国外营销渠道冲突及其管理研究综述_陈涛

陈涛：复制海外成功模式不利于国内的创新性第七届“最佳商业模式中国峰会”于2011年11月18日在北京举办，峰会由商界传媒主办、凤凰网财经频道进行全程图文报道。

罗兰贝格大中华区副总裁陈涛表示，国内很多企业复制海外成功的商业模式，这不利于国内市场创新性的培养。

以下为陈涛演讲实录全文：陈涛：非常高兴，非常荣幸能够有这样一个机会跟大家一起来分享我们的研究和我们的思考，今天听了很多关于商业模式的演讲，一些经验的分享，我们看到了已经成功，正在成功，和将要成功的一些商业模式。

我想跟大家接下来谈，我想转向一个思考，不管什么样的商业模式，最后要能成功，一定要在一个企业里面能够沉淀下来，所以最终我们还会关注到如果落到一个企业，这个企业自身的DNA是不是能够孕育成功和持久成功的，同时呢，也是我们下面这个环节，也是主持人给我交代了一个大的背景，我们是放在移动互联网来，我这里面虽然讲的是移动互联网或者是以移动互联网来谈中外企业DNA的异同，我更想看在移动互联网这个时代下面在整个商业技术环境发生变化的过程中间，对我们的企业，包括我们的传统行业的传统企业还有哪些借鉴和启示。

在移动互联网时代中国企业是紧跟时代潮流的步伐，不断续写传奇，不断续写成功的，我们完全可以期待未来会有更多的成功，更多中国的企业来续写传奇，但是可能我们想思考，未来会不会有引领全球趋势的中国巨星的出现，我们不再仅仅只是跟随全球潮流，不再仅仅只是把国际上，美国欧美成功的模式移植到中国来成功的企业这是我们思考的，当然这个问题也是我前不久在接受一个海外主流媒体采访的时候抛出来的一个问题，因为正好赶上乔布斯，赶上苹果，所以大家提出这个问题，说中国会不会出现像乔布斯这样伟大的人物，像苹果这样伟大的企业，也引起我们的思考，那么未来中国企业，中国企业家，能不能成为一个引领世界潮流趋势的主体。

我想在这里面我有很好的基础，我们有很大的市场，有很大的用户规模，这给我们提供了很好的基础条件，很好的平台，但是能不能引领全球的成功，我们说从目前来看我们还有这样成功的例子，我们也看到移动互联网里面，我们国内的一些领军企业，应该也做得非常的不错，包括像这里提到的百度，在中国的市场份额远远超过他的竞争对手。

营销渠道冲突与合作理论综述本文对营销渠道冲突原因、冲突模型、冲突管理等冲突理论，麦伦、李特尔、密契尔和斯柏里等的主导权理论，以及渠道合作经典理论进行了回顾与分析，对其最新发展舒尔茨的渠道主导权对角线转移理论、渠道联盟理论等进行了评述，同时介绍了我国学者在该领域的研究成果，即零售业买方市场议价优势理论和优势地位滥用理论，为进一步研究本领域指出了方向。

关键词：营销渠道冲突与合作理论综述营销渠道(marketing channel)或分销渠道(distribution channel)，是营销中最早研究的问题之一。

