广告学教学大纲

《广告学原理》课程教学大纲任课教师：姚沙沙《广告学原理》课程教学大纲中文名称：《广告学原理》课程代码：课程类型：专业基础课适用对象：全日制高职（三年制）适用专业：市场营销编写日期：2013年3月10日审核人：英文名称：advertiment 学分：总学时：40学时开课学期：第二学期执笔者：姚沙沙批准人：一、课程的性质、任务与目的广告学原理是高等职业技术学院市场营销专业的一门专业基础课。

本课程课内学时数为40学分。

教材为《广告学原理》（陈培爱主编复旦大学出版社）本课程的目的在于使学生系统了解并掌握广告学的基本理论，了解广告学涉及相关的广告信息、广告创意、广告媒介、广告受众、广告效果的方面的主要内容，便于以后进入营销行业后能够学以致用。

二、课程的教学基本要求1、在教与学过程中应诱发学生的学习动机，激发学生的学习兴趣，养成在生活中自觉去创造好的广告创意的习惯。

2、本课程采用面授辅导与学生自学相结合的教学方式，在面授教学中，突出重点、难点，力求通过形象化的教学使学生对所学内容加深理解。

切忌满堂灌的方式。

三、教学内容第1章绪论本章要点与要求：通过本章的教学使学生初步了解广告的本质、分类及研究对象。

1、使学生了解广告的分类、研究对象。

2、使学生掌握广告的本质。

3、使学生了解广告学与其他学科的关系。

本章主要内容：一、广告的本质二、广告的分类三、广告的研究对象第2章广告基础理论本章要点与要求：1．了解广告与传播学原理2．了解广告与市场学原理3．了解广告与消费者行为4．了解广告与文化观念本章主要内容：第一节广告与传播学原理一、广告传播的构成要素二、广告传播手段的发展三、广告传播理念的演进四、广告的传播功能五、广告的第二传播第二节广告与市场学原理一、市场营销概念二、广告与市场营销三、广告与产品生命周期四、广告与广告主的市场营销策略第三节广告与消费者行为一、消费者行为构成二、消费者的类型分析三、消费者行为研究对广告策划的意义第四节广告与文化观念一、广告是重要的文化现象二、广告文化的基本功能三、广告策划中的文化环境四、广告策划中的文化表现第三章广告调查与策略本章要点与要求：1、了解广告信息的来源及广告资料的收集和分析；2、掌握广告信息的传递过程、确定广告目标、确定广告的传播对象和主题。

；3、熟悉广告战略的趋向及广告战略的实施原则；4、掌握各种广告策略；本章主要内容：第一节广告资料调查一、广告信息的来源二、广告资料的收集和分析第二节广告目标确定一、广告信息的传递过程二、确定广告目标三、确定广告的传播对象和主题第三节广告战略一、广告战略是广告宣传成功地关键二、广告战略分类与内容三、现代广告战略的趋向四、广告战略的实施原则第四节广告策略一、不同市场竞争地位的广告策略二、不同经济气候的广告策略三、不同产品生命周期的广告策略第四章广告信息本章要点与要求了解广告文稿创作的基本要求及技巧；熟悉广告设计的创意、掌握广告设计的原则与特征；了解商标的广告作用，包装装潢的广告作用。

本章主要内容第一节广告文稿创作一、广告文稿的重要性二、广告文稿创作的基本要求三、广告文稿的创作技巧第二节广告设计原理一、广告设计的创意二、广告设计的原则与特征三、广告设计的种类第三节商标与包装装潢中的广告信息一、商标的广告作用二、包装装潢的广告作用第五章广告创意本章要点与要求：了解广告创意的概述；熟悉多媒体时代传统媒体的广告创意；理解传播效果冲击下的广告创意、熟悉广告创意的误区、寻找创意的突破口，了解中西文化差异与广告创意。

本章主要内容：第一节多媒体时代的广告创意一、媒体创意概述二、多媒体时代受众心理的变化三、多媒体时代传统媒体的广告创意四、多媒体时代网络媒体的广告创意五、多媒体时代广告创意的新趋势第二节新传播环境下的广告创意一、传播效果冲击下的广告创意二、广告创意的误区三、寻找创意的突破口第三节中西方文化差异与广告创意一、含蓄与叛逆二、感性与理性三、群体与个人四、传统与务实第六章广告媒介本章要点及要求：了解广告媒介的特点，熟记广告媒介目标要素与评价；掌握影响广告媒介选择的因素和广告媒介组合。

