中海地产案例研究

房地产企业营销策略分析——以中海集团为例目录第一章引言 (1)第二章营销策略的理论基础 (2)2.1房地产市场营销 (2)2.1.1房地产市场营销的概念 (2)2.1.2房地产市场营销的特点 (2)2.2营销理论介绍 (2)2.2.1营销战略规划 (2)2.2.2目标市场选择与市场定位 (7)2.2.3市场营销组合综述 (8)2.3房地产营销策略 (8)2.3.1房地产市场营销的概念 (8)2.3.2房地产具体营销策略 (8)第三章中海集团营销策略分析 (12)3.1中海集团简介 (12)3.2现有营销策略的分析 (12)3.3现有营销策略存在的问题 (13)3.3.1频繁出现功力性营销的弊端 (13)3.3.2深层挖掘客户需求不够 (14)第四章完善中海集团房地产营销策略的选择 (15)4.1 原有4P营销策略的进化 (15)4.1.1 4P到6P的发展 (15)4.1.2 6P到10P的发展 (15)4.2大力推广4C、4R、4V营销策略的应用 (15)4.2.1 4C营销策略的应用 (15)4.2.2 4R营销策略的应用 (15)4.2.3 4V营销策略的应用 (17)结束语 (18)谢辞 (19)参考文献 (20)第一章引言随着我国房地产业的发展、国内大型房地产公司的日益扩张以及跨国企业的不断进入，房地产市场竞争日趋激烈，房地产市场营销已经成为房地产企业最为重视的主要经营管理环节。

本论文紧密结合我国房地产市场营销发展状况和未来发展趋势，把市场营销学的基础理论与房地产产品和房地产市场的特点进行有机结合，以中海集团为例具体系统地介绍了房地产市场营销的基础工作、房地产企业市场营销战略布局、营销策略运用及创新的方法和技巧。

第二章营销策略的理论基础2.1房地产市场营销2.1.1房地产市场营销的概念房地产市场营销是房地产企业依据市场营销的基本理论和方法，从房地产品和房地产市场的特点出发，以房地产商品为交易对象，以了解、满足和创造顾客需要为中心，以实现企业目标为目的，对企业全部经营活动所进行的运作和管理过程。

中海地产兰州公司拓客体系搭建及实战案例分享二0一五年十二月前言进入21世纪以来，国内的房地产市场日趋火爆，创造出了一个又一个的财富奇迹，在很多地区，房地产业甚至成为当地经济发展的支柱，面对这种激烈的市场竞争，成功的营销手段似乎成了买房的第一道门槛，各大开发商大招使尽，各种营销手段百花齐放，这时，“拓客”它作为一种新的营销手段就应用而生。

正如我们所知，房地产市场瞬息万变，竞争加剧，“购房送家电”、“交一万抵三万”、“首付分期”等传统的坐销模式已经开始无法满足当下的销售任务，尤其是在当前经济坏境低迷的情况下，把销售完成依赖于策划，只单靠策划的影响就达到良好的销售目的已不太现实。

中海•兰州分公司在面对这种市场压力下，积极打破传统的销售模式，开创了“拓客”这一种新的营销途径，俗语说得好，与其坐以待毙，不如主动出击，只有迈出双腿去寻找、挖掘客户，就有成功的可能。

兰州公司在过去的一年当中，摸索和探索出了一劳永逸带客的“中介带仿”、汇集高购买人群的“甘肃百强企业交流”、满城尽带中海红的“区域派单”以及低成本，高销售的“企业团队陌拜”等新的拓客模式，为销售打开了渠道。

在拓客这一新的营销手段实行中，兰州分公司2015年上半年拓客渠道预计完成2.7亿销售额，在６月28日的第三期开盘中，销售的套数336套，销售额达到2亿，销售额在兰州房地产业中居榜首的位置。

2015年下半年拓客渠道预计达到2.4亿销售额，在11月21日的第四期开盘中，开盘当天就吸引了500组客户前来认购，短短几个小时劲销300余套，揽金2亿多，再次谱写了兰州楼市新的销售神话。

拓客这种新的营销手段，实现了人与人之间无距离的交流与传播，它不像广告那样死板生硬，仅仅通过开发商单方面的广告进行宣传，而是通过主动出击、正确和灵活的把握客户的内心和所需，使客户能全方位清楚的了解信息。

