2018年中国生鲜行业研究报告-前瞻产业研究院-2018.11-56页

2018年生鲜供应链行业研究报告▌生鲜的痛点在哪里?生鲜供应链信息不对称1、产品流通半径小、滞销是常态;2、流通环节多，流通链条长，产品损耗大;3、生产端产品质量缺乏标准、产品安全难以有效控制;4、渠道端加价率高。

生产端和采购端信息不对称，价格不透明，价格大幅上涨:一级批发市场到二级批发市场，价格上涨幅度为30%-40%;二级批发市场到零售市场上涨200%。

5、农产品及生鲜产品渠道销售分布情况:菜场78%的占比，依旧是主导地位;6、农贸市场个体商贩对产品的信息处于信息不对称的状态;7、农贸市场个体商贩没有议价能力、劳动强度大(基本每天20小时工作);8、普通消费者希望获得新鲜、安全的食材，苦于成本、物流等难点，难以获得;传统供应链VS现代供应链体系超市代表现代生鲜农产品物流供应链模式。

国内生鲜供应链体系存在两种模式，传统的供应链体系和现代化超市的供应链体系;而开放平台式的生鲜供应链体系正在形成，以永辉彩食鲜、美菜、宋小菜、善之农为代表的第三方供应链体系，控货不控店整合上游种植养殖基地，收集小B端订单，实现规模集采集运等。

而对比来看，封闭式的现代化体系超市效率更高，开放式的生鲜供应链体系次之，但整体高于传统的生鲜采购模式。

传统供应链:两头分散、效率低以农贸市场为中心的传统模式中间渠道多、效率低。

生鲜生产的销售一头是分散的农户，一头是有组织的市场，二者在信息流、物流以及资金流的方面的衔接难度较大。

以蔬菜为例，一头是分散的生产大棚蔬菜的农户，另一头是城市超级市场蔬菜区，只有实现两头衔接才能完成蔬菜的销售。

目前的做法主要是通过小商贩或者农户自己将蔬菜运至产地批发市场，批发商再将蔬菜从产地批发市场运至销地批发市场，再通过城市配送中心配送至各个农贸市场。

超市供应链:自采自销，成本优、效率高超市代表现代生鲜农产品物流供应链模式。

以超市为中心的现代生鲜农产品物流供应链模式，相较于传统的模式来说，生鲜农产品比较优质和安全，产品价格相对较高。

2018年社区生鲜行业分析报告正文目录一、国内生鲜行业：正在变宽下沉的生鲜赛道 (5)（一）万亿刚需市场，渠道变迁演进中 (5)1. 生鲜市场万亿空间，短消费半径属性凸显 (5)2. 生鲜产业链：上游分散，中游流通环节多，下游渠道有限 (6)3. 渠道变迁：传统渠道向现代超市迁移，互联网+催生生鲜电商 (8)（二）供需缺口+政策扶持，社区生鲜或将成为线下生鲜渠道第三极 (11)二、国际对比研究：日本生鲜社区化模式启示 (18)（一）日本社区生鲜方兴未艾，生鲜超市社区化是主要趋势 (18)1. 与中国相似的社会背景：人口结构变化、密集聚居的生活方式 (18)2. 两条不同的发展路径：生鲜超市社区化VS便利店生鲜化 (19)3. 国内生鲜超市社区化或将占据更好的起点 (21)（二）剖析日本生鲜社区店——MY BASKET (23)1. 永旺的战略小型店 (23)2. 外延拓店策略——低成本选址、锁定小社区、密集开店 (24)3. 单店经营特点——天天低价、天天低成本 (25)三、国内竞争格局：社区生鲜大势初起，格局未定 (29)（一）新零售风口下发展正盛，入局者众 (29)（二）连锁品牌或成区域割据之势，大浪淘沙始见金 (31)（三）社区生鲜区域独角兽崛起，各显神通 (32)四、展望社区生鲜：不积跬步无以至千里 (38)（一）社区生鲜经营之策再思考 (38)（二）社区生鲜进化之道再猜想 (43)五、相关建议 (49)六、风险提示 (50)图表目录图表1中国生鲜市场交易规模及同比增长 (5)图表2中国消费者购买生鲜的平均频次（次/周） (5)图表3农产品流通环节损耗加价示意图 (7)图表4 2016年中国农产品流通各渠道占比（%） (8)图表5 2012-2016年中国生鲜终端零售渠道占比（%） (8)图表6福州、深圳、广州、武汉四个典型“农改超”模式对比 (9)图表7我国“农改超”“农超对接”政策梳理 (10)图表8 2000年重点城市消费者在超市买生鲜的比例 (10)图表92012-2018年中国生鲜电商市场规模及增长 (11)图表10无锡市农贸市场服务范围现状 (13)图表11国内连锁零售企业旗下超市以及大型超市数量 (13)图表12各城市现状或规划的农贸市场关键指标 (14)图表13食品质量等级金字塔 (15)图表14食用农产品可追溯系统 (15)图表15超市新型开放式动线设计效果 (16)图表16新零售超市低矮货架和精美陈设 (16)图表17 2017年中国生鲜网购用户选择网购渠道的原因 (17)图表18各地政府对社区生鲜业态的补贴扶持政策梳理 (18)图表19日本各小型生鲜超市品牌对比 (19)图表20日本Lawson Store 100门店 (20)图表21台湾全家与天和鲜物合作尝试便利店+生鲜模式 (20)图表22日本便利店与社区生鲜超市MY BASKET的特征比较 (21)图表23 7-11北京东直门门店陈列销售净菜 (22)图表24圆通速递“妈妈菁选”社区生鲜便利店 (22)图表25永旺MY BASKET门店 (24)图表26 MY BASKET的门店数量及增长率 (24)图表27东京都大田区不到1km就有一家MY BASKET (25)图表28 MY BASKET狭长纵深型门店布局图 (25)图表29 MY BASKET门店内部布局 (26)图表30永旺自有品牌“TOP VALU” (26)图表31生鲜由纸盒、转运箱包装直接陈列、简化作业 (28)图表32 MY BASKET招募小时工的工作时间段及薪资 (28)图表33永旺的MY BASKET外延拓店+单店经营的特点 (29)图表34社区生鲜行业入局各方及代表品牌 (30)图表35全国社区生鲜连锁竞争格局区域分布 (32)图表36水果连锁百果园门店 (34)图表37百果园果品分级标准 (34)图表38生鲜传奇门店 (36)图表39生鲜传奇店内生鲜区陈列 (36)图表40钱大妈门店 (38)图表41钱大妈定时打折模式 (38)图表42地利生鲜推出针对水产高端需求的地利渔市 (39)图表43生鲜产品包装化、规格化、标准化 (39)图表44蚂蚁商业联盟成员发展及分布情况 (41)图表45各品牌2018年开店计划 (42)图表46社区生鲜外延拓展要点 (42)图表47社区生鲜行业融资情况、时间、投资方、拓展模式比较 (43)图表48社区生鲜业态二维划分模型 (44)图表49天虹推出的2R（Readyto Cook）净菜产品 (46)图表50厨鲜生门店中的自有品牌“金好来”商品 (46)图表51康品汇门店外的饮品、快餐业态 (47)图表52生鲜传奇第三代店引入餐饮业态“传奇市集” (47)图表53社区生鲜品牌积极试水线上渠道 (48)图表54生鲜电商每日优鲜积极建立前置仓 (48)一、国内生鲜行业：正在变宽下沉的生鲜赛道（一）万亿刚需市场，渠道变迁演进中1. 生鲜市场万亿空间，短消费半径属性凸显2万亿生鲜市场规模，每年6%以上持续增长。

