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《市场营销基本理论概述》一、市场营销的定义市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。
它主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。
市场营销的核心概念包括需要、欲望和需求。
人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，欲望是指对具体满足物的愿望，而需求是指有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。
市场营销的任务就是通过创造、传播和交付价值，来满足人们的需求和欲望。
二、市场营销的发展历程1. 生产观念阶段在这个阶段，企业的主要任务是提高生产效率，降低成本，以扩大市场份额。
企业认为消费者主要关心产品的价格和可得性，因此致力于大量生产和销售标准化的产品。
2. 产品观念阶段随着生产技术的提高，企业开始注重产品的质量和功能。
产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，因此企业致力于不断改进产品，提高产品的竞争力。
3. 推销观念阶段在这个阶段，企业意识到即使生产出了好的产品，也需要通过积极的推销才能销售出去。
推销观念认为，消费者通常具有购买惰性或抗衡心理，需要通过大力推销和促销活动才能激发他们的购买欲望。
4. 市场营销观念阶段市场营销观念强调以消费者为中心，企业的一切活动都应该围绕满足消费者的需求和欲望展开。
企业通过市场调研了解消费者的需求，然后生产出符合消费者需求的产品，并通过有效的营销手段将产品推向市场。
5. 社会营销观念阶段社会营销观念是对市场营销观念的进一步发展，它强调企业在满足消费者需求的同时，还应该考虑社会和环境的利益。
企业应该在营销活动中遵循道德和社会责任，实现企业、消费者和社会的共赢。
三、市场营销的基本策略1. 产品策略产品策略是市场营销的核心策略之一。
企业需要根据市场需求和自身的资源条件，确定产品的定位、特点、品牌、包装等方面的策略。
产品策略的目标是提供满足消费者需求的产品，提高产品的竞争力和市场占有率。
市场营销的框架和几个工具市场营销是企业的有力工具。
无论你是在推销一种新产品，一种新服务，甚至是推销你自己，如果你遵循一个结构化的过程，你会更成功。
在此，笔者结合自己十多年在世界五百强工作的实践经验，与你分享一个框架，匡助你用于分析市场、制定有效的策略，并创建与你的策略相关联的战术营销计划。
一. 理解市场营销1. 市场营销概念美国市场营销协会给营销下的定义是：市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。
我们用通俗的说，市场营销本质上就是客户说服，因为市场营销是企业生存下去的基础。
市场营销实际上包含了两个内容：营和销。
营, 侧重于战略性和创造性思量，以洞察市场需求，指导销售方向，进行品牌推广和持续完善销售系统为核心。
销售，更多是战术实践，以销售力为核心，注重销售的方法和技巧，实现与目标客户产品或者服务的商业价值交换。
市场营销就是让客户相信你的产品和服务很重要，而且比竞争对手提供更好的价值。
营销在任何组织中，都是关键而又艰巨的一项任务。
因为好多时候要面对一个摸棱两可和不断变化的世界，还有面对成功说服客户的许多挑战。
而且新的社会变化，消费观念和消费趋势也不断迭代。
比如现代数字化营销，挪移社交营销的蓬勃兴起，千禧一代的生活轨迹和消费态度、消费行为和消费习惯都发生了很大变化，也产生出跟前的几代人彻底不同的标准和需求。
一个好的营销人员必须适应这一点。
竞争变了，新的竞争对手进入市场，老的竞争对手尝试新事物来抢走你的客户。
营销人员也受到技术变化的影响。
新产品的创新，以及与客户联系的新方式，对营销功能产生了巨大的影响。
我们很难去预测这些变化，但可以适应学会适应它们，最有效的方式就是不断的学习。
工作中学，跟前辈学，然后再学会独立思量并勇敢地应用于实践。
市场营销主要做两件事，深思熟虑的营销策划和落地的营销执行。
营销策略定义了你的目标客户以及你将如何改变他们对你的产品和服务的看法。
市场营销组织架构课件 (一)市场营销组织架构课件是一份涵盖市场营销组织架构体系的培训材料。
它帮助人们理解整个市场营销组织的架构和流程，从而更好地管理和控制市场营销活动。
以下是关于市场营销组织架构课件的详细介绍。
一、组织架构与目标市场营销组织架构课件首先介绍了市场营销的目标和组织架构，让学习者了解公司整体和市场营销部门与其他部门的关系及其工作职责，例如营销组织架构图、销售制度、分销策略等等。
二、市场研究与竞争分析其次，市场营销组织架构课件介绍了市场研究和竞争分析的相关知识。
