“定位之父”的22条经典语录

心智时代的企业战略——访“定位之父”艾·里斯先生1972年艾·里斯和他的合伙人提出了定位理论，在营销界引起了广泛关注，“定位”观念被誉为有史以来“对美国营销影响最大的观念”。

2007年，艾·里斯先生被评为全球十大顶尖商业大师，是营销界中唯一入选人选。

2008年6月4日，艾·里斯先生首次中国公开巡讲在上海金茂大厦举行，会后本刊记者进行了独家专访。

里斯先生对《销售与市场》在中国营销实践领域取得的成就给予了高度评价，并为杂志题词“《销售与市场》是在中国传播定位理论的先锋，我相信她能给中国企业带来重要的帮助”。

《销售与市场》：定位理论提出至今，市场环境已经发生了巨大变化。

您认为在今天消费者的心智发生了哪些变化，定位理论是否有相应的一些新的发展？如果有，主要是哪些发展？里斯：我不认为心智会因市场环境的改变而发生变化，如果要说变化，我认为产品和信息的爆炸只会让心智在营销中的地位变得越来越至关重要。

企业会越来越成熟，内部管理也会不断地改善，但是，最大的问题在于企业家对心智缺乏重视和了解。

在过去的35年里，定位理论都在不断的发展当中，《定位》这本书最重要的贡献是奠定了心智这一基础，这一点，35年来没有任何变化，我认为永远也不会改变。

实际上在我们提出心智这个概念之前，心智就一直在营销中发生关键作用。

就营销战略的方法，在定位之后我们提出过“营销战”的思想，我们希望从战争的规律中发展出营销战略的规律。

后来我提出了“聚焦”的思想，需要特别指出的是“聚焦”并非只针对企业而言，也针对品牌。

在最近的10年里，我从自然竞争以及达尔文那里得到了新的启示并写成了《品牌之源》这本书，我认为这是我最重要的一本书，书中提出企业把握分化趋势，创新、发展、主导品类的思想，我指出了任何品类最终必然分化，分化是这个世界必然的规律，同样适合于商业。

《销售与市场》：定位理论是否存在适用的前提条件？我们看到，一些看来与定位理论相悖的实践也取得了成功，您怎样评价这种现象？另外，相对于西方成熟市场，中国处于发展中的市场，中国企业在自己的实践中，在品牌延伸等方面对定位理论提出了一些异议，您怎样看待这种异议及中国企业的实践？里斯：如果真的需要我提出一个前提条件，我可以说，定位理论适用于期望赚钱和长期成功的企业和品牌,而不适用于追求销量和短期成功的品牌。

1.任何值得做的事情都值得一试。

如果是不值得做的，那就根本不该去做。

反过来说，如果是件值得做的事情，而你却等到你能做得尽善尽美以后才去做，因而迟迟不动手，你就可能永远都做不成了。

因此，任何值得一做的事情都值得一试。

2.人脑中有一个针对现有信息量的防御机制，它能拒绝接受无法“计算”的信息，只接受与内部现状相称的新信息，其他东西一概滤掉。

我们对人脑的研究愈深入，就越多的看出人脑同计算机记忆库之间的相同之处。

要想使一个新品牌进入人们的大脑，就得删除先行进入的旧的同类品牌。

3.如何让你在潜在客户的心智中与众不同。

基本方法：不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。

不要试图改变人类的心智成了定位理论最重要的原则之一。

这是营销人员违背得最多的一项原则。

4.在传播上，有如在建筑中一样，越少就是越多。

你一定要削尖你的信息，使其能切入人的心智；你一定要抛弃含义模糊、模棱两可的词语，要简化信息；然后，如果你希望给人留下长久的印象，就要使其再简化。

5.无论你是推销可乐、公司还是国家，其中都有一个简单明了的真谛：不为人知，就没有生意。

6.这正是领先者犯的典型错误。

错认为自己的产品实力产生于企业的实力。

事实恰好相反。

企业的实力来自产品的实力，来自产品在潜在客户心智中所占据的地位。

7.正因为竞争是在心智中展开的，我们不可能将一个组织、一个企业实体塞入顾客心智，我们只能将代表企业产品或服务的符号——品牌植入顾客心智，所以定位的主体不是企业而是品牌，这也意味着竞争的基本单位不是企业，而是品牌。

