旧上海广告月份牌绘画欣赏(1)

3.郑曼陀
• 郑曼陀（1888～1961），中国近代广告擦笔绘画技法的创始人，民国时最杰 出的广告画革新者。原名达，字菊如，笔名曼陀，安徽歙县人，早年居住杭
州。曾在杭州育英书院学习英语，画过国画仕女，后又学习擦笔肖像画。在 “二我轩”照相馆开设画室，代客按照片绘制肖像。民国初年迁居上海。那 时正是上海月份牌兴起的时代,因此他除为一些厂商画广告外，为了使这种画 上的人物“呼之欲出”。郑曼陀特别注意画人物的眼珠，使观众与画中人的 视线接触时，产生“眼睛能跟人跑”的效果顿时名声大振。
简要分析20-30年代上海老广告
12120050钟运佳
类别
• 1.月份牌广告 • 表现形式及广告技巧
月份牌广告20世纪初期产生，至20世纪20—30年代月份牌广告的 发展达到了一个飞跃的阶段。月份牌广告经历了继承，吸收了传统绘 画技法，融合了西方的水彩绘画技法，首创了一种月份牌广告独有的 绘画技法——擦笔水彩绘画技法。月份牌广告的题材也在不断变化和 更新，采用中式的古装美女、时装美女、摩登旗袍美女等人物题材， 此迎合了上海市民的审美需求，引领着上海市民生活的时尚潮流，从 衣食住行各个方面影响着上海市民的生活。月份牌广告就像一面见证 上海社会发展和变迁的镜子，广告画面中的人、事、物、景等皆留下 了时代的印记，从这些印记之中，我们可以窥探到当时的社会面貌、 一般市民心态及社会的发展趋势，从自封走向开放，从单一文化融合 为多元文化，从缓慢的改变到快速的发展。一般市民在欣赏和接受与 月份牌广告所呈现的人物、景象之时，市民生活的生活理念和生活方 式的变化，也决定着月份牌广告所呈现的内容。
• 广播广告的出现，丰富了大众广告传播的手段，使广告在 更辽阔的空间向消费者更迅速地传递商品信息，从而提高 了广告的社会影响力。

近代上海月份牌广告画中的女性符号及其解读作者：杨慧来源：《报刊荟萃（上）》2017年第10期摘要：以时尚的女性符号作为商品代言是近代上海月份牌广告画的一个主要特色。

本文以符号学的角度对月份牌广告画中的女性形象进行解读分析，并总结出对今天的广告的启示。

关键词：近代上海；月份牌广告画；女性符号一、月份牌广告画和月份牌广告画中的女性符号（一）月份牌和月份牌广告画1.月份牌月份牌年画广告，简称“月份牌”，是中国最早出现的商品海报，是一种结合画、广告与年历三位一体的商业文化产物。

[1]2.月份牌广告画早在清光绪九年（1883年），月份牌广告画就已作为赠品分发，此后的1885年12月24日（清光绪十一年），上海的两家彩票行在《申报》登载发行彩票的广告，亦都标明随彩票附送“月份牌”[2]月份牌广告画产生的背景主要有：（1）政治：19世纪鸦片战争的惨败使旧中国进入半封建半殖民地社会，月份牌广告画随着西方列强的入侵诞生。

