房地产市场定位与营销策划策划师培训演示课件

•数据来源：上海克而瑞； •数据口径：商品房，签约备案数据；
华润09年销售249亿，整体排名第七；已进入18个城市，销 售金额排名前三城市为北京、成都、深圳，占比55% ；以高 端项目为主，深圳幸福里、北京橡树湾、北京西堤红山进入全 国50强；其采用“住宅开发+出租物业+增值服务”的差异化产 品策略，塑造华润企业品牌和项目品牌，目标为规模和盈利能 力达到行业领先水平。
•历年房地产投资情况
•历年住宅新开工面积
•数据来源：北京市统计局
•说明：开工量预示着未来3个月到一年的供应水平
•08、09两年地产江湖的变化
09年
1、万科
2、绿城
3、保利 4、中海 5、绿地 6、恒大 7、华润 8、富力 9、世纪金源 10、碧桂园
08年
1、万科
2、中海
3、保利 4、碧桂园 5、绿地 6、富力 7、雅居乐 8、金地 9、龙湖 10、绿城
房地产策划师培训_市场 运作培训_169PPT_XX
年
2020年7月14日星期二
目
录
前言 第一部分 第二部分 第三部分 第四部分 第五部分 第六部分
当前房地产形势分析 案例研讨 如何确定销售的目标 房地产企业全员营销体系 营销工作流程 房地产全过程体验式营销管理
前言
触动——房地产商为什么会遭到社会各界的反对
•前 言
本次培训的关键词
树立清晰的目标——不同的目标不同的结果 树立江湖地位——传播的道具 树立核心记忆点——让客户来 树立核心卖点——让客户买 营销——给客户一个购买的理由 营销系统的建立——带有策略的计划比什么
都重要
目
录
前言 第一部分 第二部分 第三部分 第四部分 第五部分 第六部分

仓山区，朝阳路北侧，六一南路东侧
地区板块
9.25万
11557元/㎡
排尾路
地区板块
14.06万
7242元/㎡
上游新村二里
地区板块
3.6万
7493元/㎡
原地区锅炉厂
市中心板块
12.48万
8805元/㎡
本项目地块
晋安区
3.2万
15000元/㎡
容积率 4.8 5 5.0 2.7
开发商 万科 地区 冠城大通 鸿博集团
地区板块为新兴的豪宅板块，均价1.6元
/平米。正开发地区上江城等高档住宅，
以及中庚集团六一路东侧地块。
8
项目分析
区域价值——二环以内，城市中心，成熟生活片区，地块资源稀
缺，区位优势明显
三环路
二环路
本项目
城市核心板块——地区房地产传统黄金板块，优越
的地段与完善的生活配套是其永恒不变的金字招牌，
稀缺的土地供应必将拉动房价的上涨。本项目位于 城市核心区，拥有极好的区位优势。
180
地区上江城
160
泰禾红树林
阳光白金旱宫 房地产天城
城市豪宅
恒力城
单价: 元/M2
140
12000 14000 16000
主力面积区间
25000 20000 22000 24000 26000
城市中心豪宅均价约2.8万
地区豪宅均价1.7万
14
关于市场-写字楼
地区三大商务区基本开发成型，提升空间有限，未来将向北地区 CBD及海峡金融街方向房地产项目发展
》关于房地产项目竞争
》关于房地产项目客户
》房地产项目研究
》房地产项目发展方向
3

持续发展
写在最后
成功的基础在于好的学习习惯
The foundation of success lies in good habits
17
谢谢大家
荣幸这一路，与你同行
It'S An Honor To Walk With You All The Way
讲师：XXXXXX XX年XX月XX日
房地产销售流程分解十步骤
销售准备 寻找客户 电话接听 迎接客户 了解需求 介绍项目 带看现场 购买洽谈 客户追踪 成交收定
售楼员角色定位 如果让你去非洲卖鞋，你会怎么做？
对销售理解的变化
是满足客户需求的过程 发现和引导客户需求并满足客户需求的过程 通过与客户建立持续关系来帮助客户实现
评估 比较
是否适合
调查
满意
是否有问题 认识
决定
确定 标准
是否值得解决
优先顺序
第三个问题：谁是购房的决策者 ？
注意参谋
三种类型的参谋： 顾客亲友，帮顾客选购、拿主意。 随顾客来，只是陪同。 顾客请来挑房的律师、建筑师、公司关系人、风
水先生； 参谋的特点： 无购房压力，旁观者清； 一定会发言； 意见性极强：参谋说一句，顶上售楼员说十句；
3、理解 认识性思维
2、开拓 歧异性思维
1、优选 聚敛性思维
• 在不理解顾客的“概 念”的情况下，就介 绍你的产品、服务和 解决方案。
• 然后，希望顾客自己 可以看到契合点。
传统销售的潜台词
第一个问题：客户为什么要购房？
购房动机
使用 投资
自己使用
他人使用 出售 出租 保质
居家生活
办公室库房 赠给亲友
送给他人
客户为什么要购房？

