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大班社会优秀教案及反思《广告创意》一、教学目标1.了解广告创意的概念及分类；2.理解广告创意在广告中的作用；3.能够分析并评价优秀广告创意；4.自己动手创作广告创意；5.提高团队协作能力。
二、教学内容1.广告创意的概念及分类；2.广告创意的作用；3.优秀广告创意分析及评价；4.广告创意的创作。
三、教学过程第一节课1.教师引入广告创意的概念及分类，通过展示不同领域的广告创意，使学生初步了解广告创意的概念及分类。
2.播放经典广告片，让学生对广告创意的作用做进一步了解，并进行讨论。
3.学生在课后主动搜集广告资料，选定一则广告创意进行分析，可以通过PPT、海报等形式展示。
第二节课1.在学生分享分析成果后，教师再次讲解优秀广告创意的评价标准，如感染力、创意度等。
2.学生分组，开始进行广告创意的创作，要求以集体协作的方式完成。
3.在广告创意的创作过程中，学生不仅要发挥自己的创造力，还要尝试考虑到广告的实际效果，并根据实际情况做出调整。
第三节课1.学生在课堂上展示自己的广告创意，并进行评价。
2.同学之间互相分享创作经验，感受合作的乐趣。
3.教师对学生广告创意的创意度、实用性、创新程度等方面进行点评。
四、教学方法1.讲授法：说明广告创意的概念及分类，介绍广告创意的作用。
2.讨论法：展示不同领域的广告创意，引导学生讨论广告创意的作用及特点。
3.合作探究法：学生分组合作，进行广告创意的创作。
4.展示法：学生通过PPT、海报等方式展示自己所创作的广告创意。
五、教学反思在本次课堂教学中，我采用了多种教学方法，如讲授法、讨论法、合作探究法和展示法等，使学生在掌握广告创意的概念及分类的基础上，进一步了解广告创意的作用及评价标准，并能够在实践中提高团队协作能力，体验创作过程的快乐和满足感。
不过，教学中仍存在可以改进的地方。
例如，在第一节课引入广告创意的概念及分类时，可以通过学生自己的生活经验或学习内容来引导学生对广告创意的认识。
《广告策划与创意》教案一、教学目标1. 了解广告策划的基本概念和流程。
2. 掌握广告创意的原理和方法。
3. 能够运用广告策划与创意的知识，设计出具有吸引力和说服力的广告。
二、教学内容1. 广告策划的基本概念和流程：广告策划的定义、广告策划的流程。
2. 广告创意的原理和方法：广告创意的定义、广告创意的原理、广告创意的方法。
3. 广告策划与创意的应用：广告策划与创意在实际广告设计中的应用。
三、教学方法1. 讲授法：讲解广告策划与创意的基本概念、原理和方法。
2. 案例分析法：分析经典广告案例，让学生了解广告策划与创意的实际应用。
3. 实践操作法：让学生分组进行广告策划与创意的实践操作，培养学生的实际操作能力。
四、教学准备1. 教材：《广告策划与创意》教材。
2. 案例资料：收集一些经典的广告案例。
3. 投影仪：用于展示案例和讲解。
五、教学过程1. 导入：通过展示一些经典的广告案例，引发学生对广告策划与创意的兴趣。
2. 讲解广告策划的基本概念和流程：介绍广告策划的定义和流程，让学生了解广告策划的重要性。
3. 讲解广告创意的原理和方法：介绍广告创意的定义、原理和方法，让学生掌握广告创意的基本技巧。
4. 实践操作：让学生分组进行广告策划与创意的实践操作，培养学生的实际操作能力。
5. 总结与评价：对学生的实践操作进行评价和总结，让学生巩固所学的知识。
六、教学评估1. 课堂参与度评估：观察学生在课堂上的积极参与程度，提问和回答问题的积极性。
2. 案例分析报告：评估学生对经典广告案例的分析能力，理解广告策划与创意的应用。
3. 广告策划与创意作品：评估学生的实际操作能力，对广告策划与创意的作品进行评价。
七、教学拓展1. 广告策划与创意的最新趋势：介绍当前广告行业中广告策划与创意的最新趋势，让学生了解行业的动态。
