第二讲 传播学的学术源流

传播学的早期思想源流
传播学的早期思想源流包括两个方面：一是欧洲 源流，二是美国源流。欧洲源流主要的代表人物 是法国的社会学家加布里尔· 塔尔德（Jean Gabriel Tarde，1843-1904）和德国社会学家西默尔（Georg Simmel，1858-1918，在一些哲学著作中经常译为“齐美尔”）。除 了这两个人之外，法国还有两位社会学家也非常 重要，就是奥古斯特· 孔德（Augusta Comte，1798-1857） 和埃米尔· 迪尔凯姆（Emile Durkheim，1858-1917）。
杜威（John
Deway，1859-1952）
杜威是美国最有声望的哲学家、社会学家、教育学家。他强调 教育在社会改造中的作用，认为大众传播是变革社会的重要工 具。在密执安大学执教期间，他向库利和帕克灌输了把社会作 为有机体和大众传播是社会变迁的工具的观念。他指出，社会 整体的存在高于社会的个人的利益，而传播的功能就是使个人 自由和社会责任相协调。后来，杜威又与帕克等人合作创办了 一种新的报纸——《思想新闻》，专门报道社会科学的新发现， 反映社会变迁的新动向，介绍解决社会问题的新举措。但是很 快这份报纸就因经营困难而停刊了。 杜威始终认为大众传播在改造社会方面具有强大的潜在力量， 新的传播技术将会导致社会价值体系的重构。杜威一生写了30 多本书和800多篇论文，传播问题只是其中一个次要的小题目。 在杜威的著作中虽然没有对现代传播作深刻的分析，但他却深 刻地影响了他的三个追随者库利、帕克和米德的研究。
公孙龙“白马非马论”
据说公孙龙有一次过一个关口，关吏说人可以过，马不可以 过，公孙龙便给他讲了一通“白马非马”的理论，说得关吏 哑口无言。
马者，所以命形也；白者，所以命色也。命色者非命形也。故曰：“白 马非马”。 反驳：有白马不可谓无马也，不可谓无马者，非马也？有白马为有马， 白之，非马何也？ 求马，黄、黑马皆可致；求白马，黄、黑马不可致。……故黄、黑马一 也，而可以应有马，而不可以应有白马，是白马非马，审矣！
虽然传播学的学术“基因”可以在欧洲找到它的提供者， 但传播学得以孕育成熟的真正“母胎”却是在美国。 传播学之所以诞生在美国有两个主要的原因：一是美国 是世界上传播事业最发达的国家，为媒介和传播研究提 供了最合适的环境和社会条件；二是1933年德国纳粹 党执政后，大批欧洲学者为躲避法西斯迫害而逃亡到美 国，推动了美国社会科学的发展和繁荣。 在美国学术思想源流中，比较著名的学者有杜威、库利、 帕克、米德等人，这四位传播学研究的“鼻祖”，并没 有以传播学者自居，也没有人认为他们是主要的传播学 研究者，甚至他们连专门的传播学论文也没有，但他们 每一位都将传播置于人类行为概念的中心点上，将传播 媒介解释为是在美国恢复社会道德和政治一致意见的代 言人，并对传播学研究提出了一些创新性的观念。
埃米尔· 迪尔凯姆也是一位坚持实证主义的社会 学家，迪尔凯姆认为，人类不能只用生物和心 理特征来解释特定的社会事实，而应该把社会 看成一个有机的整体，用多种社会事实来解释 特定的社会事实，并探寻它们是怎样联系在一 起的。这一观点，对后来的传播过程研究有很 大的影响。 我们课本上提到了塔尔德和西默尔的一些思想 及其对传播学的影响，这两个人物也非常重要。
如果有物存在，人也无法认识它；第三，即便可以认识它，也无法把它告诉别 人”。他说：“我们告诉别人时用的信息是语言，而语言并不是给予的东西或 存在的东西，所以，我们告诉别人的并不是存在的东西，而是语言，语言是异 于存在的东西的”）。
古希腊智者普罗泰戈拉与他的弟子欧提勒 士进行的著名的“半费之讼”：
欧提勒士在拜普罗泰戈拉为师之前，两人签 订了一份合同：普氏向欧氏传授辩论技巧， 教他帮人打官司；欧氏入学时交一半学费， 在他毕业后帮人打官司赢了之后再交学费。为 了要回那另一半学费，普氏想了一个主意， 他本人与欧式打官司。
传播作为人类传受信息的一种行为或过程，是人类社会的基 本现象。虽然传播学作为一门学科出现的很晚，但是人类对 传播现象的观察和思考却有着悠久的历史。 早在古希腊时期，柏拉图和亚里士多德等思想家就对辩论、 对话、说服等主题进行过许多探讨。柏拉图有一个《文艺对 话集》，里面都是柏拉图假设的以对话辩论的形式针对某一 问题进行的讨论，最终都是一方说服另一方，向对方成功地 传达了某种看法和观念。亚里士多德则直接著有《修辞学》， 是欧洲出现的第一部系统的修辞学著作，主要研究了以口语 形式进行的演讲形式、分类和题材，研究了演讲者的性格和 听众的感情以及演讲者表达的方式。另外还有智者学派，他 们当时主要就是教授修辞学、论辩术的一批人，代表人物有 普罗泰戈拉、高尔吉亚（他提出三个命题：“第一，无物存在；第二，
适应 发明 冲突 模仿
塔尔德研究发现：当某项 发明或创新与某一种文化 的理性方面一致时，它就 可以得到最有效的传播， 并得到广泛采用。采用率 通常沿着S型曲线进行发 展：起初，仅有少数人采 用；然后，采用率突然增 加；最后，采用率逐步减 少。
