内容目录
一、小米生态链：围绕米粉需求的产品输出体系 (6)
1.1 小米之网：由点到线到面 (6)
1.2 210 家生态链企业，4 家独角兽，2 家企业上市/挂牌 (9)
1.3 创新驱动的盈利能力不断改善 (12)
1.4 智能手机业务：小米生态的重要基础，累计出货量超过 3 亿部 (14)
1.5 互联网服务业务：以广告及增值服务实现用户变现 (16)
1.6 IoT 与生活消费产品业务：生态系统支持下的品类扩张与收入增长 (18)
二、小米产品：打造竹林生态的关键一步 (22)
2.1 产品布局：以生态链圈层扩张为方向，以蚂蚁市场为目标 (22)
2.2 产品定位：聚焦刚需，以高标准降维打击 (30)
2.3 产品定价：诚实定价低毛利，打造性价比产品，避免陷入舒适区 (33)
2.4 产品品质：强调品控，打造精品电商 (37)
三、中产崛起与小米的降维打击 (38)
3.1 中产阶层群体消费能力显著提升 (39)
3.2 趋于理性，炫耀性消费转向情感性消费 (40)
3.2.1 品质成为影响消费的首要因素 (41)
3.2.2 既要精选，更要精明 (41)
3.2.3 跨越必需型消费，品质生活讲究“健康”、“情感” (42)
3.3 蚂蚁市场：亟待改革的供给侧现状 (43)
3.3.1 市场高度分散，头部企业市占率偏低 (44)
3.3.2 中低端产品产能过剩，高端产品缺乏 (44)
四、从产品定义到完成销售，小米全程护航生态链企业 (45)
4.1 为什么做硬件很困难？ (45)
4.1.1 产业链涉及面宽泛 (45)
4.1.2 供应链成为硬件企业最难跨越的难关 (46)
4.1.3 产品生产完成只是长征第一步 (47)
4.2 为什么小米生态链企业总能推出“爆款”？ (48)
4.2.1 小米价值体系 (48)
4.2.2 规模庞大的用户群体 (49)
4.2.3 强大的供应链整合能力 (49)
4.2.4 强力的销售网络 (50)
五、对比国内外竞争对手，小米式新零售潜力巨大 (51)
5.1 有品：拥有强烈小米特色的精品电商 (51)
5.1.1 目标人群：有品核心用户群更加聚焦 (52)
5.1.2. 商品：小米及生态链产品占有品商品的 75% (52)
5.1.3. 优质低价实现方式：小米从制造源头上即创造价格优势 (52)
5.1.4. 销售渠道：小米线上线下综合优势明显 (53)
5.2 好市多（Costco）：美国零售标杆企业，小米网易的榜样 (53)
5.2.1 美国第一大会员制仓储超市 (53)
5.2.2 商业模式：定位中产+高质平价+高周转+会员费 (53)
5.3 网易严选：国内精品电商的先行者 (55)
5.3.1 国内首家精品电商 (55)
5.3.2 商业模式：定位中产+网易品牌+ODM/OEM 模式 (56)
图表目录
图表 1：小米生态链布局愈发丰富 (6)
图表 2：小米集团发展重要事件及里程碑 (7)
图表 3：小米产品层次逐步丰富 (7)
图表 4：小米产品同心多元化战略明确 (7)
图表 5：产能问题解决叠加线下发力，小米 2017 年收入增长加速 (8)
图表 6：受到会计因素影响，2017 年小米净利润亏损 438 亿 (8)
图表 7：剔除会计因素影响后，小米调整后净利润稳步增长 (8)
图表 8：剔除会计因素影响后，小米调整后净利润率稳步增长 (8)
图表 9：小米主要创始人具备丰富互联网经营及工程师经验 (9)
图表 10：小米集团在上市之前经历 9 轮融资 (9)
图表 11：小米主要产品充分体现了爆款战术优势 (10)
图表 12：小米投资主要生态链企业情况 (11)
图表 13：小米生态链企业最新估值情况（部分） (12)
图表 14：小米整体毛利率稳步提升 (12)
图表 15：小米硬件毛利率稳步提升 (12)
图表 16：智能手机业务占比小米集团收入最大部分 (13)
图表 17：互联网服务业务在小米集团中盈利能力最强，毛利占比 39% (13)
图表 18：小米集团前五大股东以及主要下属主体股权架构图 (13)
图表 19：小米集团研发开支增长迅速，占收入比重为 2.7% (14)
图表 20：小米集团研发开支占收入比重略低于美的与海尔 (14)
图表 21：小米存货周转天数与沃尔玛相近 (14)
图表 22：2016 年小米手机出货量下滑 (15)
图表 23：2016 年小米手机全球市场占有率下滑 (15)
图表 24：不同类型的小米手机对应不同类型的市场 (15)
