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第五章经营与定价决策第一节 : 定价目标及影响价格的因素P1241、在为产品制定价格之前，决策者首先应明确企业的定价目标，并考虑影响价格的各种因素。
在此基础上，再采用不同的定价策略为产品制定出合理适当的价格。
2、定价目标：一般包括以获得最大利润为定价目标、以提高市场占有率为定价目标和以适应或避免竞争为定价目标三大类。
3、以获得最大利润为定价目标：这一目标又包括以下三种类型：1.以扩大当前利润为目标；2.以一定的预期利润率为目标；3.以获得合理利润为目标。
1. 以扩大当前利润为目标是常见的定价目标，采纳时，应当具备三个条件：一是企业的产品在市场上具有一定的优势，并在计划期内产品优势不易丧失；二是同行业竞争对手不强；三是能较准确地掌握本企业产品的需求或成本状况，为实现这一定价目标提供科学依据。
其方法是通过提高产品价格，增大单位产品的利润额，以追求短期利润最大化。
2.以一定的预期利润率为目标预期利润率是投资者将一定时期的利润水平规定为投资额或销售额的一定比率。
投资者并不追求一时的高利，而是力图保持长期稳定的获得利润。
确定预期利润率是关键。
不同的投资者可根据产品的销售、资金占用等状况确定不同的利润率；占用资金少，资金周转速度快的产品，可以一定的销售利润率为目标；占用资金鑫，资金周转速度慢的产品，可以一定的投资报酬率为目标。
3．以适应或避免竞争为定价目标为保持销售稳定或减少竞争对手，达到长期占领市场的目的，以获得合理的利润为定价目标。
以既能获得一定量的利润，又能减少竞争者的加入为标准。
常常被大型企业采用。
P125（二）以提高市场占有率为定价目标1、市场占有率是指某企业产品销售在市场同类产品销售总量中所占的比重。
不断扩大产品销售量是提高市场占有率的主要途径。
2、根据产品需求规律，增加产品销售量就要降低产品价格。
从单位产品来说，利润水平可能降低，但从利润总额看，由于产品销售量增加，有可能弥补单个产品中利润减少的损失，甚至增加利润总额，这是企业制定和调整产品价格时所采用的定价目标之一。
第五章经营与定价决策第一节 : 定价目标及影响价格的因素P1241、在为产品制定价格之前，决策者首先应明确企业的定价目标，并考虑影响价格的各种因素。
在此基础上，再采用不同的定价策略为产品制定出合理适当的价格。
2、定价目标：一般包括以获得最大利润为定价目标、以提高市场占有率为定价目标和以适应或避免竞争为定价目标三大类。
3、以获得最大利润为定价目标：这一目标又包括以下三种类型：1.以扩大当前利润为目标；2.以一定的预期利润率为目标；3.以获得合理利润为目标。
1. 以扩大当前利润为目标是常见的定价目标，采纳时，应当具备三个条件：一是企业的产品在市场上具有一定的优势，并在计划期内产品优势不易丧失；二是同行业竞争对手不强；三是能较准确地掌握本企业产品的需求或成本状况，为实现这一定价目标提供科学依据。
其方法是通过提高产品价格，增大单位产品的利润额，以追求短期利润最大化。
2.以一定的预期利润率为目标预期利润率是投资者将一定时期的利润水平规定为投资额或销售额的一定比率。
投资者并不追求一时的高利，而是力图保持长期稳定的获得利润。
确定预期利润率是关键。
不同的投资者可根据产品的销售、资金占用等状况确定不同的利润率；占用资金少，资金周转速度快的产品，可以一定的销售利润率为目标；占用资金鑫，资金周转速度慢的产品，可以一定的投资报酬率为目标。
3．以适应或避免竞争为定价目标为保持销售稳定或减少竞争对手，达到长期占领市场的目的，以获得合理的利润为定价目标。
以既能获得一定量的利润，又能减少竞争者的加入为标准。
常常被大型企业采用。
P125（二）以提高市场占有率为定价目标1、市场占有率是指某企业产品销售在市场同类产品销售总量中所占的比重。
不断扩大产品销售量是提高市场占有率的主要途径。
2、根据产品需求规律，增加产品销售量就要降低产品价格。
从单位产品来说，利润水平可能降低，但从利润总额看，由于产品销售量增加，有可能弥补单个产品中利润减少的损失，甚至增加利润总额，这是企业制定和调整产品价格时所采用的定价目标之一。
一般这一定价目标比以扩大当前利润为目标要好一些。