n 中国连锁经营协会 第三只眼看零售 联合发布2018社区生鲜调研报告Community Store Fresh Food Operation Research目录Contents02 前言05 社区生鲜进化史09 社区生鲜“画像”13 社区生鲜当前阶段15 盈利“U”型曲线17 到店VS到家24 升级方向28 他山之石32 访谈者语录社区生鲜是近年来颇受业界关注的零售业态。

因其立足社区、贴近顾客，再加上生鲜品类复购率高、市场容量大，使得无论是资本层面，还是产业层面，都看好这一业态的前景。

生鲜传奇、钱大妈、谊品生鲜，这几个“网红”品牌助涨了社区生鲜的热度。

另一方面，在线上线下一体化时代，类似每日优鲜、朴朴超市等“以仓为店”的前置仓模式加剧了业界关于社区生鲜模式的探讨与争议。

在企业实际经营层面，由于社区生鲜低毛利、低客单、高租金、高用工成本以及专业的生鲜人才储备不足等因素，社区生鲜普遍盈利状况不容乐观。

因此，甚至有观点认为，社区生鲜模式是不成立的，跑不通的。

那么，中国社区生鲜经营现状到底是怎么样的？国外有哪些成功经验可以借鉴？业界主流声音对社区生鲜是怎么看的？在这样的背景下，2018年9月，中国连锁经营协会联合《第三只眼看零售》发起“社区生鲜调研”，共计调研74个社区品牌，涉及门店数5368家。

我们将收集到的数据进行分析加工，再加上对生鲜企业和从业者的定向采访，最终形成这份完整的“2018社区生鲜调研报告”。

前言PREFACE一、界定由于当前业态跨界较多，几乎所有的超市业态都涉及到生鲜品类，如果没有一个清晰的界定，很容易使得我们的调研样本和数据建模缺乏参考性。

我们在这里将社区生鲜做出界定：面积50平方米以上，1000平方米以下，生鲜销售占比30%以上，服务社区的零售业态。

考虑到线上线下融合及便利店+生鲜模式的崛起，我们同样约定：立足社区的前置仓模式（如每日优鲜、朴朴超市）和便利店+生鲜业态（如超市发与罗森、全家与易果、好邻居与鲜生活结合的门店）也归为我们调研的社区生鲜业态之中。

