下载文档原格式
整合营销传播（ＩＭＣ）：概念及实践特征探析摘要：整合营销传播是适应信息多元化与品牌中心时代的新型沟通体系。
“整合营销传播”概念框架中的“整合”有质、量两方面不同的内涵，在整合目标上有品牌战术传播和组织整体战略传播两个高低不同的层次，整合营销传播实践的运行特征包括“接触管理”、“协同效应”、“双向沟通”等三项指标。
关键词：整合营销传播；整合；传播“整合营销传播”，英文：Integrated Marketing Communication，缩写为IMC，也译为“整合行销传播”、”整合传播”、“一体化营销传播”。
适应了信息多元化与企业竞争品牌中心时代的要求，以1993年美国学者唐·E·舒尔茨等《整合营销传播》一书的出版为标志，“整合营销传播”成为全球范围内营销与广告学界讨论的热点。
但由于“传播”的包容性非常广泛，“整合”这一词汇本身又相当模糊，以至于很容易在概念的丛林里迷失方向。
对此，笔者认为既要追问概念的本源，也要在不断及时跟踪概念本身演化变迁的同时，积极探索IMC由概念转化为成功实践的基本规则。
一、整合营销传播概念下的“整合”英文IMC的“整合”(Integrated)是一个过去分词。
在《牛津现代高级英汉双解辞典》里，Integrate作为动词的解释有：(1)combine(parts)into awhole，complete by adding parts：连接各个部分使成为一个整体，结合成一体；(2)bring or come into e —quMilby the mixing 0f groups or Iacest使打成一片，种族融合。
所以，从字面上理解，“整合”的概念包括了从部分到整体、由不同到一致的意思。
代写论文IMC概念的一个创新点在“整合”，也是理解IMC的一个难点。
那么，在整合营销传播的视野里，究竟什么是“整合”呢?奥美广告公司所著的《奥美的观点》里描述不同传播途径常常散发彼此冲突的讯息，提出“不是所有客户都需要所有的传播技能，但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作”，而整合传播的基本技能是“协力(synergy)”，不同的乐器必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳怡人的和谐之音。
整合营销传播（IMC）研究生课程进修项目 整合营销传播（IMC）研究生课程进修项目——致力于为企业高管和传媒精英打造的专业级品牌传播课程 ——致力于为企业高管和传媒精英打造的专业级品牌传播课程 致力于为企业高管和传媒精英打造的专业 【课程日期】 课程日期】 【课程费用】 课程费用】 【课程简介】 课程简介】品牌战略、营销战略和整合营销传播策略是三个逐级细化的企业外部竞争战略。
品牌战略是帮 助企业在消费者心智中建立起区别于竞争对手品牌的核心价值定位。
营销战略是在长期保持品牌核 心价值定位不变的前提下如何完成产品、价格、渠道和广告促销的有效协同和策略整合，从而帮助 企业在提升品牌资产的同时完成销量和利润的提升。
整合营销传播(IMC)是在营销策略的广告和促销 策略中如何将广告、公关、促销、直复营销、数据库营销等方式互相结合，通过与消费者、投资者、 媒体、政府、社区和员工等利益攸关者进行有效沟通，在市场上塑造企业的总体品牌定位，使传播 影响力和企业营销力最大化。
本课程由清华大学整合营销传播研发团队与国际 4A 级广告公司、 营销咨询公司资深专家及国内 外一流大学营销学教授研发而成的与传统营销类课程完全区隔的专业级品牌传播课程。
本课程体系 既有别于一般的品牌和营销类课程，又区别于以前单一的整合营销传播课程。
新的课程体系把整合 营销传播放在企业品牌战略和营销战略的高度去讲解，内容包括三大体系：品牌战略、营销战略和 整合营销传播策略。
这种课程体系能使企业高管和传媒精英从品牌和营销战略的高度更深入理解整 合营销传播的精华，旨在培养精通品牌、营销、广告、公关的复合型 IMC 人才。
本课程以往学员既包括来自 500 强企业的微软、可口可乐、IBM、惠普，也包括中国移动、中国 联通、蒙牛集团、中粮集团、首创集团等大型上市公司，同时更有三分之一学员来自中央电视台、 凤凰卫视、盛世长城广告及三星广告公司等著名专业媒体和传媒机构。