事实上，最早的营销学课程基本上都是有关营销渠道的内容，如“美国农产品的分销与管理”、“商贸技术”等课程，主要内容就是讲营销渠道的。

营销渠道行为中的冲突、合作、权力从20世纪60年代就已经开始研究，70年代到80年代有大批学者进行深入探讨，到目前为止已有大量的研究成果。

本文试图对现有营销渠道行为中的权力、冲突与合作理论进行梳理与分析，以期对进一步研究提供借鉴。

营销渠道中的冲突理论营销渠道的冲突问题是营销渠道行为的基本问题，因此有必要先理清这方面的已有成果。

（一）营销渠道中冲突的含义大多数营销学者认为，渠道冲突是营销中的普遍现象。

科特勒甚至认为它是营销人员经常问的14个问题之一。

因此，界定冲突的概念就是最基本的要求了。

营销渠道中冲突的含义为：当一个渠道成员的行为与他的渠道合作者相反时，渠道冲突便产生了。

渠道冲突以对手为中心和方向，并且其目标也由渠道合作者操控。

其他学者关于渠道冲突的定义也与这一定义大致相仿。

如著名渠道学者罗森布罗姆认为：“在一个营销渠道中，当渠道中的某一成员意识到另一个渠道成员的行为妨碍了他实现自己的目标时，就产生了冲突”。

（二）营销渠道中冲突的分类为更好研究营销渠道冲突，需要对其进行分类研究。

目前，学者们对营销渠道的分类主要有：按照冲突的对象，营销渠道中冲突有三种类型：水平冲突、类型冲突和纵向冲突。

第25卷第8期外国经济与管理Vol.25No.8 2003年8月Foreign Economies&Management Aug.2003中图分类号:F713文献标识码:A文章编号:100124950(2003)208n0039n03国外营销渠道冲突及其管理研究综述*陈涛(武汉科技大学管理学院,湖北武汉430063)摘要:本文综述了国外营销渠道冲突及管理研究的现状,以期为我国学术界开展进一步研究提供参考和借鉴。

关键词:营销渠道;渠道冲突;冲突管理西方国家有关企业营销渠道冲突管理的理论来源于西方有关冲突的研究。

而西方有关冲突的研究最早起源于哲学和社会学,其后这两个学科关于冲突分析的成果为管理学界所采用并加以发展,形成了现在组织行为理论中的冲突理论。

最后,这三个领域有关冲突方面的研究成果逐渐为市场营销学者所采用并加以发展,从而形成了现在有关市场营销渠道冲突管理的理论。

西方对渠道理论的研究主要有两大领域:一是研究渠道的结构,即探讨渠道是怎样构成的;二是研究渠道行为,探讨渠道成员怎样认识、建立与处理渠道关系。

在后一领域中,渠道成员如何建立和利用权力,如何处理冲突,如何通过合作获取竞争优势,是西方渠道行为理论的研究重点。

尽管营销渠道的冲突管理只是企业营销渠道管理的一个组成部分,但从某种程度上讲,它又是企业营销渠道管理的关键所在。

因此,现代西方市场营销学者对此进行过比较系统的分析和研究。

一、渠道冲突及其类型在西方渠道行为理论中,渠道冲突被定义为这样一种状态:一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干挠自己实现目标或有效运作;或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁其利益,或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。

西方学者认为,渠道冲突有程度上的差异。

Mangrath和Hardy根据分歧的强烈程度、重要程度和经常性,将冲突划分为三个层次,即高冲突区、中冲突区与低冲突区。

而且,他们认收稿日期:2003206218*本文系国家自然基金资助研究项目(批准号:79800028和70272060)阶段性成果。

在线和线下渠道冲突管理的文献综述摘要：本文整理了国内外的部分关于渠道管理的文献，从在线和线下渠道冲突管理的定义、类型、影响及管理策略的角度，对该部分文献的理论进行归纳，提出了一些本人认为可取的观点，并发现国内外研究的不足，提出未来需要进一步研究的方向。

关键词：在线和线下渠道冲突；电子商务；管理策略一、在线线下渠道冲突问题的定义对于渠道冲突，国内外学者基本引用Louis W.Stern和Adel I.El-Ansary （1996）提出的定义，即一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻扰或者干扰自己实现目标或有效运作；或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害威胁其利益，或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。

在电子商务环境下，陈达伟和康元华（2004）则认为当传统企业把网络销售作为一种新的销售渠道引人已有的分销体系时，也就是构成“鼠标加水泥”的模式时，会必然面临新的渠道冲突的问题，也就是网络分销和传统分销渠道之间会产生新的冲突。

二、在线线下渠道冲突的类型Mangrath 和 Hardy（1998）根据分歧的强烈程度、重要性和经常性，将渠道冲突划分3个层次，包括高冲突区、中冲突区和低冲突区。

同时认为低冲突区的渠道冲突对企业的效益影响不大。

而高冲突区的渠道冲突会对企业产生破坏性的影响。

另外，还有理论将渠道冲突分为3类，垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突。

于是国内学者王铁明和万涛（2005）认为可以将这两种分类方法结合使用，对渠道冲突进行划分，于是划分出9种类型，如表1所示。

按照该分类，国内外学者主要对在线渠道冲突的讨论集中在水平渠道-高冲突和多渠道—高冲突的类型上。

如Rhetta L.Standifer 和James A. Wall,Jr讨论的是水平渠道的冲突。

Bert Rosenbloom讨论的是同一水平上不同渠道对顾客选择、服务范围和对企业的效率等问题。

Cadotte，Ernest R. 和Louis W. Stern则将冲突分为五个阶段，包括潜在的冲突、察觉的冲突、感觉的冲突、显性冲突和冲突的结果。

渠道冲突理论文献综述一、国外渠道冲突理论研究现状西方学者对于渠道理论的研究主要有以下两个方面：一个方面是研究渠道的结构，也就是探讨营销渠道的构成要素；另一方面是研究渠道行为，其主要内容是探讨渠道成员怎样认识、建立与处理渠道关系。

