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营销12甲班危机管理课程作业杭州市加多宝公司添加剂超标危机分析报告姓名：胡锦帅（学号：）1290210127陈若冰（学号：1290210117）陈燕（学号：）1290210110高楠（学号：）1290210101一、危机基本情况总结2008年的汶川大地震似乎让一个企业一夜之间声名鹊起，那就是加多宝。
加多宝宣布捐款1亿元的时候，社会公益产生的口碑效应立即在网络上蔓延，许多网友第一时间搜索加多宝相关信息，加多宝网站随即被刷爆。
“要捐就捐1个亿，要喝就喝王老吉！”“中国人，只喝王老吉”等言论迅速得到众多网友追捧。
当然这些言论发生的前提是王老吉和加多宝还是一家亲的时候。
然而加多宝在那时候塑造的完美的形象在上个月发生的一件事中让多数网友都大跌眼镜。
这件事发生在4月16日，网络大V@作业本转发了@加多宝活动的一条微博，并称“多谢你这十万罐，我一定会开烧烤店，只是没定在哪天，反正在此留言者，进店就是免费喝！！！”大V与品牌官微之间的营销互动早已是司空见惯，但是，@作业本这条转发微博下面，早已是骂声一片。
这缘于2013年@作业本曾在微博上戏谑“由于邱少云趴在火堆里一动不动，最终食客们拒绝为半面熟买单，他们纷纷表示还是赖宁的烤肉较好。
”就是这样一条微博引起了加多宝企业形象倒塌的危机。
在作业本转发本条微博之后，短短的一天时间内被转发6541次，被评论13610次。
加多宝活动的原微博已被转发一万多次，评论达到两千多条，但同期的@加多宝活动的其他微博转发量一般为零，多的也不会超过三位数。
两江社区、微信等平台也出现了《失望！再也不喝加多宝了！求加多宝滚粗凉茶界！》《加多宝侮辱重庆先烈邱少云重庆人民快来签名让他道歉！》和《加多宝侮辱重庆先烈邱少云山城人民第一个不答应！！！》等帖子，得到了网民的关注和响应。
短短几个小时内，共有两万多名网友进行浏览，上百名网友进行评论。
网友@fenger332表示，“作为一个重庆人，现在就应该站出来抵制加多宝！”而网友@wb4887494也表示，“侮辱革命先烈太过了！”网友@摩围星沙则对加多宝呵斥道，“加多宝给重庆人民道歉！”此后事件持续发酵。
两面针的亏损危机：一个民族品牌，多少战略失误？作者：丁洁来源：《智富时代·时代财富》 2016年第8期文_丁洁编辑_曹纯纯插画_优米“一口好牙两面针”，昔日的明星企业两面针曾经第一个研制推出了中草药牙膏，被誉为“国产第一牙膏品牌”。
面对国际强势品牌高露洁和佳洁士的激烈竞争，从1986年到2001年连续15年夺得本土产销量第一，替民族日化企业扛起了一面大旗。
然而，如今的两面针，却不得不面对业绩急剧下滑的压力。
自2007年起，两面针扣除非经常性损益后的净利润一直处于亏损状态。
2015年的牙膏收入直线下降到1.3亿元，归属扣除非经常性损益的净利润更是滑落至-1.69亿元。
据2016年一季报显示，两面针的净利润为-5321万元。
为了应对业绩亏损的危机，两面针近几年来一直依靠出售持有的中信证券股票来弥补亏损。
如今200多亿元的牙膏市场份额，两面针占据不到1%。
两面针是如何走到今天这一步的呢？明星陨落：腹背受敌下的品牌缺位上世纪80年代成立的两面针，发展至今已有36年历史。
两面针前身是广西柳州市牙膏厂，也是第一家研制推出中药牙膏的企业。
2004年销售牙膏超过五亿支，仅次于佳洁士、高露洁。
同年，两面针成功登陆A股市场。
2006年达到销量最高点，销售额达到了3.12亿元。
但在2007年，两面针年营业收入直线下降至1.78亿元，牙膏业绩开始走下坡路。