2018年生鲜行业及主要生鲜企业调研分析报告目录第一节生鲜产业链投资机会 (7)一、食品粮油生鲜超市渠道占比 (7)二、年轻用户&高收入群体带动电商渠道增长 (8)三、专业的生鲜渠道消费者满意度更高 (11)四、中国农产品格局 (12)五、生鲜需求端进入上升期 (13)六、生鲜需求端的快速发展 (17)七、生鲜运营的三大模式 (20)第二节盒马鲜生 (21)一、盒马鲜生：典型的新零售公司 (21)二、业务模式：“电商+线下超市、餐饮”的结合体 (22)三、商品定位中高端，生鲜占比20%以上 (28)四、新技术运用提升运营效率 (28)五、单店业绩及成本估算 (32)第三节百果园 (36)一、水果全产业链建设 (36)二、并购果多美和一米鲜，线上线下双向整合 (40)三、核心优势：水果分级标准化贯穿全产业链 (41)第四节易果生鲜 (42)一、业务模式：专注生鲜电商十余年 (42)二、融资情况 (43)三、入股联华超市，共享供应链和物流体系 (43)第五节英国生鲜超市电商龙头Ocado (44)一、英国最大的线上生鲜超市，2014 年首次盈利 (44)二、生鲜电商核心在物流 (46)三、盈利背后的天时地利人和 (51)第六节结论及建议 (52)一、参照盒马鲜生 (52)二、生鲜产业链 (53) 三、永辉超市 (54)四、永辉超市和家家悦的对比 (60)五、宏辉果蔬 (62)图表目录图表1：2016 年粮油、食品零售额约3.45 万亿 (7)图表2：生鲜购物渠道调查：样本数据显示超市占比30%，欧瑞国际数据显示15 年38% (7)图表3：2015 年核心国家生鲜零售渠道占比 (8)图表4：2016 年生鲜电商规模950 亿，2020 年保守估计3470 亿 (8)图表5：2015 年不同年龄段生鲜电商购买金额 (9)图表6：不同收入群体生鲜购买渠道数：高收入群体购买渠道多线上占比高. 10 图表7：不同年龄群体生鲜购买曲道书：90 后生鲜购买渠道多线上占比高 (10)图表8：消费者对生鲜专门店、专业生鲜电商的满意度更高 (11)图表9：不同品类的生鲜电商渗透率不同 (12)图表10：中日农业种植相对分散，美国农业种植集中度较高 (12)图表11：大农户导致小市场，小农户催生大市场 (13)图表12：日本冷藏加工食品发展历程，家用冰箱渗透率饱和之后冷藏食品需求快速增长 (14)图表13：中国家庭兵线保有率接近100% (14)图表14：2011 年各国冷冻食品消费量（单位：千吨） (15)图表15：各国冷冻食品人均消费量走势（千克/人） (16)图表16：我国不同品类食品在流通环节的损耗率及冷链物流使用情况 (17)图表17：日本冷库容量与人均GDP 相关关系 (17)图表18：各国冷藏库容量（百万立方米）及人均容量（立方米/人） (18)图表19：人均GDP 与人均冷藏库容量的相关性 (19)图表20：生鲜运营的三类模式代表：盒马线上、易果生鲜、百果园 (20)图表21：永辉工坊系列为盒马鲜生商业模式的子集 (21)图表22：盒马鲜生两大创新 (23)图表23：盒马线上两大业务 (23)图表24：盒马配送范围覆盖上海市中环内80%以上 (24)图表25：盒马鲜生金桥门店部分餐饮区域 (25)图表26：餐饮自助服务区 (25)图表27：盒马鲜生金桥门店自动化分拣设备 (26)图表28：店外物流区域 (27)图表29：自动化配送流程 (29)图表30：店内传送带起点 (30)图表31：移动手持终端FDA (30)图表32：盒马店内使用的电子价签 (31)图表33：盒马鲜生代表性门店单店测算表 (32)图表34：主要费用测算 (34)图表35：盒马鲜生纯电商模式费用测算 (35)图表36：百果园发展历程 (36)图表37：自建有机生态肥料厂解决作物营养问题，杜绝使用化肥 (37)图表38：引入先进灯光幼虫设备捕虫和套袋技术，杜绝使用农药 (37)图表39：百果园损耗率低于行业平均 (38)图表40：百果园精美社区店 (39)图表41：百果园果多美并购发布会 (40)图表42：百果园水果分级标准 (41)图表43：易果生鲜三大板块业务 (43)图表44：易果生鲜融资情况 (43)图表45：联华超市网点分布 (44)图表46：Ocado 的发展历程 (45)图表47：09 年到15 年营业收入情况 (45)图表48：09 年到15 年营业利润和净利润情况 (46)图表49：Ocado 各CFC 运营情况 (47)图表50：Ocado 的轴辐式物流网络 (47)图表51：CFC 经营效率及配送效率 (48)图表52：各年资本支出情况（单位：百万英镑） (49)图表53：Ocado 各CFC 产能利用情况（单位：万单） (50)图表54：Ocado 与Morrisons 签订的物流技术服务协议 (50)图表55：Ocado 与盒马鲜生对比 (51)图表56：生鲜行业通过“采购、仓储物流、终端订单”共享降低成本 (53)图表57：生鲜产业链 (53)图表58：营业收入及增速 (55)图表59：归母净利及增速 (55)图表60：生鲜收入占比接近50%超过同行 (56)图表61：生鲜毛利率在业内处于较高水平 (57)图表62：历年毛利率和费用率情况 (58)图表63：季度毛利率和费用率情况 (58)图表64：第二集群收入占比约25% (59)图表65：各大区经营面积增速 (60)图表66：家家悦品类占比：生鲜42% (61)图表67：永辉超市品类占比：生鲜46% (61)图表68：两家生鲜超市生鲜均呈现高周转 (62)图表69：存货周转同行业对比 (62)图表70：宏辉果蔬冷库分布：自建加租赁合计14 万立方 (63)第一节生鲜产业链投资机会一、食品粮油生鲜超市渠道占比各个渠道占比：目前零售端农贸市场占比高于超市，未来将逐步被超市替代粮油食品2016 社零3.45 万亿，生鲜1.36 万亿，第三方机构预测及样本数据显示，我们生鲜通过超市购买占比约38%，而发达国家占比达到60-70%。