在渠道行为研究领域中，西方渠道行为理论的研究重点在于：渠道成员如何通过建立和利用权力来处理渠道冲突，如何通过合作获取竞争优势。

尽管营销渠道的冲突管理只是企业营销渠道管理的一个组成部分，但从某种程度上讲，它又是企业营销渠道管理的关键所在。

因此，现代西方市场营销学者对此进行过比较系统的分析和研究。

西方渠道冲突理论的核心研究观点主要有：1.关于水平渠道冲突的含义和主要来源的研究美国学者Louis W.Stern和Adel I.El-Ansary在其著作《Marketing channels》中是这样阐述的：渠道冲突是组成营销渠道的各组织间的一种敌对的或者并不和谐的状态。

许多学者对渠道冲突的认识还是比较一致的：它是一个渠道成员可觉察到另一个渠道成员在进行妨碍或阻止其实现目标的行为。

他们认为存在冲突是渠道的一种正常状态。

这是西方渠道行为理论对渠道冲突的定义和认识。

对于水平渠道冲突，著名的营销大师Philip Kotler在与Kevin Lane Keller 合著的《Framework for Marketing Management》(Third Edition)中是这样定义的：水平渠道冲突是指渠道中同一层次的成员之间的利益冲突。

当渠道的宽度为一，即独家分销时，水平渠道冲突往往不存在。

当同一渠道层次中有多个渠道成员时，由于种种原因，渠道冲突往往不可避免。

典型的水平渠道冲突，如某制造商某层级的渠道成员既有便利店又有折扣店，那么便利店和折扣店间的冲突就属于水平渠道冲突。

水平渠道冲突的来源是复杂多样的。

Bert Rosenbloom认为引起渠道冲突的直接原因是：职能不一致、资源稀缺、认识不一致、期待不一致、决策领域不一致、目标不一致、沟通困难。

渠道管理利剑论文渠道管理利剑论文导语：关系营销是营销理论上的一大突破，由一般营销向关系营销的转变是当今营销学科变革的重要趋势。

制造商与其渠道成员在批发或零售业务上的亲密关系问题受到了理论界的极大重视，下面由小编为您整理出的渠道管理利剑论文内容，一起来看看吧。

摘要：关系营销理论于20世纪80年代末成为一门科学，受到了学术界的广泛重视。

每个企业都应从实际出发，确定与渠道成员保持何种程度的关系。

合作伙伴关系及战略联盟是一种新型的渠道关系，强调的是制造商与渠道成员之间持续和相互的支持关系，其目的是建立更加主动的渠道伙伴联盟。

关键词：关系营销渠道管理伙伴关系战略联盟1、关系营销理论的产生与发展关系营销理论的出现起源于消费品主导环境中对服务和产业营销特例的研究，并于20世纪80年代末成为一门科学，在北美大陆广泛传播。

尤其是服务产品的特点和工业品技术上的复杂性使人们突破了产品交易的局限，引起了对营销交换过程，特别是企业与顾客接触过程的足够重视，建立、维持和加强与顾客之间的关系成为开展市场导向营销活动的前提。

关系营销学者以服务市场营销为背景，并从中借用大量的概念和术语，经过一定的概括和精炼，创建了一套全新的营销理论体系。

关系营销理论的提出受到了学术界的广泛重视，菲利普·科特勒教授肯定了由一般营销向关系营销的转变是当今营销学科变革的重要趋势，而且关系营销理论是对现代营销学从理论到方法的有益补充。

目前，关系营销理论呈现出角度各异、门派众多的丛林状态。

在众多的关系营销理论中，有两个重要的学派，即IMP小组的产业营销关系理论学派和Nordic服务营销关系理论学派，他们代表着当前两种重要的研究倾向。

IMP关系营销理论从对产业市场供应商与客户之间长期、复杂的供应关系出发，把买卖双方单一的关系扩展到企业网络关系的研究，分析多种关系间的联系和影响，并把企业看成是处于买卖方、合伙人、政府等组成的多元网络之中，其买卖关系要受到其他关系的影响。