（2）经济：欧美资本大量输入上海，外国资本家纷纷在上海开厂设店，月份牌广告画是外商为了倾销商品进行广告宣传的产物。

[3]（3）文化：当时上海的开放程度远超香港和东京，上海市民易于接受新鲜优秀事物；新旧观念、中西观念并存，隐约透露出松动的民族意识。

（4）科技：石印与胶印技术以及水彩画的流入，中国炭精擦笔画法发扬应用。

（5）思想：近代西方文化的传播，男女平等观念，民主、平等、自由观念的传播，教会创办的新式女子学校在中国发展。

（二）月份牌广告画中的女性符号1.符号在社会劳动的过程，外部世界乃至人类自身思维世界的各种对象和过程均在大脑中产生对立的映像，这些映像可称为符号。

[4]符号有“能指”和“所指”。

广告学中，“能指”表示广告平面的可视部分，即广告画面的色彩，文字，版式；“所指”表示可视形象所传达的信息。

2.月份牌广告画中的女性符号月份牌广告中的女性符号是女性形象商品化的一种“映像”。

月份牌女性符号的“能指”，指女性的容貌、身材、肌肤、姿态气质等呈现出来的表面状态，“所指”是通过女性形象传达的商品信息。

【图集】不能忘却的“百年风华”--老月份牌年画
老月份牌年画又称老月份牌广告画，是我国传统年画的一个分支，发源于20世纪初期的十里洋场上海滩。

最初是外资商人为了推销产品，将广告与年画合而为一的商业性绘画。

一批由上海土山湾画馆培养出的画师，相继成为月份牌画的中坚力量。

其中代表画家有胡伯翔、周柏生、周慕桥、杭樨英、徐詠青、郑曼陀、金梅生、谢之光等。

取得月份牌画半壁江山的人物是杭樨英。

老月份牌广告画记录着一个时代、一段历史、一种文化、对我国近代史、绘画史、商业史及烟草业、服饰业、影视业等都有不可替代的研究价值。

早期月份牌多为“甜、糯、嗲、嫩”的商品广告。

除了商品宣传外，后来大多演绎为中国传统题材的形象，中国传统山水、仕女人物、戏曲故事场面等。

后来则发展为画面以表现时装美女为主要形象。

艺术手法上以中国传统工笔淡彩或重彩作表现，后来发展为以西洋擦笔水彩细腻的写实手法表现，色彩明净鲜丽，并且大都用技术更为先进的铜版纸以胶版彩色精印，随出售商品免费赠送顾客，广受欢迎。

人们获得这种配有月历和节气的商品宣传画后，整年张挂在家里，既可装饰欣赏，又可查阅日期节气，人们习惯地称它为“月份牌”。

这种“月份牌”在每年春节（新年）前更是大量发行，赠送顾客，人们都把它作为年画来欣赏。

以下是河北省民俗博物馆收藏的名家的经典之作，透过那微微发黄的纸头，动人妩媚的笑容，仿佛让时光倒流七十多年。

让我们一起走进那逝去的岁月，去重温昔日旧梦。

老上海的月份牌广告发展及著名广告画家中国历史悠久，文化起源早，从而使中国广告的发展也是十分的早的。

在中国近代史上广告的形式多种多样，其中老上海的月份牌广告是其中一种十分重要的形式。

查阅月份牌广告的发展史可知，月份牌广告画最早出现于清代早期，但发展流行却始于19世纪末，随着西方列强向上海倾销商品，而率先在上海兴起。

鸦片战争后，上海作为通商口岸开埠,渐成商业繁华之地。

随着先进彩印技术的传入以及外国商品的输入，新生的民族资本家仿照洋商在商品中附带印有美女、风景、静物等外国画片进行商业宣传的做法，开始大量印制融中国传统文化和民俗风情于一体的年画，与洋行竞争商品销路。

月份牌由此应运而生。

曾在上海活动的粤籍月份牌画家关蕙农先生到香港后创作了不少月份牌广告画，逐渐形成了一个111香港辐射东南亚的月份牌广告圈。

可以说月份牌广告画既是上个世纪中西美学的产物，乂开创了中国近代商业广告之先河。

那些印刷精美的月份牌广告画一般四周配有精心设讣的画边边框，并在适肖的位置画上商品及商号名称，两边或下方配上中西对照年历，画的当中醒口位置是美女形象、神话传说、历史故事、社会世俗等，不少还出自著名画家之手，将书法、篆刻、绘画以及名人题词荟萃一堂。

月份牌是旧上海政治、经济、文化相互作用的产物，对研究我国近代史、绘画史、商业史以及戏剧、影视、烟草、服饰等有着不可替代的重要价值。

它们是口年商业文化的翔实记录,也是逝去的民风民俗的再现。

与传统木版年画相比，月份牌年画通常有三个特点：一、配有中西对照历表，这是后者对前者的保留与发展；二、令人愉悦的审美功能，这是后者对前者的超越,采用新式石印或胶印技术，丰满逼真的彩图总是比单线平涂的版画更为生动感人；三、商品广告，这是后者对前者的补充，也是它生存的动力与依据月份牌年画的题材并不广泛，主要有仕女、娃娃、历史故事、戏曲人物、名胜古迹五类，而以时装、古装仕女与娃娃为大宗，尽管也出现过一些反映汽车、飞机等时事新知的作品,但基本上没有男士的位置。

. All Rights Reserved.月份牌年画的发展及其画家薄松年月份牌年画的发祥地是上海，早期是作为商业宣传品附送，因画上大都印有全年的月历节气而得名。

年画上印有节气渊源甚早，灶神马上普遍有之，在清代前期的《春牛图》等吉祥图画上也附有节气表，今天犹能看到乾隆三十一年（公元1766年）印有节气的《迎喜图》。

清末，一些石印的商业广告及彩票宣传品也印有图画及月份牌，其中已画有时装人物及现代建筑。

现在称为“月份牌年画”系专指开始于20世纪初，用擦笔淡彩作画，以近代印刷制版印成的彩色画片，内容主要是时装美人。

月份牌年画的形成与外国资本的输入、民族工商业的发展、商品倾销的竞争有关。

远在19世纪末，随着外国商品的输入，就附带传入了一些印有外国女人及风景静物的香烟牌子、布牌子、广告画等外国画片，也有一些传教士散发描绘圣经故事的宗教画，但由于内容不太为中国人民所熟悉和理解，因此很难收到理想的宣传效果，这就不得不促使厂商重新考虑如何适应中国群众的欣赏趣味进行美术宣传，经过研究和探索，最后借鉴和运用了中国传统绘年年有了三年）创办苏州人。

