蒙牛集团渠道分析

蒙牛市场分析报告
标题：蒙牛市场分析报告
引言概述：
蒙牛作为中国乳制品行业的领军企业，一直以来都具有强大的市场竞争力。

本文将对蒙牛市场进行深入分析，探讨其在行业内的地位以及市场发展趋势。

正文内容：
1. 市场地位
1.1 市场份额：蒙牛在中国乳制品市场中占据着重要的地位，其市场份额一直居于领先位置。

1.2 品牌形象：蒙牛以其强大的品牌形象在消费者心中树立了良好的信任感，成为首选品牌。

2. 市场竞争力
2.1 产品创新：蒙牛不断进行产品创新，推出多样化的乳制品，满足不同消费者的需求。

2.2 品质保证：蒙牛注重产品质量控制，通过严格的生产标准和质量检测，确保产品的安全和口感。

2.3 渠道拓展：蒙牛通过多渠道的销售网络，覆盖了广大的市场，提高了产品的销售量和市场占有率。

3. 市场发展趋势
3.1 健康意识的提升：随着人们健康意识的提高，消费者对健康乳制品的需求不断增加，蒙牛可以进一步开发更多健康产品。

3.2 市场细分化：乳制品市场趋于细分化，消费者对不同品牌和种类的需求有所不同，蒙牛可以通过不同系列产品满足不同消费者的需求。

3.3 品牌国际化：蒙牛在国际市场上的发展也具有潜力，可以进一步扩大品牌的国际影响力。

总结：
综上所述，蒙牛作为中国乳制品行业的领军企业，具有强大的市场地位和竞争力。

通过产品创新、品质保证和渠道拓展，蒙牛在市场上保持了领先地位。

未来，随着健康意识的提升、市场细分化和品牌国际化的趋势，蒙牛有望进一步扩大市场份额，并在国内外市场上取得更大的成功。

蒙牛公司的分销渠道基本结构资料根据战略需要，蒙牛在省会城市和其他地区选择了不同的分销商种类，在深度分销模式的基础上建立了三层渠道的分销结构，并且制定了严格的渠道政策以保证渠道建设的健康发展。

一、蒙牛的分销渠道基本结构根据中国的社会条件和乳品自身的特点，蒙牛采用了三层的分销结构，在经济性的原则下最大程度的满足了乳产品的分销要求，并在省会城市建立分公司制度，而在其他区域建立经销商制，在渠道的战略部署上达到了“未雨绸缪”的效果。

1、分销商种类蒙牛对分销商按照品类不同和分销商种类不同进行了详细具体的划分，按照品类：按照不同的品类进行划分，常温液态奶、低温液态奶、冰品、奶品各由不同的经销商负责，经销商经营不同类别的产品向不同的事业部申请；按照分销商种类的不同分销商分为两类，一类是分公司，蒙牛以参股的形式成立的公司。

另一类是独立的经销商。

在北京、上海、福州等省会城市通常建立分公司，而在其他大城市一般是采用经销商制。

常温液态奶事业部负责常温液态奶分公司和常温液态奶经销商；低温液态奶事业部负责低温液态奶分公司和低温液态奶经销商；冰品事业部负责冰品分公司和冰品经销商；奶品事业部负责奶品分公司和奶品经销商。

如果同一个经销商既想做常温液态奶又想做低温液态奶，或同时做其他产品组合则必须向不同的事业部分别申请。

表2：分销商分类名称2、蒙牛的分销渠道基本结构乳产品属于食品类快速消费品，具有保质期短，利润空间小，消费频率高的特点，所以要求建立高宽度的分销渠道来扩大市场覆盖面。

蒙牛采用三级渠道的分销结构。

即生产商--分销商--二级批发商—零售商，遵循了传统的乳品分销结构，每个事业部分别负责本部旗下的分公司和经销商，经销商负责二级批发商、组织购买者以及大型的零售终端，二级批发商负责中小型零售终端，包括中小型超市、仓储式商店、西饼屋等。