图表 25：2016 年 Q3 后小米手机印度市场占有率迅速上升 (16)
图表 26：小米集团海外收入占比较大，达 28% (16)
图表 27：解决产能和渠道问题后，小米 2017 年出货量回升，智能手机业务收入增速较快 (16)
图表 28：MIUI 全球联网用户数量超过 3 亿 (17)
图表 29：MIUI 月活用户数量超过 1.7 亿 (17)
图表 30：国际知名互联网公司获客成本较高，小米相对其有明显优势 (17)
图表 31：小米 ARPU 值持续增长 (18)
图表 32：小米 ARPU 值相对同业仍有较大差距，发展潜力较大 (18)
图表 33：小米互联网服务业务收入保持较快增速 (18)
图表 34：随着小米手机出货量放大，小米 IoT 与生活消费产品推出也更加频繁 (19)
图表 35：小米 IoT 与生活消费产品相对对手有巨大价格优势 (20)
图表 36：小米产品退货产品总价值占收入比例 1.2%左右 (20)
图表 37：小米线下与线上分销商数量持续增长 (20)
图表 38：小米消费级 IoT 市场份额全球第一 (20)
图表 39：每部智能手机销售对 IoT 与生活消费产品业务收入的拉动效应在逐年增大 (21)
图表 40：小米 IoT 与生活消费产品业务收入增速较快 (21)
图表 41：小米产品发布时间概览 (22)
图表 42：OTT 盒子在 2013 年实现快速发展 (23)
图表 43：智能电视销量稳步上升 (23)
图表 44：小米盒子/小米电视发布时点与行业快速发展相匹配 (23)
图表 45：2017 年 7 月小米盒子线上销售份额行业第一 (23)
图表 46：2013 年千元以下手机占比超过 60% (24)
图表 47：红米与红米 note 系列手机定价千元以下 (24)
图表 48：红米 1 的性价比明显高于同期 vivo 和华为手机 (24)
图表 49：小米 max2 拥有更大的屏幕和更便宜的价格 (25)
图表 50：2016 年手机线上出货量增速持续下行 (25)
图表 51：小米 5 与小米 4 发布间隔时间明显增大 (25)
图表 52：2016 年小米市场占有率下滑 (25)
图表 53：小米手机出货量与小米新品发布 (25)
图表 54：2016 年生态链产品发布弥补小米手机产品空白 (26)
图表 55：小米产品圈层结构 (27)
图表 56：截止 2017 年，小米约累计销售 3 亿部手机 (27)
图表 57：MIUI 全球联网用户超过 3 亿 (27)
图表 58：小米生态链智能硬件产品 (28)
图表 59：未来物联网发展潜力巨大 (28)
图表 60：小米全屋智能家居体系已经成熟 (28)
图表 61：小米生活耗材类产品能够对冲科技公司的波动性 (28)
图表 62：蚂蚁市场的特征与竞争情况 (29)
图表 63：插线板市场是典型的蚂蚁市场 (29)
图表 64：充电宝市场是典型的蚂蚁市场 (29)
图表 65：小米产品定位原则 (30)
图表 66：小米商城产品 (31)
图表 67：2011 年小米初代手机就已采用 1G 容量 RAM (32)
图表 68：小米 6 运行速度相对同类安卓手机有明显优势 (32)
图表 69：小米电饭煲在内胆受热情况中对标日本电饭煲 (32)
图表 70：部分小米产品领军人物 (33)
图表 71：小米电饭煲在内胆受热情况中对标日本电饭煲 (34)
图表 72：小米手机是典型的高跑分、低价格的性价比形象 (34)
图表 73：从小米 1 至小米 6，高性价比手机的特性持续保持 (35)
图表 74：目前在售最新款小米手机定价体系 (35)
图表 75：小米移动电源贴近成本定价 (36)
图表 76：小米空气净化器贴近成本定价 (36)
图表 77：小米空气净化器性能领先 (36)
图表 78：小米空气净化器售价便宜 (36)
图表 79：小米生态链公司毛利率情况 (36)
图表 80：小米生态链公司净利率情况 (36)
图表 81：小米产品品控体系 (37)
图表 82：小米手机采用苹果、三星供应商 (37)
图表 83：铍膜的声学性能明显优于其他材料 (38)
图表 84：小米手环采用的 TPSiv 材料特性优于其他材料 (38)
图表 85：与传统插线板相比，小米插线板内部并未采用飞线设计，同时出口为闭合圆孔 (38)
图表 86：国内中产阶层规模快速扩大 (40)
图表 87：分等级可支配收入均稳步上移（万元） (40)
图表 88：分等级可支配收入增长依然高于 GDP 增速 (40)