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房地产策划师培训第1章
学习单元1 房地产市场分析方法
重点掌握：房地产市场分析的思路 、内容 和方法
能够理解：房地产市场分析的含义、作用 和类型
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房地产策划师培训第1章
1、房地产市场分析的思路
（1）三个层次
• 区域房地产市场分析 • 专业房地产市场分析 • 项目房地产市场分析 （2）两个方面 • 供给 • 需求
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房地产策划师培训第1章
1、房地产市场预测的程序
（1）确定预测目标
• 确定预测目标，就是明确为什么要进行市场 预测，要解决什么问题。只有明确预测目标， 才能有针对性地选择预测对象、内容和方法， 制定预测工作计划。
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房地产策划师培训第1章
• 研究设计方案 ------一般应包括研究方案设计的主要思路、信息来源、 对二手资料和原始资料收集的安排、问卷设计、抽样技术、现场调研 安排、数据处理、数据统计分析的全过程。
• 研究方法 ------主要是说明最终选择的研究方法、选择的理由及操作 的基本思路，其中对于选择某种具体研究方法的理由的陈述是最重要 的。
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房地产策划师培训第1章
2、房地产市场调查队伍的 组建形式
• 组建专门的市场调查部 • 临时组建市场调查小组
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房地产策划师培训第1章
学习单元 3 市场调研报告撰写
（1）房地产市场调查报告的要求
• 准确性-----对于市场的调查必须坚持科学的态度、 求实的精神，客观地反映事实。要认真鉴别信息 的真实性和可信度，要求做到信息的根据充分、 推理严谨、准确可靠。
• 供需对比分析

策略 低开高走 高开高走 高开低走 稳定价格策略
策略适用情况
此种价格策略比较普遍，特别是在一些多期开发的大盘以及期 房销售中，市场风险较低。主要是通过前期主要推出一些较差 户型形成低价，造成热销，并为后期蓄势。随着后期较好户型 的推出，以及社区氛围的形成，价格逐步爬高。
此种价格策略由于市场风险较大，一般很少采用，但在一些高 档盘中，为了塑造高品质的市场形象，前期会通过推出一些较 好的产品形成高价，并借此固化高档的市场形象，从而形成 “母以子贵”的带动作用，获得良好多的收益。
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项目策划工作基本流程
可行性研究
前期策划 市场推广
项目定位 物业发展
营销策略 执行方案
市场研究 项目定位 物业发展
销售执行
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第一阶段 可 行 性 研 究
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可行性研究是指在投资决策前，对建设项目进行全面的技 术经济分析、论证的过程。
• 是项目投资决策的依据 • 是筹集建设资金的依据 • 是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据 • 是编制下阶段规划设计的依据
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4、价格定位
价格定位的考虑因素：
竞争项目的价格定位 产品的特色 开发商的品牌 未来的市场状况 ……
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三、物业发展
规划设计建议 • 总体规划建议 • 建筑风格建议 • 园林设计建议
产品建议 • 建筑单体建议 • 户型、面积建议 • 户型配比建议 • 户型设计细节建议 • 装修标准建议
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4
市场分类
房地产一级市场：房地产一级市场又称土地市场，是指国家国有土地使用
权出让给房地产发展商的过程。房地产一级市场实行国家垄断。政府通过

居住郊区化 产业郊区化 消费郊区化
融城——固安是北京现阶段扩展的直接受益者
技能的应用
演示的生动性
在轻松的氛围中，将需要传达的信息“不知不觉”的传递给客户 生动的动画效果，加深客户的印象 消除汇报顾问研究内容的枯燥性，引人入胜 从侧面反映我们整体的专业化水平
Case: PPT应用技巧
生态建设之一般策略
11.82
年均增长率（%）
-0.43
4.34
1.62
1.41
增长量（万人）
-22.2
240.0
53.2
4.0
1990－2000
增长率（%）
-9.50
60.15
16.93
2.94
年均增长率（%）
-0.99
4.82
1.58
0.29
注：本表将远郊区的延庆、怀柔、密云、平谷四区县析出，作为第2圈层。
北京城市化进程判定
1990年代，北京步入郊区化阶段 2000年代，北京进入快速郊区化阶段
1980年代，中心区人口开始绝对分散 1990年代，近郊区人口增长达到顶峰
2000年代，远郊第1圈层将成为人口增长的核心地 带 而小镇正处于远郊第1圈层
第 1 圈
层
第 1
圈 层
北京城市发展的新阶段——快速郊区化时代降临
根据“极化和涓滴效益”理论——（A. O. Hirshman） 此阶段的北京对周边城镇以 涓滴效益 为主
南人不识“邯郸”、北人不识“盱眙”。
县、（县级）市、区；直辖市、地级市、县级市； GDP、GNP；M0、M1、M2 ；边际效益；同比、环比；都市圈、首位度； 营业税、增值税、所得税；超额累计税率、超率累进税率；
Case:河北XX小镇项目