分公司下设渠道组织与经销商制下设组织一致。

如图1所示。

图1：蒙牛公司渠道结构图3、蒙牛的分销渠道政策从2004 年开始，蒙牛不断深化深度分销模式在渠道建设中的推动作用，建立了严格的渠道政策以保障渠道建设的顺利运行，具体分为分销商的管理政策和零售终端的管理政策。

蒙牛乳业的营销渠道现状以及对策建议摘要:本文以蒙牛乳业为研究对象，首先对蒙牛乳业进行简单的介绍，然后运用相关理论对蒙牛乳业营销渠道模式的现状进行了深入分析，指出其营销渠道中存在的问题。

在此基础上，提出了蒙牛乳业的营销渠道优化方案，希望对蒙牛乳业的渠道建设有一定的借鉴作用。

关键字：蒙牛乳业；营销渠道；渠道控制1蒙牛乳业的渠道结构现状目前蒙牛乳业已经进入蓬勃发展时期。

在这一时期内，其主要的任务就是加大销量，扩大市场占有率，使得产品能够快速，有效，安全的到达消费者手中。

而实现这一目标的主要手段还是靠营销渠道的力量蒙牛乳业经过几年的尝试，形成了目前这样的营销渠道。

蒙牛乳业在1999年成立，由于当时乳制品行业才刚刚成长起来，市场的容量逐渐扩大，市场的竞争相对比较小，但是当时公司的实力比较小，产品的市场影响力不够大，因此产品只在公司附近的几个区域有市场。

因此当时企业的渠道结构模式主要是企业直接向经销商发货，再由经销商批发给零售商，最后出售给最终消费者。

如图所示：随着饮料市场出现井喷式的增长，消费者对饮料的消费需求越来越大。

在这种有利的宏观经济背景之下，公司逐渐成长，公司的产品通过的不断改进，市场份额逐步扩大，并且向周边甚至是省外市场扩张。

此时过去简单的销售模式不能够适应产品市场份额的成长。

因此公司决定改变原有的渠道结构。

渠道结构如图所示。

这种模式是公司广泛寻找有对公司感兴趣和资格匹配的经销商，通过激发经销商的分销积极性，扩大商品的市场范围，将产品成功送入消费市场。

通过利用这种模式，公司获得了很快的发展。

目前该公司在华南地区、中部地区、东部地区和华北等地都有经销商经营公司的产品，产品市场份额比较大。

2 蒙牛乳业营销渠道存在的问题2.1 渠道冲突显现蒙牛乳业在刚刚建立经销商渠道模式时，由于当时的饮料市场容量大，渠道成员之间的冲突会被掩盖。

随着饮料企业的增多，竞争变得越来越激励是，区域内的渠道成员容易产生冲突。

蒙牛乳业为了扩大市场份额，广泛的招募经销商，这些经销商之间的实力不一，有没有划分每个经销商的经营区域，经销商之间相互降低价格相互争夺市场的事情频繁发生。

蒙牛公司的分销渠道基本结构资料根据战略需要，蒙牛在省会城市和其他地区选择了不同的分销商种类，在深度分销模式的基础上建立了三层渠道的分销结构，并且制定了严格的渠道政策以保证渠道建设的健康发展。

一、蒙牛的分销渠道基本结构根据中国的社会条件和乳品自身的特点，蒙牛采用了三层的分销结构，在经济性的原则下最大程度的满足了乳产品的分销要求，并在省会城市建立分公司制度，而在其他区域建立经销商制，在渠道的战略部署上达到了“未雨绸缪”的效果。

1、分销商种类蒙牛对分销商按照品类不同和分销商种类不同进行了详细具体的划分，按照品类：按照不同的品类进行划分，常温液态奶、低温液态奶、冰品、奶品各由不同的经销商负责，经销商经营不同类别的产品向不同的事业部申请；按照分销商种类的不同分销商分为两类，一类是分公司，蒙牛以参股的形式成立的公司。

另一类是独立的经销商。

在北京、上海、福州等省会城市通常建立分公司，而在其他大城市一般是采用经销商制。

常温液态奶事业部负责常温液态奶分公司和常温液态奶经销商；低温液态奶事业部负责低温液态奶分公司和低温液态奶经销商；冰品事业部负责冰品分公司和冰品经销商；奶品事业部负责奶品分公司和奶品经销商。