8.科学家发现，一个人只能接收有限的感觉。

一旦超过某一临界点，大脑就会一片空白并且无法正常运作（牙科医生巧妙地运用了这些发现，他们给病人带上耳机，将音量调大，直到病人失去痛觉。

）9.普通老百姓可以忍受别人对他们说一些自己一无所知的事情。

（这说明了“新闻”为什10.媒体本身不可能是信息，但它确实对信息具有巨大的影响。

关于角色定位的名言1. "每个人都在人生的舞台上扮演着不同的角色。

" - 威廉·莎士比亚2. "在人生旅程中，角色定位决定了我们在舞台上的表现。

" - 约翰·麦考利3. "我们的角色不仅仅是我们展示给世界的一部分，它也定义了我们自己的身份。

" - 奥斯卡·王尔德4. "只有明确了自己的角色定位，我们才能在生活中发挥出最大的潜力。

" - 李嘉诚5. "角色定位是我们人生的导航仪，指引我们朝着正确的方向前进。

" - 卡尔·雅斯贝克6. "每个人都有自己的角色使命，只有发现并担当起它，才能实现内心的满足。

" - 莱奥·托尔斯泰7. "人生是一场戏，我们需要明确自己的角色定位，才能演绎出真实而精彩的故事。

" - 易卜生8. "我们的角色定位是我们与他人互动的基础，也是我们与自己建立联系的纽带。

" - 卡尔·尤恩9. "在团队中，角色定位是协作的基础，每个人都有自己的独特贡献和责任。

" - 斯蒂夫·乔布斯10. "角色定位不仅仅在于担当，也需要我们体验和理解其他角色的责任与挑战。

" - 罗伯特·弗罗斯特11. "角色定位是我们人生的舞台剧本，我们需要好好演出自己的角色才能受到掌声的认可。

" - 约翰·麦克斯韦12. "一个人的角色定位会影响他的行为和态度，决定了他在生活中的成功与否。

" - 阿道夫·希特勒13. "担当起自己的角色，并给予最大的奉献，是实现个人成长和发展的关键。

" - 卡洛斯·戈恩14. "一个成功的团队有着清晰的角色定位和相互配合，每个人都知道自己的责任和目标。

定位大师-里斯13个忠告要放弃一个瘦高，背微驼，戴着助听器的老人，说话声音不是很大，你得聚精会神去听。

艾.里斯，定位之父，《定位》一书的第一作者，但他在名片上却没有印“Positioning”（定位），却印着另外一个单词“focusing”（聚焦）。

里斯以及他所创造的定位，是我最为推崇的一位，我心目中的品牌圣经。

最为关键的是，他可能是极少数的经过30年时间磨练，在互联网传播的当下没有失效，反而更显力量的理论。

这次里斯在中国有个巡回演讲，专门去拜见并深度访谈了一次。

对里斯的一些忠告印象深刻：1、A理论和J理论的区别。

J理论就是JAPAN日本模式，里斯对j理论深恶痛绝，所以很多负面案例都是日本企业，A理论就是AMERICA美国模式。

A理论的核心是“越狭窄越好”，代表案例是戴尔、英特尔、微软。

J理论的核心是“越宽广越好”，代表案例是富士通。

2、定位不是从自身优势开始的，而是从顾客的心智开始。

第一个奢侈的咖啡品牌连锁店是星巴克，第一家奢侈水是依云，第一个昂贵的轿车品牌是奔驰。

一个特别的例子是，美国有一年评选十大安全汽车，沃尔沃根本没有进去，但没关系，它占据了顾客的心智。

3、有专长的公司更赚钱。

比如，专业运动员比十项全能运动员的成绩要高出5%-50%。

以搜索引擎为例，搜索这个定位现在起码值1500亿美元，ALTAVISTA是第一家做搜索的，但是它后来做了多元化尝试，现在找不到了。

也消失了。

4、当一种定位贬值时，你可以往另一种定位上靠拢。

比如，在美国，猪肉以前是跟牛肉一样，走的是畜类定位，但是，随着牛肉的持续走跌，鸡肉则持续上升，不少猪肉选择了和鸡肉站在一期的策略，获得生机。

5、定位是一种发自心智的表达，你要想办法攻占心智。

看看美国商业学校的排名，第一是西北大学，它的定位是：市场；第二是芝加哥大学，它的定位是：量性分析；第三是沃顿，它的定位是：金融；第四是斯坦福――定位是：技术；第五是哈佛――定位是管理。