2008年和2009年虽然有所提升，但是提升乏力，2012年和2013年更是跌至0.77亿元和0.79亿元，直到2014年牙膏销售收入才提升至1.06亿元。
企业靠每年出售中信证券的股票来弥补亏损。
1999年8月，两面针以发起人身份参股中信证券，共持有9500万股，投资成本1.52亿元。
自2000年开始，参股中信证券获得的投资收益，就成为两面针利润构成中最主要部分。
为什么两面针形成如此快速的陨落？首先，是竞争导致的。
1992年高露洁进入中国，1996年佳洁士进入，他们不惜重金，以密集的广告、强力的促销和较低的价格横扫中国市场。
前几天，霸王洗发水含二恶烷的事件犹如一枚重磅炸弹，在业内引起了轩然大波。
在媒体的推波助澜下，二恶烷事件愈演愈烈，消费者纷纷质疑，霸王洗发水一时间处于风口浪尖当中，市值也在短短的三天内蒸发了三十多亿，有声音宣称“这次前所未有的公关危机事件，或许对于霸王洗发水、这个发展风头正劲的民族品牌来说是一次重挫，对其他的民族品牌也是一次极大的负面影响。
”在霸王快速的公关危机反应能力下，国家食品药品监督局也及时发表通报，证实霸王洗发水检测结果健康安全。
但是，国家权威机构的声明似乎未能完全的让霸王洗发水“洗刷清白”，我们所能听到的依旧是未经证实，不负责任的声音，更有甚者，居然还将与产品质量无关的旧闻来炒，大有不把霸王打倒誓不罢休之势。
面对这样的情形，笔者感到很痛心，霸王是为数不多的近几年能够和外资品牌叫板的民族品牌，在陷入这种公关危机时刻，能够引导舆论的声音并没有给予处在危难当头的霸王洗发水以公正的评判，难道，我们的民族品牌的前进之路是这么的荆棘满布么？而在同一时期，麦乐鸡事件也引发了食品安全问题。
从7月7日媒体爆出麦乐鸡含有橡胶化学物质，到7月16日国家药监局公布对麦乐鸡的检测结果（同一天霸王洗发水检测结果公开），历时将近10天时间，可是我们的媒体选择性失语，对于麦乐鸡事件的来龙去脉及后续影响着墨不多，但是对于霸王洗发水，媒体却是蜂拥而至，对霸王洗发水刨根问底，给大众造成“霸王洗发水质量仍存在问题”的印象，这无疑会严重左右消费者的判断。
为什么对于外资品牌和民族品牌，拥有话语权的媒体却是截然不同的态度？我们呼唤事实的真相，面对消费者的利益，我们的民族品牌应该对消费者公开透明化，但并不意味着一旦出现危机，就被“罪行定性”。
在经济快速发展的今天，我们惊喜地看到，有不少优秀民族品牌的崛起，在国际品牌大行其道的市场上为中国传统文化争得了一些席位，在护肤行业，有上海家化的佰草集；饮料行业，有王老吉；日化行业，有霸王洗发水，这些品牌凭借中草药的优势，在各自的领域，取得了突出的成就，形成了极具实力的日化生力军，并且带动了中草药日化市场的繁荣。
1918年至1927年，受一战掣肘无暇东顾的列强重新加强了对中国的经济侵略，以上海、无锡、天津、武汉等商业中心城市为代表的民族品牌艰苦奋斗，展现出民族品牌生生不息的智慧。
1918-1927艰难崛起深入民族品牌背后的历史，可以更好地了解民族品牌诞生初期的峥嵘岁月。
1918年至1927年期间，随着一战结束（1918年），列强重新加强了对中国的经济侵略，民族品牌遭遇严峻的社会经济形势，不少企业纷纷倒闭。
即便是在这样不利的发展环境下，被迫参与到残酷竞争中的民族品牌，依旧化消极因素为积极因素，展现了非凡的智慧和勇气。
张謇记事晚清和民国初年，时代发生重大变化，民族危机迫在眉睫。
特别是经历了1900年八国联军攻陷北京的变局后，朝廷开始公开奖励投资工商业，不惜以“子爵、男爵”等称号来奖励投资者，并且颁布一系列法律、法规来保障企业的创办和经营，促使新兴的近代工商业以及新兴的企业家阶层出现，并诞生了一批立足中国并走向世界的民族品牌。
