第二章美国广告发展史

广告发展的历程

从古代的木牌、壁画到现代的电视、网络，广告作为一种营销传播手段，在历史的长河中经历了演变和革新。本文将探讨广告的发展历程，从而呈现出广告产业的蓬勃发展以及对社会和经济的影响。

1. 广告的起源

广告的历史可以追溯到公元前4000年的古埃及，当时商贩们用图案和文字在纸张上展示商品和服务。古代希腊和罗马时期，城市街道上出现了交互的壁画和雕塑，它们通常被用于宣传政治宗教和公共事件。在中国，古代的商人也用刻在竹简或青铜器上的文字做广告。

2. 印刷术的发明与报纸广告

15世纪，德国的古登堡发明了印刷术，这使得广告的传播变得更加容易和高效。报纸逐渐兴起，成为广告发布的重要平台。1734年，法国的《公告》成为世界上第一份广告专门刊物。报纸上的广告开始丰富多样，涉及到商品、招聘和房地产等各个领域。

3. 广播和电视的崛起

20世纪初，广播电台开始兴起，成为了广告的新载体。1922年，美国的WEAF电台首次播放了一则广告，标志着广播广告的诞生。在广播电台的传播下，广告开始进入千家万户。随着电视技术的发展，1952年，美国首个全国性商业广播电视台正式播出，拉开了电视广告时代的序幕。 4. 数字时代的广告

随着互联网的普及，数字化广告开始快速崛起。1994年，第一个网页广告出现在网上；2000年，谷歌推出了AdWords广告系统，成为现代数字广告的里程碑。互联网使得广告可以更加精准地定位受众，同时也提供了更多的创意和形式，如弹窗广告、横幅广告和视频广告等。随着社交媒体的兴起，广告的形式进一步多样化，广告主可以通过微博、微信、Instagram等平台与用户进行直接互动。

5. 广告对社会的影响

广告不仅仅是商品的宣传手段，它还在社会和经济层面发挥着重要的作用。首先，广告为企业提供了竞争的舞台，促使他们不断创新和改善产品。其次，广告为消费者提供了信息，帮助他们做出更理性的购买决策。此外，广告产业也为经济发展作出巨大贡献，创造了大量的就业机会，同时也为媒体提供了重要的收入来源。

