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《市场营销学》课件 第六章 市场细分与目标市场定位

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市场营销学第六章_客户驱动型营销战略 ppt课件

市场营销学第六章_客户驱动型营销战略 ppt课件
摒弃魔鬼的方法包括：减少相关的激励措施，和 吸引他们的营销手段，设置一定的退货费。一句 话，委婉的让他们别来了。
6客户驱动型营销战略
为了更好的为客户创造价值，过往的散弹般的市 场营销方法逐渐被放弃，现在更倾向用一下方式 为客户更好的服务。
6.1市场细分
通过进行市场细分，能够开展更加强有力的营销。 四个重要的市场细分话题：
如：采用价格-性能维度，来对车辆进行差异化定 位。
6.3.2 选择差异化和定位策略
对于同一组差异化，可能会被不同的公司选择， 所以必须通过建立一组独特的利益组合来区分自 己的产品。具体步骤包括：
辨别可能的价值差异和竞争优 势
营销人员需要思考顾客与公司产品或服务进行解 除的整个过程，聪明的公司可以在与顾客的每一 个接触点上实现差异化。
6.1.1消费者市场细分
市场细分不是一成不变的，营销者必须尝试用一 种或者多种组合变量去细分，寻找观察市场结构 的最佳途径（分水平高低的地方），具体有：
6.1.2 商业及国际市场细分
6.1.3 有效细分的要求
6.2市场选择
通过上述方法，能够将市场进行细分，接下来要 从这些细分市场中进行选择，并决定公司要去服 务哪些市场。
6.3差异化和定位
决定服务哪个细分市场后，公司需要决定一个价 值主张：需要怎么创造差异化的价值和在差异化 市场中占据什么位置。
同样，消费者也会根据各种获得的信息，来对产 品进行脑海中的排位。
所以，营销者要主动让产品定位在消费者的心智 中，让他们记住公司产品的特点。
6.3.1 差异化定位图
设计差异化和定位策略时，营销人员会准备感知 定位图，它能够显示与竞争产品相比顾客对他们 的品牌在一些重要维度上的感知。
市场营销学

《市场营销学》PPT课件

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07
CHAPTER
分销策略
分销渠道的概念与类型
总结词：基本定义
详细描述：分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道。根据有无中间商参与，可以将分销渠道分为直接 渠道和间接渠道。直接渠道是指生产者直接将产品销售给消费者，如直销、网上销售等；间接渠道是指生产者通过中间商将 产品销售给消费者，如经销商、代理商等。
生影响。
社会因素
家庭、群体、角色和地位等社会因素 对消费者的需求、偏好和行为具有重 要影响。
心理因素
消费者的认知、情感和个性等因素也 会影响其消费行为。例如，从众心理 、求异心理等。
04
CHAPTER
市场细分与定位
市场细分的概念与作用
概念
市场细分是根据消费者需求、购买行为和习惯等方面的差异 性，将整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的市场 分类过程。
消费者动机
指推动消费者进行购买或消费的内在动力。动机的产生与消费者的需要、价值 观、生活经验等有关，是影响消费者行为的重要因素。
消费者购买决策过程
信息收集
消费者通过各种渠道收集有关 商品或服务的信息，如广告、 亲友推荐、网络评价等。
购买决策
消费者基于评估结果做出购买 决定，并付诸行动。
问题识别
消费者意识到自己的需要，并 开始寻找能满足这种需要的商 品或服务。
08
CHAPTER
促销策略
促销组合的构成与作用
要点一
促销组合的构成
包括广告、销售促进、公共关系和直接营销等手段。
要点二
促销组合的作用
通过多种手段的综合运用，提高产品知名度和销售量，增 强品牌影响力。
广告策略与技巧
广告策略