2. 广告策划与创意的成功案例：分析一些成功的广告策划与创意案例，让学生从中学习和借鉴。
八、教学反馈1. 学生反馈：收集学生对教学内容和教学方法的反馈，了解学生的学习需求和意见。
课时：2课时教学目标：1. 让学生了解大学广告创意的基本概念和特点。
2. 培养学生对大学广告创意的欣赏能力。
3. 培养学生的创新思维和审美能力。
教学重点：1. 大学广告创意的基本概念和特点。
2. 大学广告创意的欣赏方法。
教学难点：1. 如何培养学生的创新思维和审美能力。
教学过程：第一课时一、导入1. 教师简要介绍大学广告创意的概念和特点。
2. 提问：同学们对大学广告创意有什么了解？二、案例分析1. 展示一些优秀的大学广告创意案例，如：清华大学、北京大学等。
2. 分析案例的特点，引导学生发现大学广告创意的独特之处。
三、讨论1. 教师提出问题：你认为一个好的大学广告创意应该具备哪些要素？2. 学生分组讨论，各抒己见。
四、总结1. 教师总结讨论结果，强调大学广告创意的基本要素。
2. 布置课后作业：收集自己喜欢的大学广告创意案例，进行分析。
第二课时一、课堂导入1. 回顾上一节课的内容，引导学生回顾大学广告创意的基本概念和特点。
2. 提问：同学们是否完成了课后作业？二、案例分析1. 学生展示自己的课后作业，分享自己喜欢的大学广告创意案例。
2. 教师和学生共同分析案例，探讨其创意之处。
三、创意实践1. 教师引导学生进行创意实践，以校园生活为主题，设计一则大学广告。
2. 学生分组讨论，发挥创意，设计广告文案和图片。
四、展示与评价1. 各组展示自己的创意广告，其他同学进行评价。
2. 教师对各组的作品进行点评，指出优点和不足。
五、总结1. 教师总结本节课的内容，强调大学广告创意的重要性。
2. 布置课后作业：思考如何将创意思维运用到自己的学习和生活中。
教学反思：本节课通过案例分析、讨论和实践，使学生了解了大学广告创意的基本概念和特点，培养了学生的创新思维和审美能力。
在教学过程中，教师应注重激发学生的兴趣，鼓励他们积极参与讨论和实践，以提高教学质量。
同时，教师应关注学生的个体差异，因材施教，使每个学生都能在课程中获得成长。
一、课程名称：广告创意实践二、教学目标：1. 培养学生的广告创意思维，提高创意表达能力。
2. 使学生掌握广告创意的基本流程和技巧。
3. 增强学生的团队合作意识和沟通能力。
4. 提高学生运用现代科技手段进行广告创意制作的能力。
三、教学对象：广告专业学生四、教学时长：2课时五、教学内容：第一课时：1. 引入：介绍广告创意的重要性及发展历程，激发学生的学习兴趣。
2. 讲解：广告创意的基本概念、原则和方法，如创意定位、创意表达、创意实施等。
3. 案例分析：分析经典广告案例，引导学生学习广告创意的成功要素。
4. 小组讨论：分组讨论，针对特定主题进行广告创意构思。
第二课时：1. 小组展示：各小组展示创意作品，其他小组进行点评。
2. 教师点评：针对各小组的创意作品，教师进行点评和指导。
3. 实践操作：学生分组进行广告创意实践，运用所学知识和技能制作广告作品。
4. 作品展示：各小组展示制作完成的广告作品，进行互评。
六、教学过程：1. 第一课时：（1）引入：5分钟（2）讲解：20分钟（3）案例分析：15分钟（4）小组讨论：30分钟2. 第二课时：（1）小组展示：20分钟（2）教师点评：20分钟（3）实践操作：50分钟（4）作品展示：20分钟七、教学评价：1. 学生对广告创意的理解程度。
2. 学生在小组讨论和创意实践中的表现。
3. 学生制作的广告作品的质量和创意水平。
八、教学资源：1. 教师准备相关广告案例、创意原则和方法等教学资料。
2. 学生准备笔记本电脑、手机等设备，以便进行广告创意制作。
3. 教学场地：多媒体教室、实验室等。