在这部分内容中，学习者可以了解如何进行市场分析、了解客户需求以及为客户提供价值和服务、分析竞争对手并进一步确定自己的市场竞争力。
三、市场定位与目标市场市场营销组织架构课件接着讲解了市场定位和目标市场的相关知识，帮助人们了解自己的目标客户，并通过精细的市场定位来建立品牌在市场中的形象和地位。
通过市场定位和目标市场的研究，企业才能制定出对市场更加精准的营销战略。
四、营销组合这部分是市场营销组织架构课件的重头戏，组合了产品、价格、促销和渠道等四大营销元素。
这部分内容包括产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略等重要知识点，这些知识点能够让企业更好地控制以及利用市场营销组合。
营销组合应该符合市场需求，并通过有效的营销传播策略来更好地与市场接触，促进品牌的发展。
五、销售管理和服务最后，市场营销组织架构课件针对销售管理和服务进行了详细介绍。
通过学习这部分内容，人们可以了解如何更好地管理销售渠道，制定销售计划，以及营造良好的服务体验，让客户在购买产品后充满满足感和信任感。
总之，市场营销组织架构课程是一份非常实用的培训材料。
它可以让学习者更好地了解市场营销组织架构，更好地开展相关工作，并使企业更具市场竞争力，更好地营销其产品服务以及品牌。
市场营销学的基本知识结构调研7O’SSTP SWOT（环境）第一章市场营销的概述1.2 市场营销的核心概念（P11-P14）包括五个方面：（1）需要、欲求与需求（市场营销研究的最基础概念）需要是市场营销的最基本概念，人类需要是指个人感到没有得到某些满足的状态。
欲求是指对于上述基本需要的具体满足的企求，是由个人文化背景及生活环境的陶冶所表现出来的人类需要。
需求是指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望，相当于我们所说的有支付能力的需求，即当一个人有能力且愿意购买他所期望的产品时，欲求就变成了需求。
（2）产品或供应产品一般是指广义的产品，即所谓的供应。
它不仅限于实体物品，任何能够满足人们欲求和需求的东西都可以成为产品，即除了商品和服务外，还包括任务、地方、组织、时间或活动及观念等。
（3）交换、交易与关系营销交换是指从他人处取得所需之物，而以某种东西作为回报的行为。
交易是交换的价值度量，是指交换双方之间的价值交换。
关系营销的目的在于与本企业的重要伙伴，如顾客、供应商、分销商建立长期相互满足的关系，以赢得或保持他们长期偏好的业务。
（4）价值与满足价值是消费者的付出与所获之间的比率。
价值可通过下列计算公式得出：价值=利益/成本=官能利益+情感利益/金钱成本+时间成本+精力成本+精神成本（5）市场和市场营销者狭义的市场是买卖双方进行交易的场所，从市场营销人员的角度来看，把买方看作是市场。
市场营销者是指交换双方中如果寻求交换时比另一方积极的一方。
1.3 市场营销观念及其发展（P17-P21）经历了三个明显的阶段：（1）以生产为中心的阶段，当时产品并不太丰富，工厂只要通过提高产量，降低生产成本，就可以获得巨额利润。
基本观点是顾客会接受任何他能买到、并且买得起的产品。
有些教材还把它区分为先后两种观念，即生产观念和产品观念。
所谓生产观念，就是认为消费者会喜欢那些随处可以买到、价格低廉的产品。
所谓产品观念，就是认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品。
感知与市场创造市场问题发生市场营销的必要性最终消费市场的潜在存在市场营销1.M1 M2 M3 M4 M410商业的流通功能●所有权转移●风险分担●信息收集和传递●物流多属性知觉品质●个别市场★消费者自身的需求的非显性化品牌（212002年最有价值品牌前8名海尔（489亿元）红塔山（460亿元）长虹（266亿元）五粮液（201.2亿元）联想（198.32亿元）TCL （187.69亿元）一汽（185.26亿元）美的（117.02亿元）2227流通系列化•专卖店•指定批发商制度•地区分工制（territory ）•会员制•委托销售制度•设定流通各阶段的交易价格28产销同盟•共同商品开发•共同开发经营店中店•共同促销活动•主要品牌的长期买卖契约•信息线路连接•共同物流第市场营销信息系统●市场营销部门市场营销部门实施部门计划部门生产35分析市场机会★市场机会：企业能够发挥竞争优势的市场领域。
★决定市场机会的最主要因素：市场的吸引力（市场魅力）★具备以下条件的市场领域，具有较高的市场吸引力：●年均市场增长率高（需要数量的高增长率）●市场规模大●市场竞争度低●有可能取得较高的利润增长幅度●政府法律限制与环境制约少但是，即使是在市场魅力大的领域，企业如果不能发挥自己的竞争优势，也无法转化为市场机会。
而决定竞争优势的则是企业的独有能力。
市场营销费用具有特殊性市场营销费用市场营销费用与销售额的关系⏹市场营销费用是为了增加销售额的费用。