3、在产品市场不断扩大的情况下，如果只考虑短期利润，可能会降低产品市场占有率，不会取得较好的经济效益和社会效益，不利于长期而稳定地获得利润，为了企业的长远利益，有时需要减少甚至放弃眼前利益。
4、采纳以提高市场占有率为定价目标要求企业具备如下条件：有潜在的生产经营能力；总成本的增长速度低于总销售量的增长速度；产品的需求价格弹性较大，即薄利能够多销。
P125（三）以适应或避免竞争为定价目标企业在制定产品价格时，为了适应或避免竞争，需要广泛悼念竞争者有关产品价格方面的各种信息，并将本企业的产品质量与竞争者同类产品进行比较，然后在高于、低于或等于竞争者价格这三种定价策略中选择其中之一。
P125 二、影响产品价格的因素：1．产品价值2．市场供求关系3．价格政策4．产品寿命周期5．市场竞争类型（一）产品价值：产品价值是产品价格的基础，产品价格是产品价值的货币表现，二者关系极为密切。
产品价值包含产品的正常生产成本、流通费用、应获得的合理利润和应缴纳的税金。
产品价值量的大小，在很大程度上决定着产品价格的高低，它是影响产品价格发生变动的最重要的因素。
其中，产品价值中的成本在定价中又起着决定性作用，产品的价格必须首先补偿成本，然后才能考虑利润等其他因素。
（二）市场供求关系：供求关系指一定时期市场上产品供应与产品需求之间的关系。
市场供求关系的变动会直接影响产品价格的变动。
一般地，产品的市场需求超过市场供应，可将价格定得高些；产品的市场供应超过市场需求，可将价格定得低些。
同时，产品价格下降，将会引起产品需求量的增长；产品价格上升，将会引起产品需求量的减少。
不同产品的价格变动所引起的需求量变动幅度是不相同的，取决于产品的价格弹性。
（三）价格政策：是国家管理价格的有关措施和法规，它是国家经济政策的组成部分。
企业应在国家规定的定价范围内自由决定产品的价格。
（四）产品寿命周期：一个典型的产品寿命周期要经过四个阶段：进入市场阶段、成长阶段、成熟阶段、饱和及衰退阶段。
1．进入市场阶段：产品进入市场前，企业在产品开发方面会投入大量的资金，当产品刚进入市场时，由于需求量较小，收入也较少，企业必须通过做广告以引起市场对产品的关注。
2．成长阶段：随着需求量的增加，产品市场占有率逐步提高，收入也逐步增加并开始产生盈利。
同时，对新产品的投资成本也逐渐被收回。
3．成熟阶段：产品需求量增长逐渐放慢，并进入一个相对成熟阶段。
产品继续盈利，并逐渐被完善或改进。
4．饱和及衰退阶段：在该阶段，需求开始下降，盈利能力也开始下降，直至最后亏损。
此时企业决定停止产品生产，产品寿命周期到达终点。
为了使利润最大化，当企业决定采用何种定价策略时，应考虑产品处在寿命周期的哪个阶段，在产品寿命周期的不同阶段，应采用不同的定价策略。
（五）市场竞争类型1、在市场经济条件下，企业之间必然存在着竞争。
竞争程度不同，企业的“定价自由”有所不同。
微观经济学根据市场交易者的数量、商品的单一性和出入市场的自由程度将市场分为完全竞争、垄断性竞争、寡头垄断、纯粹性垄断等四种类型。
2、在完全竞争市场，某种产品的卖方和买方的数量都很多，没有哪一个卖方或买方对现行市场价格能有很大影响。
由于每个企业的市场占有率都较低，如果擅自提价或降价，只会失去原有市场或招致损失。
卖方和买方只能按照由市场供求关系决定的市场价格来买卖产品。
卖方和买方只能是“价格的接受者”，而不是“价格的决定者”；3、垄断性竞争市场介于完全竞争和纯粹垄断之间。
在这个市场有许多卖方和买方，但各个卖方所提供的产品有所差异，各个卖方对其产品有相当垄断性，能控制其产品价格，卖方不消极的“价格接受者”，而是强有力的“价格决定者”。
4、寡头垄断竞争市场是竞争和垄断的混合物。
少数几家大企业控制其所在行业的产品市场价格，它们相互依存、相互影响，如果某个企业调整其产品价格，就会受到行业内其他竞争对手在整体价格上的回击，因此，在这些行业内，价格是趋向稳定的。
5、纯粹性垄断市场是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖方独家经营和控制。
在纯粹垄断市场中，卖方完全控制市场价格，可在国家法律允许的范围内随意定价。
P127 第二节以市场为导向的定价策略(一)以市场为导向的定价原理1、以市场为导向的定价，就是通过分析不同市场竞争类型中产品价格与销售量之间的关系来确定产品最优销售价格的决策方法。