虽然他们都是综合性大学，但是他们的定位却很清晰，事实上，这些学校提前也把这种理念推销给学生。

经典永存|定位之父杰克·特劳特金句对于心智商战是一场心理战，顾客的心智才是战场，全部攻击都要对准顾客心智。

亚马逊在心智中代表了网上书店后，巴诺就难再出头了；谷歌在心智中占住了‘搜寻’的定位后，微软与雅虎就无力回天。

不论后者的管理有多么好，财力多么大，人员有多么努力也行不通，由于心智定位不易改变。

不要试图改变人们的心智，成了定位理论最重要的原则之一。

这是营销人员最常违反的一条原则。

说真话，每日都有好多公司在浪费数以百万计的美元，试图改变潜伏顾客的心智。

定位思想的精华在于，把认知看作现实来接受，而后重构这些认知，以在顾客心智中成立你想要的‘定位’。

我们把这个过程称为‘由外而内’的思想方式。

要想在流传过分的社会里获得成功，公司一定在潜伏顾客的心智中创立一个定位。

这个定位不单需要考虑公司自己的强势和短处，并且要考虑竞争敌手的强势和短处。

心智怨恨复杂和杂乱，所以进入心智的最正确方法就是简化信息。

在定位时代，发明或发现某一事物其实不够，甚至没有必需。

可是，你一定第一个进入潜伏顾客的心智对于品牌实践证明，第一个进入人们心智中的品牌所据有的长远市场份额往常是第二品牌的2倍,是第三品牌的4倍，并且这类比率关系不会轻易改变。

品牌有且仅有两种存在方式，要么差别化，要么堕入价钱战，直至死亡，别无选择。

加勒比海的诸岛向来静静无名，直到更名为天堂岛。

玫瑰假如叫其余名字，闻起来就不会那么芳香了。

名字是信息和心智的第一对接点。

信息的有效性并不是取决于名字在美学层面上的利害，而是取决于名字适合与否。

名字就像钩子，利用它把品牌挂在潜伏顾客心智中的产品阶梯上。

在定位时代，你独一能做的最重要的营销决议就是给产品起名。

品牌延长注定会以惨剧结束。

一般会经历三幕：第一幕，大成功和大打破。

第二幕，贪心的欲念和不停成功的想象。

第三幕，大结局，梦想破灭。

品牌名好似橡皮筋，能够拉伸，但有临界点。

品牌名延长得越长，就越柔弱。

让品牌名成为品类代名词是商战中的终极武器。

定位之父艾•里斯谈心智时代如何定位作者: 发表于:2008-12-1036年前，我和我的伙伴提出了“定位”的观念。

（注：此处是指1972年里斯先生和特劳特先生在美国最大的营销杂志《广告时代》上连续发表了三篇文章《定位时代的到来》，正式提出了“定位”理论。

在此之前，里斯先生自1963年离开GE公司、创办里斯公司之后一直致力于研究、完善他的理念。

1968年特劳特先生加入里斯公司出任客户经理，1969年由里斯先生授意、特劳特先生撰写的《定位：ME TOO时代的游戏规则》发表在《工业营销》杂志上，这是“定位”一词首次出现在公众视野中。

）过去几十年里，这个观念已普遍被美国企业所接受，无数企业实践这个观念取得成功。

我们说，定位的核心，就是要抓住客户和消费者的心智。

也就是品牌必须要在人们的心智里面代表了一个字眼。

比如说富士通它代表什么字眼呢？没有。

为什么这个字眼如此重要呢？现在的社会存在着传播过度的问题，不管在何处都可以看到广告信息，而过多的产品和媒体产生了大量的噪音，大家都想告诉消费者他们的品牌和品牌的特点。