如果同一个经销商既想做常温液态奶又想做低温液态奶，或同时做其他产品组合则必须向不同的事业部分别申请。

表2：分销商分类名称2、蒙牛的分销渠道基本结构乳产品属于食品类快速消费品，具有保质期短，利润空间小，消费频率高的特点，所以要求建立高宽度的分销渠道来扩大市场覆盖面。

蒙牛采用三级渠道的分销结构。

即生产商--分销商--二级批发商—零售商，遵循了传统的乳品分销结构，每个事业部分别负责本部旗下的分公司和经销商，经销商负责二级批发商、组织购买者以及大型的零售终端，二级批发商负责中小型零售终端，包括中小型超市、仓储式商店、西饼屋等。

分公司下设渠道组织与经销商制下设组织一致。

如图1所示。

图1：蒙牛公司渠道结构图3、蒙牛的分销渠道政策从2004 年开始，蒙牛不断深化深度分销模式在渠道建设中的推动作用，建立了严格的渠道政策以保障渠道建设的顺利运行，具体分为分销商的管理政策和零售终端的管理政策。

蒙牛的供应链分析摘要：1999年成立的内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司，创办伊始，采用“先建市场，后建工厂”策略迅速开创局面，并以举国瞩目的“蒙牛速度”成为中国乳业的领军者。

秉承“夫未战而庙算胜者，得算多也”的兵法原则，蒙牛早早地建立起从原料奶、生产、仓库到分销商的供应链系统，从而高效地为市场提供产品。

一、中国乳业现状中国乳业作为一个最特殊的潜力巨大的食品加工行业，由于产业特性一切竞争手段将回归自然，一切未来优势将取决于彼此的细节管理。

对当前乳品企业来说，一方面在销售推动力上有所收敛，另一方面又努力节流增效，而作为第三利润源的物流策略却尚未进入企业家们的议事日程或仅停留在初级运作层面。

经验表明管理精英被他们熟识的视野和经验束缚太多即使是对像物流供应链这类最普通、最精细的日常运作工作最简单、最明显的改进，在接受时也会犹豫。

由于地理位置的不同、体制的差异、历史产品结构的迥异、整体实力的高低等众多因素，各个乳品企业会站在不同的视角去面对未来并进行思考和调整。

在同质化竞争愈演愈烈的情况下，强化供应链管理可以让现有市场竞争参与方寻找到自己真正可以控制的竞争优势。

蒙牛的迅速成长很大程度上得益于其供应链管理模式的不断创新和改进。

二、蒙牛供应链运作模式1.扩张式奶源管理依据“得奶源着得天下”竞争法则，在上游资源奶源的争夺上，蒙牛作为先行者之一，已经奠定令众多竞争者垂涎的优势。

目前，蒙牛奶源供应模式有三种，“公司+农户”传统模式、“公司+规模牧场”探索模式、“公司+OEM供应商”创新模式。

○1“公司+农户”传统模式。

技术缺乏是制约奶业产业化发展的关键性因素，其表现之一以小规模生产、分散农户饲养为主。

蒙牛的“公司+农户”模式采用“分散饲养+集中挤奶+统一加工”流程，“农户”的“分散饲养”，使每头牛都得到精心照料；“奶站”的“集中挤奶”，把过去的“收奶”变成“收牛”，“公司”通过控制奶站而间接控制了整个奶源。

值得一提的是，蒙牛的500多个奶站都是由民间资本投资完成的，蒙牛通过与奶农签订奶源订单合同，结成“利益共享、风险共担”的经济共同体。

蒙牛集团战略分析、建议1 蒙牛集团目前的行业地位1.1简介内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立于1999年初，总部设在中国乳都核心区——呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，拥有总资产超过100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。

到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已在全国156个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。

1.2行业地位●居市场领导者地位，与伊利、光明三足鼎立。

●常温奶销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，冰淇淋销量居全国第一。

●欧洲荷兰合作银行2011年度全球奶业公司排名报告中蒙牛乳业集团位列18位.●产品基本覆盖全国市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。