2018年社区生鲜行业分析报告2018年4月目录一、国内生鲜行业：正在变宽下沉的生鲜赛道 (6)（一）万亿刚需市场，渠道变迁演进中 (6)1、生鲜市场万亿空间，短消费半径属性凸显 (6)（1）2万亿生鲜市场规模，每年6%以上持续增长 (6)（2）生鲜消费属性：刚需、高频、短消费半径 (7)2、生鲜产业链：上游分散，中游流通环节多，下游渠道有限 (7)（1）上游农产品生产分散，生鲜产品难以标准化 (7)（2）中游流通环节层级多、损耗大、终端毛利低 (8)（3）下游渠道：传统农贸市场仍占据半壁江山 (9)3、渠道变迁：传统渠道向现代超市迁移，互联网+催生生鲜电商 (9)（1）“农改超”：政策推动下首次变迁，打开超市新渠道 (9)（2）“农超对接”：生鲜经营渐成超市核心能力，巩固居民消费习惯拐点 (11)（3）互联网风口催生生鲜电商，发展迅猛但模式尚未走通 (12)（二）供需缺口+政策扶持，社区生鲜或将成为线下生鲜渠道第三极 (13)1、渠道供给：结构性缺口叠加增量供给缺失，生鲜荒漠频现 (13)（1）结构性供给缺口 (13)（2）增量性供给空白 (14)2、消费需求：升级消费和即时性需求双重提升 (15)（1）消费升级推升对生鲜品质、购物环境的更高要求 (15)（2）老龄化、快节奏、新生代懒宅属性，便利性需求日益强烈 (17)3、政策扶持：社区生鲜作为重点惠民工程，全国多数城市均有扶持补贴政策 (17)4、社区生鲜或将成为线下生鲜渠道第三极 (18)二、国际对比研究：日本生鲜社区化模式启示 (18)（一）日本社区生鲜方兴未艾，生鲜超市社区化是主要趋势 (18)1、与中国相似的社会背景：人口结构变化、密集聚居的生活方式 (18)2、两条不同的发展路径：生鲜超市社区化VS便利店生鲜化 (19)（1）生鲜超市小型化、社区化 (19)（2）便利店生鲜化 (20)3、国内生鲜超市社区化或将占据更好的起点 (22)（二）剖析日本生鲜社区店：MY BASKET (23)1、永旺的战略小型店 (23)2、外延拓店策略：低成本选址、锁定小社区、密集开店 (24)3、单店经营特点：天天低价、天天低成本 (25)三、国内竞争格局：社区生鲜大势初起，格局未定 (28)（一）新零售风口下发展正盛，入局者众 (28)1、个体经营：夫妻店扎堆开业，供给激增，经营压力大 (28)2、实体商超：小型社区业态尚在拓展，整体体量有限 (29)3、上游企业：上游农产品、中游批发市场向下游延伸 (29)4、区域连锁：异军突起，快速占领区域市场 (29)5、线上电商：电商自营线下社区店，生鲜电商赋能便利店 (29)（二）连锁品牌或成区域割据之势，大浪淘沙始见金 (30)1、区域内连锁经营实现收编、整合 (30)2、本土连锁或发展为区域割据之势 (30)3、竞争日趋激烈，大浪淘沙始见金 (30)（三）社区生鲜区域独角兽崛起，各显神通 (31)1、百果园：布局全国的水果专业连锁龙头 (31)2、生鲜传奇：起源于合肥的软折扣生鲜超市 (33)3、钱大妈：深耕广东的社区生鲜连锁加盟品牌 (35)四、展望社区生鲜：不积跬步无以至千里 (36)（一）社区生鲜经营之策 (36)1、小业态的市场定位和精选战略 (36)2、成本控制、精细化管理能力仍有提升空间 (37)3、深耕区域展店布局，争分夺秒舍命狂奔 (39)（1）快速复制，深耕区域高密度覆盖 (39)（2）多重扩张模式，轻重模式平衡结合 (40)（二）社区生鲜进化之道 (42)1、社区生鲜盈利模式进化论 (42)2、产品+场景的盈利拓展空间 (44)（1）生鲜产品端 (44)（2）消费场景端 (45)3、与生鲜电商结合的想象空间 (46)本文通过国际对比和产业梳理，呈现国内社区生鲜市场的发展全貌，并深入探讨行业未来发展方向。

2018年生鲜到家行业分析报告2018年10月目录一、生鲜到家业务赋能线下商超 (4)1、到家业务使零售业生机焕发，同时也改变了消费者的消费和生活方式 (4)2、生鲜电商为市场注入新活力，推动到家业务高速发展 (5)3、生鲜电商APP用户总规模、月活跃用户数和渗透率持续走高 (5)4、中国生鲜电商市场步入蓬勃发展阶段 (6)二、供应链：线下商超前置仓搭配线上渠道，运营效率更高 (9)三、技术&流量：第三方到家平台线上经验丰富，引流能力更强 .. 10四、物流配送：大平台物流配送速度快，有助于增强用户黏性 (13)到家业务使零售业生机焕发，同时也改变了消费者的消费和生活方式。

随着支付方式多样化和电商的崛起，可选消费形式越来越丰富，电商触角延伸到线下，线下实体店探索线上渠道，线上线下趋于融合，从而衍生出很多新的业态和零售模式，到家业务就是其一。

生鲜电商APP用户总规模、月活跃用户数和渗透率持续走高。

极光大数据和易观数据显示，2018年7月用户总规模达到3288万人，2018年8月生鲜电商APP 月活超过1900万人，生鲜电商在消费群体中热度持续升温；2018年7月生鲜电商APP 渗透率为3.44%，较2017年同期上升1.38pct，未来存在巨大发展潜力。