，等古装仕女。

原在杭州育英学院学英文，后来学画人像，曾于杭州“二我轩”照相馆设画室。

1914年到上海，在张园挂出仕女画求售，为一经营西药的大商人黄楚九看中，开始了画月份牌广告画的生涯。

他为黄楚九画了《贵妃出浴图》，表现刚刚浴罢的杨玉环，纱衣透体，隐现着丰腴的肌肤，成为月份牌广告画中较早出现的裸体画。

郑曼陀擅长擦笔肖像，他用这种方法画月份牌，造型准确，真实感强，手法细腻，再施以淡彩，明快典雅，构成雅俗共赏的艺术风格。

他的早期作品《晚妆图》（画于1914年）上有岭南派名家高剑父的题字。

看来郑曼陀的画受到了高氏的欣赏和提携。

郑曼陀的擦笔淡彩画在传统年画之外另辟蹊径，画法上注意立体感，又不过分强调光暗调子，色彩上吸收了外国水彩技法，但不强调明显的笔触和变化，明快典雅，细腻柔和，所画时装妇女一时颇受欢迎，其他作者也群起仿效。

摩登上海的月份牌作者：暂无来源：《检察风云》 2014年第5期清末民初的上海滩，出现了一种叫“月份牌”的东西，它打破了几千年来的传统年画模式，很快适应了飞速发展的城市化进程，标志着上海年画史上的一个新时代，成为人们心中摩登上海的名片。

文·图/邵文菁清光绪九年十二月二十八日（1884年1月25日），月份牌兴起之初，《申报》在头版二条的显要位置，以“申报馆主人谨启”的名义刊出题为《奉送月份牌》的告示，文中写道：“本馆托点石斋精制华洋月份牌，准于明正初六日随报分送，不取分文。

此牌格外加工，字分红绿二色，华历红字，西历绿字，相间成文。

华历二十四节气分列于每月之下，西人礼拜日亦挨准注于行间，最宜查验。

印以厚实洁白之外国纸，而牌之四周加印巧样花边，殊堪悦目。

诸君或悬诸画壁，或夹入书毡，无不相宜。

”这段文字完整地为“月份牌”一词作了定义。

人们熟知的月份牌往往多以时髦女性为图的广告印刷品。

但早期的木版月份牌并不如此，其形态更接近于传统的“历画”。

“历画”是年画的一种，附有二十四节气表，一般在冬至前上市，在农耕社会是极具实用功能的年画。

因此，旧时的历画题材，也往往与农事、民俗有关。

常见的历画有《九九消寒图》、《春牛图》等。

上海自开埠以来，商品经济发展繁荣，城市化进程也相应加快，人们计算日子不再是为农事，而更多地用于贸易或日常起居。

在上海租界社会，与洋人交流时需要以公历来计算日期。

因此将西方的“礼拜日期”对照阴历，刊刻在木版年画上，便成了华洋合历表，称法上有“华英月份牌”“月份图”等。

在图案上，木版月份牌与传统历画，保持着一致的风格，往往是中国人喜闻乐见的典故或寓意吉祥的纹饰。

这种中西合璧的木版月份牌，是历画向明星广告月份牌过渡的中间产品。

月份牌当以印刷技术为先导，19世纪末，上海引进德国人发明的石印技术，并将该技术用于年画的印制上。

石印出来的年画色彩鲜艳，着色均匀，润色饱满，无论是质量还是数量，都是传统的木刻印刷工艺难以比拟的，因此，石印年画很快在上海乃至全国得以流行，几乎占据了整个年画市场，极大地冲击了木版年画市场。

独具特色的“月份牌”广告设计作者：周丹来源：《美与时代·城市版》2014年第06期摘要：诞生于十九世纪末的上海“月份牌”广告，作为时代的缩影因其本土化、商业化、摩登化、通俗化、艺术化的特征不但真实的反映着近代中国社会、文化所发生的巨大变化。

