文化市场营销第六讲

文化市场营销第一章文化市场营销概论第一节市场营销概述一、什么是市场1、地理学观点：市场是交换商品的场所2、经济学观点：市场是某种产品的供应者3、市场学观点：市场=人+购买能力+购买欲望二、市场营销1、代表性定义市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程——现代营销之父菲利普·科特勒市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。

——美国市场营销协会4P营销理论第一，产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

第二，价格(Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

第三，分销(Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

第四，促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

2、与市场营销相关的因素：需求和欲望、产品和服务、效用和价值、交换和交易、市场营销与市场营销者三、市场营销观念传统营销观念生产观念：我生产什么，就卖什么产品观念：只注重产品质量推销观念：我卖什么，顾客就买什么现代市场营销观念：市场营销观念（顾客是上帝）、社会市场营销观念四、顾客满意及表现形式1、顾客满意度通过顾客让渡价值来表现，顾客让渡价值指顾客在消费产品与服务时所得到的总价值与其支付的总成本之间的差额。

2、顾客总价值＝产品价值＋服务价值＋人员价值＋形象价值3、顾客总成本＝货币成本＋时间成本＋精神成本＋体力成本第二节文化市场营销一、文化市场的含义及其特点1、从地理学角度看，文化市场是以文化产品和服务为交换对象的场所，具有意识形态和商品的两重性，是特种市场。

市场营销理论之文化营销doc6（精选五篇）第一篇：市场营销理论之文化营销doc6学知网（），专注于提供优质的管理培训课程与服务。

市场营销理论之文化营销随着时代的发展和人们的生活水平、文化水平的提高，消费者的需求已逐步由低层次、单一化、雷同化向高层次、多样化、个性化转变。

当消费者低层次的需求得到满足后，就开始追求高层次的需求，而高层次的需求又都折射出文化的内容，消费者的行为也就越来越具有“文化性”。

因此文化营销成为了各国营销者研究的重要课题。

一、文化营销是市场营销理论发展的必然20世纪50年代末，杰罗姆?麦卡锡（Jerome?McCarth）提出4Ps理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。

这一理论使市场营销的四个基本要素通过不同的组合策略，像玩“魔方”一样，出现光怪陆离的神奇效果。

4Ps强调以市场为导向，以产品销售为目的，认为企业只要能生产优质的产品，采用合理的价格，通过适当的分销渠道，再加上必要的促销手段，就能实现企业的预期目标。

20世纪80年代，美国市场学家罗德明向传统的4Ps理论发起挑战，提出4Cs理论，即消费者需求（Consumer）、成本（Cost）、便利性（Convenience）、沟通（Communication）。

与4Ps理论相比，该理论强调忘掉产品，记住客户的需求与期望；忘掉价格，记住成本与顾客的费用；忘掉地点，记住方便顾客；忘掉促销，记住与顾客沟通。

管理资源吧·管理人自己的下载网站20世纪90年代，美国的舒尔茨（Don.E.Schultz）提出4Rs理论，即关联（Related）、反映（Reflect）、关系（Relation）、回报(Reward)。

该理论阐述了全新的营销要素，它包括与客户建立关联，提高市场反映速度，重视关系营销和营销回报。

这一理论强调以竞争为导向，注重关系营销，维护企业与客户之间的长期合作关系。

•引言•文化市场营销环境分析•文化消费者行为分析•文化产品策略•文化价格策略•市场营销渠道策略•文化促销策略•文化市场营销案例分析目录文化市场营销学的概念与特点概念特点强调文化因素在市场营销中的重要作用，关注消费者文化需求与行为差异，注重文化创新与文化传播。

文化市场营销学的重要性促进文化产业发展通过市场营销手段推广文化产品与服务，推动文化产业规模化、专业化、国际化发展。

满足消费者文化需求针对不同消费者群体的文化需求，提供个性化的文化产品与服务，提高消费者满意度。

提升企业竞争力运用文化市场营销策略，增强企业文化品牌影响力，提高市场竞争力。

课程目标与学习要求课程目标学习要求政治法律环境经济环境社会文化环境技术环境企业文化、组织结构、资源状况等内部因素，对文化市场营销策略的制定企业内部环境竞争者的产品、价格、促销等策略，对文化市场营销的竞争格局产生重要竞争者供应商的价格、质量、交货期等因素，对文化产品的生产和销售具有重要影响。

供应商营销中介顾客的需求、购买行为、消费心理等因素，是文化市场营销的核心关注点。

顾客0201030405SWOT分析在文化市场营销中的应用优势（Strengths）分析企业在文化市场营销中的优势资源和能力，如品牌知名度、产品创新能力、渠道优势等。