以永辉超市为例：生鲜直采配合门店前置仓+卫星仓，降低成本的同时保证配送时效。

永辉超市的核心竞争力在于供应链整合，与生鲜源头生产商、制造商合作，引入并推广差异化、地标性、定量包装商品等。

2017年千万级以上生鲜单品共208支，五千万元以上单品共35支，亿元级单品共10支。

除永辉原有线下门店作为前置仓外，2018年永辉还和腾讯合作推出永辉生活卫星仓，这是永辉为提供更优质的到家服务而探索的新业务模式，率先在福州落地，并于9 月4日首次向外界展示。

京东、淘宝等综合电商拥有丰富的线上经营经验，占据了流量优势，积累了较多线上用户，运营到家业务更具优势。

关于我国生鲜市场的调研报告生鲜是居民劳作的必需品，包括水果、蔬菜、肉品、水产和干货等类目，对居民生活有着重要影响。

传统生鲜企业采用“产地——各级批发市场——菜市场”的模式，中间环节多，运输效率低，终端价格高。

开展电子商务能够将电子商务技术运用到传统生鲜生产中，提升产业链上游的科学管理能力，畅通生鲜资本市场信息渠道和流通渠道，使生鲜产业的产、供、销体系更加密切结合，从而提高生鲜产业的效益，推动传统生鲜行业的创新升级。

生鲜电商行业拥有国家政策支持，市场前景巨大，但目前虽末处于初期探索階段，仍存在诸多发展难题，如何解决这些难题成为生鲜电商破局的关键。

一、现状随着“互联网+农业”趋势不断深化，生鲜电商保持着高速发展的态势，正日益成为电商行业的突破性增长点。

巨大的市场前景吸引了众多生鲜电商的积极入市：京东 7000 万美元领投天天果园；阿里巴巴中国投资易果网；顺丰跨界开办顺丰丰泓；苏宁超市推出“苏鲜生”；亚马逊发布了筹备已久的生鲜馆，包括 21cake、都乐中国、獐子岛等；联想佳沃推出金艳果猕猴桃，“柳桃”与“橙”、“潘苹果”一起掀起水果金蝶的浪潮。

新事物的健康发展不可能是一蹴而就的，行业的阶段必然要经历艰难的探索时期。

生鲜电商普遍存在盈利难的生鲜食品症结，截至2022 年 7 月份，国内 4000 多家生鲜电商，仅 40 家实现盈利， 95%的生鲜电商企业仍处于不同程度亏损，其中包括京东、天猫、顺丰优选等生鲜电商巨头。

大型综合电商们有雄厚的大额资金支持，短期市场亏损尚能维持，但许多零售商中小型生鲜零售业由于资金链断裂而被迫退出市场，曾经体面一时的优菜网、美味七七、菜管家等垂直电商的失败，显示出生鲜电商面临的严峻形势。

