第十三章 推销管理

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（五）考评尺度法

这是将业绩考评项目都给予具体衡量的尺 度，管理人员依平时的观察和记忆，对各 项目的考核作一份比例表，加以考评的方 法。这样就可以因度数的差异，而表示各 种不同的能力了。
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（六）多项目综合考评法

多项目综合考评法是一种既单纯又易于操 作的方法要算是多项目综合考评法。该方 法把被考核人的考核因素分成工作的实绩、 能力、服务态度等几大类，评语则不论好 的坏的，都分散在各大类中，所以在看过 所有的评语，认为某一评语下得很适当， 就在这项评语上打个“0”。分数在这张表上 不表示出来，每个项目都散布着与分数无 关的评语，所以考核人除非看完全文否则 无法评定最适当的评语。

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三、充分利用内部信息
很多管理者没有意识到在公司内部存在着 大量有价值的信息。这一点对于跨国经营 的多样化公司来说，显得尤为突出。 在许多企业里，销售队伍由很多人员组成。 他们花费了大量的工作时间与顾客打交道。 他们通常作为企业的“千眼睛”、“顺风 耳”。不可避免的是，在这些人员中，总 有一些人了解的情况比其他人多一点，全 面一点。
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（四）推销绩效评估的内容和方法


推销绩效评估的内容有： 销售量、推销额、推销费用、销售利润、 推销效率。 推销绩效评估方法主要有： 绝对分析法、相对分析法等。
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(五)推销人员业绩考评的办法
横向比较法 纵向比较法 推销员品质评价法
对照表法
业绩考评方法


如果能够更具体地确定“明星”销售员在 顾客前面是怎样做的，怎样与顾客交流信 息，进行计划、管理时间、利用销售助理 等，就会为培训其他人员制定新的培训方 法。只有详尽地了解销售和购买环境，才 能深入地认识上面的问题，有助于发现进 一步提高生产率的途径。
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三.课堂研讨
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（四）对照表法

企业销售组织在对推销人员实际销售 产品的能力、计划能力、统率能力等逐项 考评时，要尽可能地做到公正客观，但在 实际操作中还是有一定困难的。因为这些 项目都是抽象的，要想客观地体现实在是 很困难的事。
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把计划能力分成若干因素，而让考核人做 是或否的回答，这就是普洛波斯特法。 这是一个绝妙的考核方法，20世纪50年代 曾经风行于日本，可是要定出这些问题， 实在也是非常困难的事，而且这必须由各 部门、各个层次分别制定，这的确是一个 正确的好方法，可是准备起来很费时间。
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可以准备一张“目标表”，用来区别什么 销售因素对潜在顾客具有吸引力，它对于 提高销售生产率起到很大的作用。对于工 业品来说，可以利用标准工业分类 （Standard Industrial Classification，SIC） 作为划分顾客的依据。
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推销人员必须与决策层中的核心成员交流，以实 现以下目标： 1．必须以最高的成本效益法实现整个交流计划； 2．决策层中的每一位成员必须得到正确的信息， 信息量不要太多，也不要太少； 3．需要交流的所有信息必须集合成为一个促进产 品销售的紧密的“整体”； 4．推销人员必须将精力集中于顾客购买决策层中 最关键的人物。
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推销控制方法有：
⑴ 战略控制 ⑵ 过程控制 ⑶ 预算控制

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（三）激励推销人员的方法

1.目标激励法。大河有水小河满，大河无水
小河干
2.强化激励法。正强化和负强化 3.反馈激励法。提高参与的效率 4.推销竞赛。
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推销管理的职责主要有哪些？如何实 施推销管理？
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为了搞好与客户公司决策层有关成员的交 流，推销人员应该做好以下工作： (1)将每一位最有希望的潜在顾客的个人档 案集合起来。 (2)准备出一份详尽的、有关决策层成员 （decision making unit，DMU）的名单以 及市场营销机构人员名单，设计出一份全 面的交流计划。