那么解决方案应该是什么呢？在这样过度传播的社会里应该如何解决这个问题呢？我们应该“对着干”。

解决方案就是用一个简单化的信息去传递，找一个字或词，这个字眼就能够让你变得非常富有，不管是作为个人还是公司。

成为心智中的第一怎样才能创建品牌？首先要明确的是，生产产品的地方在工厂，创建品牌的地方是在心智。

传统的市场营销是这样的：你与你的客户相对而坐，公司看一看潜在的客户说：好，你需要什么我就生产什么。

然后把产品的好处介绍给潜在的客户。

我们称之为由内而外的市场营销方式。

但是定位是不同的理论，是相反的，定位是由外从内的方法。

你不是从自身开始，不是从你想做什么开始，不是从你的工厂想制造什么开始，而是从你的顾客开始，从顾客的心智开始。

你所做的第一件事就是看一看客户的心智中有什么？有没有一个空洞？即哪里有可乘之机，有什么地方可以使你成为第一家公司推出这样的产品。

业界聚焦公关前沿Industry focus定位理论之父：品类比品牌重要 公关比广告重要文/易东明5月11日— 5月12日，“第三届定位中国峰会暨里斯品类战略十周年论坛”在上海召开。

此次论坛以“见证品类的力量”为主题，年届90高龄的“定位”理论之父艾·里斯先生，及其女儿、新一代定位大师劳拉·里斯女士分享了对定位理论的最新研究成果。

艾·里斯在论坛上特别强调，如今已经进入移动互联时代，“进入了一个选择浩如繁星、注意力稀缺的时代”，新版本的“定位理论”亦显得格外重要。

艾·里斯被称为“定位之父”，早年他和杰克·特劳特提出的“定位”理论就被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

从1972年《广告时代》杂志刊登《定位新纪元》一文到1981年《定位》著作的出版，里斯先生所创造的“定位理论”已经成为全球营销乃至管理界的经典理论之一。

此次论坛由里斯中国公司主办，《哈佛商业评论》（中文版）联合主办，「财经」V课作为独家直播合作媒体。

5月11日上午，两代定位大师、里斯父女走进演播室，独家分享了“定位理论”盛行数十年的其中奥秘，也结合最新研究，解读了新时代的品牌营销新观念。

移动互联网新时代，怎么做品牌塑造与营销？如何打造品类？在可容纳500人的本次上海论坛会场上，长城汽车、老板电器、今麦郎、君乐宝乳业、环球购物、杰克控股、分众传媒等企业的创始人和核心高管也从不同角度畅谈了对定位理论的最新商业实践。

定位理论“永葆青春”的秘诀所谓“定位”，就是如何让你在潜在客户的心智中与众不同。

这个“你”可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人。

据里斯先生所著的《定位：有史以来对美国营“定位”理论之父艾·里斯先生及其女儿劳拉·里斯40公关世界 \ PRwoRld销影响最大的观念》一书中的介绍，定位不是围绕产品进行，而是围绕潜在顾客的心智来进行。

“定位之父”特劳特《与众不同》20条经典语句极度竞争时代有两类典型公司。

第一类公司:尚未意识到与众不同的重要性，仍在依靠"更高质量"或"更好价值"作战，觉得自己比竞争对手更强。

这种公司的身边围满了大师，向它们兜售质量、授权、以客户为导向和各种形式的领导力。

第二类公司:已经明白做到与众不同的必要性，但不知该如何实施。

它们认为其产品同竞争对手相比不可能有太大差别。

它们往往被鼓吹激励的人所吸引，这些人承诺巅峰绩效、得胜心态和好习惯。

不幸的是，同一拨人也在激励它们的竞争对手。

没有任何与众不同之处。

你的公司属于哪一类?在本书中，“定位之父”杰克·特劳特直言不讳，他批评营销人员在应该致力于挖掘并销售其产品有价值的独特品质时往往走捷径、玩弄高科技花样。

为了确定某些营销人员为什么能够成功地区分自己的产品，而其他则苦苦挣扎却大败而归，作者详细考察了成功的差异化战略--从戴尔、西南航空公司、沃尔玛这样的巨头企业到斯特赖特无酵饼公司这样的小企业，其成功故事应有尽有。

本书概括介绍了许多你可以用来实现差异化战略的途径，同时也对借助创造性、廉价、客户导向或质量驱动等方法实现差异化的难度给出了警告，因为这些都是竞争者同样可以做到的事情。