第四讲STP战略市场细分,目标市场选择,市场定位 ppt课件

第四讲STP战略市场细分,目标市场选择,市场定位 ppt课件
有利于更好地满足消费者的现实需求和潜在需求，能 够始终不断地开拓市场。
有利于形成有序的市场割据，避免避免了价格竞争。
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
10
细分消费者市场的标准和方法
1. 地理环境变量
——国家、地区、省市、城镇、乡村
2. 人口统计变量
——年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育、 宗教、社会阶层、民族、国籍
地位寻求者：非常关注品牌声望的消费者群体，专门购买 名牌产品以显示地位。如梅塞德斯-奔驰轿车的购买者。
时髦者：在各方面都寻求时髦与现代感觉，品牌选择以时 代潮流为导向。
保守者：愿意固守在成功大公司或大众化品牌上的群体。 理性者：寻求经济、价值或耐久性的群体。 内向者：特别注重自我观念，独立而诚实的群体。 享乐主义者：凭感觉行事，寻求享乐的群体。
第四讲STP战略：市场细分、目标 市场选择、市场定位
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
1
菲利普.科特勒在<<营销管理>>一书 中，论述道：“当代战略营销的核心， 可被定义为STP 。”也就是——
市场细分：Segmenting
目标市场：Targeting
市场定位：Positioning
概念：市场细分就是从区别消费者不同需求出 发，根据消费者需求和购买行为的明显的差异 性，并以此作为标准将整体市场细分为两个或 更多的具有类似需求的消费者群，从而确定企 业营销目标市场的过程。
这一概念最早由美国市场学家温德尔- 史密斯 1956年提出。它的核心是承认市场中消费者的 差异性。
第四讲STP战略市场细分,目标市场
分理论，策划了一系列行之有效的营销战略，甚至出 现了市场奇迹。这是因为不同人口时代的消费者，其 收入、兴趣、爱好、观念等等各不相同，对产品也就 有着不同的需求和价值体验。

市场营销学06(细分)

市场营销学06(细分)
1有足够的市场需求2市场上有一定的购买力3企业必须有能力满足目标市场的需求4在被选择的目标市场上本企业具有竞争的优势1无差异性市场策略2差异性市场策略3密集集中型市场策略三种不同的市场营销策略公司市场营销组合c密集型市场营销策略公司市场营销组合1公司市场营销组合2公司市场营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3公司市场营销组合细分市场1细分市场2细分市场3a无差异性市场营销策略b差异性市场营销策略3种目标市场营销战略3种目标市场营销战略优成本低管理简单缺满足需求差竞争力弱优成本低管理简单缺满足需求差竞争力弱优满足需求好竞争力强分散风险缺成本高管理复杂优满足需求好竞争力强分散风险缺成本高管理复杂优管理简单对资源要求低缺风险集中优管理简单对资源要求低缺风险集中3种目标市场营销战略3种目标市场营销战略适用产品
具体标准有：购买时机、寻求利益、使用 情况、购买频率、品牌忠诚、购买阶段。

（1）购买时机

根据顾客的有规律购买或无规律购买、平时购买
或节假日购买等购买时机性进行市场细分。

企业应注重“节日市场”营销，不仅重视国庆节、
劳动节、春节、中秋节等这些中国传统节日市场， 对圣诞节、情人节、母亲节、父亲节等西方节日也 应重视。
第一节 市场细分
一 二 三 四 市场细分的基本原理 市场细分的理论依据 市场细分标准 市场细分的程序和方法
一、 市场细分的基本原理
（一）市场细分的含义 所谓市场细分就是企业根据自身条件和 营销意图，以需求的某些特征或变量为依 据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
（二）市场细分概念的把握
1、市场细分通常是因为总体市场通常太大以致企业 很难为之服务 2、市场细分的实质是辨别不同消费群体需求的差异 性，每一个消费者群就是一个细分市场，俗称“子 市 场”。 3、不同细分市场之间存在较多的差异性，同一个细 分市场内存在着较多的共同性。 4、市场细分是企业通过对消费者需求的差异性调查 分析的基础上完成的。