本章内容：第一节广告媒介的特点一、报纸二、杂志三、广播四、电视五、邮寄广告六、招贴广告第二节广告媒介目标要素与评价一、覆盖面二、接触率三、影响力四、影响度第三节影响广告媒介选择的因素一、广告目标的要求二、广告传播的对象三、广告媒介的量和质四、广告产品的特性五、广告费用支出六、国家法律的规定第四节广告媒介组合一、广告媒介组合的含义及目的二、广告媒介运用策略三、广告媒介创新运用第八章广告受众本章要点及要求：了解广告与受传者地关系，熟记和掌握广告与消费者及消费者行为的关系。

本章内容：第一节广告与受传者一、广告信息的受传者与传播方式二、广告信息的核心----接受者需要三、不同媒介接受者特征第二节广告与消费者一、现代广告经营指导思想二、消费者市场细分三、消费者购买行为第三节广告与消费者行为一、消费者行为的定义二、消费者行为与心理学、市场营销的关系三、广告与消费心理、消费行为的关系四、广告信息影响消费者行为的外显部分五、广告信息影响消费者行为的内隐部分第九章广告效果本章要点与要求：了解广告效果的概述；熟悉广告效果分类及测定，掌握广告传播效果测定和广告销售效果测定。

本章主要内容：第一节广告效果概述一、广告效果研究的意义二、广告效果的特点三、制约广告效果的因素四、广告效果测定的常用方法五、广告效果研究的相关理论与模型第二节广告效果分类及测定一、广告效果分类二、广告效果测定第三节广告传播效果测定一、传播效果的事前测定二、传播效果的事后测定三、案例：脑白金广告传播效果第四节广告销售效果测定一、销售效果测定方法二、销售效果测定的注意事项第十章广告预算本章要点及要求：了解广告预算的根据，熟记广告预算的内容和方法和广告预算的分配，掌握如何提高企业广告投资效益。

本章内容：第一节广告预算的根据一、根据企业的承受能力二、根据企业的营销目标和广告目标三、根据企业的外部环境因素影响程度四、根据产品本身特点第二节广告预算的内容与方法一、广告预算的内容二、广告预算的方法第三节广告预算的分配一、广告预算分配的项目二、广告预算分配的范围三、影响广告费预算分配的因素第四节如何提高企业广告投资效益一、企业广告投资中的问题二、企业广告投资的正确理念三、如何评价企业广告投资回报率第十一章广告公司本章要点及要求：了解广告公司的作用和经营服务，熟记广告公司与客户的互动关系和代理制。

本章内容：第一节广告公司的作用和经营服务一、广告公司的作用二、广告公司的经营服务第二节广告公司与客户的关系一、企业最高主管必须重视广告二、广告主精简广告决策制定过程三、详尽地向广告公司提供情报资料四、要有明确的营销目标五、广告主要尊重广告公司的劳动六、要对广告公司公平付酬七、正确对待差错第十二章广告管理本章要点及要求：了解广告管理概述，熟悉建立广告业为监管重点和建立广告业的评估体系，了解中外广告监管体制比较。

本章内容：第一节广告管理概述一、广告业管理存在的一些问题二、强化广告管理，促进和谐社会建设第二节《广告法》为监管重点一、广告监管形态与《广告法》二、广告法认定的广告三大主题的责权利三、营造和谐的广告业发展环境第三节建立广告业评估体系一、建立评估体系的意义二、广告公司评估体系标准三、建立评估体系促进广告业的发展第四节中外广告监管体制比较一、监管主体的差异二、监管依据上的差别三、广告行政监管重点上的差异四、惩罚力度上的差别四、教学理论课时分配表五、教学方法和教学形式建议1、本课程的教学应强调时代性和应用性的特点，结合实例，讲解广告设计的思想和方法。

为增强学生的感性认识，应组织观看好的广告片活动。

2、应结合社会主义精神文明的特点，讲解公益广告的基本知识及广告管理，配合有关材料和录像片，对有关重点进行实用性的教学。

六、考核要求本课程采用平时考核和期末论文相结合的方式。

考核总分为100分，平时考核占总分30%；期末论文占总分70%。

总成绩60分为及格。

平时成绩占总成绩30分。

平时成绩考核内容包括出勤、平时布置实训作业等。

论文要求3000字以上，严格要求格式。

七、参考教材[1]《广告学原理》；复旦大学出版；陈培爱主编[2]《广告学概论》；电子工业出版；印富贵主编。