《与众不同——极度竞争时代的生存之道》，这本书概括介绍了许多你可以用来实现差异化战略的途径，同时也对借助创造性、廉价、客户导向或质量驱动等方法实现差异化的难度给出了警告，因为这些都是竞争者同样可以做到的事情。

下面总结20条经典语句以供参考学习。

1、不能实现差异化，就有只有死路一条！2、你要告诉顾客为什么他应该购买你的而不是别人的产品。

3、任何一个品类起步时都是单一形态，比如电脑。

随着时间的推移，这个品类又被分化成很多细分品类：主机电脑、小型机、个人电脑、笔记本和平板电脑等。

4、如果你忽视自己的独特性，企图满足所有人的所有需求，那么很快你就会破坏自己独有的差异化。

《定位》经典语录大全
《定位》是美国作家杰克·特劳特和艾·里斯所著的一本关于营销和品牌管理的经典书籍。

以下是一些书中的经典语录：
1. “定位不是你对产品要做的事，而是你对预期客户要做的事。

”
2. “要想在心智中留下不可磨灭的信息，你首先需要的根本不是信息，而是心智，是一个纯洁的心智，一个未被其他品牌占领的心智。

”
3. “成为第一是进入心智的捷径。

”
4. “任何值得做的事情都值得一试。

如果不值得做，那就根本不该去做。

”
5. “如果你不能在某一方面成为第一，那就寻找一个你可以成为第一的新领域。

”
6. “不要试图改变人们的心智，而是要利用人们现有的心智。

”
7. “在心智中占据一个位置需要花钱，而要维持这个位置需要更多的钱。

”
8. “成功的品牌是那些能够在消费者心智中占据一个独特位置的品牌。

”
9. “如果你想让你的品牌在消费者心智中留下深刻印象，你需
要创造一个与众不同的品牌形象。

”
10. “品牌不是你拥有什么，而是你在消费者心智中代表什么。

”
这些语录强调了定位的重要性，以及如何通过定位来建立品牌和与消费者的联系。

经典永存| 定位之父杰克·特劳特金句关于心智商战是一场心理战，顾客的心智才是战场，一切进攻都要瞄准顾客心智。

亚马逊在心智中代表了网上书店后，巴诺就难再出头了；谷歌在心智中占住了‘搜索’的定位后，微软与雅虎就无力回天。

无论后者的管理有多么好，财力多么大，人员有多么努力也行不通，因为心智定位不易改变。

不要试图改变人们的心智，成了定位理论最重要的原则之一。

这是营销人员最常违背的一条原则。

说实话，每天都有很多公司在浪费数以百万计的美元，试图改变潜在顾客的心智。

定位思维的精髓在于，把认知当作现实来接受，然后重构这些认知，以在顾客心智中建立你想要的‘定位’。

我们把这个过程称为‘由外而内’的思维方式。

要想在传播过度的社会里取得成功，企业必须在潜在顾客的心智中创建一个定位。

这个定位不仅需要考虑企业自身的强势和弱点，而且要考虑竞争对手的强势和弱点。

心智痛恨复杂和混乱，因此进入心智的最佳方法就是简化信息。

在定位时代，发明或发现某一事物并不够，甚至没有必要。

但是，你必须第一个进入潜在顾客的心智关于品牌实践证明，第一个进入人们心智中的品牌所占据的长期市场份额通常是第二品牌的2倍,是第三品牌的4倍，而且这种比例关系不会轻易改变。

品牌有且仅有两种存在方式，要么差异化，要么陷入价格战，直至死亡，别无选择。

加勒比海的诸岛一直默默无名，直到改名为天堂岛。

玫瑰如果叫别的名字，闻起来就不会那么芬芳了。

名字是信息和心智的第一对接点。

信息的有效性并非取决于名字在美学层面上的好坏，而是取决于名字合适与否。

名字就像钩子，利用它把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。

在定位时代，你唯一能做的最重要的营销决策就是给产品起名。

品牌延伸注定会以悲剧收场。

一般会经历三幕：第一幕，大成功和大突破。

第二幕，贪婪的欲望和不断成功的幻想。

第三幕，大结局，梦想幻灭。

品牌名好比橡皮筋，可以拉伸，但有临界点。

品牌名延伸得越长，就越脆弱。

让品牌名成为品类代名词是商战中的终极武器。