同时，其独特的表现技法、题材所开创出的具有鲜明时代感的招贴广告成为中国近代招贴史上重要的商业广告形式之一。

通过对板式设计的艺术特色进行分析，剖析了其所具有的文化价值以及对现代商业广告的启发作用。

关键词：“月份牌”；招贴广告；女性文化“月份牌”广告是中国近代彩色招贴广告中最盛行，也是中国近代最重要的广告宣传形式。

它诞生于19世纪末的上海，盛行于十九世纪末至二十世纪初，以上世纪30年代最为鼎盛。

它是一面镜子，生动地映射出十九世纪末二十世纪初中国旧上海的社会生活，更反映了时代的风貌，历史的变迁。

一、月份牌广告的板式设计特色经笔者归纳总结，其构成形式主要有以下四种形式：（一）基本型长形框架，日历位于下方，画面上方印有广告厂商和商标，中间为主体物，两边为十二个月的节令的日历表，有的在画旁或上下等位置印有商品图像或厂商名称、电话等。

（二）围合型画面的主体都位于视觉的中心点上，其余元素呈方形、U型围合排列。

有的四周用带有花边的装饰框加以修饰，常用吉祥图案，或西方装饰花纹，将公司名称、商标放于正上方，产品图像放置下方；有的则在两侧巧妙的将商品和商标融入周边的装饰纹样中，上方为公司名称，下方为相关文字信息或产品图像；还有的则将广告语置于画面两侧，下方放置产品图像或商号等信息，上方仍为厂商和商标。

（三）融入型画面没有装饰框以及多种商品图像，主体物仍位于视觉中心，位置更加灵活、开阔，产品名围绕主体或纵向或横向，广告语有的位于画面顶部，有的省略，公司名称位于顶部或底部，产品图像有机的融入主体画面的意境中，更加自然、真实，也使其宣传效果更具针对性，更加通俗易懂。

（四）“美女图”型画面只有主体图像、公司名称或产品名称，一般作为企业形象宣传图。

民国时期的月份牌广告画——从消费主义到中国现代性想象王蕾【摘要】以民国时期的月份牌广告画为研究对象,对月份牌广告画的发展史进行梳理,并从其内容嬗变、画中人物与商品的关系和推销理念等角度进行探讨,发现民国时期月份牌广告画融合了中国传统文化与西方现代文明,展现了前资本主义时期中国社会东西方文化冲突、观念的碰撞、思想的互渗及多种价值观并行的状貌.它不仅推销了一种现代消费主义理念,而且比较清晰地勾勒出了20世纪初期中国社会关于中国现代性想象的图景.【期刊名称】《中华女子学院学报》【年(卷),期】2013(025)006【总页数】6页(P92-97)【关键词】月份牌广告画;消费主义;中国现代性想象【作者】王蕾【作者单位】南京大学新闻传播学院 210093【正文语种】中文【中图分类】D442.9中国近代大众传媒业于晚清时期萌芽，民国初年趋于成熟。

其成熟的标志之一便是大众传媒扭转了受众以往文字阅读的习惯，培养了受众的视觉趣味，塑造了其图像阅读习惯，从而造就了新一代读图的受众。

读图体例的启用，令近代大众传媒业如虎添翼，使媒体传播渗透交织于社会生活的每个角落。

19世纪末20世纪初，一种新型的图片广告宣传方式——“月份牌广告画”出现于上海并流行开来。

1843年，上海开埠，1868年时西洋百货等已颇受上海市民欢迎。

[1]256至20世纪初，随着中国民族工商业的发展、国际资本的涌入，作为中国最大的港口和通商口岸，上海的商品消费与商业广告极为繁荣，被誉为“东方的巴黎”。

高度发达的都市商业、相对宽松的政治环境和初步繁荣的市民社会催生了上海独特的现代都市文化——海派文化，其显著特征表现为商业性和市民性。

在这种文化氛围中，人们视野开阔，社会观念开放而包容，能容纳多元和异质的思想、文化及风尚。

到20世纪30年代，上海已成为一个繁华的国际大都市，一个充塞着现代交通工具、时兴娱乐场所、新潮时装家居和时髦生活方式的摩登都市。

这一切喻示着西方文明的进入，记录着中国的现代性进程。

SHANGHAI ENTERPRISEAugust 2018闲话老上海月份牌■潘春华/文老上海月份牌，因在发展初期多附印十二个月份牌及节令表而得名，即卡片式的单页年历，方言指日历，亦称月份牌画、月份牌年画、月份牌广告画，其形式是借鉴和运用了在中国最有群众性的传统年画中配有月历节气的“历画”样式，融入了商品广告。

老上海月份牌是我国近代最早的商品海报，画面题材多以美女或中国古代故事为主要形象，在年终岁尾的时候随商品赠送客户，它既能美化家庭，又可以欣赏，并有其日历历表的使用价值，深受广大民众的欢迎，商号也借此推销了商品。