●在短短九年中，创造出了举世瞩目的"蒙牛速度"和"蒙牛奇迹"。

●用短短10年时间，主营业务收入在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第1位。

2011年蒙牛集团主营收入达373.8亿元，同比增长23.5%，净利润较去年增长23.2%至95.9亿元，业绩持续保持稳定增长，整体呈现“质量效益型”增长模式。

2从营销角度回顾蒙牛的崛起蒙牛为什么能够在几千家乳品企业的残酷竞争中脱颖而出？蒙牛的一出出借势营销是如何上演的，蒙牛的成功经验给我们带来什么？通过研究发现蒙牛的营销策略、蒙牛的借势营销可以分为三个阶段，即借势阶段、蓄势阶段和造势阶段。

2.1借势阶段蒙牛公司在创业之初，面对种种的困难和竞争,如果单靠自身力量是无法应付的。

但蒙牛却能很好把外部“势”转化为自己的力量，巧妙借用势的作用，从而使企业经营达到事半功倍的效果。

2.1.1虚拟联合蒙牛起步1999年，成立之初的蒙牛处于“无工厂、无奶源、无市场”的三无状态。

蒙牛的营销渠道一、主要营销渠道（一）直销渠道：又叫零级渠道，是指产品从制造商向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。

可供液态奶企业的直销渠道主要有建立社区奶站进行服务型家庭直销——送奶上户。

1．液态奶厂家使用服务型家庭直销渠道的原因（1）液态奶消费者的增加及消费频率的上升。

（2）社会上享受型消费群体的增加。

（3）液态奶品牌竞争剧烈，尤其是竞争焦点转移到服务方式上。

（4）劳动力资源丰富并且成本低廉。

2．液态奶厂家使用服务型家庭直销的优点（1）使用直销渠道，企业可以保证合理的利润空间和奶产品的新鲜度，同时直接掌握顾客。

（2）区域化块，密集分销，追求最大的市场覆盖率。

（3）自营渠道，建立起强大的渠道控制力与高度的渠道封闭性，保证渠道的稳定性，避免竞争品干扰，同时保证良好的现金流量。

（4）通过服务带来渠道差异化，提高顾客满意度和忠诚度，最终使渠道增值，保证经营环节的利益，培养忠诚顾客群。

3．液态奶厂家使用服务型家庭直销所提供的服务（1）根据顾客需要量身定制送货时间。

（2）顾客可以随时定购，并且中途可以增减数量、更换品种。

（3）由送货员按时上门向顾客收取货款，并且开具公司统一发票。

（4）开通二十四小时订购、咨询、投诉服务热线，24小时内处理完顾客的质量投诉，并且做好处理结果的纪录。

（二）一级渠道——零售终端。

从大型超市、大卖场等这样的超级终端到到便利店、专卖店、夫妻店等这样的小零售店都是液态奶的零售终端，企业应根据自己的实力选择适合的渠道类型。

1．液态奶进入大型超市、大卖场等超级终端的特点超级终端营业面积达，客流量大，品种丰富，可满足家庭主妇“一揽子”购物需求，自助服务，明码标价，集中付款，交易手段现代化，大量销售，敞开陈列，有自己的一套冷温设备，产品大多数是纸包牛奶、利乐包牛奶、利乐枕牛奶、屋顶包鲜奶等。

但是一般门槛较高，以批价做零售价，价格一般比其他零售渠道低，且品牌众多，竞争激烈。

2．液态奶进入夫妻店、便利店、小摊等小零售店的特点这些小店数量多，规模小，品种少，接近居民区和流量密集区，营业时间长，见缝插针，灵活，与老百姓日常生活密切，一般进入门槛低。

