《广告学原理》复习提要
第一章 广告基础
现代广告的定义。描述广告的四个因素。软销售和硬销售。广告的功能。广告的主要参与者有哪些？广告主与广告公司之间是一种什么关系。广告主雇佣自由职业者的原因。广告的类型。假广告。
第二章 广告传播
广告传播模型。罗瑟.瑞夫斯的USP理论。什么是定位理论？什么是企业识别系统？整合营销传播理论的核心思想。
第三章 广告受众
影响消费者决策的文化/社会因素有哪些？参照群体的功能。消费者的决策过程及广告在每个阶段所起的作用。市场细分与整体市场策略。
第四章 广告调查与策略
在广告调查中，常用的收集二手资料的途径。广告的主题。广告战略分类。广告战略由哪几部分组成（即内容）。广告运动。企业在短缺经济时期的广告战略决策。企业在导入期和成熟期的广告战略决策。
第五章 广告创意
什么是广告创意？威廉.伯恩巴克的ROI理论。广告创意的基本流程。多媒体时代传统媒体的广告创意的发展形式。多媒体时代广告创意的新趋势。
第六章 广告文案
平面广告文案的结构。什么是广告口号？广告口号与广告标题的区别。随文的功能。
第七章 广告媒介
媒介组合。媒介载体。媒介购买。病毒式营销。报纸的独立插页广告流行的原因。报纸广告的优势。杂志广告的最佳刊登位置。杂志广告的类型。杂志广告的优势。广告的印象数及其计算。清楚在哪些条件下可以选择什么样的印刷媒介。不同媒介频率的适用情况。每千人成本和每视点成本及其计算。脉冲式排期战略和间歇式排期战略。什么是媒介购买。
第八章 广告效果
广告效果的特点与广告效果测定的方法。仅从销售效果来评价广告效果是否科学？对广告效果的测定应该从哪些方面进行。
考试题型：
填空题 选择题（多选） 名词解释 简答题 论述题
本套试题共20题， 2000分。答题得分：1745分 [提交时间：2014-10-15 10:31:20]
【题型：简答】【100分】
[1] 简述现代广告的内容构成。
得分： 80分
答： 现代的广告概念，应由以下几个核心内容构成：(1)广告必须有明确的“广告主”(也称“广告客户”)，它是广告行为的主体。(2)商业广告是有偿的。这是广告与新闻、公告的又一重要区别。(3)广告是非人员的销售推广活动。(4)广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务的。(5)广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。(6)广告费用将成为商品或服务成本的一部分。(7)广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。(8)从定义的角度看，“广告”的意义包含在“6C”当中：消费者、传播、强制、创意、媒介、战略。
【题型：简答】【100分】
[2] 如何认识广告的正面社会功能。
得分： 100分
答： 广告的正面社会功能主要有：（1）广告的社会服务功能；（2）繁荣了社化文化生活和体育事业；（3）广告有助于公益事业的发展；（4）广告改进生活品质，推进社会文明；（5）广告提供娱乐和话题；（6）广告直接反映本地文化，创造了消费文化。
【题型：简答】【100分】
[3] 广告对企业的作用体现在哪些方面？
得分： 85分
答： 1) 广告促进企业展开竞争，提高劳动生产率，降低生产成本，间接带动产品品质的提高，促进产品更新换代。 2) 广告可以激起经销商的销售欲望，带动他们的销售。 3) 广告可以维持现有的市场占有率。 4) 广告可以提高知名度。 5) 广告可以稳定产品的价格。 6)广告可以增强企业的凝聚力。 7) 广告可以维护企业的合法权益。
【题型：简答】【100分】
[4] 简述市场学研究的主要内容
得分： 80分
答： 市场学研究的主要内容有：消费者研究（包括现实消费者和潜在消费者），市场研究（包括市场观念、市场结构、市场功能、市场划分、市场调查与预测等），产品和价格策略，销售策略研究（包括销售过程、销售渠道、销售方式、实体分配等），促销策略研究（包括促销、广告、公共关系和宣传、人员推销、销售推广）以及市场管理等。
广告学