生鲜电商虽然道路蜿蜒，但其发展前景仍被业内所轻蔑倚重，资本的青睐为生鲜电商的发展注入了新的活力。

2022 年资本“寒冬”的大背景下，中粮我想买网完成为了 C 轮 2.2 亿美元融资，创下行业新高，本来生活、天天果园、多点等其它多家公司也完成为了新一轮融资。

２０１８年生鲜行业市场分析报告正文目录生鲜：居民日常饮食高频必需品，引流能力强 (5)零售总额超4万亿，占社零总额的比例超过10% (5)刚需+高频消费，引流能力强 (6)生鲜经营能力已成为商超乃至电商发展的关键因素 (7)生鲜产业链简析：生产集中度低，流通环节改善空间大 (8)上游生鲜农产品生产：产量庞大，集中度十分低下 (8)中游生鲜农产品流通：层级众多，损耗率高为最大痛点 (8)下游终端零售：传统农贸市场仍为主要渠道，超市、电商份额上升明显 (10)缩短层级、降低损耗将成为生鲜流通渠道优化的关键 (11)农贸市场：生鲜零售主要渠道，鲜活度高价格亲民为核心优势 (12)统购统销制度的取消促使农贸市场出现 (12)农贸市场核心优势：鲜活度高，价格亲民 (12)农贸市场将继续作为我国生鲜零售主要渠道之一并长期存在 (13)生鲜超市：农超对接持续发展，竞争力日益凸显 (15)第一阶段：“农改超”不达预期，早期生鲜超市不敌农贸市场 (15)传统生鲜超市三大劣势 (15)第二阶段：“农超对接”模式逐步发展，超市生鲜经营能力逐步提升 (16)农超对接四大模式 (16)案例分析-宏辉果蔬：专业生鲜产品服务商，以品控为核心对接农超 (18)第三阶段：经营能力分化，在生鲜供应链上占据优势的超市脱颖而出 (21)案例分析-永辉超市：基地直采+专业买手，构建生鲜供应链核心壁垒 (21)案例分析-钱大妈：新兴社区生鲜超市，定时打折模式获资本认可 (23)看好能够缩短生鲜流通环节，同时掌握自主生鲜运营能力的生鲜超市 (23)生鲜B2C电商：发展迅猛，但尚未有模式完整经历盈利考验 (25)生鲜电商现状：规模快速增长，盈利能力仍需提升 (25)生鲜电商渗透率快速增长，消费者满意度逐渐增强 (25)生鲜电商频获资本青睐，但盈利能力仍较弱 (26)大仓发货模式：冷链成本高配送时间长，盈利难度大 (27)案例分析-易果生鲜：向B2C +B2B综合运营商转型 (28)自提柜模式：集中配送降低成本，更便捷但也更“重” (29)案例分析-食行生鲜：以自提柜模式深耕江沪 (29)前置仓模式：微仓挺进社区，SKU受限影响规模扩张 (30)案例分析-每日优鲜：前置微仓、精选SKU使每日优鲜率先盈利 (30)看好自提柜和B2C前置仓模式下的思路创新 (32)生鲜O2O：线上线下打通成破题关键，相对看好新兴自营O2O (33)合作O2O模式：配送效率大幅提升，生鲜品控较难解决 (33)便利店O2O：便利店生鲜经营能力不足，本来便利&爱鲜蜂相继停运 (33)代买制：最后一公里物流方案解决者，生鲜品质/库存同步成为难点 (34)自营O2O模式：新业态不断涌现，消费者体验上佳 (34)案例分析-盒马鲜生：线下大店+一体化系统，体验良好且具备盈利能力 (35)案例分析-大润发优鲜:背靠强大既有生鲜供应链，O2O模式不断进化 (36)新兴自营O2O模式消费者体验佳且具备盈利能力，看好盒马鲜生 (37)生鲜零售变迁：本质在于对流通环节的不断优化 (39)生鲜零售展望：顺应趋势演进模式，先求生存再谋发展 (39)股票投资建议：关注永辉超市、家家悦、宏辉果蔬 (40)图表目录图表1：常见生鲜品类 (5)图表2：我国生鲜产品零售总量（2011-2016） (5)图表3：我国生鲜产品零售总额（2011-2016） (5)图表4：2016年我国生鲜零售额分类别占比 (6)图表5：中国消费者各品类购买频次（次/年） (6)图表6：生鲜产品特性分析逻辑图 (7)图表7：中美两国农业从业人员估算（万人） (8)图表8：中美两国农业从业人员人均耕地面积估算（亩） (8)图表9：我国农产品主要流通渠道 (9)图表10：中国生鲜流通损耗率远高于发达国家 (10)图表11：中国生鲜冷藏流通率远低于美国与日本 (10)图表12：我国生鲜终端零售渠道占比（2012-2016） (10)图表13：生鲜产业链解析逻辑图 (11)图表14：农贸市场商贩 (12)图表15：浦东金口菜市场和附近家乐福超市价格对比（对比时间：2017年8月3日，单位：元/斤） (13)图表16：浦东金口菜市场刀豆价格 (13)图表17：家乐福超市刀豆价格 (13)图表18：生鲜零售终端之农贸市场分析逻辑图 (14)图表19：生鲜超市 (15)图表20：生鲜流通传统渠道 (16)图表21：“农超对接”模式生鲜流通渠道 (16)图表22：我国农民合作社数量及增速（2012-2015） (17)图表23：我国入户农户数量、增速及占总农户数的比重（2012-2015） (17)图表24：农超对接四大模式 (17)图表25：宏辉果蔬业务 (18)图表26：生鲜产品服务商商业价值（以果蔬为例） (18)图表27：生鲜产品服务商对上下游产生的商业价值与社会效益 (19)图表28：公司各采购渠道采购金额占比（2013-2016H1） (19)图表29：公司协议基地采购额占公司向农户及合作社采购总额的比例（2013-2016H1） (19)图表30：宏辉果蔬业务流程示意图 (20)图表31：宏辉果蔬冷冻仓储系统概况（截止2016H1） (20)图表32：果蔬服务商在线下渠道中扮演的角色 (21)图表33：果蔬服务商在生鲜电商中扮演的角色 (21)图表34：永辉超市核心竞争力 (21)图表35：永辉生鲜业务收入占比远高于同行 (22)图表36：永辉生鲜业务毛利率高于同行 (22)图表37：永辉超市绿标店生鲜区 (22)图表38：永辉超市绿标店生鲜区 (22)图表39：永辉超市员工数量及增速（2012-2016） (23)图表40：永辉超市人效及增速（2012-2016） (23)图表41：钱大妈店面 (23)图表42：钱大妈每日折扣表 (23)图表43：生鲜零售终端之生鲜超市分析逻辑图 (24)图表44：生鲜电商发展历程 (25)图表45：近年来生鲜电商市场规模快速增长 (25)图表46：电商渠道在生鲜零售终端的占比迅速提升 (25)图表47：消费者对生鲜线上渠道的满意度高于线下渠道 (26)图表48：2016年以来生鲜电商融资情况 (26)图表49：2014年生鲜电商盈利情况 (27)图表50：生鲜电商市场份额（2016Q3） (27)图表51：生鲜冷链物流的业务流程 (27)图表52：生鲜电商单笔订单冷链配送成本情况 (27)图表53：传统生鲜电商冷链仓配模式、运费及商品送达时间 (28)图表54：安鲜达冷链仓配能力 (28)图表55：易果生鲜财务信息估算（以2016年8月访谈数据为基准） (29)图表56：天猫易果生鲜旗舰店 (29)图表57：苏宁易购生鲜界面 (29)图表58：食行生鲜APP订单操作界面 (30)图表59：每日优鲜财务信息估算（以2016年12月访谈数据为基准） (31)图表60：每日优鲜无人冷藏柜 (31)图表61：生鲜零售终端之生鲜电商分析逻辑图 (32)图表62：闪电购为商家提供冷风柜 (34)图表63：多点APP生鲜页面 (34)图表64：京东到家APP生鲜页面 (34)图表65：线上订单盒马店内流程 (35)图表66：盒马鲜生大宁店财务模型估算 (36)图表67：大润发优鲜杨浦店配送范围 (37)图表68：大润发优鲜销售品类 (37)图表69：生鲜零售终端之生鲜O2O分析逻辑图 (38)图表70：各生鲜终端业态优化的流通环节与方式 (39)图表71：上市公司经营状况（截止2016年） (40)生鲜：居民日常饮食高频必需品，引流能力强生鲜是指未经烹调、制作等深加工过程，只做必要保鲜等初加工而出售的初级农产品（主要包括果蔬、肉类、水产，被称为“生鲜三品”），以及面包、熟食等现场加工品类的商品的统称。