鸦片战争以后，国门大开，上海作为中国最早的通商口岸之一，万商云集，洋商洋货的蜂拥而入。

随着先进彩印技术的传入以及外国商品的输入，新生的民族资本家竭力仿照洋商在商品中附带印有美女、风景、静物等外国画片进行商业宣传的做法，开始大量印制融中国传统文化和民俗风情于一体的年画，并将商业广告融入其中，与洋行竞争商品销路。

老上海月份牌由此应运而生。

清光绪九年十二月二十八日（公元1883年1月25日），《申报》在头版二条的显要位置，以“申报馆主人谨启”的名义刊出公示，文中有：“本馆托点石斋精制华洋月份牌，准于明正初六日随报分送，不取分文。

此牌格外加工，字分红绿二色，华历红字，西历绿字，相间成文。

华历二十四节气分列于每月之下，西人礼拜日亦挨准注于行间，最宜查验。

印以厚实洁白之外国纸，而牌之四周加印巧样花边，殊堪悦目。

诸君或悬诸画壁，或夹入书毡，无不相宜”等字样。

此后的光绪十一年（公元1885年12月24日），上海的两家彩票行在《申报》登载发行彩票的广告，亦都标明随彩票附送月份牌。

由此说明在清光绪年间上海滩流行月份牌画已蔚然成风。

据1906年清廷发布《政治官报章程》记载，清光绪三十二年已使用“广告”一词，宣告了中国现代广告的诞生。

而月份牌则是老百姓喜闻乐见的中国最早的商业广告形式。

老上海月份牌上的画面题材和内容丰富多彩，主要是摩登美女，亦有风景名胜，同时还有古典人物、历史故事、戏曲人物、时代女装。

浅析上海月份牌艺术摘要:月份牌作为兴盛于上世纪二三十年代的广告形式,不仅反映了当时的商业价值,也具有很高的艺术价值和历史文化价值,同时引导了大众的审美趋向。

关键词:月份牌;艺术价值; 擦笔水彩一、月份牌画的历史背景月份牌是中国传统年画的一支，发祥地是近现代商业最发达的上海，所传达的正是20世纪初上海的政治、经济、社会、文化、生活、流行、思想、美术、历史等信息。

它因附有12个月节令的年历表而得名。

由于它的出现与商品推销有直接关系，是为中国最早的商业广告，所以又可称为“商品海报”。

称之为“月份牌广告画”系因画面上除广告外,还印有商号和全年的月份年历、包托阴历与阳历,由商家大批印制,随商品赠送与买家。

后来更进一步将画面的年历月份省略、追求画面的精致、华美,将广告商品与美女人物融成一体,达到最佳的广告宜传效果。

当时制作商业广告的画家、设计家,有些是受聘于公司行号,也有的自设画室,如杭稚英。

“五彩月份牌，画得实在佳。

角把洋钱价不贵，请君买张带回家。

回家挂在房间里，每月好将礼拜记。

礼拜休息可止人不出门，家内夫人必欢喜。

”这首刊于清宣统元年（1909）上海《图画日报》的《竹枝词》，描写了当时市民盛行购买、张贴月份牌的风俗。

此年代的月份牌商业广告画人物画像多以旗袍女郎、影视明星等为对象，画师们有意识地夸大人体比例，极力创造出具有现代气息的都市女性形象，使得整体画面构图严谨有序、色彩明快且艳丽，具有强烈的视觉效果。

二、月份牌的绘画手法（一）形成期典型的月份牌表现手法是一种基于西洋擦笔素描加水彩的混合画法,画家在确定人物轮廓后,先以扎住大部分笔毫的毛笔锋蘸些许炭精粉擦出淡淡的体积感,然后罩以透明的水彩色,使之产生丰润明净的肌肤效果与几可乱真的衣饰质感。

1914年,这种擦笔水彩由来沪发展的安徽画家郑曼陀率先采用后,他在传统线描的基础上淡化线条,用碳精粉擦出图像的明暗变化,然后用水彩层层渲染,不仅人物形象有很强的立体感,而且因水彩材质的透明与滋润形成逼真的皮肤质感。

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2021/4/6
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2021/4/6
❖ 漫步南浔水乡“美丽牌”香烟 广告映入眼脸，美丽牌香烟在旧 上海非常的出名，不仅因为它的 香烟，更因为它的广告，漂亮的 女明星照，给人留下深刻印象。 出产美丽牌香烟的是华成烟草公 司，它是“国人爱国，请用国货” 字样，下面才为“美丽”牌、 “有美皆备，无丽不臻”的广告 语。读者观后无不涌出一股爱国 泱泱激情。
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1949 1976
三、平面广告的多样化萌发期
1949-1979年
❖ 当整个中国经济从计划向市场全面转型之际，在一 个低起点的基础上，中国广告以一种高速度融入到 中国改革开放的洪流之中。
❖ 我国播出的第一则电视广告，比美国晚了整整38年。 在国外，电视业与商业电视广告几乎是同步发展的。 1920年，美国率先研试电视机，1936年英国开始在 伦敦建立第一座电视台，1940年，美国造出了世界 上第一台电视，次年，美国的电视广告就开始了， 而我国最早的正式播出国内影视广告诞生于1979年1 月28日15：30。
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2021/4/6
❖ “仁丹”商标（右上角穿大礼服、戴翘头礼帽 的男人头像）