拓客这种促销途径它不仅能让客户感觉到信源的真实可信，也同样能把握住潜在客户的内心，增加销售的动力源，实现销售的目标，为公司带来高质量客源，创造出更加出色的业绩。

信息化推动房地产企业管理进步——中海地产信息化案例分
析
佚名
【期刊名称】《住宅产业》
【年(卷),期】2007(000)005
【摘要】“中海地产”是中国海外集团房地产业务的品牌统称，该品牌诞生成长于香港，辐射到澳门，发扬光大于中国内地。

截至2006年底，中海地产在内地已完成和计划投入的房地产投资额达人民币964亿元，开发总量超过2250万平方米，目前在内地拥有土地储备面积超过1800万平方米。

2004年至2006年，中海地产连续3年被国内权威机构评为中国房地产行业领导公司品牌第一名。

【总页数】2页(P103-104)
【正文语种】中文
【中图分类】F299.233
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1.利用信息化手段推动企业管理变革提高企业核心竞争力——太仓港协鑫发电有限公司高效快速实施信息化 [J],
2.C5石油树脂统计信息化建设对企业管理与技术进步的作用 [J], 邬柏儿
3.以企业信息化建设带动企业管理的进步 [J], 丁宏
4.金融信息化进步与展望专题系列报道之奠定架构基础推动业务发展广东发展银行信息化建设情况与发展展望 [J], 林茵
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中海成本控制体系的建立与实施案例研究房地产企业成本,其实质就是对房地产项目开发成本的分析研究，总体而言,一个项目的开发成本大体可归集为以下六大部分:1、土地成本；2、前期费用；3、工程成本；4、营销成本；5、管理成本；6、财务成本。

从成本的属性来看，土地成本、管理费及财务成本在项目初期即可大部分确定，其波动幅度微小，可控性相对较小；前期费用、工程成本、营销成本则会因为项目本身情况、涉及复杂因素众多等而出现前后测差异较大的情况，如采取有效措施，则可压缩性（可控性）较强。

因此，工程成本、营销成本是我们在项目开发过程中进行成本控制的重点。

尤以工程成本为重。

下面就中海地产（深圳地区）在上述六方面的成本管理工作，重点在工程成本方面采取的成本控制措施，以及相关的管理经验做一总结：一、中海成本控制的总体思路1.建立成本控制目标。

中海地产在每个项目的开始阶段，尽早建立成本控制目标，并将目标分解，制订出各项成本的具体控制指标，责任落实到部门；2.健全成本管理机构。

中海成立成本领导小组，组长由公司总经理担任，定期（每半年）对每个项目成本进行全面分析、评估、检讨，对成本异常变动情况及时预警并提出解决措施；3.设计是成本控制的关键。

加强对设计部门人员的成本意识普及；在保证设计质量的前提下推行成本限额设计，控制设计对成本的影响；4.严格规范工程分判程度。

及早进行招标准备；设计、合约、项目相互配合；规范材料样板、工料规范，减少合约履行纠纷和风险，降低工程成本；5.完善设计变更、现场签证程序。

完善变更前的成本评审制度，明确各相关人员的签字权限；6.开源节流，严格控制管理费用开支。

二、中海成本控制的具体办法及经验1.土地成本管理土地成本（约占项目总成本的30-35%左右），主要指土地获得阶段形成的种类费用支出，在房地产整个开发过程中，土地一旦到手，其成本即基本确定，直至项目开发完成，该成本一般也不会有较大变化。

因此控制土地成本的关键在于拿地时的成本分析准确。

中海康城实战档案前言广州中海康城是2002年广州楼市大战的最大两个赢家之一，销售排行第二，仅次于碧桂园旗下的凤凰城。

但是这个规模中等，地段也不是很突出的楼盘，却能取得如此出色的成绩，确实很有研习一番的必要。

第一篇销售成绩✓“五一”黄金周开盘推出400套住宅，开盘当日，中海康城就售出100套。

开盘当月卖出300多套住宅，销售逾八成。

✓“十一”国庆黄金周期间，中海康城现场售楼123套，直接营业收入达5000万元！✓抛开黄金周业绩不谈，现在中海康城的总体营销状况是：自今年“五一”开盘以来推出的1400套房中，6个月已成功售出920套，所推项目80%已售罄。