九、教学反思：1. 教师在教学过程中，关注学生的个体差异，因材施教。
2. 教师鼓励学生积极参与讨论和实践，提高学生的自主学习能力。
3. 教师根据学生的反馈，不断调整教学方法和内容，提高教学质量。
广告设计教案(5篇)广告设计教案(5篇)广告设计教案范文第1篇广告语，称广告词。
有广义各狭义之分。
广义的广告词指通过各种传播媒体各招巾形式向公众介绍商品、文化、消遣等服务内容的一种宣扬用语，包括广告的标题各广告的正文两部分。
二、广告语的特点简洁凝练、明白易懂、朗朗上口、新奇独特、富有情趣、主题突出三、广告语的设计1 、标题标题是一则广告的灵魂，是诱惑读者的主要工具，经过美国一项调查显示，看标题的人平均是看广告全文的人的5倍。
可见广告标题的重要。
因此，本文论及的广告语取其狭义，即指广告标题用语。
2、实例分析给出一则平面广告(王老吉)请同学依据所给概念和之前所学内容，从其针对性，修辞手法，创意等方法分析其优点和缺点。
汲取前辈的优秀阅历(师生共同点评)从专业的需要导入，明确教学课题广告语的设计3、创意竞赛嬉戏：隔空猜物(1)预备四个口袋，里面装有四样物品。
请每组的创意总监抽取自己组的口袋。
以口袋内物品为产品创意广告语，以头脑风暴为基础，发扬发散思维，暂不评论，追求最多的广告语设计。
(留意，物品内部交换，不要显露出来)(简洁易懂;抓住产品的特点;迎合消费者的心理;形象生动，巧用修辞)(2)、请同学自己说明推举自己的广告语，并说明理由和发想原点，并由其他同学从听广告语来猜口袋里的物体是什么，(组与组之间相互评论，发觉问题，解决问题，最终老师总结性点评。
)4、广告语的基本要求和方法通过之前的嬉戏，引出今日课题的重点：广告语的基本要求和方法广告语在广告活动中有着举足轻重的作用，他是广告成败的关键。
(1)、头脑风暴的基本要求和方法(请同学总结)①、精确②、感染力③、简洁④、生动新奇(2)、请同学依据亲身体验，说明对广告语的设计的体验5、创意观赏请同学观赏优秀的相对四个物品广告创意，并请同学将其与自身对比，说出自己和他的的优点和不足以及修改的方向。
(1)耳机：倾听最真实的声音/日夜静静话只和你我说(2)手电筒：用手"电'亮我们的生活(3)护手霜：放我的真心在你的手心6、学问点拓展在社会上，广告的发行和出街需要得到文化部门和广电总局的审核和批文，审查极其严格，这就需要我们的同学，在今后的广告创意工作中，广告语设计过程中特殊留意：广告语和广告法的相互关系，以及基于广告法的两点最常见的问题。
广告创意教案摘要：广告创意是一种能够引起目标受众兴趣和产生积极情感反应的能力。
本文将介绍广告创意的定义、目标、原则以及教学方法，并提供一份广告创意教案，以帮助教师教授这一重要的教育内容。
1. 引言广告是市场营销的重要组成部分，而创意是广告的核心。
广告创意是指通过独特的想法和创新的方式来传达产品或服务的优势，从而吸引和留住目标受众的注意力，并激发其购买欲望。
在如今竞争激烈的市场环境中，具备良好的广告创意能力对于企业来说至关重要。
2. 广告创意的目标广告创意的目标是通过传递信息和激发情感，来实现推销产品或服务的效果。
具体目标包括：吸引目标受众的关注、提高品牌形象、增加销量、改变消费者的态度或行为、与竞争对手区分等。
3. 广告创意的原则（1）与产品或服务相关：广告应该与所推销的产品或服务密切相关，并能够突出其特点和优势。
（2）独特和创新：广告应该在创意和表现方式上具有独特性和创新性。
只有通过与众不同的设计和想法，才能引起目标受众的注意。
（3）情感共鸣：广告应该能够触动目标受众的情感，引起积极的情感反应。
通过情感共鸣，广告能够更好地连接产品和消费者。
（4）简明扼要：广告应该具有简明扼要的特点。
清晰而简短的表达方式能够更好地传递信息，引起受众的兴趣。
（5）可行和符合预算：广告创意应该是可行的，并符合预算限制。