广告管理
辛亥革命后，广告管理体制逐步建立， 中央政府的民法、刑法、交通法、出版 法中均有涉及广告的条款，并开始征收 广告税，地方政府也出台了相应的广告 管理规定。 20世纪20年代，中央政府颁布《民律法 案》，对广告的解释、效力、撤销、悬 赏等做了16条规定， 《民律法案》是我国最早的广告管理法 规条款。
其他广告
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2016/5/2
广告管理
《 宣 传 品年 审国 查民 条党 例通 》过 1929 颁 布 《年 出， 版中 法央 》政 府 1930 1928
新 闻年 审国 查民 制党 度建 立
2016/5/2
《 修 办正 法取年 》缔， 内 树务 立部 广公 告布
1936
广告自律
《劝告禁载有恶影响于社会之广告案》 1919年4月15日，全国报界联合会于上海成 立，旨在推动报业进步和督促政治改良。 1920年5月5日，全国报界联合会在广州召 开第二届常务会 《劝告禁载有恶影响于社会之广告案》是 我国最早的广告自律文件，抵制恶俗广告 的主张，得到了当时主流媒体的充分相应 。

民国月份牌中的女明星月份牌与中国特有的民间传统美术形式年画有着千丝万缕的渊源，因其观赏性与实用性俱佳，颇受民众欢迎，后逐渐发展成为一个拥有广泛群众基础的年画分支。

这种附有年历表、岁时节气的年画形式，突出了月份的作用，于是称它为月份牌。

而月份牌年画形式应用于商业广告之目的，则称之为月份牌广告画。

民国建立后，月份牌广告画为越来越多的中外企业所青睐，并达到了一个新的水平。

1914年，既善工笔人物画和西洋水彩画又掌握了擦炭画照相技法的郑曼陀创造了擦笔水彩的绘画形式，并应用到配有年历表和商品图形的广告画中，标志着月份牌广告的诞生。

它以新颖的画面、精美的彩印、广泛的题材，直接反映了当时的社会生活，达到了极佳的传播效应。

民国月份牌分为月份牌广告画、月份牌商标画、月份牌包装画和月份牌年画四种，其中最常见的是月份牌广告画和月份牌年画两种。

20世纪20至40年代是月份牌广告的繁荣时期，在内容上以美女题材居多，有中国古代四大美女，也有时装美女与摩登女郎、电影明星等。

当时明星美女，如影后胡蝶、阮玲玉、陈玉梅、周璇等一批民国时期一线女明星的形象都被绘入月份牌广告画中，成为民国月份牌的一大亮点。

这是因为当时电影已经成为一种流行时尚文化，观看电影是都市人文化娱乐生活最重要的内容。

月份牌广告画虽然属于绘画，但它与摄影的关系最为密切,渊源颇深。

作为最常见的美女月份牌广告画的绘制过程，一般先构思草图，然后寻找美女模特拍成黑白照片作为参照蓝本，再用擦笔加水彩的方法进行绘制，完成后的月份牌广告画犹如一幅写实逼真的彩色照片。

以下介绍以十位民国当红女明星的形象为蓝本而绘制的经典月份牌广告画和年画，供读者鉴赏，作者为杭穉英、胡伯翔、金梅生、谢之光和倪耕野五位民国时期顶尖的月份牌画家。

Beauties on Picture Calendars Calendar has close relation to Chinese specifi c traditional folk art form—“New Year pictures”. “New Year pictures” with a whole year calendar and 24 solar terms are both appreciable and practical, greatly favored by the public.The new year’s picture with calendar is called calendar adver tisement picture. 1920’s to 1940’s witnessed a prosperous period of Chinese calendar adver tisement pictures,whose contents were mostly beauties,including four most beautiful women in ancient China, fashion beauties,modern movie stars and so on.. All Rights Reserved.樥洐洐䰯1904䲆1979䰰以自然温情的表演塑造贤妻良母形象的民国女星她出生于加拿大温哥华，原名林美意，1919年与香港电影创始人黎民伟结婚，1924年主演首部影片《胭脂》。