图表 89：品质与性价比同样重要 (41)
图表 90：我国跨境电商交易整体规模快速扩大（万亿，%） (42)
图表 91：海淘用户代表性价比需求明显 (42)
图表 92：跨境电商优势认知分布 (42)
图表 93：城镇/农村恩格尔系数逐渐下降 (43)
图表 94：过去一年消费过“情怀”类产品的中产分布 (43)
图表 95：中产阶层更愿意为健康付费 (43)
图表 96：大陆游客境外消费连续 12 年保持两位数增长 (44)
图表 97：硬件创业企业“死亡”情况 (45)
图表 98：硬件产品诞生路径（以手机为例） (46)
图表 99：硬件供应链管理一览 (47)
图表 100：销售渠道综合对比，以线下渠道体验性及即得性优势明显 (47)
图表 101：近年来法院新手一审知识产权案件呈快速增长 (48)
图表 102：产品价格对比（元/台），小米生态下产品价格优势明显 (49)
图表 103：MIUI 联网用户突破 3 亿 (49)
图表 104：小米生态链企业部分供应商 (50)
图表 105：小米自营电商成为全球第八大电商平台 (50)
图表 106：小米有品，产品覆盖手机、家电、生活 (51)
图表 107：有品用户性别分布，男性占绝对优势 (52)
图表 108：有品用户年龄画像以 20-34 岁人群为主 (52)
图表 109：美国家庭收入分布（万美元，%） (53)
图表 110：好市多加油站数量 (53)
图表 111：Costco 历年 SKU 数量 (54)
图表 112：好市多仓储式布局 (54)
图表 113：存货周转对比（Costco VS 沃尔玛） (54)
图表 114：坪效对比（Costco VS 沃尔玛） (54)
图表 115：好市多通过会员费变现 (55)
图表 116：Costco 会员费贡献主要盈利 (55)
图表 117：会员续费率维持高位 (55)
图表 118：网易严选 iOS 排名（国内购物类） (56)
图表 119：严选用户年龄分布 (56)
图表 120：严选用户学历分布 (56)
图表 121：严选用户年龄分布 (57)
图表 122：网易严选与网易其他产品用户重合度较高 (57)
图表 123：严选的“大牌同款” (58)
一、小米生态链：围绕米粉需求的产品输出体系
图表 1：小米生态链布局愈发丰富
资料来源：互联网整理
小米集团（以下简称“小米”），形成了平台化构建的布局，并随着时代的发展，围绕手机、智能家电、日常生活用品等逐步拓展，形成了小米独特的竹林生态。从过去近8 年的发展历程来看，小米最初的起点仅仅是基于安卓系统的定制化操作界面，但小米目前的成绩已经远远超出当时能够想象的顶点，而从公司愿景来看：“让每个人都能享受科技的乐趣”，小米的远大构想是朴实无华的，但是我们看到小米生态为消费者提供的高性价比产品背后，其在供应链管理、产品定位与设计、多元化与生活化布局上，已经形成了自给自足的产品体系。
在本次的小米专题报告中，我们简要的了解小米的发家史，并试图回答 2 个核心问题：（1）小米模式能够大行其道，与小米产品的特性有多大的关系？
（2）小米生态的建立，是否有充足的护城河保护，未来的竞争态势和竞争基础分别是什么？
1.1 小米之网：由点到线到面
#小米关键词：粉丝文化
小米是一家以手机，智能硬件和IoT 平台为核心的互联网公司。小米成立于2010年，经过7 年的发展，目前已经成为全球第四大智能手机制造商与全球最大的消费级IoT 平台，其主要业务为智能手机销售、互联网服务（包括广告服务与互联网增值服务）、IoT
与生活消费产品以及其他产品的制造和销售。小米的核心产品基因特征明显，依托粉丝文化，高性价的产品也已经成为生态链企业爆款产品的代名词，同时众多的生态产品已然成为相关领域的重量级参与者。
图表 2：小米集团发展重要事件及里程碑
资料来源：小米集团招股说明书，互联网整理
图表 3：小米产品层次逐步丰富
资料来源：小米官网、互联网整理
在手机（2017 年手机全球出货量超过9000 万）、互联网电视、机顶盒、路由器等核心产品业务之外，生态链企业蓬勃发展，相关产业已经从单品爆款向品牌化产品多元丰富的路径发展。
图表 4：小米产品同心多元化战略明确
资料来源：互联网整理
5 年收入扩张 18 倍，全球互联网公司增速排行第一。截止到2017年，小米集团收入已经达到 114
6 亿人民币，为 2012 年收入 10 亿美元（按照 6.31 汇率约 63.1 亿人民
2017 年经调整后，小米集团净利润53.6 亿元，同比增速183%。受到可转换可赎