广告创意不应过于华丽，超出企业的实际可行性。
4. 广告创意的教学方法（1）案例分析：通过案例分析经典的广告创意案例，学生可以了解到广告创意的特点和重要性。
教师可以以小组形式让学生分析和讨论不同案例，并总结出成功的广告创意要素。
大班社会优秀教案及反思《广告创意》目录CONTENCT •课程介绍与目标•广告创意基础知识•社会化媒体在广告中应用•团队合作与沟通技巧培训•创新思维训练方法探讨•总结回顾与展望未来发展趋势01课程介绍与目标教案背景及目的背景现代社会广告无处不在，孩子们也深受其影响。
为了培养孩子们的批判性思维和创造力，我们设计了这节大班社会课《广告创意》。
目的通过让孩子们了解广告的基本概念和技巧，激发他们的创造力和想象力，培养他们的批判性思维，让他们学会欣赏和创造有趣的广告。
教学目标与要求知识目标了解广告的定义、作用和基本要素；了解广告创意的重要性和技巧。
能力目标能够分析和评价广告；能够运用所学知识创作简单的广告。
情感、态度和价值观目标培养孩子们对广告的审美能力和创造力；培养孩子们的批判性思维和自主创新能力。
课程安排与时间课程安排本课程包括理论讲解、案例分析、实践操作和反思总结四个环节。
时间安排本课程共计2课时，每课时40分钟。
其中，理论讲解和案例分析占用1课时，实践操作和反思总结占用1课时。
02广告创意基础知识广告定义与分类广告定义广告是一种通过媒体向目标受众传递信息、推广产品或服务的营销手段。
广告分类根据传播媒介的不同，广告可分为电视广告、广播广告、平面广告、网络广告等。
创意原则与技巧创意原则创新性、针对性、简洁明了、易于记忆。
创意技巧比喻、拟人、夸张、对比等修辞手法；运用视觉冲击力强的图像或视频；巧妙运用音乐和声音效果。
80%80%100%案例分析：成功广告创意某品牌饮料广告，通过拟人化手法，将饮料瓶身设计成可爱的卡通形象，吸引消费者注意。
某汽车品牌的广告，运用夸张手法，展示车辆在极端环境下的卓越性能，突出产品卖点。
某公益广告，通过强烈的视觉冲击力和感人的故事情节，呼吁公众关注社会问题，传递正能量。
案例一案例二案例三03社会化媒体在广告中应用01020304社会化媒体定义用户参与度高信息传播迅速内容多样化社会化媒体概述及特点社会化媒体平台上的信息可以通过用户关系网络迅速传播，形成病毒式传播效应。
课程名称：广告创意实践适用年级：大专及以上课时安排： 4课时教学目标：1. 让学生了解广告创意的基本概念和重要性。
2. 培养学生运用创意思维进行广告设计的能力。
3. 提高学生团队合作和沟通表达的能力。
4. 增强学生对广告行业的认识和职业素养。
教学内容：1. 广告创意概述2. 创意思维训练3. 广告文案创作4. 广告视觉设计5. 广告案例分析6. 广告创意实践项目教学过程：第一课时：广告创意概述1. 导入：展示几个经典广告案例，引导学生思考广告创意的重要性。
2. 讲解：介绍广告创意的定义、类型和特点。
3. 讨论：分组讨论，探讨广告创意在市场营销中的作用。
4. 作业：每组选择一个产品，进行初步的广告创意构思。
第二课时：创意思维训练1. 活动：进行头脑风暴训练，激发学生的创意思维。
2. 讲解：介绍SWOT分析、逆向思维等创意思维方法。
3. 实践：学生分组进行创意思维练习，针对作业中的产品进行创意构思。
4. 分享：各组分享创意构思，其他组进行点评。
第三课时：广告文案创作1. 讲解：介绍广告文案的基本要素和创作技巧。
2. 练习：学生根据创意构思，撰写广告文案。
3. 指导：教师对学生的文案进行点评和指导。
4. 修改：学生根据反馈修改文案。
第四课时：广告视觉设计1. 讲解：介绍广告视觉设计的基本原则和工具。
2. 实践：学生使用设计软件（如Photoshop、Illustrator等）进行广告视觉设计。
3. 展示：学生展示自己的设计作品，其他组进行点评。
