《广告学概论》课程教学大纲
一、课程适用层次、专业与参考学时
适用层次及专业：本科，广告学专业。
参考学时：60学时。
二、课程的性质、目的和基本要求
本课程是广告学专业的一门专业基础课和先行课程，通过本课程的学习，要求学生了解和把握企业广告战略所涉及的基本内容、方向、基本方式，以及操作方法等至关重要的问题，同时培养学生的思维能力、沟通观念和协作意识，以求为今后专业课程的学习打下一个坚实的基础。
三、课程基本内容及重点难点
广告的本质，广告业的构成，广告活动的基础，广告战略的确立，广告策划的依据，媒介策划，创意战略与创意过程创意实施。了解各广告媒介的特征与运用。
四、课程主要内容及学时分配
五、考核办法
闭卷考试。
六、建议使用教材及教学参考书
《当代广告学》（美）William F. Arens 著丁俊杰等译华夏出版社2001年第1版
《现代广告学》何修猛著复旦大学出版社2001年第三版；
《现代广告学》苗杰著中国人民大学出版社2000年第二版
《现代广告学》余明阳著安徽人民出版社
《广告精要Ⅰ原理与方法》东京株式会社编著复旦大学出版社2000年
《广告精要Ⅲ计划与管理》东京株式会社编著复旦大学出版社2000年
《媒体与广告》钟以谦著中国人民大学出版社2001年
《国际广告》杂志、《中国广告》杂志；《现代广告》杂志。
七、课程具体讲授内容及要求
第一章广告概述
[教学目的]
本章将讲述广告业的全貌，提出广告的定义，阐述广告在传播过程中扮演的角色及其各种功能与类型。通过本章的学习，学生将了解广告在传播过程中的基本作用和广告如何在营销过程中发挥
作用；了解经济对广告发展的影响。认识广告在经济活动中的职能和效应；以及对自身赖以生存的社会的总体影响。掌握广告的定义和广告学与广告业常用的基本术语；从而为后面具体内容的学习搭起一个基本的框架。
[教学要点]
一、广告的定义：
广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。
对广告定义的分析：广告是一种传播活动；广告是一种大众化的传播活动；广告是有偿的；广告是劝服性的；广告促销有形和无形的商品；广告必须有出资人；广告要借助媒介进行传播。
二、广告传播的独特性：
1、人类的传播过程：信源→编码→讯息→渠道→解码→受者
2、这一传播过程在广告传播中的应用——信源层面；讯息层面；受者层面；反馈与互动。
三、广告与营销：
1、营销的定义：营销指对观念、商品及服务进行策划并实施设计、定价、分销和促销的过程，
其牡丹是引起交易，从而满足个人或某个组织的预定需要、欲求和目标。
2、广告与营销过程；
3、识别目标市场与目标受众：目标市场的定义；目标受众的定义；
4、营销战略的实施：产品元素；价格元素；分销元素；传播元素；整合营销传播。
四、广告的经济与社会作用：
1、经济作用：对产品价值的影响；对价格的影响；对竞争的影响；对消费者需求的影响；对
消费者选择的影响；对经济周期的影响。
2、社会作用：对价值观的影响；欺骗问题；品位问题；社会责任与伦理问题；政府对广告的
管理；广告公司与广告协会的自律问题。
[教学建议]
本章的重点是广告的定义、本质和广告的四个层面；广告传播活动与人类其他传播活动的区别；难点是广告与企业营销策略的关系及其在营销传播活动中扮演的角色。广告对社会的影响。建议在讲授时结合案例进行教学,建议安排4学时。
[复习与练习]
1、广告与公共关系的区别在哪里？
2、在营销传播过程中，信源、讯息和受者各涉及哪些层面？
3、营销战略对广告主选择广告类型会产生什么影响？
4、试举出反营销手段的三家企业或团体。
5、试举出你所知道的参与营销战争的企业。
6、假如你是一个消费者，你会为省钱而不到做广告的商店购物吗，为什么？
7、广告对我们的价值观有什么影响，如何影响？
8、你如何看待广告中的夸大宣传？
9、我国政府如何对广告进行管理？
网上练习：
1、请选择一个网址或网上广告，从中识别出以下传播元素：信源、作者、讯息、渠道、受者、
反馈和潜在噪音。
2、请上网查阅汽车、体育用品、化妆品、家用电器的广告个一个，并指出它们各自的广告类
型和广告目的。
第二章广告范畴：从本土到全球
[教学目的]
本章将对广告业的构成进行介绍，以及广告业如何进行创作、制作和管理广告，讨论影响客户与广告公司关系的关键因素。学生将理解广告公司和客户的基本任务、广告媒介和广告下游公司的作用、广告公司获得客户、收取酬金的方式，以及广告公司和客户之间的关系。了解广告公司中各项工作的性质，广告媒介和广告下游公司如何帮助广告主和广告公司，认识影响公司/客户关系的因素。弄清广告公司如何获得新客户和收入。掌握广告公司的主要类型。
[教学要点]
一、广告业的构成
广告主（客户）；广告公司；广告下游公司和媒介。
二、广告主（客户）
1、广告主的分类：地方性广告主、区域性广告主、全国性广告主和跨国性广告主。
2、地方性广告主与全国性广告主在关心点、时间性、和实力上的差别
三、广告公司
1、广告代理公司的定义：专门从事广告和营销计划、广告作品、以及其他促销工具的制作与准备的创意人员和工商人员组成的独立机构。
2、广告公司的作用：广告公司代表不同的广告主或卖主——即广告公司的客户——向各种媒介购买广告空间和时间，为他们的商品和服务寻找顾客。
3、广告代理公司的种类：地方性广告公司；区域性与全国性广告公司；国际广告公司。全面服务广告公司；专业服务广告公司
4、广告公司的构成：
5、广告公司的职责：客户管理；调查与客户策划；创意；广告制作；媒介策划与购买；调度管理；额外服务；日常行政管理。
6、广告公司的收入：媒介代理费；差价；手续费。
7、广告公司与客户的关系
如何赢得客户：推荐；提案；关系网与社团关系；通过业绩宣传开发客户。
客户与广告公司关系的发展过程：预备期→发展期→维持期→终结期
影响双方关系的因素：化合因素；沟通因素；操作因素；变化因素。
8、下游公司
美术工作室与网页设计社；印刷厂，影视制作公司；调查公司。
四、广告媒介
广告媒介的种类：印刷媒介（杂志、报纸、名录、黄页、年鉴等）；电子媒介（广播、有线与无线电视、）；户外媒介（路牌和交通广告）；直邮媒介；数字媒介（数字互联网）；其他媒介。
[教学建议]
本章的重点是广告公司和客户的基本任务、广告媒介和广告下游公司的作用、广告公司的主要类型。难点是广告公司获得客户、收取酬金的方式；广告公司中各项工作的性质。建议到广告公司参观，增加直观认识。建议安排5学时。
[复习与练习]
1、与广告业有关的各主要机构分别发挥什么作用？
2、在选择广告公司时，广告主最看重的因素有哪些？
3、广告公司如何获得利润？广告公司的最佳取酬方式是什么？
4、如何你办了一家广告公司，你如何去争取新业务？请具体说明。
5、影响客户和广告公司关系的主要因素有哪些？客户和广告公司如何维持彼此间的良好关系？