回优先股公允价值变动等因素影响，小米集团 2017 年亏损 438 亿元，但将上述会计因
素影响剔除后，公司2017 年净利润达到53.6 亿元，同比增速183%，经调整后净利
率为4.7%，呈现逐年向上趋势。
2016 年小米集团增长速度放缓主要由于当年小米手机产能受限，叠加线上手机销售渠道增
速放缓，出货量相对 2015 年下跌约 25%。2017 年，小米通过改善自身与供应商的关系，
产能问题得到缓解。同时，叠加小米通过铺设小米之家和邀请明星担任代言人的方式发力线
下渠道，以及部分生态链产品开始放量，小米集团总收入增速有较大幅度回升。
2017 年小米集团净利润相对于以前年度波动幅度较大主要受到可转换可赎回优先股公
允价值变动影响。在2016 年小米出货量下滑之下，可转换可赎回优先股公允价值上升
幅度较小，但2017 年小米手机出货量实现大的幅度增长，因而其可转换可赎回优先股
公允价值上升幅度较大，从而对净利润造成较大的负面影响。
图表 5：产能问题解决叠加线下发力，小米 2017 年收入增长加速图表6：受到会计因素影响，2017年小米净利润亏损438亿
收入（亿元）增速
1400 80%
1200 70%
1000 60%
800 50% 40%
600
30% 400 20% 200 10% 0 0%
2015年2016年2017年
净利润（亿元）
100
2015年2016年
2017
年-100
-200
-300
-400
-500
资料来源：小米集团招股说明书，互联网整理
图表 7：剔除会计因素影响后，小米调整后净利润稳步增长
经调整利润（亿元）
60
50
40
30
20
10
-10 2015年2016年
2017
年
资料来源：小米集团招股说明书，互联网整理资料来源：小米集团招股说明书，互联网整理
图表 8：剔除会计因素影响后，小米调整后净利润率稳步增长
经调整利润率
5%
4%
3%
2%
1%
0%
2015年2016年2017年-1%
资料来源：小米集团招股说明书，互联网整理
复合型创始人为小米赋予了独特的属性，也将有望实现小米的不断壮大成长。小米主要创始人多来自知名互联网企业，在互联网企业创业、互联网产品研发、硬件产品研
图表 9：小米主要创始人具备丰富互联网经营及工程师经验
创始人简要履历
雷军先后创立金山软件、卓越网，投资凡客诚品、多玩、优视科技等多家创新型企业，2010
年创立小米
林斌曾任职微软、谷歌，负责搜索研发、团队组建等工作，目前为公司业务主要负责人
黎万强曾任职金山软件，为人机交互设计专家，目前为品牌战略官员
周光平曾任职摩托罗拉，为硬件研发专家，目前公司首席科学家
洪锋曾任职谷歌和 Siebel，参加过一系列产品研发工作，目前负责 MIUI 业务
刘德毕业于 Art Center College of Design，曾创办了北京科技大学工业设计系，目前负责小
米生态链业务
王川先后创立雷石科技、多看科技，目前负责小米盒子及小米电视相关业务
黄江吉曾任职微软，为项目开发专家
资料来源：小米官网、互联网整理
1.2 210 家生态链企业，4 家独角兽，2 家企业上市/挂牌
#小米关键词：竹林效应
小米估值反映的不仅仅是小米核心产品群所能代表的价值，更是小米生态链企业所能为公司提升的估值溢价。
小米集团在上市前曾经经历9 轮融资，累计融资金额15.8 亿美元。小米上市前曾获取A-F 系列合计9 轮可转换可赎回优先股，主要投资者包括晨兴资本、启明创投、IDG、新加坡政府投资公司和顺为资本等投资机构，合计融资额为 15.8 亿美元。
图表 10：小米集团在上市之前经历 9 轮融资
时间轮次金额（万美元）
2010 年 9 月 28 日 A 系列2010 年 12 月 21 日 B 系列2011 年 4 月 11 日B+系列2011 年 8 月 24 日B++系列2011 年 9 月 30 日 C 系列2011 年 11 月 10 日C+系列2012 年 6 月 22 日 D 系列2013 年 8 月 5 日 E 系列2014 年 12 月 23 日 F 系列
1,025 2,750 275
60 8,800 210 21,600 10,000 113,411
资料来源：小米集团招股说明书，互联网整理
截止 2018 年 3 月，小米生态链已经投资 210 家公司，其中 90 家专注于研发智能硬件与生活消费品。有 30 多家已经发布产品，4 家企业估值超过 10 亿美元，一家企业登陆
创业板，一家企业挂牌新三板。