4. 总结：教师总结广告创意实践中的关键点和注意事项。
教学评价：1. 过程评价：考察学生在课堂活动中的参与度和表现。
2. 作品评价：评价学生的广告文案和视觉设计作品。
3. 自我评价：学生对自己在广告创意实践中的表现进行反思和评价。
教学资源：1. 教师准备经典广告案例、创意思维训练资料、广告文案和视觉设计教程。
2. 学生准备设计软件（如Photoshop、Illustrator等）。
大班社会优秀教案及反思《广告创意》教案名称：广告创意教学目标：1.了解广告创意的定义和作用；2.认识广告创意的要素和基本原则；3.培养学生的创意思维和表达能力。
教学内容：1.广告创意的定义和作用；2.广告创意的要素和基本原则；3.广告创意的表达方式和技巧。
教学步骤：导入：通过观看几个有趣且创意十足的广告视频，引起学生的兴趣。
第一步：了解广告创意的定义和作用（15分钟）通过讲解和讨论，学生了解广告创意是指在广告制作过程中，通过创造性的想法和表现手法，使广告具有新颖、吸引人的特点，从而起到宣传和推销的效果。
第二步：认识广告创意的要素和基本原则（20分钟）1.要素：文字、图像、声音、色彩、情感等。
2.基本原则：简洁、独特、关联性、易懂、艺术性等。
第三步：培养学生的创意思维和表达能力（35分钟）1.展示一些经典的广告案例，让学生分析其创意要素和表达方式。
2.设计小组活动：分成若干小组，要求每个小组设计一则有创意的广告。
鼓励学生发挥创意和想象力，运用所学的广告创意要素和基本原则。
3.小组展示和讨论：每个小组展示自己的广告设计，并讨论其他同学对该广告的评价和建议。
反思：整体上，本节课的教学目标达到了预期，学生对广告创意有了初步的了解。
在教学过程中，通过观看广告视频、讲解和讨论，激发了学生的兴趣，让他们对广告创意有了一定的认知。
但是，教学中也存在一些不足之处。
首先，时间安排上可能不够合理，导致最后小组活动和展示的时间稍显紧凑，学生可能没有足够的时间去充分发挥创意。
其次，教学方法上可以更多地采用互动的方式，如小组合作、讨论等，让学生更加积极参与，加深理解。
针对这些不足，我会在今后的教学中做出改进。
在时间安排上，会根据学生的学习进度合理调整，确保每个环节有足够的时间。
在教学方法上，会更多地采用互动的方式，让学生参与到教学中，培养他们的创意思维和表达能力。
同时，我也需要对学生的广告设计进行更加细致的评价和指导，帮助他们提高广告创意的质量。
广告创意教案引言：广告创意是现代营销传播中至关重要的组成部分，它能够吸引观众的注意力，激发兴趣，并促使他们采取行动。
在如今竞争激烈的市场环境中，创意广告可以帮助企业脱颖而出，实现品牌宣传和销售目标。
本教案将重点介绍广告创意的定义、重要性以及创意设计的关键要素，同时也提供一些实用的技巧和策略，以帮助学员们在广告创意方面取得突破。
一、广告创意的定义和重要性1. 广告创意是什么？广告创意是指在广告传播过程中，通过独特的思维方式和创造性的表达方式来传递信息、引起共鸣和塑造品牌形象。
它不仅仅是关于设计和美感，还包括创意构思、情感传达和概念演绎等方面。
2. 广告创意的重要性广告创意在现代市场中扮演着至关重要的角色。
它能够吸引潜在客户的目光，让品牌脱颖而出。
创意广告还能够帮助品牌建立独特的形象和故事，增加观众的共鸣和忠诚度。
通过创意广告，企业可以有效传达品牌理念和产品优势，引发购买欲望，从而提升销售业绩。
二、广告创意设计的关键要素1. 目标客户和目标市场分析在创意设计之前，首先需要准确了解目标客户和目标市场。
通过深入分析目标客户的需求、喜好和购买习惯等信息，可以更好地定位广告创意的方向和内容。
2. 创意构思和理念开发创意构思是广告创意设计的核心环节。
层出不穷的创意构思可以通过头脑风暴、市场研究和竞品分析等方式得到。
创意理念要与品牌形象和市场定位相匹配，同时要具有独特性和与众不同的特点，以吸引观众的注意力。