2018年中国社区生鲜行业研究报告导语：如何实现盈利，曾经困扰生鲜电商的问题同样困扰着社区生鲜。

社区生鲜是否只经营生鲜品类也成为一个重要分水岭，其决定着和传统超市盈利模式的本质区别:前者只用靠生鲜品类就实现盈利，而后者靠生鲜引流、带动其他高毛利品类消费以获利。

▌国内生鲜行业:正在变宽下沉的生鲜赛道万亿刚需市场，渠道变迁演进中生鲜市场万亿空间，短消费半径属性凸显。

2万亿生鲜市场规模，每年6%以上持续增长。

生鲜是日常生活不可或缺的必需品，在零售消费市场中占据重要地位。

根据尼尔森对亚太零售的研究，亚洲消费者食品账单的50%以上花费在生鲜上。

我国由于庞大的人口基数，生鲜消费市场空间广阔。

根据易观数据显示，2017年我国生鲜市场交易规模达1.79万亿，同比增长6.9%，且自2013年以来持续保持6%以上的增长，预计2018年生鲜市场交易规模将继续增长至1.91万亿。

生鲜消费属性:刚需、高频、短消费半径。

作为生活必需的一日三餐食材，生鲜具有刚需特性，又因易腐烂而保质期短，故以“鲜”为美，因而决定了生鲜品类高频、短消费半径的属性。

尼尔森消费者趋势调查研究显示，中国消费者通过高频次购买生鲜来保证产品的新鲜度，平均每周购买新鲜食品3次，这—数据高于全球平均值2.5次。

其中，水果和蔬菜的购买次数最多(每周平均4.48次)，其次是鱼类和海产品(每周平均2.39次)。

风正起，得生鲜者得天下。

生鲜独特的属性使其难以电商化，被实体零售视为对抗电商的最后一个堡垒。

也正是人们对生鲜产品稳定高频的需求黏性，使其成为流量红利末期线上线下零售企业吸引消费者的抓手和建立自身壁垒的战略品类，同时成为资本关注的重要赛道。

▌生鲜产业链:上游分散，中游流通环节多，下游渠道有限上游农产品生产分散，生鲜产品难以标准化。

生鲜作为农副产品的衍生品，上游为农产品生产。

不同于美国农业的规模化生产，我国农村土地制度和相对贫瘠的人均耕地资源，决定我国农业生产长期以个体“小农生产”为主，生产经营分散、集中度较低，加之我国农业自动化技术还有待发展，因而从源头决定了生鲜品类难以标准化的特性。

2018年生鲜电商行业分析报告2018年8月目录一、行业持续升温，市场格局趋于成熟 (5)（一）生鲜线上消费持续升温，成为电子商务行业最后一杯羹 (5)（二）行业洗牌初步完成，竞争进入新格局 (6)（三）产业链长，生鲜电商模式多样 (8)二、行业症结：机遇与挑战并存 (11)（一）生鲜产品易损耗、高成本特性造成行业症结 (11)1、生鲜产品中水果蔬菜占据半壁江山 (11)2、生鲜产品不易保存、毛利率低下等特征造成高成本 (11)3、难以标准化成为生鲜电商发展的重要瓶颈 (13)（二）机遇与挑战共存，多维度寻求发展 (14)1、生鲜电商的竞争关键：供应链效能提升 (14)2、巨头入局：携手渡过生鲜电商行业阵痛期 (16)3、模式创新：多业态整合，寻求新的竞争突破点 (16)三、盈利模型分析：供应链和用户规模是基础 (18)（一）供应链优化提升毛利，用户数量决定盈利空间 (19)（二）加强冷链物流，仓储，供应链管理的成本投入 (21)（三）依靠其他业务收入抵补亏损或成可寻之路 (21)四、典型企业分析，洞悉行业发展 (22)（一）许鲜倒闭：供应链断裂、融资失败是致命点 (22)（二）每日优鲜成独角兽：“前置仓”打造护城河 (24)1、每日优鲜的发展历程 (24)2、三大核心竞争优势 (25)（1）创新型的“前置仓模式” (25)（2）“全品类精选”的选品策略，切中消费者的购买痛点 (26)（3）社交会员制运营，通过会员制沉淀用户，通过社交分享实现较低成本的以客带客 (27)3、腾讯提供资源助力发展 (29)（三）取经英国生鲜电商Ocado：寻求外生盈利 (30)1、Ocado概况介绍 (30)2、Ocado的盈利来源：自营零售+平台运营 (31)3、Ocado的启示：寻求外生盈利增长点 (32)本报告分析了生鲜电商行业近年来的市场发展状况和竞争格局，针对行业症结提出生鲜电商未来寻求突围的方式，在对盈利模式进行了系统分析的基础上，结合三个典型企业，以许鲜为例分析了初创企业倒闭的共性原因，以每日优鲜为例剖析头部企业的核心竞争优势，以国外生鲜电商Ocado为例，提出“合作+开放”的借鉴思路。