许多年以后，美国学者瑞恩和格罗斯（Bryce Ryan and Neal Gross）在对1927年到1935年推广玉米新品种的传播 过程进行了观察和研究，证明了人们对玉米新品种的采用 率的变化同塔尔德发现的S型曲线惊人地相似。 罗杰斯和休梅克（E. Rogers and F. Shoemaker）在1971 年合作出版的《新事物的传播》一书，从世界各地1500项 研究的成果中总结出这样的结论：社会改革要借助传播， 传播也能推动社会改革。他们将社会改革分为三个阶段： 新事物的形成和发展；其向社会成员的传播扩散；因其被 采纳造成的变化。 所以，我们说，在后来许多的创新扩散的研究中，我们似 乎都能够看到塔尔德的身影和学术渗透力。
库利（Charles
Horton Cooley，1864-1929）
库利是美国著名社会学家，在1909年出版 的《社会组织》一书中，他设了“传播”一 章，从传播的概念、传播的意义和重要性、 传播与人际关系、传播的社会心理功能，到 印刷媒介与近代社会、舆论的形成过程等， 对传播的许多重要问题做了深刻的论述。在 这个意义上，可以说库利是最早系统研究传 播现象并最早进行了理论化尝试的一位重要 学者。
惠施与庄子的“濠梁之辩”
庄子与惠子游于濠梁之上。庄子曰：“鲦鱼出 游从容，鱼之乐也。”惠子曰：“子非鱼，安 知鱼之乐？”庄子曰：“子非我，安知我不知 鱼之乐？”惠子曰：“我非子，固不知子矣； 子固非鱼也，子之不知鱼之乐，全矣。”庄子 曰：“请循其本。子曰‘汝安知鱼之乐’云者， 既已知吾知之而问我，我知之濠梁上也”。
普氏的如意算盘：
如果欧氏打赢了这场官司，按照合同的规定， 他应给我另一半学费； 如果欧氏打输了这场官司，按照法庭的裁决， 他应给我另一半学费； 欧氏或者打赢这场官司，或者打输这场官司； 总之，他应该付给我另一半学费。
欧氏青出于蓝胜于蓝，照方抓药：
如果我打赢了这场官司，根据法庭的裁决， 我不应给您另一半学费； 如果我打输了这场官司，根据合同的规定， 我不应给您另一半学费； 这场官司我或者打赢或者打输； 总之，我不应该给您另一半学费。
孔德是社会学的创始人，也是一位非常重要的哲学家， 他的《实证哲学讲座》在学术界影响非常大。孔德认为， 社会学的目的在于发现一种人类社会“永恒的自然规 律”，并依据这个规律建立起一种新的社会秩序，但是 要发现这个规律，必须依靠精确的实证研究方法，其中 包括观察法、实验法、比较法等，我们说孔德对于传播 学研究的影响就在于这种研究方法的提出，但是非常有 趣的是，在提出这种实证主义研究方法的法国和欧洲其 他国家，这种方法却很少有人使用，遭到冷遇，处处碰 壁。欧洲人仍然喜欢使用那种理论的思辨的研究方法。 但是在美国，这种实证主义的研究方法却大受欢迎。我 们知道，传播学的经验学派就是主要地采用这样一种研 究方法，而且后来成为传播学研究的主流学派。所以， 我们说，孔德的贡献主要就是在于提出了实证主义的研 究方法。
塔尔德（Gabriel Tarde，1843-1904）
塔尔德是法国的社会心理学家、犯罪学家，32岁就当 上了法官。他1890年出版了《模仿的法则》这本书， 成为社会心理学中模仿理论的创始人。 他用发明和模仿这两个因素的作用来解释一切社会生活 现象，宣称人类社会生活是一个发明、模仿、冲突和适 应的循环过程。发明者（1%）的发明源于个人，造福 社会，是一切进步的源泉。模仿者（99%）的模仿不 过是重复发明，并因模仿的程度和种类不同以及新旧文 化的差别而发生冲突，但最后总会达到适应，再触发新 的发明。
西默尔（Georg Simmel，1858-1918）
西默尔是德国的社会学家，主要著作有《社会分化论》 （1890年出版）、《社会学》（1908年出版）和《社会学的根本问 题》（1918年出版）。西默尔不注重社会的大结构的分析，但 是对微观的小型的社会单位的考察却格外认真，见解独到。 他认为，社会是由个人之间的互动所组成的，社会学的主 要目的就是研究个人互动发生的各种形式或机制，并加以 抽象，形成原理。相反，社会也只有通过人与人之间相互 作用的交流网络才能彻底而正确地认识和理解。 西默尔认为，人与人通过信息交流组成群体，进而形成社 会。社会犹如一张巨大的无处不在的传播网络，他把这个 传播网络描述为“舆论的厨房”（又译为“民意之厨”）。
传播学的主要学术源流
传播学作为一门独立的学科的出现是非常晚 近的事情，直到20世纪初至40年代才在美 国出现。而且，如果我们考察传播学的学术 渊源，会发现最先涉及到传播学领域中的一 些重要问题的学者大多是一些社会学家、心 理学家和哲学家。所以，传播学相较于新闻 学来说，更理论化一些，更多地是对人类社 会中的一些传播现象进行理论的思考和解释。
在中国的古代文化中，同样也包含着极其丰富的 传播思想。在中国古代，虽然没有出现像《修辞 学》这样的著作，但是关于传播的一些思想和论 述还是存在的。我们知道先秦时期，有一批职业 的说客，他们奔走各国，其中苏秦和张仪最为有 名，二人的故事流传千古。另外关于论辩的思想， 诸子百家中的名家最为有名，有公孙龙和惠施。 公孙龙有“白马非马论”，惠施有与庄子的“濠 梁之辩”。