3. 视觉传达与设计风格视觉传达是广告创意设计中至关重要的一环。
通过选择适当的色彩、字体、排版和图片等视觉元素，可以有效传递广告信息和情感，增强观众的印象和记忆。
设计风格要与品牌形象和创意理念相呼应，形成一致的视觉效果。
4. 创意表达和情感引导创意表达和情感引导是广告创意设计的重要手段。
通过故事讲述、幽默表达、情感共鸣等方式，可以激发观众的情感共鸣和兴趣，引导他们对广告内容产生兴趣，并促使他们采取行动。
三、实用的广告创意技巧和策略1. 引用真人故事真实、感人的故事往往能够触动观众的心弦。
广告创意教案第一章广告创意概说一、创意及广告创意创意——因广告而热门的词汇，运用广泛。
英文：IDEA各个行业都呼唤创意精神、创新意识。
创意，看问题的角度不同。
想别人未想到、说出了别人未说过、做出了别人未做到的事情，出人意料、却合乎情理。
创意源于生活，生活因创意而精彩，让生活更有创意。
创意在广告中的地位：策划是先导，基础，创意是核心、灵魂。
是广告公司、广告人的专业价值的体现。
做有创意的策划，有策划的创意。
在广告中，创意其实是种沟通的艺术。
（如来灵山说法，拈花微笑，直指人心，见性成佛，创意地完成了禅宗衣钵的传承。
）创意的上层境界：广告不一定要让人看得到，但一定要让人感受得到，引发共鸣。
广告是由心到心的过程，直指人心。
（小故事：小朋友放风筝，老人说我怎么看不见啊？孩子把线头递给老人，你用手拉一拉，就可以感受得到了。
）打动人心，有效（知道）vs 实效（行动，带来生意）小创意观与大创意观。
【课堂互动环节】：文人画的创意。
展现诗意、智慧和修养。
1、深山藏古寺。
意境美，含蓄美，提供想象回味空间。
2、野渡无人舟自横。
3、长卷画，万里河山图。
二、广告创意的特点1、抽象性，无－有，创造一个新概念。
案例：戒烟公益广告，点燃的香烟上刻着生命刻度，逐渐烧短。
2、单纯性。
（概念、主题），清晰、鲜明，突出，信息爆炸时代，少就是多，单纯就是力量，才能留下深刻印象。
邱吉尔：听得愈多，领悟的愈少。
案例：乐百氏纯净水广告，27 层净化。
麦当劳广告香蕉奶昔新鲜上市（蕉皮弯曲成 M 标志，品牌、产品、新上市信息一目了然。
）VOLVO 广告（曲别针）。
3、广泛性。
贯穿每一个环节。
4、关联性。
体现创意的合理性。
有的放矢，功利性实用性之体现，必须相关才有意义。
案例：吸烟公益广告（烟灰缸，裹尸布）。
UN 维和广告（军盔）5、独创性（本质）。
独特有利于记忆。
漫画的技巧。
独创的无限可能，五音、五色、五味，“善出奇者，无穷如天地，不竭如江河”。
戏法人人会变，巧妙各有不同。
（附）台湾罗文坤教授解读创意（五YI）：创益：利益点创异：差异点创议：生活提案创艺：表现手法上有个性、艺术性创忆：创造回忆、记忆。
前三个是表现内容，后二个是表现形式。
创意拆字解读：仓：积累；立刀旁：尖锐；立：主张；曰：表达；心：真诚。
三、广告创意的原则不依规矩，不成方圆。
广告创意是戴着枷锁跳舞，有一定的原则，不能天马行空，不受限制。
毛选《中国革命战争的战略问题》“军事家不能超过物质条件许可的范围外企图战争的胜利，然而军事家可以而且必须在物质条件许可的范围内争取战争的胜利。
军事家活动的舞台建筑在客观物质条件的上面，然而军事家凭着这个舞台，却可以导演出许多有声有色威武雄壮的活剧来”。
1、目标原则。
达到什么目的，取得什么效果。
2、关注原则。
对比强烈，引人注目，眼球经济。
锦衣夜行。
包装的艺术。
（小幽默：最有创意的应聘。
）3、简洁原则。
KISS，keep it simple and sweet.案例：何清辉创意的台北市家庭计划中心获奖广告“多一分小心，少一份担心。
”4、合法原则。
案例：贝纳通服装广告，挑战世俗观念、心理底限。
5、情感原则。
冰冷是打动不了人的。