总建筑面积：38万平方米（首期12万平方米）占地面积：23万平方米建筑覆盖率：17.2%绿化覆盖率：40%规划住宅数量：4000套住宅类型：多层、小高层洋房，花园洋房，景观洋房，复式小别墅户型：两房两厅至八房三厅十余款个性户型面积：69~330平方米第二篇案例背景资料研习第一节发展商背景资料研习中国海外发展集团在拓展香港业务的同时，以战略的眼光投身到内地发展，在北京、上海、广州、深圳都投资多个项目，包括北京中海雅苑，上海海华花园、中海大厦，广州东山广场、锦城花园、中海锦苑等，其中的海华花园、东山广场更获得中国建筑业最高奖——“鲁班奖”。

中国海外发展集团在1993年进入广州，目前在穗的开发规模建筑面积已达100万平方米。

稳扎稳打、步履坚实的中海广州公司，近几年开发的项目个个可圈可点：从商业物业东山广场，到锦城花园、中海锦苑、中海名都等高尚住宅，曾是广州地产不同阶段的骄傲，每一个楼盘的推出都引发一阵市场骚动，带来一股清新的异域风，中海集团凭着高素质的精品住宅受到市场的肯定和追捧。

第二节中海康城开发背景资料研习当人们还沉浸在岭南新加坡——中海名都的建筑和园林艺术氛围中，还在留恋中海锦苑的江景和豪气，锦城花园的贵气和便利的时候，中海推出了位于广园东快速干道旁、九运主场馆西侧的中海康城，以对法国嘎纳的印象作为规划设计理念，营造“都市精英家园”，以浓浓的法国情结，告诉现代都市人“这就是生活”。

项目背景随着科学技术的不断完善和新技术产品的不断涌现，人的生活要求及水平也在不断地提高。

现在的人已不再是简单要求生活的方便，而是将目光投放在生活智能化的完善方面。

而房地产的建设商更是抛弃过去陈旧的思想机制，改为创新、科技、智能等方式来设计自己的社区，让业主带着手机就可实现轻松刷卡的生活。

手机RFID-SIM卡双模一卡通系统是基于上述的市场需求并采取实用、先进、经济的设计原则而设计完成的新一代一卡通系统。

在手机RFID-SIM卡双模一卡通系统中运用了计算机技术、网络通讯技术、数字控制技术、自动识别技术等在国内、外均属先进水平的技术系统。

此系统可实现计算机数字控制的楼宇自动化、安防自动化、消防自动化和物业管理智能化的无缝集成；也让您体验到3G时代手机刷卡的新生活。

项目原有系统及需求分析“作为跨地域、具有国家一级房地产开发资质的全国性地产品牌，中海地产向社会提供了数万套优质住宅产品，为数十万计的民众提供了优越的居住选择和满意的消费体验。

手机RFID-SIM卡一卡通系统的房地产企业，将对全国房地产物业的智能化、安全化有着模范的作用。

以提升企业整体品牌形象，体现为民众建设智能家园的决心。

对原有的社区一卡通系统分析如下：1、集团公司与物业公司的IC卡两卡分离，系统不通；2、门禁系统采用的是门禁控制读卡一体机，不属于安防系统门禁；3、员工携带多张IC卡，存在不便。

4、原有系统扩展其他系统难。

5、原有子系统服务结合统计、监控。

对中海地产要求的社区一卡通系统需求分析如下：1、集团公司的员工可以根据本身的职责与权限到下属的物业公司使用其门禁、消费、考勤、停车场等一卡通功能；2、同样，物业公司的员工也可以根据本身的职责与权限到集团公司使用其门禁、消费、考勤、停车场等一卡通功能；3、集团公司可通过客户端查询各个物业公司的设备工作情况，集中管理监控；4、使用手机就可刷卡，非正式员工或外来人员使用IC卡刷卡，实现双模一卡通系统；5、社区的业主可通过手机刷卡，实现社区的门禁、消费、考勤、停车场等一卡通功能，体验3G时代的轻松刷卡；手机RFID-SIM卡社区一卡通系统介绍手机RFID-SIM卡社区一卡通系统，是一种新型的身份认证和移动支付业务系统。