从品牌建设主体看，这一时期，企业家阶层的出现，与废科举、兴学堂、派留学而产生的知识分子阶层几乎同步，共同成为推动社会进步的中坚力量。
后世史家认为，大清状元张謇下海经商引领了一个时代，此后包括荣家兄弟、穆藕初、范旭东、卢作孚等在内的企业家，均受“现代化之父”张謇的品牌理念影响。
张謇着力打造大生纱厂的“魁星”品牌，通过全产业链，建起系列品牌，既有垦牧公司、广生油厂等服务主体业务的企业，也创建了包括南通师范学校（中国第一所师范学校）、女子师范学校、俱乐部、育婴堂、养老院、聋哑学校及伶工学社在内的大量社会机构。
1918年的鼎盛期，“大生”几乎吸收了南通这座城市所有的劳动力，将南通建设成为混乱年代中的一方净土，成为全国闻名的模范县。
从企业品牌到城市品牌，过度扩张下的股权分散所造成的债务风险，为张謇后来面临的危机埋下了伏笔。
张謇70岁之后的遭遇，让人惋惜。
此前，品牌的持续扩张，以企业超高的利润率为支撑。
中国民族品牌商标在海外被抢注老外魔爪伸向中国知名(2010-08-21 21:14:00)转载标签：分类：民族商标保护魔爪民族品牌商标抢注中国民族杂谈当我国许多企业对商标知识产权还是懵懂无知、不以为然的时候，一些只认法律、不讲道义的老外却亳不客气地将“魔爪”伸向了中国，将大量的中国民族品牌在海外抢注商标，从而将中国产品阻挡在别人的国门之外。
对于我们这个已经加入了WTO的国家来说，由此带来的伤痛将是巨大的。
据国家工商总局2005年的不完全统计，国内有15%的知名商标在国外被抢注，其中200个商标在澳大利亚被抢注，100个商标在日本被抢注，80个商标在印度尼西亚被抢注，在美国和欧盟被抢注的商标更是不计其数。
我国商标在境外遭抢注事件屡屡发生，涉及化妆品、饮料、家电、服装、文化等多个领域。
主要有以下几种表现形式。
（一）国外代理商抢注国内企业的商标这种抢注人往往是国内产品在海外的代理商。
由于中国企业的商标意识淡薄，在商标策略上通常采取的是＂产品跟进策略＂，即产品和市场开拓到哪里，商标才开始哪个国家或者地区注册．经常是等自己意识到要注册商标时，往往自己的商标被他人抢注而陷入被动．“王致和”商标在德国被抢注，“五粮液”商标在韩国被抢注、“同仁堂”商标在日本被抢注、”康佳“商标在美国被抢注、“海信”商标在德国被抢注、“科龙”商标在新加坡被抢注。
为了这些商标的回归，这些企业吃尽了苦头，付出了惨痛的代价。
时至今日，这种状况并没有得到好转，反倒大有方兴未艾之势。
近几年来，中国几乎所有的驰名商标、著名商标、原产地保护产品等都不同程度地遭遇了国内外的商标抢注危机，诸如“青岛啤酒”、“竹叶青”、“阿诗玛”、“云烟”、“江淮”等都未能幸免。
目前，中国商标已进入抢注的高峰期，随着中国企业实力的不断增加，类似商标抢注的问题会越来越多地浮出水面。
但是这种严峻的现实并没有引起有关企业的重视。
2004年中国在海外注册的商标不超过数百个，而外国公司在中国注册的商标却超过1万个！！！（二）投机分子的恶意抢注国际上有一批境外商标注册公司蓄意抢注中国企业的商标特别是知名商标。
从08年金融危机——看经济全球化对中国的影响与对策08年的全球经济大潮波涛汹涌，究其原因——美国的“次贷危机”。
追本溯源是从2001年以后，美国实行的“降息马拉松”行动。
不断的降息刺激着美国货币流动性充沛而汹涌。
美国民众疯狂的消费，买车买房，而此时美国财政赤字加剧，国债越发越多，美国的巨额国债被卖到世界各地。
因为美元的“世界储备货币”地位，所以不愁没人买美元。
终于，泡沫在越吹越大后，破裂了。
由美国的次贷危机引发了全球的金融风暴。