杭樨英月份牌画的艺术语言分析作者：刘意轩来源：《中国民族博览》2024年第08期【摘要】上世纪30年代，杭樨英创作的月份牌广告画广受大众市民的喜爱。

本文试图以杭樨英具体作品为参考，通过时代背景的探索，“杭派”月份牌内容、构图、技法与色彩的分析，对杭樨英在艺术史上的意义做适当评价。

【關键词】月份牌；杭樨英；女性；大众艺术【中图分类号】J218.3；J524.3 【文献标识码】A 【文章编号】1007—4198（2024）08—186—03一、月份牌与杭樨英的渊源（一）月份牌的发展月份牌是清代末期民国初年间出现的一种具有装饰性的商品广告招贴，20世纪中期是月份牌画发展最鼎盛的时期，当时买两盒烟草公司的纸烟，就可以凭烟盒内附装的赠券换取一张月份牌广告。

月份牌是“以彩色仕女画、风景画、故事画或实物写真等印成优美之挂轴符日历节令时期公司名称营业要目等，分赠各处为广告方法之一种。

”19世纪末的中国受到西方经济的影响，洋商们在货物中夹带以西洋名画、欧洲风光的图画作商品附加的馈赠。

西方特色的风景画、肖像画作为广告宣传流入中国，但并未引起市民百姓但兴趣。

洋商们为了扩大宣传，将西洋宣传画改为符合中国人传统审美的艺术，把木板年华画上的戏曲图案和民间故事画印刷其上作为广告宣传画，简称为月份牌。

月份牌的画面题材来源于中国不同时期的传统元素，初期以历史故事民间传说为主如四大名著中的故事同时也以身着清末民初服饰的仕女题材，如月份牌开拓者周慕桥在《点石斋画报》刊登的点石斋式月份牌《八仙图》和《潇湘馆悲题五美吟》。

以郑曼陀首创的“擦笔水彩”为主的技法被大众喜爱并引来画家们纷纷效仿，形成擦笔水彩画派。

随着中外工商业的竞争越发激烈，月份牌的发展也受到影响逐步以时髦的名媛女郎和豪华的都市生活场景为主要描绘对象。

杭樨英开办“樨英画室”，将具有“杭派”艺术特色的月份牌推向发展的顶峰。

（二）杭樨英的艺术生涯杭樨英名冠群，字樨英，即稚英，是民国时期知名度最高的月份牌广告画画家与美术商业家之一，他和自己所创立的“樨英画室”创作了无数件精美绝伦的包装设计广告和月份牌画。

岁月旧梦-馆藏老月份牌广告画鉴赏康小兵【期刊名称】《文物鉴定与鉴赏》【年(卷),期】2016(000)002【总页数】12页(P32-43)【作者】康小兵【作者单位】河北省民俗博物馆【正文语种】中文“月份牌广告画”在民国初年诞生于当时中国最大的商埠—上海。