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第一章 广告概述
1. 广告的概念【识记】：是付费的信息传播模式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。
2. 广告核心内容【领会】：
(1) 广告行为的主体：广告主，也称广告客户
(2) 商业是有偿的，这是广告与新闻、公告的区别
(3) 是非人员的销售推广活动
(4) 传播的信息不仅是关于商品的，还应包括观念和服务的
(5) 广告主往往对发布有一定程度的控制权
(6) 商品或服务的成本的一部分是广告费用
(7) 广告作品的发布广告活动的组成部分
(8) 从定义角度看，广告的意义包括在6C中：消费者、传播、强制、创意、媒介、战略。
3. 广告学【领会】：是研究广告活动和广告事业的产生与发展规律的科学，是多学科交叉的作用性边缘学科。
4. 广告学的内容【识记】：
(1) 理论广告学：是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究。
(2) 历史广告学：侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。
(3) 应用广告学：是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。
5. 广告的分类【识记】：
(1) 按媒介划分：
1) 印刷媒介广告，如报纸广告、杂志广告
2) 电子媒介广告，如广播广告、电影广告
3) 数字互联媒介广告，如互联网广告
4) 户外媒介广告，如路牌广告、交通广告
5) 直邮广告，以特定的组织或个人为对像，把宣传单、产品目录、订购单等形式的广告通过邮寄途径传递出去。
6) 销售现场广告，在商店、展销会等销售现场，利用各种实物形式、演示手段等开展的广告宣传，如橱窗广告、商品阵列、模特表演等。
7) 其他如新闻发布会、年历等
(2) 按市场区域划分：
1) 地方性广告。辐射面窄，市场范围小，常见生活消费品的销售。
2) 区域性广告：选择区域性媒介，在国内某一地区或开展。产品在一定地区内有需求。
1 一、广告：冲击力
科讯网信息中心 牛文杰 编辑
2010年06月23日
所谓冲击力，就是唤起受众注意的能力。这是一切广告作品获得成功的前提条件，一件广告作品如果不能引起人们的注意，就会立即淹没在广告的汪洋大海之中，毫无踪影。这样这则广告就失去了与受众接触的机会，从而也就从根本上失去了任何成功的可能。所以，不能一下子脱颖而出的广告作品即便讯息再重要，对消费者再钟情，人家见不到也是枉然。广告首先要取得目标对象的注目和参与，为此一个告作品必须具备在视觉、听觉以至心理上的冲击力，要能够让观众受到震撼，使他们注意到你的存在，否则一切都无从谈起。
是否具备冲击力对于电视广告作品来讲则更为重要，因为电视观众基本上都是在被动状态下观看广告告的，再加上每条电视广告的时间又极为短暂，所以，如果不能在瞬间把观众的目光吸引到你的一则广告上来，一切都是白费。有关调查表明，消费者每天通过大众媒介接触到的大量广告信息中，仅有5%是有意注意的，而其余的则是处于无意注意状态之下。其实只要稍微留心一下，就会发现，观众一般都是只关心自己所喜爱的电视栏目：有的观众就关注新闻，有的专爱看体育比赛，还有的喜欢综艺节目，而很少会有人专门等着收看电视广告，绝大部分的观众都是快速地穿过“广告的丛林”。因此，如何能拦住他们，叫一声：“酶！看我！”就显得特别重要。
研究实践证明，一条30秒钟的电视广告开头的5秒钟左右最为重要，因为这段时间内观众的注意力最为集中。
如果观众的注意力没有在这段时间内被吸引过来，下面的内容再精彩观众的注意力也很难再集中起来，即便集中起来也很难将前后的内容串联起来。所以，电视广告一般都在开头的五秒钟很下功夫，务求引起注意。 原来这是Run Bird牌运动鞋的电视广告，它的后跟非常柔软而舒适，减震性能特别好，以至于它能保护灯泡不被砸碎。本广告以Run Bird牌柔软舒适为诉求点，然后又展示了产品的价格，广告最后是一个长跑运动员跑步的远景剪影。相信任何看过这则广告的人都对这种跑鞋的性能和品牌都留下了深刻印象。