目录一、【案例说明】 (3)二、【案例背景】 (3)1、项目概况 (3)2、项目开发周期 (3)3、主要施工进度完成情况 (4)三、【值得借鉴和推广的经验】 (4)1、项目管理体系的优缺点 (4)2、对监理单位的监管 (5)3、对工程质量的控制 (6)4、对工程合约的管理 (7)五、【后记】 (10)中海地产某项目工程管理经验案例一、【案例说明】本案例摘自2006年度公司某项目的后评估报告，是地区公司同事在项目开发过程中对工程施工及合约管理等方面工作的切身经验和教训。

从案例中我们可以看到对项目管理模式的反思，看到工程质量、合约管理工作方面的经验和教训。

后评估工作小组摘编了本案例，供领导与同事们参考。

出于保密的考虑，我们隐去了有关项目的名称和相关数据，敬请谅解。

二、【案例背景】1、项目概况该项目征地面积92315平方米，其中城市路位面积10985平方米，净开发用地面积81330平方米，总建筑面积401649.4平方米，住宅面积323116.4平方米，其余公建配套及裙楼面积（含架空层面积）共78533平方米；综合容积率4.35，住宅容积率3.5，建筑密度28％，绿化率31.7％；规划居住总户数3880户，13580人。

2、项目开发周期1999年10月拿地，1999年12月开始拆迁旧厂房，2001年4月第一次销售，至2005年10月份完成全部交楼入伙工作，历时5年多开发。

3、主要施工进度完成情况1999年12月开始拆迁施工，2005年10月最后一批小业主入伙，共经历近6年。

分四期（实际分五期）开发，第一期可拆分为一期和二期，各期的实际工期见下表。

三、【值得借鉴和推广的经验】1、项目管理体系的优缺点➢本项目实行项目经理负责制。

➢在这种管理模式下，包括直属项目部的地盘在内，和其他设计、合约、营销等成员共同组成一个项目团队，直接受项目经理领导和工作安排，信息传递的路径大大缩短，信息传达十分快捷、明确，并且由于目标一致，内部沟通协作良好，不仅使地盘和各业务部门之间协作良好，也令到各业务部门之间得到很好的沟通，项目的运行高速有效。

中海康城房地产推广实战档案前言##中海康城是2002年##楼市大战的最大两个赢家之一，销售排行第二，仅次于碧桂园旗下的凤凰城。

但是这个规模中等，地段也不是很突出的楼盘，却能取得如此出色的成绩，确实很有研习一番的必要。

第一篇销售成绩√“五一〞黄金周开盘推出400套住宅，开盘当日，中海康城就售出100套。

开盘当月卖出300多套住宅，销售逾八成。

√“十一〞国庆黄金周期间，中海康城现场售楼123套，直接营业收入达5000万元！√抛开黄金周业绩不谈，现在中海康城的总体营销状况是：自今年“五一〞开盘以来推出的1400套房中，6个月已成功售出920套，所推项目80%已售罄。

第二篇案例背景资料研习第一节开展商背景资料研习中国海外开展集团在拓展##业务的同时，以战略的眼光投身到内地开展，在、##、##、##都投资多个项目，包括中海雅苑，##海华花园、中海大厦，##东山广场、锦城花园、中海锦苑等，其中的海华花园、东山广场更获得中国建筑业最高奖——“鲁班奖〞。

中国海外开展集团在1993年进入##，目前在穗的开发规模建筑面积已达100万平方米。

稳扎稳打、步履坚实的中海##公司，近几年开发的项目个个可圈可点：从商业物业东山广场，到锦城花园、中海锦苑、中海名都等高尚住宅，曾是##地产不同阶段的骄傲，每一个楼盘的推出都引发一阵市场骚动，带来一股清新的异域风，中海集团凭着高素质的精品住宅受到市场的肯定和追捧。

第二节中海康城开发背景资料研习当人们还沉浸在岭南新加坡——中海名都的建筑和园林艺术气氛中，还在留恋中海锦苑的江景和豪气，锦城花园的贵气和便利的时候，中海推出了位于广园东快速干道旁、九运主场馆西侧的中海康城，以对法国嘎纳的印象作为规划设计理念，营造“都市精英家园〞，以浓浓的法国情结，告诉现代都市人“这就是生活〞。

第三节整体楼市竞争背景资料研习今年##的五一楼市热闹非凡。

有人惊叹：“卖楼就像卖白菜〞，售楼部像集市，看楼车多过公交车，样板房比五星级酒店还高级……尽管各处卖楼各施各法，但楼盘与楼盘、板块与板块之间的角逐没有明争也会有暗斗。