加多宝凉茶(市场营销)品牌策划书讲课教案

目录一、品牌定位与品牌个性∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙ 2二、品牌成长∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙ 2三、品牌发展策略∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙ 3四、整合营销传播∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙ 3五、商标管理∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙ 4六、品牌形象塑造∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙ 5七、品牌文化∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙6八、品牌资产价值∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙ 10九、品牌创新∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙ 13加多宝凉茶品牌策划一、品牌定位与品牌个性（一）品牌定位加多宝沿袭了在营销策划王老吉品牌时一贯的定位思想，对加多宝凉茶进行了精准、明确的定位：正宗凉茶领导者——加多宝，并大张旗鼓地宣传加多宝凉茶是预防上火的正宗凉茶，直接挑战王老吉凉茶的正宗凉茶定位。

包含冠名《中国好声音》加多宝也向外界宣传是看中该节目的正宗概念。

同时为了有效阻截原来的王老吉品牌还用了这样的广告语：“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道”，并且使用与原来的王老吉广告相似的场景画面，试图让原来的王老吉消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了。

（二）品牌个性加多宝同样沿袭了原红罐凉茶王老吉的品牌个性，是正宗的红罐凉茶。

采用红色包装，使用原来的配方，市场上加多宝凉茶的价格与原王老吉凉茶无异。

二、品牌成长（一）推广加多宝品牌，做市场的领导者对于全国的消费者而言，加多宝是一个陌生的新名字，是一个今年才突然冒出来的品牌。

可以延续一贯的广告轰炸方式，在所有广告中强调“加多宝”三个字，并且通过“全国销量领先”来做品牌宣传，让消费者相信它是一个有实力的品牌，而并不是突然杀入的二三线品牌。

相信通过这种持续不断的重复曝光，“加多宝”三个字很快就能让消费者熟悉起来，至少能让消费者知道它是一种凉茶。

同时加多宝凉茶沿袭了原销量领先的红罐凉茶王老吉的包装、配方、价格等品牌产品因素，努力把自己打造为凉茶市场的领导者角色。

（二）留住老顾客，阻击红罐王老吉“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告词，是希望将红罐加多宝与原来的红罐王老吉之间画上等号。

让老顾客们相信，这个凉茶只是改了一个名字，其它一切不变。

还一样是送礼佳品、餐饮伴侣、下火良药。

留住老顾客是这则广告的最主要的目的，这符合加多宝集团2012年的主要战术“防守”。

在面对广药王老吉的磨刀霍霍时，加多宝更不可能坐以待毙。

然而，这则广告就是精明的一招，“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告词告诉了消费者一个信息：原来的红罐王老吉已经改名加多宝了，以后你们再见到红罐王老吉凉茶，那就是另一种产品了。

留住老顾客，阻击红罐王老吉，能为加多宝凉茶这个品牌的成长发展创造一个相对稳定的环境。

三、品牌发展策略（一）依附产品品牌过于强大，自主品牌过小据资料统计，基本上9成的消费者都知道（特别是红罐王老吉）这个品牌，但是几乎只有2成的人知道加多宝这二个王老吉背后的巨人。

如果不是加多宝那次“亿元捐赠”的事件营销，能知道加多宝的更是少之又少。

从这一点可以看出，王老吉的品牌影响力是多么的强大，而王老吉背后的巨人——加多宝又是多么的弱小或者说影响力何其之低。

这种不平等的品牌关系，严重制约加多宝集团在饮料市场的发展。

（二）加多宝采取的措施首先，在本质上要“去王老吉化”在产品商标上去年开始就印有加多宝字样，逐渐提高自己品牌的知名度；在广告方面，由“怕上火，喝王老吉”到“正宗凉茶，加多宝品”开始加深自由品牌在消费者心中的分量；第三，强调绿色盒装王老吉于红色罐装无任何联系，与广药划清界限，强调加多宝出产的正宗；在败诉之后的新闻发布会，采取取得民心的政策，争取为加多宝赢得更多市场。

四、整合营销传播（一）把品牌从广东地区推向全国在08年以前，王老吉还是个地区性品牌，仅在广东一带地区为人民知晓，但是在北方地区，人民基本上没有和凉茶的习惯，更加不知道王老吉这个品牌。

在08年发生四川地震的时候，王老吉认识到必须把王老吉品牌推向全国，从而抓住了这个机遇，通过“亿元捐赠”事件营销，让人民深深的记住王老吉这个品牌。

（二）品牌整合营销要素传播1、广告：加多宝广告词有”真正的红罐，真正的凉茶”，“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是原来的味道”,努力挽回自己之前王老吉品牌的影响力;2、促销：加多宝通过加量不加价的方式，保持原有的味道，为自己抢占更多的市场，达到品牌传播;3、公关：加多宝通过新闻发布会，博取公众对加多宝的同情，并且加强公众多加多宝自主品牌的认识;4、事件营销：“四川地震事件营销”，“加多宝与王老吉商标案事件”，加多宝都很好的把握了时机，把自己的品牌打人民的心里，通过人民心理的情感感化消费者，这样去提高自己品牌的知名度;5、人员促销：加多宝通过各种方式的促销活动，促销降价等措施来吸引消费者;6、企业领导者魅力：加多宝企业领导者魅力主要体现在新闻发布会的时候，通过真心诚意的为消费者提供正宗凉茶，通过加量不加价的方法来提高自主品牌;7、关系营销：通过调解说服以前中间商，用自己自主品牌，不断提高自己的知名度和销售量，从而更好发展自己的品牌.(三)网络营销加多宝“网友集体封杀王老吉”，在四川地震一亿元义捐后，网络里爆红的一个帖子,集体封杀“王老吉”，意思是把货架上的王老吉全部买光，来感谢加多宝的义举。