洋商为了促销产品，将广告加入月份牌的设计中，并随商品赠送顾客。

刚开始内容是一些西方的洋画，中国百姓并不接受。

民国初年，周慕桥、徐詠青、郑曼陀等开创了一种新的画种。

这种画四周配有精心设计的画边边框，并在适当位置画上商品及商号名称，两边或下方配上中西对照年历，画的当中醒目位置大多是时装美女形象，这便是月份牌广告画的由来。

月份牌广告画在1925年以后得到高速发展，20世纪30年代进入鼎盛时期。

40年代，由于日本入侵，月份牌创作受到很大影响。

解放后，老月份牌广告画作者开始创作反映社会主义建设的新年画，老月份牌广告画退出历史舞台。

1914年擦笔水彩画技法开创者郑曼陀首张“月份牌广告画”面世，距今一百余年。

郑曼陀首创的擦笔水彩画法，成了月份牌画坛的经典技法：绘制画稿时先用炭精粉揉擦阴影再敷色，这样既突出了立体感，又不过分强调明暗调子。

用色则吸取了外国水彩画技法，使画中美女白里透红，光洁细腻而滋润，突出画面中的仕女淡雅身影，又不明显强调笔触变化，让人耳目一新。

擦笔画技法创作的“月份牌”很快成为应用最广、影响最大、风格最典型的“月份牌”绘画技法。

在20世纪二三十年代风靡大江南北，走进寻常百姓家，开辟出独特的商业宣传途径，其影响面之广超出人们的想象。

在郑曼陀的带领下，上海出现了一批“月份牌广告”画家，与他同时期画月份牌广告的还有丁云先、关蕙农、周柏生、倪耕野、胡伯翔、谢之光等人，他们属于前期的月份牌画家。

民国二年（1913年）徐詠青在商务印书馆主持图画部，为上海培训美术人才。

图画部学生中的杭樨英、何逸梅、金梅生、金雪尘、戈湘岚等，后来均成为上海著名的月份牌画家。

浅谈老上海月份牌广告浅谈老上海月份牌广告摘要：中华文化博大精深，起源早，中国广告的发展也是如此。

在中国近代史上多种多样的广告中，属老上海的月份牌广告最具代表性。

本文通过主要介绍了月份牌广告的兴盛和衰败，艺术设计的独特之处和对社会的启示，对当时社会的一个真实反映以及月份牌广告带来的影响和启示。

关键词：兴盛衰败艺术设计影响和启示一、月份牌广告概述1、月份牌广告的产生20世纪二三十年代的中国，由于清政府长期以来实行的闭关锁国政策，其经济、政治、文化都远远的落后于西方，平面设计艺术也不例外。

随后在1928年到1938年间，一方面国内社会环境日益稳定，知识分子的才能也得以施展；另一方面，中国门户洞开，洋商洋货开始涌入中国最大的商埠上海，同时也把近代西方广告带入中国。

殊不知，正是由于较早的开放，上海的经济文化才得以较快发展。

许多外国资本家纷纷在上海开厂设店，倾销商品，进行广告宣传。

随着竞争的不断白热化，有插图的广告宣传就迅速发展起来。

月份牌也就是在这时候应运而生的。

月份牌广告中的人物形象基本都是老上海的旗袍美女，画家通过设计的不同服饰、或浓或淡的妆束以及一些优雅的动作来吸引人们的目光。

郑曼陀是月份牌广告的创始人之一，他的擦笔水彩法让其笔下的美女面部立体感更强，色彩淡雅宜人，肌肤细腻柔和，使画上的人物有一种呼之欲出之感。

这时候的月份牌广告画家还基本都是各干各的，凭借个人名义向国内外各大公司售卖画作。

2、月份牌广告的发展随着月份牌广告的发展，一些画家收到的订单都越来越多，经常都能预定到三年以后，单凭自己根本就无法完成，于是分工合作就成了唯一办法。

杭稺英就是在这个时候脱离“商务”，开设了“稺英画室”，通过分工合作的方式创作了一些脍炙人口的商业广告杰作。

与郑曼陀不同的是，他着力表现的是充满时代风韵的摩登旗袍女郎，通过她们折射出上海开埠以来社会审美情趣的变迁和市民对美女形象的不同追寻。

杭稺英之所以被称为中国广告之父，恐怕也就是这个原因。

擦笔画鼻祖，老上海月份牌绘画头号人物郑曼陀大概100 年以前，一个意大利画家身负' 将西方最时髦的广告招贴画形式带到中国 ' 的使命来到上海，结果却败兴而归。

在后来发给雇主的报告中他写道：上海并不需要我……当时的上海有着 ' 东方巴黎 ' 的称号，十里洋场，灯红酒绿，人们说着时髦的语言，穿着巴黎最新款的时装，看好莱坞的最新电影，就连刚刚在西方兴起的广告招贴画，也已经十分普及，而且艺术水准之高，完全不亚于西方。

当时在上海随处可见这样的广告招贴画，它们有一个通俗的名称：月份牌广告画。

月份牌广告画 : 画面以时髦女郎为主来吸引眼球；同时配上月历使其对于老百姓来说具有相应的实用价值；然后植入一定的品牌信息。

意大利画家在当时的上海的大街小巷、室内室外见到的这些月份牌广告画，其中 90% 都出自同一个画家之手：郑曼陀。

郑曼陀（1888-1961），中国近代广告擦笔绘画技法的创始人，民国时最杰出的广告画革新者。

名达，字菊如，笔名曼陀，安徽歙县人。

陆续创作了《杨妃出浴图》、《四时娇影》、《醉折花枝》、《舞会》、《在海轮上》、《架上青松聊自娱》等描绘历史人物和摩登女性生活，脂粉气极浓的作品。

在 1914 至 1920 年间，郑曼陀创作了 100 多幅画作，发行量超过百万，超过同时期所有其他同行的总和。

作为美女月份牌广告潮流的开创者，郑曼陀在技术和内容上，都对之前的月份牌广告进行了革新。

有时，郑曼陀生意好到一定程度，拿商家的单都被预定成3年后。

郑曼陀是杭州人，从小过继给在杭州经商的安徽籍商人，养父母对他很好，培养他在当时的杭州育英书院学习英文，这使得郑曼陀比同时代的人更容易接受新生事物，勇于尝试和创新，对他今后的画画生涯产生了潜移默化的影响。

由于家道中落，郑曼陀没有完成大学学业，而是结合自己的兴趣爱好，进入了当时杭州的一家 ' 二我轩 ' 照相馆工作，先是从事照片修版工作，后发展到成立画室，用擦笔炭精画肖像。