创新华 理念系统化 执行组织系统化 人力资源系统化
执行组织系统化 组织之间的顺畅配合 组织之间的冲突解决 组织之间的人力组合——项目组
本报告是严格保密的。
18
第三节 营销策划工作环节
项目市场分析 项目自身分析 目标客户分析 项目定价策略 项目营销策略 公关活动策略
本报告是严格保密的。
19
执行部门
营销部执行 市场部配合
策划部或广告公司执行 营销部、市场部配合
14
房地产营销策划系统保障
房地产 营销策划系统 房地产项目策划 （前期策划） 房地产营销策划 （后期策划）
创新化 理念系统化 执行组织系统化 人力资源系统化
本报告是严格保密的。
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房地产营销策划系统保障
房地产 营销策划系统 房地产项目策划 （前期策划） 房地产营销策划 （后期策划）
广告策划
本报告是严格保密的。
项目市场分析 目标客户群分析 销售计划与周期 项目定价策划 楼盘推广策划 公关活动策划 销售费用预算
推广效果评估 项目品牌定位 楼盘文化定位 楼盘形象定位 楼盘命名策划 楼盘形象设计 楼盘形象包装
广告计划制定 广告目标确定 广告主题与表现 广告媒体选择与运用 广告设计与创意 广告预算与安排 广告计划 广告效果反馈
本报告是严格保密的。
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房地产营销策划
项目市场分析 项目自身分析 目标客户分析 项目定价策略 项目营销策略 公关活动策略
项目定价策划之定价策略 二、时点定价策略 1、折扣和优惠策略（开盘期、庆典、调价初期、尾盘发售） （1）付款期折扣 （2）现金折扣 （3）数量折扣 （4）特别节日优惠 2、客户心理定价策略 （1）尾数定价（2）整数定价（3）口彩定价 3、差别定价：单元差别、客户关系差别、客户群体差别 4、产品组合定价策略：住宅与车位、住宅与商业

（三）市场需求分析
营销策划 对竞争区域（项目）的现实需求量（已吸纳）、消费特征进行分析，旨在探测未来需求量的大小以及明确项目未来客户群体的消费特
征。
4、客观、透明的考评体系。
因此，工作之余参加各种培训是这一群体、尤其是高级白领阶层重要的生活内容。
企划推广 4、商品房按揭合同及相关资料
服务中心成立了专业的服务小组，给客户提供各种标准的装修方案，帮助客户选择装修材料，指导客户办理入住手续，完成客户从选
2、竞争环境调查： 竞争环境调查是地产项目进行前期调研的核心工作之一。竞争环境分析主要包括两方面的内容，一部分 为总体市场分析，一部分为主要竞争项目分析。总体市场分析涉及到相关物业的供需总量、供需结构、 产品特征、区域特征等内容；竞争项目主要包括现在、潜在重要竞争对手状况详细调查分析，包括背景、 环境、产品、销售等方面。
1 命名
1 拟订价格
2 动脑会议 3 路线拟订 4 海报DM
报纸指示牌
5 SP活动建议 6 时间、文案
设计
7 拟订广告目标
2 现场布置 销售管理
3 职前讲习 4 SP 活动 5 拟订销售策略 6 方案建议与
执行
7 协助业主办理
1 应收 应付 账款 管理 2 客户 佣金 企划费 等
1 人事 考核 2 征聘 训练 3 事务 约会 安排
土地规划组市场研究组购房者潜在购房者业主竞争者市场需求量经营者关心市场状况?长期市场调整?个案市场分析?成长机会?资金利润市场部市场分析市场趋势市场细分目标市场产品定位多种案名广告策略个案开发企划报告书投资人研发部产品规划平面建议规划公共设施及景观建议平面造型及平面配置建议签约条件需求利润销售率成功率评价市场研究市场细分产品定位目标市场广告策略企划部设计部产品规划建议业务策略行销通路海报dm报纸指示牌sp活动建议时间文案设计文案设计10现场pop11媒体安排现场布置销售管理sp活动方案建议与执行协助业主办理签约手续行销管理行销控制经营评估管理部财务组管理部应收应付账款管理客户佣金企划费人事考核征聘训练事务约会安排计划执行行销控制个案开发阶段前置作业阶段广告销售阶段行销控制阶段产品生命周期四阶段特征导入期成长期成熟期衰退期产品规划时应考虑市场最易销售坪数已售出大部分作为主力坪数