在“封杀”王老吉的背后，加深了消费者对加多宝的印象，可以说，这个一亿元的“广告费”是值得的，这个网络营销也是加多宝最成功的。

五、商标管理（一）商标的增值管理商标作为工业产权的重要组成部分，是宝贵的无形资产。

商标增值的途径：一是运用广告策略大力宣传商标；二是强化产品质量；三是争创驰名商标。

要想使商标这一无形资产保值增值，首先是需要企业树立强烈的市场意识，这一点加多宝做到了。

当出现“王老吉之争”时，加多宝快速反应，第一时间“去王老吉化”。

①广告费用和推广投入的增加。

大到超市小到小卖铺，我们随处可以看到有关“加多宝”的宣传，有视频广告、口号宣传，当然少不了大型海报的覆盖。

②多方面考虑占领从原来到销售的渠道。

加多宝以每箱追加一元的促销力度，来获取在产品渠道上的迅速品牌切换。

③它的市场渠道深入到二三线城市，在这些区域的良好销量也证明这一选择的正确性。

商标增值是商标经营的根本。

（二）商标的风险管理随着经济、社会和技术的迅速发展，人类面临越来越多的风险。

所谓风险管理主要是指商标检测和处理商标侵权中如何有效控制风险。

“加多宝”对许多人来说，是用来对抗“王老吉”商标争夺战的新品牌，事实确是，存在一个庞大的加多宝集团，广东加多宝饮料食品有限公司是由香港加多宝集团于1995年投资设立。

它在管理“加多宝”这一商标的可圈可点之处有：一是统一商标和企业字号，这绝对是为商标起名字的最佳选择。

因为，这样一来，可以有效防止他人把企业具有一定知名度的商标作为企业名称中的字号登记并使用。

二是对“加多宝”商标注册了防御商标。

在2002年广东加多宝就在总共45大类的商品中的43类分别注册了“加多宝”商标，其中商品和服务分类表的第1类化学品和第13类军事武器上没有注册。

1、品牌之危：无商标所属权2000年，广药集团与鸿道集团签署合同，约定后者对“王老吉”商标的租赁期限至2010年。

此后双方签署了两份补充协议，将商标租赁时限延长。

但后来广药集团表示，租给加多宝的王老吉商标已于2010年5月到期，但由于广药集团原总经理李益民收受加多宝300多万港元贿赂，于是又续签10年。

2011年4月，广药集团向中国国际贸易仲裁委员会提出仲裁请求，要求收回王老吉商标。

“在收到仲裁结果后的第一时间，我们终止了王老吉凉茶的生产销售，开始全力打造自主品牌加多宝。

”加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵对记者说，目前，终端市场调查发现，消费者已经知道并接受了加多宝凉茶，乐意购买更名后的加多宝凉茶。

事实上，加多宝“去王老吉化”的策略早已实施数月。

在今年5月11日之前，有一段时间，红罐王老吉的罐身上，已经是一面印着“王老吉”，一面印着“加多宝”，两者字号大小相同。

今年3月29日，加多宝发布关于换装的声明，宣布全面放弃“王老吉”包装，强化“加多宝”品牌。

而其广告语，也变更为“怕上火喝加多宝”、“正宗凉茶，加多宝出品”等。

到了7月，伴随着加多宝在媒体上广告投放的加大，“全国销量领先的红罐凉茶改名‘加多宝’”这句广告语，更是被反复强化。

2、商标更换之战：快速扭转消费者的品牌认知在仲裁结果公布之后，加多宝举行的第一场新闻发布会，就是突出加多宝凉茶与原来的红罐王老吉相比，只是名称的改变，其配方、口味都没有变化.而在渠道方面，加多宝也采取多种措施巩固此前已有的市场基础。

同时，"加多宝"的广告以比以往更高的频率出现在奥运节目前后，植入在收视爆棚的音乐选秀节目"中国好声音"中，以"全国销量领先的红罐凉茶改名"加多宝""、"还是原来的配方，还是熟悉的味道"这样的广告语，对消费者进行某种暗示。

3、重金押注热播电视节目加多宝今年也在借助奥运节目，在渠道终端开展“红动伦敦，畅饮加多宝”等活动，同时还开展全国试饮推广活动，向消费者传达更名后的加多宝只是“新瓶装旧水”的信息。

动作更大的是，加多宝通过与国内卫视频道的高收视率娱乐节目如《中国好声音》、安徽卫视《势不可挡》等合作，推广加多宝凉茶。

如今，“中国好声音”是全国人气最高的电视娱乐节目，从而也帮助加多宝实现了品牌的最大化曝光。

六、品牌形象塑造（一）改名的广告宣传广告宣传最终的目的是告诉消费者，现在企业有什么行动。