整合营销传播（IMC）精品课程班——致力于为营销高管和传媒精英打造的专业级品牌传播课程【课程费用】￥28,000【课程简介】品牌战略、营销战略和整合营销传播策略是三个逐级细化的企业外部竞争战略。
品牌战略是帮助企业在消费者心智中建立起区别于竞争对手品牌的核心价值定位。
营销战略是在长期保持品牌核心价值定位不变的前提下如何完成产品、价格、渠道和广告促销的有效协同和策略整合，从而帮助企业在提升品牌资产的同时完成销量和利润的提升。
整合营销传播(IMC)是在营销策略的广告和促销策略中如何将广告、公关、促销、直复营销、数据库营销等方式互相结合，通过与消费者、投资者、媒体、政府、社区和员工等利益攸关者进行有效沟通，在市场上塑造企业的总体品牌定位，使传播影响力和企业营销力最大化。
经过若干年的实践发展，整合营销传播能力已成为重视品牌力量的企业的核心竞争能力，也成为营销高管以及传媒精英在新时期下必须重视的综合能力之一。
本课程由清华大学整合营销传播研发团队与国际4A级广告公司、营销咨询公司资深专家及国内外一流大学营销学教授研发而成的与传统营销类课程完全区隔的专业级品牌传播课程。
本课程体系既有别于一般的品牌和营销类课程，又区别于以前单一的整合营销传播课程。
新的课程体系把整合营销传播放在企业品牌战略和营销战略的高度去讲解，从消费者需求出发，围绕企业品牌的塑造、推广和强化，并提升营销高管和传媒精英的营销公关水平，培养精通品牌、营销、广告、公关的复合型IMC人才。
本期课程更精选IMC 中的核心课程，经过重新组合，从而使学员能够在更短时间内获得更高的收益。
本课程以往学员既包括来自500强企业的微软、可口可乐、IBM、惠普，西门子、微软，也包括中国移动、蒙牛集团、中粮集团、首创集团、汇源集团、民生银行、搜狐公司、新东方教育、百度网络等大型企业或者上市公司，同时还有部分学员来自著名专业媒体和传媒机构如中央电视台、凤凰卫视、湖南电广传媒、北京人民广播电台、盛世长城广告及三星广告公司等。
其学员平台之高是其它营销培训项目难以比拟的，同时真正帮助学员建立高端人脉资源交流平台。
【课程目标】精选IMC核心课程，以专业实战的课程内容和学习方式，提升营销高管在新时期下的全方位整合营销能力，打造通晓品牌、营销、广告、公关的复合型营销与品牌人才。
【课程特色】系统课程理念---从战略品牌高度着眼、从剖析消费需求入手、掌握最新IMC实践资讯，兼具战略性、系统性、专业性、前瞻性专业课程设计---核心课程理论及方法深度剖析，以最严格和专业的课程深度满足学员的学习要求务实学习形式---立足课堂讲授、结合案例讨论、强化实战模拟、穿插行动学习，将理论和实践深度结合全景案例分析---荟萃整合营销的中国案例，详细剖析IMC的精彩应用和策略细节成熟课程经验---目前清华IMC项目已在北京开班十一期，学员达到500多名高端学员背景---国内最大最专业的IMC人才储备库建立高端校友平台【课程对象】消费品、工业品、连锁业等重视品牌影响的行业企业营销总监、品牌经理、及从事营销、广告、公关、策划、传媒的专业精英【课程安排】每月上一次课，每次上课三天（周五、六、日，含部分晚上），共集中授课六次，共156学时。
【学习形式】课堂学习：资深专家结合案例分析等授课形式传授经典IMC、品牌营销等系统理论以及当前的实践，提升学员分析应用的能力。
专题讲座：采撷与课程相关的前沿专题、同时关注学员的自我管理和素养提升，开设专题讲座。
学员沙龙：根据课程及学员关心的主题展开讨论，推进消化知识、激发灵感、开拓思路、经验分享。
企业对话：与知名广告公司、品牌企业高层通过讲座或现场参观的方式展开对话交流，学习借鉴他人经验。
课后作业：主要课程布置若干思考和案例等形式多样的作业，用于总结和应用所学知识，并将获得老师的点评指导。
读书分享：根据课程以及营销发展情况提供案例阅读资料、推荐优秀读物，展开学员间读书分享、思想碰撞的活动。
网络交流：将为学员开设包括QQ\MSN以及网络论坛（开学初即加入清华继教同学总会，在学院新民斋设立平台）等班级空间，加强日常交流，共享校友资源。
入学导向：通过自我展示和互动游戏，创造轻松、友好、和谐的班级氛围，增进了解，为以后的学习交流打下基础。
并综合介绍项目教学安排、了解清华文化和历史。
拓展训练：挑战自我、熔炼团队，通过团队目标活动增进同学间的了解协作，也在其中思考经营管理之道。
【课程体系】模块课程一品牌、营销与整合营销传播目标：本模块将对品牌战略、营销战略与整合营销传播策略的区别与联系做出深入分析。