1：美国第一则报纸广告刊出的准确日期无法确定，但人们习惯上将《费城报》的出版人本杰明?富兰克林称为美国广告之父。1841年，帕尔默在费城开始创办广告贩卖店，酬金由广告主从付给报社的广告费中提取25%，帕尔默的这种手续费制一直延续至今。大多数广告史学家认为帕尔默是美国第一位广告代理人。1860年，罗厄尔创办了与今天广告公司更相似的媒介掮客公司。罗厄尔不仅从报纸取得广告费，而且采取了大量购买地方周刊报纸的版面，然后直接转销给广告主的做法。他在付给报社现金的时候，从中收取50%的回扣，奠定了现在的代理费（回扣）制度。罗厄尔的广告代理店是第一个向媒介垫付费用的代理店。罗厄尔的另一重要贡献是他于1879年编辑的“美国报纸索引”。“索引”介绍了美国当时的5411家报纸，包括它们的发行量。1888年，罗厄尔创办了美国第一本以广告为主要内容的杂志《印刷品》（也有人译为《印刷者的墨汁》）。1869年由F?魏兰德?艾耶（F?Wayland?Ayer）创办的艾耶父子广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”。人们把杂志发展成广告媒体归功于J?沃尔特?汤普逊。当汤普逊1869年加入威廉?J?卡尔顿的广告代理店时，后者正专注于宗教宣传，汤普逊说服卡尔顿向一般性杂志发展，尤其是针对妇女的杂志。科罗德?C?霍普金斯开创了简洁、直接的广告形式，即人们常说的“理由”文稿。艾耶父子广告公司和国民饼干公司的合作非常密切。这种合作关系使艾耶采用了“非竞争价格”方针。后来，这成了广告业中的一种标准做法。艾耶父子广告公司于1879年承担了今天人们认为的首次正式调查项目。1915年，J?沃尔特?汤普逊在广告代理公司中首家设立了市场调查部门。1880年，日本第一家广告代理店在东京日本桥十杆店开业，叫“空气堂组”。1912年，美国哈佛教授赫杰特编写了第一本以讲授广告方法和推销方法为主的教科书。1938年，在美国创立了国际广告协会（IAA），这是一个世界性的广告研究机构。2：美国广告学说的发展1902年至1904年，美国西北大学心理学家斯科特撰写了《广告原理》一书，在这本书里，他首先提出了科学广告所必须遵循的一般原则。1908年，他在系统研究广告活动实践经验的基础上，又撰写《广告心理学》一书。这本书虽然不及今天的广告学专著那么系统，但却标志着广告学学科体系的初步形成。日本广告学说的发展1883年10月6日，日本《时事新报》上刊登了福泽谕吉的“告商人书”。这篇文章可以看作是广告技法论。虽然它的论述主要停留在操作层面，但它可以被视为开创了日本广告理论研究的先河。1902年，滨田四郎写出了日本第一篇广告论文——《实用广告法》。中国广告学说的发展在我国，对广告学的创立作出突出贡献的是新闻学专家徐宝璜和戈公振。1919年12月，徐宝璜编著的《新闻学》一书出版，其中设有“新闻纸之广告”一章专述广告。戈公振是我国著名的报学史专家，1927年，出版了他编著的《中国报学史》，其中在第六章“报界之现状”中，比较系统地论述了广告的历史和现状，提出了发展中国广告的一些主张。1918年，甘永龙编译的《广告须知》问世，为我国第一部广告学专著。稍后出版的有苏上达编《广告学纲要》（1930年）、丁馨伯著《广告学》（1933年）等。广告的市场力量学派和信息学派从1900年到1960年，市场力量学派一直是广告经济效果的流行学派。市场力量学派将大多数广告视为市场效益的一种威胁，认为广告是一种劝服形式，靠制造虚假的产品差别，给产品增加进入市场的障碍而使市场无法竞争；与此相反，在本世纪70年代出现的信息学派视广告为市场效益的助长剂，认为广告是市场信息的一种基本形式，通过刺激竞争，降低消费者寻找产品的代价。理论争论和研究结果显示，广告为市场贡献了有用的信息，但是，只有消费者才能决定是否将广告内容当作信息。属于信息学派的经济学家普遍认为，广告有助于生产成本和分销成本的降低，他们认为，由于广告可以使做广告的企业比不做广告的企业更快地达到生产和分销的规模经济，同时可以降低寻求消费者的成本，因此广告可以降低价格。市场力量学派的经济学家们反驳说，广告就是一种花费，广告主必然通过价格来弥补广告成本，从根本上讲，他们认定“有人必须负担”广告，而必须负担广告的人是消费者。对广告信息学派的支持者来说，累积证据表明，广告通过增加上市商品和服务的品种，通过传播更多关于上市商品和服务的信息，拓宽了消费者的选择范围。

浅谈美国广告的演变

美国是世界广告业最发达的国家，美国广告业发展的成功经验，值得人们借鉴。研究美国广告的发展，首先应当了解的就是整个美国广告的演变。美国广告的演变可以从广告经营方式、广告观念和广告手法这三个方面进行深入和了解。

