• 西门子手机S10 • 西门子S10手机最显著的特点是它的彩色显示功能，但是 彩显到底有多大的实际用处呢？它只不过把菜单显示得更 加清晰易见而已，这并不能给消费者带来什么特别了不起 的价值。除此之外，还存在消费者对彩显功能感到失望的 可能，原因是手机屏幕的色彩明显不如电视或电脑显示屏 幕那么鲜艳夺目。最后，他们终于在分级广告战略中找到 出路：隆重宣布——西门子S10手机是新一代商用手机。 世界上有很多“彩色”都是新一代产品的标志性特征。如 胶卷、电视等，因此将彩显作为新一代手机就容易被消费 者接受，这与将彩显作为一种手机的新价值来宣传是不一 样的，那么黑白显示的手机就自然降格为“过时一代”产 品的标志。
替代定位
• 箭牌口香糖（美国） • 箭牌口香糖作为绝对市场领袖在美国所向披靡、无与匹敌 。20世纪90年代初，其销量却开始徘徊不前。怎么办？是 强调质量优秀还是贬低对手？或者降价促销？箭牌口香糖 的对策出人意料，它把香烟作为自己的竞争对手。它引导 消费者在不能吸烟的场合用口香糖来代替香烟。箭牌公司 在广告宣传中戏剧化地展现了禁止或不宜吸烟的场合，如 在办公室、医院或者前去拜访岳父岳母时等等。在这种场 合，口香糖可以像香烟一样满足某种类似的生理需要。因 为点燃香烟的时候，神经能量变转化为一组固定的动作套 路，伸衣兜、掏出香烟、点燃、深吸一口，在嚼口香糖时 也出现类似动作模式，从剥开包装纸到有节奏地咀嚼。因 此，在两者之间建立可替代的关系完全可行。实行替代广 告战略后，箭牌的销量重新独点鳌头。
• 开胃果园（德国） • 在德国，直到1990年，可能大多数消费者把开胃果园归类 开胃果园（德国） 到“饭后甜食”这个“小类群”中，里面有各种酸奶、布 。向消费者承诺自己的品牌质量略胜一筹可能收效甚微，因为“有益健康、味道鲜美”等话已 丁和干乳酪，显得十分拥挤，因此开胃果园面临巨大的市 堪重负而摔倒在地。而坐在他对面的另一位老兄则从容地吃着盘中的开胃果园，一副津津有味 场压力。向消费者承诺自己的品牌质量略胜一筹可能收效 甚微，因为“有益健康、味道鲜美”等话已经毫无新意。 于是，他们决定另辟蹊径，把开胃果园从拥挤不堪的“饭 后甜食”类群中取了出来，把它放到“餐间小吃”这个“ 大类群”中；一炸薯条、汉堡包、蛋糕等互为近邻。 • 那么，更换类别的战略如何实施的呢？他们在电视广告中 展示了这样一组镜头：一位老兄吃完一份“沉重”的餐间 小吃后不堪重负而摔倒在地。而坐在他对面的另一位老兄 则从容地吃着盘中的开胃果园，一副津津有味、自得其乐 的样子。注意，这里特地使用了盘子，其突出“餐间小吃