详细介绍整合营销传播（IMC）理论的发展及演变，品牌定位及在其基础上如何从消费者需求和竞争角度制定营销策略，从而从战略高度把握其余各模块的整合营销传播策略。
主要内容：科特勒营销新思维的两个变量4P营销策略与品牌战略的区别和联系品牌的力量品牌定位四大法则和工具营销战略与品牌战略的协同整合营销的多要素协同模型IMC 前沿理论和实践模块课程二消费者行为与大客户管理目标：本模块是IMC的基石。
通过对消费者需求模型结构的深入讲解和分析，帮助学员了解如何深入挖掘消费者显性功能需求和隐性情感需求的具体方法。
主要内容：消费者的学习、决策制定过程环境因素对消费者行为的影响消费者需求调查需求与品牌品类量化管理大客户公关与管理模块课程三广告与促销管理目标：本模块注意讲解企业如何按照消费者购买行为和行业特征判断何时以广告为主？何时以促销为主？广告创意的基本类型和促销的基本策略及媒介策略。
主要内容：整合营销传播方案的目标和预算广告和促销的选择判断模型媒介策略与预算分解模型广告代理公司的服务选择、酬金、评估传播过程分析广告创意：策划、制定、实施和评价促销组合模块课程四渠道管理与终端生动化目标：本模块是品牌传播的落地环节。
广告、促销及公关是品牌传播的拉力，而渠道和终端则是品牌传播的推力。
渠道和终端管理成为中国企业低成本运作品牌的重要环节。
主要内容：渠道策略与品牌打造终端三大策略：标准化、整合化、生动化如何让品牌价值在终端增值模块课程五营销公关与危机管理目标：著名学者托马斯•哈里斯把公关分为两种，一种以营销为主导的公关，支持营销计划的目标的达成；另一种则以各种方式加强了企业与利益攸关者的关系。
本模块课程将具体阐明这两种公关的理论、方法与实践。
同时，也将讲授处理危机的理念和技巧，包括与利益攸关者修补破坏了的关系，减少损失及避免危机再次发生。
主要内容：公关与品牌的关系公共关系与产品营销的结合实施公关营销五大工具公关与顾客价值体系构成公关与企业文化公关活动策划危机公关模块课程六数字时代的新营销目标：本模块通过开设讲座展示数据库营销、网络营销以及其它特具当前特点的营销传播新方式、新模式。
主要内容：经营与营销模式创新数据库营销的现实与未来网络营销与客户体验中心【选修课程】为回馈整合营销传播项目的学员，将特别赠送40学时的清华大学企业总裁(CEO)高级研修班课程（该项目每两个月上课4-5天，开设战略、营销、国学、资本运营、创新、战略人力资源、领导力等高端课程）。
凡是该项目新一期的学员，都可以根据总裁(CEO)高级研修班开设的课程表，提前申请选修。
选修有效期为项目开学后一年内。
【课程师资】清华大学继续教育学院为该项目特聘项顾问，特别指导该项目课程，更有来自国际4A广告公司、营销咨询公司的资深专家及国内外一流大学的营销学学者、教授等等，授课教师多具有跨国企业从事营销传播经验，能为学员提供全方位的专业级培训及实战指导。
【学习认证】完成规定课程并通过评核者，可获清华大学继续教育学院“整合营销传播（IMC）精品课程班结业证书”，证书由清华大学统一编号、加盖清华大学教育培训专用钢印和清华大学继续教育学院公章，证书编号可登陆清华大学网站查询（)。
【申请程序】1）提供身份证和毕业证书复印件、填写完备的报名表供校方审核；2）经校方审核合格后，发放《入学通知书》；3) 依据《入学通知书》的相关要求交纳学费并准备入学报到材料。
【交费方式】1）北京地区学员请直接到本院交费，现金或支票皆可（支票抬头：清华大学）2）外地学员统一采用银行汇款方式：汇入行：工行北京分行海淀西区支行收款单位：清华大学汇款帐号：0200004509089131550汇款用途：清华继教IMC学员“学员姓名”学费注：汇款后请将汇款凭证传真至（010）51413865（请注明：戴老师收、IMC学员、“学员姓名”），以便我们及时查收并开具发票。
【课程咨询】电话（010）51285512 51285464杜老师清华大学整合营销传播（IMC）课程13期报名表姓名性别出生年月民族学历专业身份证号手机电话传真EMAIL 公司网址工作单位职务通讯地址邮编时间学校专业结果教育背景时间单位职务主要工作内容工作经历您是通过何种途径了解到本课程信息（请在选中项前面的（）中打∨）：（）IMC学员（）朋友（非IMC学员）（）其他口碑（）清华继教网站（）SINA网站（）其他网站（）北京青年报（）精品购物指南（）其他报纸（）《国际广告》（）《销售与市场》（）其他杂志是否需要协助解决住宿是（）否（）备注。