２０１８年生鲜电商行业深度研究报告正文目录一、行业持续升温，市场格局趋于成熟 (5)1、生鲜线上消费持续升温，成为电子商务行业最后一杯羹 (5)2、行业洗牌初步完成，竞争进入新格局 (5)3、产业链长，生鲜电商模式多样 (6)二、行业症结分析，机遇与挑战并存 (9)（一）生鲜产品易损耗、高成本特性造成行业症结 (9)1、生鲜产品中水果蔬菜占据半壁江山 (9)2、生鲜产品不易保存、毛利率低下等特征造成高成本 (9)3、难以标准化成为生鲜电商发展的重要瓶颈 (10)（二）机遇与挑战共存，多维度寻求发展 (11)1、生鲜电商的竞争关键——供应链效能提升 (11)2、巨头入局：携手渡过生鲜电商行业阵痛期 (12)3、模式创新：多业态整合，寻求新的竞争突破点 (13)三、盈利模型分析，供应链和用户规模是基础 (14)1、供应链优化提升毛利，用户数量决定盈利空间 (15)2、加强冷链物流，仓储，供应链管理的成本投入 (16)3、依靠其他业务收入抵补亏损或成可寻之路 (17)四、典型企业分析，洞悉行业发展 (17)（一）许鲜倒闭：供应链断裂、融资失败是致命点 (17)（二）每日优鲜成独角兽：“前置仓”打造护城河 (19)1.每日优鲜的发展历程 (19)2.三大核心竞争优势 (20)3.腾讯提供资源助力发展 (23)（三）取经英国生鲜电商 Ocado：寻求外生盈利 (23)1、Ocado概况介绍 (23)2、Ocado的盈利来源：自营零售+平台运营 (24)3、Ocado的启示：寻求外生盈利增长点 (25)图表目录图1 电子商务行业热度图 (5)图2 2020年生鲜电商成交总额将达3470亿 (5)图3生鲜电商市场规模及增长率 (5)图4 中国生鲜电商发展历程 (6)图5 2018月Q1生鲜电商Top10应用MAU（万） (6)图6生鲜电商的产业价值链 (7)图7线上渠道消费者对专业的生鲜电商满意度最高 (8)图8 2017年中国生鲜网购用户经常使用的购买渠道 (8)图9 2017年中国生鲜网购用户的消费频次 (8)图10 生鲜类销售额占比 (9)图11 生鲜公司2017年毛利率 (10)图12 中国与美国生鲜损耗率对比 (10)图13新西兰光谱测糖仪 (11)图14水果的品质衡量逐渐标准化 (11)图15 五个层面全面提升产业链效能 (12)图16 2017年中国生鲜网购用户选择购买平台时最看重的因素 (12)图17盒马鲜生门店发展情况 (13)图18生鲜电商盈利模型 (14)图19国内外生鲜电商销售毛利率比较 (15)图20 2018年6月生鲜电商APP月均独立设备数及环比增幅 (16)图21 2018年6月生鲜电商APP月均有效时长及环比增幅 (16)图22 我国不同食品在流通环节冷链物流使用情况 (17)图23 各国冷藏库容量及人均容量 (17)图24许鲜的发展历程 (17)图25中国生鲜电商融资轮次 (18)图26 每日优鲜全国仓储分布 (20)图27 每日优鲜的二级分布式仓储体系 (21)图28 每日优鲜买手覆盖全球 (21)图29会员专享商品&优惠价 (22)图30会员特价活动专区 (22)图31 每日优鲜社交会员制打造用户基础正循环 (23)图32 腾讯助力每日优鲜发展 (23)图33 2016年Ocado的优异表现 (24)图34 Ocado与其他生鲜电商增长率比较 (24)图35 Ocado盈利来源：自营零售+平台运营 (25)图36 Ocado营业总收入 (25)图38 Ocado营业利润 (25)图39 Ocado毛利及毛利率 (26)图40 Ocado销售毛利率与综合毛利率（含Morrisons）比较 (26)表1：生鲜电商经营模式的比较 (7)表2：排名前十的生鲜电商中，多达七个生鲜电商背后有着“巨无霸”企业的支持 . 13表3：生鲜电商死亡名单 (18)表4 每日优鲜融资历程 (19)一、行业持续升温，市场格局趋于成熟1、生鲜线上消费持续升温，成为电子商务行业最后一杯羹最近几年，随着互联网技术的发展、用户消费习惯的培养，电子商务的触角已经伸向各品类的商品，包括服装、食品、美妆等等。

2018年生鲜果蔬行业
分析报告
2018年2月
目录
一、行业管理 (4)
1、行业管理部门 (4)
2、行业政策 (4)
二、行业发展概况 (6)
1、行业发展现状 (6)
2、行业发展趋势 (7)
（1）农副产品加工将逐步体现其巨大市场空间 (8)
（2）生鲜果蔬质量标准的制定逐步完善，促进产业健康发展 (9)
（3）产业集中度提高将成为未来趋势 (10)
三、行业市场规模 (10)
四、行业竞争格局 (13)
五、行业进入壁垒 (14)
1、资金壁垒 (14)
2、技术壁垒 (14)
3、销售渠道壁垒 (15)
六、行业风险特征 (16)
1、自然灾害风险 (16)
2、产业政策风险 (16)
七、行业主要企业简况 (16)
1、厦门福慧达果蔬股份有限公司 (16)
2、广东健怡果供应链股份有限公司 (17)
3、江西杨氏果业股份有限公司 (17)
4、烟台长久发果蔬股份有限公司 (17)。