市场营销学 第6章 STP战略 许莹

市场营销学 第6章 STP战略 许莹

可区分性
2 选择目标市场
2.1 评估细分市场

细分市场规模和增长率 细分市场的结构吸引力 企业目标和资源
2. 2 目标市场覆盖模式

1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化
2.3 目标市场选择策略

无差异性营销战略


差异性营销战略
本章结构提示
• 描 绘 细 分 市 场 的 结 构
• 确 认 细 分 变 量 并 细 分 市 场
• 选 择 目 标 细 分 市 场
• 评 估 细 分 市 场 的 吸 引 力
•
市 场 细 分
目 标 市 场
选 定识 择 位别 、 目 设 标 计 细 和 分 宣 市 传 场 定 可 位 能 的
•
市 场 定 位
1
市场细分
市场细分就是以消费需求的某些特征
或变量为依据，区分具有不同需求的
顾客群体的过程。
1.1 作用

有利于发现市场机会；
有助于掌握目标市场的特点；
有利于制定市场营销组合策略；
有利于提高企业的竞争能力。
市场细分就是“同中求异，异
中求同”地划分顾客群体的过程。
1.2 市场细分的依据（细分变量）
集中性营销战略
无差异性营销战略［1］

营销组合

企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进 行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对 待整体市场。
无差异性营销战略［2］

优点：成本的经济性；
缺点
– –
顾客的满意度低；
适用范围有限。
差异性营销战略［1］

《市场营销学基础》市场细分与目标市场的选择教案

《市场营销学基础》市场细分与目标市场的选择教案

《市场营销学基础》市场细分与目标市场的选择教案第一章：市场细分的概念与重要性1.1 教学目标了解市场细分的定义与概念认识市场细分的重要性理解市场细分的常用方法1.2 教学内容市场细分的定义与概念市场细分的历史与发展市场细分的重要性市场细分的常用方法1.3 教学活动引入案例：某公司的市场细分策略小组讨论：市场细分的好处练习题：根据给定产品，进行市场细分第二章：消费者行为与市场细分2.1 教学目标了解消费者行为的因素认识消费者行为与市场细分的关系理解市场细分中的消费者行为应用2.2 教学内容消费者行为的因素消费者行为与市场细分的关系市场细分中的消费者行为应用2.3 教学活动引入案例：某公司的消费者行为研究小组讨论：消费者行为对市场细分的影响练习题：根据给定消费者行为数据，进行市场细分第三章：目标市场的选择与策略3.1 教学目标了解目标市场的定义与概念认识选择目标市场的重要性理解目标市场的选择策略3.2 教学内容目标市场的定义与概念选择目标市场的重要性目标市场的选择策略3.3 教学活动引入案例：某公司的目标市场选择策略小组讨论：如何选择目标市场练习题：根据给定市场细分结果，选择目标市场第四章：市场细分与目标市场的实践案例4.1 教学目标了解市场细分与目标市场的实际应用认识成功市场细分与目标市场的案例理解市场细分与目标市场的挑战与解决方案4.2 教学内容市场细分与目标市场的实际应用成功市场细分与目标市场的案例市场细分与目标市场的挑战与解决方案4.3 教学活动引入案例：某公司的市场细分与目标市场实践小组讨论：成功因素与挑战练习题：根据给定案例，提出市场细分与目标市场的解决方案第五章：市场细分与目标市场的评估与优化5.1 教学目标了解市场细分与目标市场的评估方法认识市场细分与目标市场的优化策略理解市场细分与目标市场的持续改进5.2 教学内容市场细分与目标市场的评估方法市场细分与目标市场的优化策略市场细分与目标市场的持续改进5.3 教学活动小组讨论：市场细分与目标市场的评估指标练习题：根据给定数据，进行市场细分与目标市场的评估小组活动：设计市场细分与目标市场的优化方案第六章：市场细分与目标市场的挑战与对策6.1 教学目标了解市场细分与目标市场过程中可能遇到的挑战认识应对这些挑战的对策和方法理解如何在变化的市场环境中调整市场细分与目标市场策略6.2 教学内容市场细分与目标市场过程中的常见挑战对策和方法，如如何应对市场变化、消费者需求变化等如何根据市场反馈调整市场细分与目标市场策略6.3 教学活动引入案例：某公司在市场细分与目标市场过程中遇到的挑战小组讨论：如何应对这些挑战练习题：根据给定的市场变化，调整市场细分与目标市场策略第七章：市场细分与目标市场的案例分析7.1 教学目标了解不同行业市场细分与目标市场的案例认识成功市场细分与目标市场的关键因素理解不同市场细分策略的优缺点7.2 教学内容不同行业市场细分与目标市场的案例分析成功市场细分与目标市场的关键因素不同市场细分策略的优缺点分析7.3 教学活动引入案例：不同行业市场细分与目标市场的案例小组讨论：成功因素和可以改进的地方练习题：根据给定的市场情况，选择合适的细分策略第八章：市场细分与目标市场的实训演练8.1 教学目标熟悉市场细分与目标市场的整个流程掌握市场细分与目标市场的实际操作技能理解如何在实际工作中应用市场细分与目标市场策略8.2 教学内容市场细分与目标市场的流程介绍实际操作技能，如如何收集市场数据、分析市场数据等如何在实际工作中应用市场细分与目标市场策略8.3 教学活动小组讨论：市场细分与目标市场的实际操作流程练习题：根据给定的市场数据，进行市场细分与目标市场操作小组活动：设计一个市场细分与目标市场的实际操作演练第九章：市场细分与目标市场的最新发展趋势9.1 教学目标了解市场细分与目标市场的最新发展趋势认识这些趋势对市场营销策略的影响理解如何适应这些趋势以保持市场竞争力9.2 教学内容市场细分与目标市场的最新发展趋势，如数字化、个性化等这些趋势对市场营销策略的影响如何适应这些趋势以保持市场竞争力9.3 教学活动小组讨论：市场细分与目标市场的最新发展趋势练习题：根据给定的市场趋势，调整市场细分与目标市场策略小组活动：设计一个适应市场趋势的市场细分与目标市场策略第十章：市场细分与目标市场的总结与展望10.1 教学目标回顾市场细分与目标市场的整个学习过程总结学习到的知识和技能展望市场细分与目标市场在未来市场营销中的重要性10.2 教学内容回顾市场细分与目标市场的学习内容和过程总结市场细分与目标市场的关键知识和技能展望市场细分与目标市场在未来市场营销中的作用和重要性10.3 教学活动小组讨论：市场细分与目标市场的学习总结练习题：根据给定的市场情况，运用市场细分与目标市场的知识和技能小组活动：设计一个市场细分与目标市场的实际操作演练重点和难点解析：1. 第一章至第五章：市场细分与目标市场的概念、重要性、方法选择和策略制定是本部分的重点。