本次金融危机影响深远，一个骇人听闻的例子就是，欧洲国家冰岛，在此次经济大萧条期间由于银行业的亏损，导致国家濒临灭亡，人均欠债20万美元！！一、金融风暴对中国的影响从近期中国国内的股市跌停，连续几天跌幅位居世界之首，中国股市饱受经济全球化带来的金融危机之害进而引发国民对中国经济全球化战略的利弊分析。
前几年，中国不少官方经济学家和国际问题学家，几乎异口同声的认为，中国是全球化的一个赢家，已经从全球化种受益良多。
但是如今，中国正在遭到经济全球化前所未有的冲击。
第一，从中国出口到世界的以劳工和环境为代价的“中国制造”商品正在受到世界各地的检验、质疑和执制。
以07年为标志，大批“中国制造”的商品被大量召回。
“中国制造”到底怎么样呢？大家心里最先想到的必定就是08年的轰动全国的“三鹿奶粉”被查处三聚氰胺事件，这也引发了全国范围内的对乳制品的大检查，伊利，蒙牛……大批牛奶纷纷落马。
这次事件已经完全超越了它本身的意义，它导致了人们对中国市场信心的缺失。
紧接着台湾，新加坡……都大量召回中国部分产品。
另一方面，诚然，中国是世界的生产车间，这毋庸置疑。
但大家又痛心的发现，高尖端产品，中国还是没有多少自己的品牌！第二，中国特色的社会主义市场经济遇到了挑战。
这几年，中国遭遇的全球化风险越来越多。
不少“走向全球”的中国企业和个人，已经品尝了全球化的苦涩。
比如，中国一些国企在美国的购并行为遇到了美国政治家和利益集团的抵制。
【从三鹿事件看中国人的诚信危机】三鹿奶粉事件这几天，三鹿奶粉事件一曝光,举国一片哗然.谩骂的,痛心疾首的,愤怒的,恐惧的.在我身边几乎什么表情的人都有.这也难怪,在三鹿事件曝光之初，人们还以为只是一家企业、一种产品的问题。
但随着奶粉检测工作在全国展开，质检部门已经查出几十家公司的数十种奶粉都不同程度地含有三聚氰胺，数量之大,范围之广,实在是令人触目惊心，也叫人难以置信。
于是,全民愤怒了,不久前,安徽的大头娃娃事件还阴影未散，居然又有诸多大牌乳业对我们的孩子下了毒手。
其中,还包括了我们孰知的名牌产品,-----伊利,蒙牛,光明等等.我们困惑了，到底吃什么才能让我们放心？我们还能相信谁?以前和朋友们讨论中国的食品和药品安全问题,我总是坚持最好买名牌,理由是知名厂家不会也不敢作假.因为,对他们来说产品信誉是第一位的.作假得不偿失.所以我对那些所谓的名牌还是比较放心,今日看来真是大错特错了,我实在是低估了他们的作假的决心和胆量.也高估了他们对待信誉和质量的态度.更是高估了他们的良心和道德标准.最受打击的,还不是我的理想破灭,而是,我们单位常发的奶粉就有蒙牛,至今我都在吃------还不知道是不是毒奶粉?而且,据确切的消息,就在我们单位已经有部分职工子女查出了肾结石.令人揪心啊!我不禁要问:奸商们,你们将全中国千万婴幼儿生命安全置于何地？你们怎么对得起我对国产品牌的信任？你们怎么能承担起肩负振兴民族品牌的大任呢?可怕的还不只是奶粉问题,毒奶粉仅仅是冰山一角,可怕的是,还有多少事情是我们不知道的,还蒙在鼓里的?我们并不清楚,而危险却一直存在着.就象一颗定时炸弹在身边,你不知道什么时候会引爆,人民不得不生活在恐惧之中.这才是最可怕的------今天又爆出云南有3人因完达山牌的什么注射针剂致死.事件还在后续发展.剂毒奶粉事件,不仅使中国消费者对国产奶粉丧失信心-----甚至已经有部分极端者消费者号召大家拒绝国货.而且也使全世界再次看到了中国社会存在的一些重大弊端。
中国民族品牌危机
这几年来，我们无不痛惜中国很多具有竞争力的公司企业纷纷成为了跨国公司的“盘中餐”。