四、广告创意的基本理论广告的创意观，所谓的广告创意哲学，广告创意的基本理念，是进行广告创意的指导思想。
（一）艺术派。
——强调广告的艺术性和情感作用。
代表人物和理论：1、威廉·伯恩巴克的ROI 理论。
创立者生平介绍：威廉·伯恩巴克， 60 年代美国创意旗手，创建DDB（恒美），20 世纪 90 年代《广告时代》推为广告业最具影响力人物第一位。
代表性格言：广告本质是艺术，是说服的艺术，逻辑与过分的分析使创意失去灵活性何毫无作用，这和恋爱一样，你越去探究它，它越会在你面前消失。
说服常常不是科学而是艺术。
“怎样说”比“说什么”更重要。
对直观思维推崇，强调对心灵沟通，冲击，产生共鸣。
具体内涵：优秀广告必须具备三个基本特征：关联性（relevance）、原创性（originality ）、震撼性（impact）1）、R．指广告必须与商品、消费者、竞争者相关，找出商品最能满足消费者需要的利益点，这是相关性的要旨，此利益点可分为理性利益点和感性利益点。
案例：“统一”酸奶广告，暗恋，酸酸甜甜的情感，酸奶，酸酸甜甜的食品。
名人推荐式润喉片广告，草珊瑚含片用歌星，武汉健民用影星。
金嗓子喉宝用外星人罗纳尔多。
台湾全多禄咳嗽胶囊，“全都痰好了”。
2）、O．突破常规，想人之所未想，发人之所未发。
案例：大众微型车系列广告，甲壳虫汽车，伯恩巴克创意的“LEMON”广告，俚语不合格，次品，“诚实的车子”销售措辞。
“Think Small”广告。
3）、I．是与相关性、原创性密切关联、互相贯通的，即广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力。
广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。
伯恩巴克说“法则是由艺术家打破的，令人难忘的作品永远不可能脱胎于一种模式。
”具有冲击力的广告，必然是出人意料、原创力强、与目标受众利益相关、容易激发共鸣的作品。
作品在瞬间引起受众注意，并在心灵深处产生震动的能力。
案例：大众汽车“送葬车队”广告。
夸张幽默荒诞，冲击力促销力巨大。
R.O.I 三者关系：三位一体，内在关联，共同发挥作用，广告与商品有关联性才有意义，广告有原创性才有吸引力和生命力，广告有冲击力才能给消费者留下持久印象，有传播效果。
产品受众主动性关联性震撼力创意（原创性）案例：Wallis 品牌《服装杀手》系列广告。
PIII、P4 处理器广告。
2、李奥贝纳的戏剧性理论。
简要生平和代表作：Marlboro 香烟广告（Man always remember love because of romantic only），1954 年，莫里斯请李代理，总部芝加哥，芝加哥广告学派的领袖，著有《写广告的艺术》，强调任何商品都有戏剧性，即商品恰好能满足人某些欲望的特性，找出产品能使人发生兴趣的魔力。
万宝路，牛仔，自由、野性、冒险，渴求的一种生活方式，情感心理上满足人们成为真正男子汉的欲望。
主要观点：我们的基本观念，是每一件商品中所谓的“与生俱来的戏剧性”，我们最重要的任务是把它们挖掘出来，加以利用。
每件商品都有戏剧性的一面，当务之急是要替商品发掘出其特点，然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。
真诚、自然、温情是表现戏剧性主要途径；受信任、使人感到温暖是消费者接受广告的重要因素。
小结：艺术派广告创意强调情感在广告中的特殊重要性，强调广告的趣味性和冲击力，重视消费者的感受和心灵，如唯情派高手伯恩巴克。
（二）科学派1、USP理论。
罗斯·瑞夫斯，达彼思广告老板。
强调广告需要原则和实效，倡导广告迈向专业化。
Unique Selling Proposition.理论要点：1）提出一个主张，体现特殊的产品利益。
2）独特，是别人没有的。
3）说服力强，有销售力。