蒙牛市场分析报告引言概述：蒙牛作为中国乳制品格业的领军企业之一，向来以来都在市场上占领着重要的地位。

本文将对蒙牛进行市场分析，从品牌定位、市场竞争、消费者需求、产品创新和市场前景等五个方面进行详细阐述。

一、品牌定位1.1 品牌历史与形象：蒙牛自成立以来，通过长期的品牌建设，已经在消费者心目中树立了良好的形象和信誉。

1.2 品牌定位与目标群体：蒙牛在市场上定位为高品质乳制品提供商，主要目标群体为中高收入家庭和健康意识较强的消费者。

1.3 品牌推广策略：蒙牛通过广告、赞助体育赛事等多种方式进行品牌推广，提高品牌知名度和美誉度。

二、市场竞争2.1 主要竞争对手：蒙牛的主要竞争对手包括伊利、光明等国内乳制品企业，以及来自国外的国际品牌。

2.2 竞争优势：蒙牛在品牌知名度、产品质量、渠道覆盖等方面具有一定的竞争优势。

2.3 竞争策略：蒙牛通过不断提升产品质量、创新产品、拓展市场渠道等方式来应对竞争，保持市场份额的稳定增长。

三、消费者需求3.1 健康意识提升：随着人们健康意识的提高，消费者对乳制品的需求也越来越高。

3.2 个性化需求增加：消费者对乳制品的个性化需求不断增加，对不同口味、包装和功能性的产品有更高的要求。

3.3 品牌信任度：消费者对品牌的信任度越来越重要，他们更倾向于选择有口碑和信誉的品牌。

四、产品创新4.1 新产品开辟：蒙牛不断进行新产品的研发和创新，推出符合消费者需求的新品种，满足市场需求。

4.2 品质提升：蒙牛注重产品质量的提升，通过技术改进和质量控制，保证产品的安全和口感。

4.3 包装设计：蒙牛注重产品包装的设计和创新，通过包装形象的提升来增加产品的吸引力和竞争力。

五、市场前景5.1 市场增长潜力：中国乳制品市场仍然存在较大的增长空间，随着消费者收入水平的提高和健康意识的增强，市场需求将持续增长。

5.2 市场竞争加剧：随着市场的发展，竞争对手将会越来越多，市场竞争将进一步加剧。

5.3 发展机遇：蒙牛在市场竞争中仍然有机会通过不断创新和提升品牌形象来获得更大的市场份额。

蒙牛市场营销分析 stp swot公司及项目介绍内蒙古蒙牛乳业股份有限公司创建于1999年8月，总部设在内蒙古自治区呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区。

目前，蒙牛集团已经在中国19个省区市建立生产基地共29个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶粉、奶酪五大系列400多个品项.二、市场环境分析（一）宏观分析（一）人口环境21世纪前期是中国人口老龄化发展最快的时期。

（二）经济环境： 1、经济全球化发展 2、中国经济发展持续上升（三）自然环境（蒙牛总部所在地呼和浩特）天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，（四）政治法律环境随着经济的发展，中国的法制建设也逐步走向完善完美，由于法制的作用市场也开始越来越规范，这对于蒙牛这样正规的大企业来说无疑为其发展提供了良好的环境。

（五）社会环境随着中国经济的飞速发展，全国人民的生活水平和文化水平迅速提高，人们越来越重视营养的摄入，重视身体健康，（二）微观分析真果粒产品的特点：（1）?美妙的口感，时尚的产品外观（2）?牛奶水果完美搭配，营养均衡三、竞争者分析伊利伊利的人才优势伊利的资源优势与整合伊利的机遇优势四、STP分析（一）市场细分以消费者收入水平以特定功能需求以年龄为细分变量目标市场：地区选择从销售市场看，蒙牛的销售区域集中在北方。

这与靠近生产基地，容易运输分销有关。

消费者市场选择人口的结构决定了消费结构，目前中国的新一代处于低龄的80后，90后，00后，据统计，市场定位：蒙牛乳业定位自己为行业领导者，对多个细分市场同时经营，针对不同的细分市场实施差异营销。

“蒙牛、中国牛、世界牛”，这是蒙牛乳业所确定的战略目标。

现阶段，蒙牛乳业已经成为行业第一，但持续保持领先则不太件容易，这需要企业在各方面进行努力，包括新产品开发、经营管理，市场营销等。

五、SWOT分布1、优势 s（1）机制优势：，蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。