南孚、乐凯、徐工、哈啤……这些曾经响当当的民族品牌，现在似乎面临一个共同的危机：他们不再是自己命运的主人，而是把决定自己生存发展的权利拱手让给了他们的境外合作者
我们不得不非常担心，几年来被外资收购的品牌企业，已经再也不是从前身处危局、疾病缠身、等待输血救援的垂死挣扎，更多的是行业的领导者、排头兵，甚至很多是曾经久经沙场，在国内、国际市场上屡次战胜对手的强势企业，他们恰恰是被自己曾经击败过的国外对手通过巧妙手法收购的。
我们不得不担心，在这样被一些无良经济学-全球品牌网-家热捧的“靓女先嫁”理论引导的国企改制还要持续多久，还要有多少先辈用血汗甚至是生命铸造起来的中国名牌要卖掉。
更可悲的是，这些悲剧的上演恰恰是在中央政府号召要建立创新型国家的时候。
连自己的脊梁都卖掉了，我们拿什么来创新？
很多人非常不理解，为什么世界上有那么多的人强烈反对全球化浪潮，甚至作为我们近邻和榜样的韩国人都要游行抗议甚至当街刨腹自杀？为了不要美国的牛肉，韩国人倾国抗议。
外资不是洪水猛兽，但同样也不是菩萨济公。
当我们为因为成为世界工厂为骄傲的时候，却不能不警惕我们成为了世界“代工”厂。
从中国制造到中国创造，离开了自主品牌，我们还有什么捷径可以走？
残酷的现实让人无奈让人心痛！
残酷的现实：
南孚，曾经是中国最大、全球第五的碱性电池生产企业，这个曾经高呼“民族力量”的品牌如今已悄无声息，就足以令我们为之扼腕。
而曾经是它手下败将的“金霸王”电池，却凭借其母公司吉列对南孚的收购，兵不血刃的占领了市场。
中间贩子摩根士丹利等中国电池有限公司的外国股东通过出售南孚股权，将4200万的美元的资产迅速翻了一番，然后抽身而退。
美国吉列公司在摆平最大竞争对手的同时还获得了一家年利润8000万美元的龙头企业，外带大半个中国市场。
而南孚电池这个数年前还是朝气蓬勃的民族品牌的前途几乎在霎那间由光明坦荡变成了迷雾锁路，甚至就此消亡了。
活力28：1996年，与德国美洁时公司合资后，双方规定的合
资公司洗衣粉产量的50%使用“活力28”品牌的承诺没有兑现，前3年共投入1.84亿元用于“活力28”宣传的广告费用也成了一纸空文。
“活力28”这个知名品牌从人们的记忆中渐渐消失了。
美加净：该品牌原占有国内市场近20%的份额。
1990年，上海家化与庄臣合资，“美加净”商标被搁置。
上海家化于1994年出5亿元收回美加净商标，但已失去了宝贵时机。
乐百氏：2000年，乐百氏被达能公司收购，现在乐百氏品牌已基本退出市场。
此外，达能还在中国收购了上海梅林正广和饮用水公司50%股权，汇源果汁22.18%股权。
还在乳业收购了蒙牛50%股权，光明20.01%股权。
这些企业都拥有中国驰名商标，是行业的排头兵。
大宝：“大宝明天见，大宝天天见。
”多么熟悉的广告语啊。
咱们天天见的大宝，其实早在2007年就投入美国强生门下了。
别以为中低端这块市场老美不要，对于外来资本来说，虾米也是肉。
何况中低端市场真的是虾米吗？别忘了咱中国可是有13亿人。
中华牙膏：怎么排这个第一，着实为难，想来能排第一位，必须要有广泛的群众基础。
算去算来，也只能在快速消费品行业了。
毕竟你可以不上网、不买车，但你不能不吃饭、不喝水、不刷牙。
也许大多数老百姓打死也不会相信中华牙膏居然是荷兰的——它上面不是有“中华”两个字么？不过早在1994年初，联合利华就取得上海牙膏厂的控股权。
娃哈哈：当年法国达能收购娃哈哈时，娃哈哈老总宗庆后还一
度扛着民族主义的大旗勾起了广大国民的无限爱国情怀，结果呢，宗庆后在收购争论的数年前早就拿到美国绿卡了，人家早变成美国人了，嘿，你说你一美国人跟咱谈啥民族情怀呢？