案例：VOLVO 之“双层核桃”平面广告。
宝洁洗发水广告。
M&M 广告“只溶在口，不溶在手”。
喜立滋啤酒广告，经过蒸气消毒，说出大家未说的，形成区别。
成为第一品牌。
第一个说的好处。
品牌至上时代，90 年代重新审视USP理论，注入新内涵。
1）品牌承诺独特性，使消费者坚信该品牌使独有的，最值的，在大脑中占据位置。
2）有销售力，与需求直接相关，有说服力、感染力，从竞品争取过来。
3）对消费者做清楚信服的品牌利益承诺。
强调 USP创意来源于品牌精髓的挖掘。
一旦USP 确立，要一直沿用，坚持。
小故事：客户问瑞夫斯，你手下有700 人之多，而在过去11 年却一直用同一类广告，为什么？瑞夫斯回答，手下这些人的存在就是为了阻止你更换广告。
2、奥格威品牌形象论。
奥格威生平：“最伟大的广告撰稿人”、“广告教皇”、60 年代美国创意革命三大旗手之一。
归纳出创造好广告的96 条法则，广告“神灯”：比喻能满足一切欲求，广告基本法则，全部来自调研而非个人所见，鲜明的实证精神，海纳百川。
理论要点：塑造品牌是广告最主要的目标。
1）产品同质化，相似点越多，理性考虑越少，BI 是创作有销售力广告的必要手段。
2）形象指品牌个性，个性鲜明，才能让人心动、行动。
3）BI 要反映消费者自我意象，香烟、汽车、西服，格调，消费者购买追求的是实质利益＋心理利益。
4）广告是对品牌的长程投资，保持风格形象积累，是长期战略，不断成长丰满、5）影响品牌形象的因素很多，名称、包装、价格、广告风格······品牌管家论。
360 度品牌管理。
“对最珍惜品牌的人而言，奥美是最被重视的代理商”，品牌是消费者与产品之间的关系。
（三）混血派1、定位理论。
创立者：里斯·屈特。
案例：七喜汽水广告；艾维斯汽车出租公司广告。
盖天力“白＋黑”感冒药广告，治感冒，黑白分明，白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香。
180天，15％市场份额， 4 万箱，产值 1.6 亿。
2、CI 理论。
MI/BI/VI ，MI 必须转化在BI、VI 设计之中，才能使意义（精神内容）与表现形式统一，创造出企业形象独特性和同一性。
发展三大阶段，1）视觉识别阶段，美国50 年代兴起，重视视觉冲击力，强调统一标准的符号。
2）公司文化识别阶段，日本型，70年代，以公司文化理念为核心，突出系统性，由内到外。
3）品牌资产阶段， 90 年代以来，传播倡导由外到内，核心要素是品牌价值。
电通新提法，沟通识别（communication identity），MI/BI/VI 都是与公众沟通的要素和方式，特征是消费者建立关系成为中心。
五、思维的类型：（并简析思维与左右脑关系）1、逻辑思维（抽象思维）——（线型）：借概念、判断、推理等抽象形式反映现象的思维活动，运用分析、综合、归纳、演绎、比较等，文案较擅长，由文字入手。
事实型（喜欢事实与数据等硬信息，不习惯模棱两可东西，习惯逻辑、结构、效率），硬思维，理性脑（美科学家斯佩里1981 年研究人脑，诺贝尔奖。
逻辑思维）。
现实脑，自身脑（日学者春山茂雄，个人毕生经验），显意识（左脑）冰山一角。
2、形象思维（直觉思维）——（面型）：借助具体形象思考，由画面入手，设计美术擅长。
价值型（依直觉价值观道德观做依据，更善于接纳变化、冲突矛盾，基本上依赖于各种观念的融合），软思维，感性脑，祖先脑（人类500 万年进化智慧，直觉灵感顿悟，是左脑记忆量100 万倍），潜意识（右脑）海面下的冰山3、灵感思维（顿悟思维）——（体型）具有突发性、跳跃性、创新性、兴奋性特质。
爱因斯坦：想象力比知识更重要。
实践中要综合运用，创作时，价值型思维方式，选择决策时，事实型。
平时尝试多练习左手，刺激右脑开发。
专业创意人的技巧不单是想出创新意念，更重要想出“运用”意念。