首先从美国广告经营方式这方面来说，美国广告的发展是从近代报纸广告开始的。1704年4月24日，美国第一份刊登广告的报纸《波士顿新闻通讯》创刊，刊登了一则向广告商们推荐报纸的广告，其内容是关于报纸的发行量问题。1841年，伏尔尼·帕尔默兄弟在宾夕法尼亚的费城开办了第一家广告公司，专为各家报纸兜售广告版面，并自称为“报纸广告代理人”，从而宣告了广告代理业的诞生。广告代理业是从报纸分离出来的一个独立的广告经营实体。它的经营方式是从媒介廉价批发购买一定数量的广告版面，然后再零售给广告客户，从中取得一定的佣金。1865年，在美国又出现了“广告批发代理”。这项广告业务首先是由路威尔创办的，其任务是向100家报社预定固定的广告版面，然后再将广告版面分售给不同的广告主，广告价格可由广告代理自定，这样广告代理就成了报刊的独家经纪人。在19世纪中叶的一段时间，广告代理商经历了报商代理人、版面买卖人、版面批发商的演变过程，充其量还只是版面“代理人”，不提供其它服务。1869年，在费城开办的“艾尔父子广告公司”是美国第一个安排广告活动的现代广告公司。19世纪与20世纪相交之际，资本主义从自由竞争过渡到垄断资本主义。商业企业所关心已不再是生产问题而是销售问题。广告公司的经营为了适应这一新形势的发展，开始组织市场调查机构，帮助企业开展市场调查，广泛搜集市场资料，为广告客户制定广告计划和广告实施方案，开展了统一的、系统的、广告经营活动，广告为适应推销的需要又呈现蓬勃兴旺的景象。20世纪20年代是美国广告大发展的年代，一些现代化通讯传播手段应用于广告。广告公司的广告经营活动向着全职能型、能向广告客户提供全面服务的现代广告代理业过渡，推动了一些大型广告公司不断创建。1923年美国最大的广告公司——杨·罗比肯广告公司创办。广告业随着现代广告公司的建立而最终成为了区别于其他各行各业的一个行业，使得广告业自有其特点。而这无疑推动了美国广告业的向前发展。