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竞争策略
营销理论上主要有四种营销竞争策略： 1、直接与竞争对手竞争；这种策略主要适用于具备 较强的竞争实力的企业，行业中企业实力相当或企业 实力上略占优势的情况，对于企业的要求当然也很高； 2、使竞争对手难以反击；即采用一些措施、手段是 竞争对手还来不及做出反应就处于失败或被动、劣势 的地位，对于企业的策略，创新性，技术性等要求都 很高，现实中可行性也有待考虑；
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请输入标题文本内容
标题内容
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商旅娱用地
40年
综合或其他用地 50年
6
专有名词
? 占地面积：建筑物所占有或使用的土地水平投影面积，或指地块总面积。 ? 建筑面积：亦称建筑展开面积，指建筑物长度、宽度的外包尺寸的乘积 再乘以层数。 ? 容积率：居住建筑总面积（平方米）／居住建筑用地面积（平方米）。 ? 建筑密度：居住建筑基底面积／居住建筑用地面积X100％。 ? 绿地率：在建设用地范围内各类绿地面积之和与建设用地面积的比率 （%）。绿地面积的计算不包括屋顶、天台和垂直绿化。 ? 绿化覆盖率：在建设用地范围内全部绿化种植物水平投影面积之和与建 设用地面积的比率（%）。
新房市场
房地产三级市场 ：房地产三级市场又称存量房市场，一般指旧房租赁和二
手房买卖。房地产物业在经过第一次买卖后的再次转让，属于房地产三级
市场范畴。
二手房市场

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房产分类
居住物业 住宅 公寓 别墅
度假村
物业类型
非居住物业
混合物业
商业
工业
科教文卫
其他
写字楼 商铺
使用年限
住宅用地
70年
工业用地
50年
科教文卫用地 50年
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项目策划工作基本流程
可行性研究
前期策划 市场推广
项目定位 物业发展
营销策略 执行方案
市场研究 项目定位 物业发展
销售执行
12
第一阶段 可 行 性 研 究
13
可行性研究是指在投资决策前，对建设项目进行全面的技 术经济分析、论证的过程。
? 是项目投资决策的依据 ? 是筹集建设资金的依据 ? 是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据 ? 是编制下阶段规划设计的依据

较复杂的过程，除了考虑成本、市场竞争之外，还必须考虑目标客户群价值认知以及对价格的接受能力
等，因此价格研究在市场调查中是非常重要的内容。根据价格研究结论，可以提供差别定价、产品线性 定价、非线性定价等策略建议。
6、市场细分与市场空间价值判断:
没有哪个产品会适合每一个消费者，也没有任何一个房地产企业能够获得整个市场，企业必须找到它所 能最好满足的市场部分，针对此部分市场，开发适销对路的产品组织营销活动。基于市场竞争环境分析 的基础上，更深入地分析市场结构，从区域层面、业态层面、产品层面、客户特征、客户需求层面等多
产品规划 建议
广告策略 业务策略 行销通路
行销控制 行销管理 经营评估
管理部 [财务组]
管理部 [总务组]
（ 回 馈 ）
经营者关心市场状况 •长期市场调整 •个案市场分析 •成长机会 •资金、利润
评价
业务部 [营业部]
[市场部-市场分析]
1 房屋市场分析 [经济,同业,客户] 2 区域性行情市调 3 竞争个案分析 4市场潜力研判 5 本案个性调查 6 消费者特性阶层 分析 7 投资可行性分析 8 土地规划 [可再细分: 土地规划组 市场研究组] [产品规划] 1 可行性分析 2 价格建议 3 平面建议 规划 4 建材建议 5 佣金条件 6 公共设施及 景观建议 7 平面造型及 平面配置建议 8 户型建议 9 签约
产 对于房地产行销而言，产品规划成功与否，决定成败之因素甚大。因为，产品一经定案推出，变动修正不易 品 （耗时费力） 。而广告、业务、价格均可立作修正。至于产品地点，则是不可变因素。 规 划 *产品试销阶段，若不合 *产品若合乎市场需要，可 *维持成长期之销售率，减 *针对剩余产品，做广告诉 宜，可作产品修正 扩大广告支出，来扩充市 缓衰退期提早来临 求 *市场上新产品推出成功， 场需求 *密切留意竞争个案之行 *唤起购买需求 可立即跟进 *降低竞争压力 销动态 *行销通路扩充