第六章 市场细分



1.可衡量性：是指各个细分市场的购买力和规模 能被衡量的程度。 2.可盈利性：是指所选择的细分市场有足够的需 求量且有一定的发展潜力，以使企业赢得长期稳 定的利润。 3.可进入性：是指所选定的细分市场必须与企业 自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。 4.可区分性:是指细分市场在观念上能被区别并对 不同的营销组合因素和方案有不同的反应。 5.相对稳定性:是指细分后的市场有相对应的时间 稳定。
6.1.2 市场细分的作用

有利于分析、发现、挖掘市场机会。
有利于有效确定目标市场，扩大市场占有 率。

பைடு நூலகம்
有利于制定市场影响组合策略、规划营销 方案。 有利于提高企业的竞争能力。
6.2 市场细分的原则与标准


6.2.1 市场细分的原则
6.2.2 市场细分的标准
6.2.1 市场细分的原则

【小思考6—4】

美国一家公司发现，美国啤酒的80%是被50%的顾 客消费掉的，另外一半的顾客的消耗量只占消耗 总量的12%。针对这一数据，你认为应该如何细 分市场？ 提示：可以细分重度饮用啤酒者和轻度饮用啤酒 者，并把重度饮用啤酒者作为目标市场，从而大 大改进在定价、广告传播等方面的策略。