ＸＩ．Ｎ－ＰＶＥ．Ｎ＂　ＩＨ．，４０ｙＨＥ　２０１０・２（下半月）　美　崭　史　的早期广铬　美同的广告业是全球最发达、最典型　的，这除了和美国的社会体制和经济发展　有着直接的因果关系以外．同广告在美国　的新闻发展历史也密切相关。因此，透视、　探讨美国广告的早期发展历史和概况对　了解美国新闻发展历史是很有必要的。　广告与美国新闻史的发展紧紧相连　萌芽时期。从１０世纪初开始，直到　１９世纪５０年代，广‘告首先在英同发展繁　荣起来。在世界的广告中心转移到美困之　前，英国政治、经济和文化的发展为，　告　的繁荣奠定了雄厚的基础．使得英国曾一　度居于世界广告中心的地位。英国将广告　这一新的信息传播手段充分利用到了殖　民运动中，早存对美洲进行殖民之前，就　对推销美洲进行了大量宣传。　发展时期进入１９世纪。世界的广告　中心逐步转移到美围，主要原因有以下几　点：１．１７８３年，美国人民推翻了英国的殖　民统治，建立了联邦政府．为资本主义商　品经济的大发展清除了政治上的障碍。　２．１８世纪未到１９世纪中期，大量移民涌　人美国，加速了美国Ｔ农业的发展，加速　了Ｔ业革命的到来。世界范围内的经济飞　速发展使得商品极大丰富。３．资本主义迅　速发展使得报纸迅速成为资本主义企业　的宣传１二具。１９世纪３０年代，美国工业　最发达的东北部大城市Ｈ　｝现了“便士报”。　廉价报纸的兴起促进了广告业的繁荣。　４．１８３７年．美国爆发了资本主义世界的第　一次经济危机，大批企业主开始求助于广　告，以刺激人们的购买力。美国的广告业　由此兴盛起来，并取代英国成为世界广告　的巾心。①　美国早期广告的特点　美同早期广告包括两个阶段：美同广　告萌芽时期一１９０ＨＤ年和ｌ９００年～第一次　世界大战。萌芽时期～１９００年美国广告的　主要特点体现在以下几个方面：　在包装与品牌方面。１．１９世纪８Ｏ年　代和９０年代的广告业最重要的发展就是　批量生产的包装上有品牌名称的商品开　始　现在全国的广告上。２．市场销售由于　使用商标名称、商品包装而取得的第一项　成功是魁克燕麦公司的燕麦片。３．商品包　口杜　楠　刘　贺　装的革命事实上是销售标准化的过程，相　对固定而精美的小包装再配以商标名称　即品牌，使得商品能够区别于其他产品，　并能让消费者在购买前就能评定这种商　品的价值。　在硬销售与软销售方面。１．诚实广告　重登舞台．这一时期的广告大多采用不充　分陈述的手法和对陈词加以证实的熟练　技巧。这种诚实或者说真诚的风格迅速地　克服了消费者的抵制心理。２．广告口号具　有以下特质：它简洁适当、质朴、难忘、朗　朗上ＶＩ．而且还包容了一个有关被宣传产　品的主题和中心思想。３．“３Ｂ”中的Ｂｅａｕｔｙ　的使用已变成一种叙述技巧。４．软销售中　的广告　寻求把风格、设计和色调糅合在　一起。创造出一种瞬间印象即图画魅力、　关键性的产品名称和辨别标志。　在树立名牌方面。有包装并有商标名　称的家用商品成为首批在全同做广告的　产品。如可口可乐、海茵斯泡菜、柯达等，　这些成功的范例进一步显示了广告的威　力。　在广告代办机构的发展方面。广告代　办机构开始于自行车售卖广告媒体，并逐　渐开始设计广告宣传战役、策划市场营销　策略。全国性广告商的崛起推动了一些全　国性的甚至后来成为全球性的广告组织　的诞生与发展。如智威汤逊公司的成立，　许多成名的广告公司已经可以负责包括　公关在内的一切事务。　在广告设计风格方面。１９世纪８０年　代．人们试图摆脱维多利亚时代的风格，　回归中世纪的手工制作风格。这是对现实　主义的对抗。表达了一种对工业化、机械　化和其他所生产出来的有悖自然的产品　的浪漫宣言。　１９００年至第一次世界大战期间美国　广告的主要特点有：　初具规模的消费型经济。首先，连锁　经营开始出现．应用规模经济来销售商　品。集中经营的商品用低价大量订货，建　立低利润赚头，通过销售总额来赚钱，由　于价格低廉选择更多，消费者也从中受　益。其次，对女性消费的认识开始增强，托　马斯认为女性心理就是“装着没有理性的　粉红色泡沫的缸”。　广告代办机构雏形已经形成。１９１ｏ　年广告代办机构已基本发展成为今天的　模式．不同之处在于：广告撰稿人仍独立　于广告公司之外，并且广告公司不设市场　凋查部。　销售艺术的提高。１．报刊业广告出现　了原因追究法即广告的焦点旨在设计能　够征服抵制情趣的销售理由，预先占用权　即一个行业有其非常普遍的产品特征或　产品质量，那么谁首先声称拥有它，那么　谁就占有了它。２．女性观点有了代言人海　琳。她将考尔金斯的软销售及霍普金斯的　原因追究法融合在一起。３．新一代的软销　售开始出现。１９ｏ８年司各特教授的《广告　心理学》以暗示心理学为基础发展出一套　广告策略叫做氛围情感广告或是印象主　义广告，围绕着暗示和联想展开。这种暗　示和联想都传递完美、质量和声誉的印　象。　闯上公路的美国汽车广告营销策略　的变化。这一时期的美国汽车广告强调机　械特点：宣扬驾车带来的快乐：汽车也成　为消费者身份象征的意义。　广告与第一次世界大战。很多产品将　自己与大战联系起来．塑造崇高的爱国形　象，并且出现了许多为战争进行宣传的公　益广‘告。　注释：　①杨海军：《中外广告史》，武汉大学出版　社．２００６年版，第３２９页。　参考文献：　１．西沃卡［美］著：《美国广告２００年经典范　例一一肥皂、性、香烟》，光明日报出版社，２０ｏ１　年版。　２．李尔斯［美］著：《丰裕的寓言——美国广　告文化史》，上海人民出版社，２００５年版。　３．杨海军：《中外广告史》，武汉大学出版社，　２００６年版。　４．迈克尔・埃默里、埃德温・埃默里［美］著：　《美国新闻史——大众传播媒介解释史》，新华　出版社．２００１年版。　（作者单位：黑龙江大学新闻传播学　院）　编校：赵　亮　同名刊物：《国际新闻界》，中国人民大学主办，月刊，北京中关村大街５９（１００８７２）