销渠道利润，以最大限度地调动经销商的积极性:不放过一个网点是王老吉在城市终端渠道发展的要求，这是强大的渠道发展成就了王老吉的销售业绩:3.4.3餐饮渠道王老吉紧紧围绕预防上火的市场定位，选择湖南菜,四川菜和火锅店为王老吉诚意合作店，投资基金和联合促销，把消费这些终端网站已成为重要的地方广告，设计电子显示屏和红灯笼等宣传促销品免费赠送，让消费者享受王老吉的味道，宣传其祛火的功能，同时培养目标消费者:3.4.4特殊渠道在饮料行业，越来越多的企业希望集中在交通频道,娱乐频道,体育频道和网吧渠道:王老吉特殊渠道主要是夜总会和网吧:夜场的操作除了常规的请导购,提供品尝品之外，还进行了一次联合促销，如啤酒联合促销打出了买了1扎的啤酒赠送2支王老吉活动:此外，王老吉开始尝试用王老吉兑红酒营销，甚至王老吉兑威士忌成为一部分的受欢迎的饮料:网吧的主要经营方式是展示费，提供冰桶，搞公共关系营销，对网吧工作人员收集拉环换小礼品等:3.5促销策略促销的目的和任务是进行独特的品牌信息传播，而独特的信息是品牌定位的关键点:因此，促销策略从品牌定位出发，把握品牌在营销过程中的特殊价值:王老吉推广策略是运用各种形式的广告,促销和公共关系活动加强预防上火这个品牌的定位和有效的沟通，加强王老吉凉茶中国饮料第一罐的高度信任:3.5.1广告策略持续巨额的广告投入不仅为王老吉凉茶迅速走向全国市场打下良好的基础，而且广告投入和商业收入往往成正比，这有利于巩固消费者心中的王老吉凉茶预防上火效应和中国最受欢迎的饮料罐头的地位:王老吉重新定位为预防上火的饮料后，要在最短的时间内将成为消费者心中的位置，占据消费者心智资源，就必须选择合适的宣传平台:在众多的国家级电视媒体，中央电视台在收视率或权威上最具影响力的:因此，王老吉这预防上火的定位在消费者心智中占据第一的位置，需要使用中央电视台这个中国最权威，最核心的高端广告平台: 3.5.2促销活动王老吉采取了形式多样,内容丰富的促销方法，一方面鼓励现有的消费者购买来增加销售，另一方面吸引更多的新客户，抢占竞争对手的市场份额:(1)开展国家主题和节日促销活动。