西安杨森：这其实只是医药行业的冰山一角，国内最大抗生素生产基地中国的华药集团，早在2004年已经卖给了荷兰的DSM（欧洲最大的原料药生产企业）；西安杨森虽然名字里有个西安，其实早就百分之百属于比利时了，中国最常用的紧急避孕药毓婷原本是北京紫竹的，但现在是瑞士诺华100％控股。
先说这么多吧，再说下去，别说你，我担心我自己都被吓到。
这些药，咱老百姓肯定百分之百认为是中国的，结果呢，都已经是外国货。
从某种程度上来说：现在咱中国人感个冒，避个孕都掌握在人家外国人手里了。
南孚：南孚是电池的第一品牌，相信一直到今天，很多家庭还是首选南孚电池。
吉列的金霸王电池进入中国市场十年，却始终无法打开局面，市场份额不到南孚的1/10。
但是贪婪是魔鬼，只要钱能解决的问题就不是问题，2003年8月，南孚电池被其竞争对手美国吉列集团收购。
当年的手下败将，现在成了老板。
曾经，孙雯那句铿锵有利的“民族力量！”曾让南孚这个响亮的品牌传遍中国的大江南北。
可是现在呢？多少人知道南孚已经不是中国的企业了？所谓的民族力量又到底忽悠
汇源：回想09年，可口可乐收购汇源唤起多少保卫民族企业的呼声，听听可口可乐中国区副总裁李小筠的解释，可口可乐兼并汇源发生在两个外资企业之间，可口可乐是总部设在美国的公司，汇源果汁是注册在开曼群岛的一个外国公司，这两个外国公司之间的企业兼并不涉及中国的投资政策，说白了根本不关你民族品牌啥事。
苏泊尔：做为国内烹饪炊具第一品牌，苏泊尔在2006年被法国著名小家电企业SEB收购，这个发源浙江的中国名牌，现在已经不折不扣的成了法国货。
金龙鱼：这个几乎出现在每个中国家庭厨房里的食用油，其实彻
头彻尾是一家外资企业，是人家新加坡郭兄弟粮油私人有限公司所有的。
中国油脂市场原料与加工及其食用油供应的75%以上已被拥有百年历史的四大跨国粮商ADM、邦吉、和路易·达孚所控制。
跨国粮商在中国97家大型油脂企业中的64家企业参股控股，占总股本的66%。
换句话说，中国食用油战略安全的安全门已不在国人手中。
双汇：这个内地知名的火腿肠品牌，在2006年就卖给美国高盛集团。
两年后，高盛又在湖南、福建收购了10多家养殖厂。
这不由的让人想起投资大鳄罗杰斯曾经说过的一句话，“在中国最有投资价值的就是农产品。
”个别城市水产公司：咱自己吃的水肯定是咱自己的吧！那可不一定。
告诉你你还别不信，其实咱好多城市喝的是外国水。
且看法国威立雅在中国的“辉煌战绩”：1997年进入中国城市水务市场，取得天津淩庄水厂20年特许经营合同；2002年收购上海浦东自来水公司50%股权，经营期限50年；2007年获得兰州供水45%股权；3月获得海口水务集团50%股权；9月夺得天津市北水业49%股权转让专案，在天津的服务范围扩张至200平方公里。
以威立雅为代表的外资步步为营，一步步占有中国的水资源！
美国宝洁基本上挤垮了国内洗涤品企业，宝洁每招收1名员工，就意味着中国企业有2～3名员工下岗。
眼看一个又一个行业被纳入外国资本的怀抱，而我们，我相信绝不止我一个人，依然满怀爱国情怀的支持着已经变为洋货的曾经的民族品牌。
民族品牌成了外资的收藏品，有被发扬光大的？鲜有耳闻！有借力进入国际市场的？鲜有所见！！外资以自己的品牌，独笑华夏，却比比皆是。
我国消费者可以脱口而出：“百事可乐”、“可口可乐”、“麦当劳”、“日立”、“松下”、“夏普”、“三菱”……
但国外消费者能脱口而出的中国品牌有多少？
退一步，我国消费者能脱口而出的中国品牌又有多少？沉默啊，相
当的沉默……
甚至，有出格者，被贯之“危言耸听”，还有“狭隘的民族主义”“桂冠”……
不可否认，世界经济一体化；中国经济需要融入世界经济。
但我国民族产业没有话语权！
我国民族品牌没有话语权！！
众多行业，满目尽是“洋”“洋”得意。