文献综述一、论文研究目的和意义营销渠道作为市场营销组合的四大基本要素之一，是连结生产者与最终用户之间的纽带，是企业顺利实现产品营销的关键所在。

随着中国市场规模的扩大，竞争的加剧，渠道的竞争逐渐成为企业市场竞争的主旋律。

企业要想在瞬息万变的市场和愈演愈烈的渠道竞争中取胜，必须强化对营销渠道的策划。

营销渠道，是营销中最早研究的问题之一。

从目前研究来看，有关于企业营销渠道策划的理论已经基本成熟。

然而，大量理论的存在并没有真正应用于渠道策划的实践活动中，原因在于这些理论大多只从理论研究的角度对渠道策划策略进行分析，而缺乏实际的可操作性。

本论文的写作，旨在将现有的理论知识与实际相结合，形成更容易理解、更容易操作的“工作手册”，以帮助企业正确的搞好渠道策划工作。

二、国外营销渠道策略理论的演进营销渠道是能否实现商品“危险的一跃”的关键，历来是营销理论研究的热点和核心问题。

营销渠道理论研究从韦尔德（1916）【1】所开创的渠道研究至今己有近90年的历史，随着对渠道理论的不断研究，有关渠道策略的理论也已经比较成熟。

20世纪50年代，“市场营销组合”这个概念第一次出现。

尼尔·鲍顿提出了旨在指导企业营销实践的12因素“营销组合”策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。

这一组合策略在理论上第一次对市场营销的研究范围进行了较好的界定；其中提出了被现代营销渠道策略理论作为基础的“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等策略。

尼尔·鲍顿第一次总结了市场营销活动中与渠道有关的各项活动内容，并进行了初步的分析；指出了在市场营销活动中，在渠道方面应该如何做好有关“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等活动，对需要注意的问题，进行了分析。

可以说，尼尔·鲍顿界定了营销渠道策略理论的研究范围；并强调了“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等须与其他7个要素相配合。

营销策略研究的国内外文献综述及理论基础目录营销策略研究的国内外文献综述及理论基础 (1)1 国内外研究现状 (1)1.1 国外研究现状 (1)1.2 国内研究现状 (1)1.3 国内外研究综述 (2)2 理论基础 (2)2.1 PEST分析方法 (2)2.2 波特五力模型 (2)2.3 SWOT分析法 (3)2.4 STP理论 (3)2.5 4P分析法 (3)1 国内外研究现状1.1 国外研究现状通过国外有关于外卖行业的研究，可以了解到国外外卖行业的发展情况，基本经历三个阶段。

第一阶段，从线下走向线上：国外披萨和快餐的外卖已经深入人心，是外卖市场的主力军，这些餐厅有自己的电话预定系统，也有配送人员。

随着互联网和智能手机的渗透提升，Grubhub JustEat之类的平台把线下的电话预定搬到了互联网上。

平台面向用户免费，从订单中抽成（约10-15%），商家自己负责配送。

第二阶段，以配送为切入点，扩展高端餐厅，形成差异化供给：DoorDash Postmate之类的公司最初是C2C跑腿业务起家，因为具备了配送团队，所以可以拓展商户范围（一般国外相对高端的餐厅都没有配送服务）和用户范围（可以触达到更多的用户）。

因此平台抽成更高（约20%-25%），但增加了调度配送工作。

第三阶段，从母爱逻辑到父爱逻辑的转变：外卖业务的丰富度上升到一定程度之后，用户的选择和过滤成本会随之增加，从繁到简的归回成为新一轮的逻辑。

1.2 国内研究现状由于美团的外卖业务在国内发展较早且处于行业领先地位，因此国内对美团外卖业务的研究比较充分，有大量的文献支持。

整体上看，对美团外卖业务的研究集中在商业模式研究、配送模式、市场营销策略、餐饮消费方式、用户满意度、服务质量等领域，其中市场营销策略研究是核心研究方向，国内学者利用市场营销相关理论针对美团外卖业务市场营销现状进行分析研究，并提出了相应的解决措施。

1.3 国内外研究综述整体上看，由于国外的外卖行业发展较早具有更多的案例，所以国外关于外卖行业的研究更全面和深入。