劣势（Weaknesses）识别企业在文化市场营销中的不足之处和潜在风险，如产品同质化、营销手段单一、市场反应迟钝等。

机会（Opportunities）分析文化市场营销中的市场机遇和发展趋势，如消费者需求升级、新技术应用、政策扶持等。

威胁（Threats）评估文化市场营销中的外部威胁和挑战，如市场竞争加剧、政策法规变化、替代品威胁等。

文化消费者需求与动机需求层次01动机类型02动机与行为的关联03购后行为消费者对购买的文化产品或服务的满意度评价及后续行为，如重复购买、推荐等。

消费者在购买过程中的决策因素，如价格、品质、品牌等。

方案评估消费者如何对不同文化产品或服务进行比较和评估，形成购买意向。

《文化市场营销》PPT课件contents •文化市场营销概述•文化市场的消费者行为分析•文化产品的营销策略•文化市场的渠道策略•文化市场的促销策略•文化市场营销的实践与案例目录CATALOGUE文化市场营销概述文化市场的定义与特点多样性精神性文化产品主要满足人们的精神需求，具有鲜明的意识形态属性。

文化市场的定义创新性文化市场鼓励创新和创意，推动文化产业不断发展和进步。

互动性促进文化产业发展满足消费者需求提升品牌形象推动文化交流与传播文化市场营销的重要性体验式营销体验式营销强调消费者的参与和体验，通过为消费者创造独特的文化体验来吸引消费者，提高消费者的忠诚度和满意度。

数字化营销随着互联网和数字技术的快速发展，数字化营销成为文化市场营销的重要趋势，包括社交媒体营销、内容营销、搜索引擎优化等。

个性化营销消费者需求的多样化和个性化要求文化市场营销更加注重个性化营销策略的制定和实施，以满足不同消费者的需求。

跨界合作营销文化市场营销越来越注重与其他领域的跨界合作，通过合作实现资源共享、优势互补，提高营销效果。

文化市场营销的发展趋势CATALOGUE文化市场的消费者行为分析文化消费者的需求具有多样性，包括对不同类型、风格和流派的文化产品和服务的需求。

多样性个性化情感化社会化文化消费者注重个性化需求的满足，追求与众不同的文化体验。

文化消费者的需求往往与情感共鸣密切相关，注重文化产品所传递的情感价值。

文化消费者的需求受到社会环境和群体影响，追求与社会认同和归属感相关的文化消费。

文化消费者的需求特点文化消费者的购买决策过程文化消费者首先识别自己的文化需求，明确所需的文化产品或服务类型。

需求识别消费者通过各种渠道搜索相关信息，了解不同文化产品或服务的特点、价格和口碑等。

消费者根据自己的需求和偏好，对不同文化产品或服务进行评估和比较，选择最符合自己需求的产品或服务。

消费者做出购买决策，选择购买渠道和支付方式，完成文化产品或服务的购买。

文化市场营销——考过的名词解释1，非营利组织市场也称机构市场，主要指为学校、疗养院、监狱等事业团体，为社会和公众履行各项职能、提供商品和服务的部门所组成的市场。

2，目标市场定位又称产品的市场定位，指对企业的产品（服务）和形象进行设计，使其在目标消费者心目中占有一个独特位置的行动。

3，亚文化4，市场营销组合指一种企业可以用来灵活地将产品、价格、渠道和促销这些可以控制的市场营销手段加以综合运用，并使它们相互配合起来，达成最优组合，发挥最佳作用的营销策略。

5，宏观营销环境指对文化营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、法律、文化等因素。

6，文化市场营销调研指调研人员系统地搜集、分析和提炼与文化产品营销决策相关的数据材料，并提出跟企业所面临的特定营销问题有关的结论跟建议的过程。

7，文化产品组合策略就是企业根据经营目标，对文化产品组合的宽度、长度、深度和关联性进行的决策。

8，文化品牌对于一般产品来说，就是指能够给消费者提供额外的精神享受的有文化意义的产品和服务，对于文化产品来说，就是指为满足文化消费者的特定文化需求而提供的某种特定的文化消费产品和文化服务。

9，文化市场营销控制通过对文化市场营销计划执行情况的监督和检查，发现和指出计划实施过程中的缺点和错误，提出纠正和避免犯错误的对策建议，以保证营销战略目标的实现。

10，生产者市场指为生产或经营单位提供生产加工用的产品、服务和租赁品的市场，又称生产资料市场、工业品市场或产业市场。

11，取代策略要将竞争对手赶出原来的位置，自己取而代之，是一种竞争性最强的目标市场定位策略。

12，附加产品指顾客购买文化产品时所能得到的附加服务和利益。

13，国际文化市场营销组合产品策略分销渠道策略、促销策略、定价策略14，文化市场营销环境指一切存在于文化企业营销管理职能之外的，影响其具体营销活动和营销目标实现的各种外部因素和力量的综合。

15，文化产品的生命周期指文化产品从试制成功投入市场开始，直到最后因某种原因被淘汰出市场位置所经历的全部时间。