2、市场经济中由于供需规律作用，若要扩大销售量，就应降低产品价格，改进产品，增加品种；若要提高产品价格，就会减少销售量，同时应提高产品质量。
如果产品价格有所降低，销售量就会增加，最初的销售收入会增长较快，但随着产品价格降低幅度变大，销售收入的增长速度就会变缓，最终还可能出现下降趋势。
相应地，当产品价格较高时，由于产销量较低，产品销售成本也就较低。
当产品价格逐渐降低时，销售量逐渐增大，使得资源利用效率大大提高，销售成本会以较缓慢速度增长。
当销售量增大到一定程度时，资源利用开始饱和，相关费用开始有较大幅度上升，导致销售成本增长速度又开始加快。
根据市场供需规律，销售收入和销售成本随着产品价格和销售量的不同在坐标图上都表现为曲线，即销售收入和销售成本函数至少都是一元二次方程。
3、如果产品定价越高，销售收入也越高，单位产品利润就较高，但由于定价过高，市场需求就会减少，从而销售量趋于减少，由于达不到规模经济的效果，产品单位成本又会相应提高，利润总额就不会很大，甚至销售量可能达不到盈亏平衡点；如果产品定价偏低，单位产品利润就会较低，虽然市场需求会上升，销售量趋于增大，但利润总额也不会很大。
4、以市场为导向的定价决策的中心问题就是如何根据价格与销售量的关系确定价格与销售量的最优组合，使企业在一定市场容量下实现利润最大化，在这个基础上形成的销售价格就是最优价格。
5、产品的最优销售价格，既不是水平最高的价格，又不应为水平最低的价格，而是使销售收入与销售成本的差额达到最大值时的价格，也就是使企业获得最大利润时的价格。
6、边际收入是指当业务量以一个可计量单位增加或减少时所引起的总成本收入的变化量。
边际成本是指当业务量以一个可计量单位增加或减少时所引起的总成本的变化量。
边际收入-边际成本= 边际利润7、边际收入与边际成本的关系：当边际收入等于边际成本、边际利润等于零时，企业的总利润达到最大，这时的销售价格和销售数量就是产品的最优价格和最优销售量。
8、当边际收入大于边际成本时，边际利润是正数，说明增加一个可计量单位产品的收入比其增加的成本要大，企业的总利润就会增加，其增加额等于边际利润的数额；当边际收入小于边际成本时，边际利润是负数，说明增加一个可计量单位产品的成本比其增加的收入还大，企业的总利润就会减少，其减少额等于边际利润的数额(负数)。
因此，当边际收入等于边际成本时，也就是边际利润等于零时，企业的总利润达到最大值。
9、以市场为导向的定价决策又与市场竞争类型(二)非完全竞争市场条件下的定价决策在以市场为导向的情况下，如果产品处于非完全竞争市场，则边际收入线是一条向右下方倾斜的曲线，而边际成本线则是一条向右上方倾斜曲线。
由于收入和成本函数有连续型和离散型之分，产品最优价格的确定有公式法和列表法两种。
1．公式法：指通过对价格和销售量之间的关系进行预测，建立价格与销售量之间的关系方程式以及销售成本与销售量之间的关系方程式，在此基础上通过对销售收人和销售成本方程式求导数来确定产品的最优销售价格和最优销售量的一种方法。
[例5-1] 假定某公司只生产和销售一种产品，根据对价格与销售量及成本与销售量之间的关系预测，确定该产品的价格方程和销售成本方程如下：p = 800 – 40xTC = 1000 + 40x2要求：计算产品的最优销售价格和最优销售量。
p 表示单位售价，x 表示销售量，TR代表销售收入，TC代表销售成本，MR代表边际收入MC代表边际成本，MP代表边际利润。
销售收入等于价格乘以销售量，方程为：TR = px = (800 -40x) x= 800x – 40x2边际收入方程是销售收入方程（TR0对产量x的一阶导数；边际成本方程是销售成本方程（TC）对产量x 的一阶导数，即：MR = dTR / dx = 800 – 80xMC = dTC / dx = 80x当边际收入等于边际成本、边际利润为零时，企业的总利润达到最大，即：800 – 80x =80x由此，可得到最优销售量x = 5 单位把x =5代入价格方程，可得到产品的最优销售价格：p = 800 – 40×5 = 600（元）即当产品销售价格定为每单位600元，可使销售量达到5个单位时，企业可获得最大利润。