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四、向“明星”销售员学习
销售队伍是一个以销售业绩为标准的金字塔 型的组织。经过完全一样的培训后，管理者不要 指望所要的销售员都会具有相同的价值观念、行 为准则以及工作业绩。企业的销售队伍中既包括 冒然行事的人，也包括顽强工作的人。前者充满 热情、创造精神和效率，后者工作刻苦，但见效 很慢。 如果给销售员的工作业绩打分，管理者就可 以将最好的10%命名为“明星”销售员；接下来 的20%为“良好”的销售员；再接下来的30%为 “一般的”销售员；最后的40%为“有问题的销 29 第13章 推销管理 2013-10-8 售员”。
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（二）推销控制的涵义及实施推销控制
推销控制就是企业将推销机构各部门、 各环节的活动约束在企业经营方针及推销 目标、推销计划的轨道上，对各推销要素 的运动态势及其相互间的协调状况进行监 督与考察、审计与评估、操纵与把握等一 系列规范化约束行为的总称。
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二.教学要点
（一）推销计划的涵义及制定和修正推 销计划 （二）推销控制的涵义及实施推销控制 （三）激励推销人员的方法 （四）13章 推销管理
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（一）推销计划的涵义及制定和修 正推销计划

推销计划是企业生产经营计划的一个 重要组成部分，是推销管理部门根据企 业的生产经营实际情况，确定推销目标、 销售利润和销售费用以及实现目标的方 式和步骤。
考评尺度法 多项目综合考评法
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（一）推销业绩的横向比较法

是把各个推销人员的销售成绩进行排队比 较，这种方法只有在各地区市场潜量、工 作量、竞争激烈程度、企业销售努力等等 没有差别或茶别不大的情况下才有意义。
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当前的销售量并不是说明销售员成就大小 的唯一标志，管理部门应予以重视的是每 个销售人员目前所挣的纯利有多大。这就 需要检查每位销售人员所出售的产品销售 组合和销售费用。更重要的是要考核顾客 对销售人员服务的满意程度。
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此时，他们就能以更有效的方法来安排自 己一天的销售活动，即在A或B顾客身上多 下功夫和花费较多时间，在C顾客身上花平 均标准的时间，在D身上花很少或不花什么 时间。这意味着，可以将访问集中于理想 的潜在顾客身上，而对达成交易的概率较 小的潜在顾客则少花时间和精力。
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学习要求 教学要点 课堂研讨 案例分析

推销管理
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一.学习要求




1．了解推销计划的涵义和制定推销计划的方法 2．认识推销控制和实施推销控制的程序、内容和 方法 3．熟悉甄选推销人员的条件、激励推销人员的意 义、原则和方法 4．明确推销人员的培训 5．掌握推销人员的日常管理和评估推销绩效的内 容与方法。




企业销售部门要求销售员每天多次访问顾客 的一个不足之处，是只注重访问次数而忽略了访 问质量。如果将一名销售员的工作重点放在少数 的、重点的顾客的访问上面，将会取得更好的效 果。我们设想销售员已经知道他们的顾客或者潜 在顾客可以分为以下四种类型： A：理想的顾客 B∶良好的顾客 C∶一般的顾客 D∶较差的顾客
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二、了解顾客的决策层

销售员通常不是向某一个顾客销售产品， 他必须与一定相关群体中的消费者打交道， 例如，“决策者”、“购买者”、“影响 者”、“使用者”和“倡议者”等。
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这些人在产品购买决策中都发挥着不同的 作用：有时候起着支持作用，有时候起着 反对作用。一名优秀的销售员必须清楚 “目标顾客”是如何进行购买决策的，以 及其中每一位成员在购买决策中发挥的作 用。
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（二）推销业绩的纵向比较法

就是将推销人员现在的销售业绩与过去的 销售业绩进行比较。这种方法应能直接表 明销售人员工作进展的程度。
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（三）销售人员品质评价法

这种方法的具体内容通常包括销售员对企 业、产品、顾客、竞争者、销售区或职责 的了解程度。销售员的个性特征如举止、 仪表、言谈和气质等也可予以评价。
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GBUTtem
提高推销人员业绩的途径
了解顾 客的决 策层
判别谁是 “最理想 的顾客”
提高推销人员业绩的途径
充分利用 内部信息
向“明星 ”销售员 学习
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一、判别谁是“最理想的顾客”