2.产业市场细分的标准
6.1 市场细分的概念与作用

6.1.1 市场细分的概念 6.1.2 市场细分的作用
6.1.1 市场细分的概念

市场细分又称市场分隔或市场区隔， 是指营销者通过市场调研，依据消费 者的需要和欲望、购买行为和购买习 惯等方面的差异，把某一产品的市场 整体划分为若干消费者群体的市场分 类过程。每一个消费者群体就是一个 细分市场，每一个细分市场都是具有 类似需求倾向的消费者构成的群体。

第六章《目标市场营销战略》


单一产品 整体市场 统一营销组合 经济性好
多样化产品 少数性质类同的
产品
所有或多个细分 少数细分市场
市场
差异、针对性营 专业营销组合
销组合
经济性差
经济性较好
风险大
风险小
风险较大
H
20
目标市场营销战略
选择目标市场营销战略 应考虑的因素
产品特点 企业实力 市场竞争状况 消费者行为
H
21
提纲
1. 市场细分 2. 目标市场选择 3. 市场定位
图片引自销售与市场
H
22
市场定位
市场定位又称产品的市场定位，指对企业的产品(服务) 和形象进行设计，使其在目标顾客心目中占有一个独 特位置的行动。也就是说，这里所指的“位”，是产品在 消费者感觉中所处的地位，是一个抽象的心理位置的 概念。市场定位的实质就是基于顾客心理的差异化， 就是要与众不同，那么差异化源于何处，有哪些方面 的差别有助于牢牢抓住顾客的心，首先来探寻一下差 异化的途径。
气候
我国气候分热带、亚热带、中温 带、暖温带、寒带等
了解不同气候需要不同的产品。
H
7
按地理标准细分市场
市场细分
主要变量
营销要点
性别
男女构成
了解男女构成及消费需求特 点
年龄
婴儿、儿童、少年、青年、 掌握年龄结构、比重及各档
成年、老年
次年龄的消费特征
收入
家庭生命 期
职业
金领、白领和蓝领；高收入 、中高收入和低收入者 单身阶段、备婚阶段、新婚 阶段、育儿阶段、空巢阶段 、寡鳏阶段 工人、农民、军人、学生、 干部、教育工作者、文艺工 作者等
H
28
H

《市场营销学》讲解课件(全)


定价方法与技巧
成本导向定价法
以成本为基础，加上一定的利润来制定价格。
竞争导向定价法
以竞争对手的价格为基础，根据企业自身的 竞争地位和市场份额来制定价格。
需求导向定价法
以市场需求为基础，根据消费者对商品价值 的认知和需求程度来制定价格。
心理定价法
利用消费者心理，采用一些心理技巧来制定 价格，如尾数定价、整数定价等。
产品观念
以产品为中心，认为只要产品质量好、功能全，就一定会畅 销。这种观念忽视了市场需求和竞争状况的变化。
推销观念
以推销为中心，通过大量推销和促销活动来刺激消费者购买。 这种观念适用于非渴求商品的销售和生产过剩的情况。
市场营销观念
以消费者需求为中心，强调整体营销活动和满足消费者需求 与欲望。这种观念是现代市场营销的主流观念。
06
分销渠道策略
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
分销渠道类型及特点
直接渠道
制造商直接将产品销售给最终消费者或用户，如上门推销、邮 购、电话销售、电视销售等。特点是渠道短、反应快、服务及 时、价格稳定。
间接渠道
制造商通过中间商将产品销售给最终消费者或用户。中间商包 括批发商、零售商、代理商等。特点是渠道长、覆盖面广、可 以实现专业化分工。
市场营销活动有助于企业实现产品价值，提 高销售收入和利润水平，增强企业经济实力。
在激烈的市场竞争中，有效的市场营销策略 可以帮助企业树立品牌形象，提高产品知名 度，从而增强企业竞争力。
市场营销观念演变
生产观念
以生产为中心，重视提高生产效率，降低成本，增加产量。 这种观念适用于生产力水平低、产品供不应求的卖方市场。

市场细分与目标市场

任务一认识市场细分
（二）生产者市场细分的标准
细分标准
具体变量
用户规模
购买力、企业规模
用户地点
地区、国别、集中程度
用户要求
用途、期求利益
高考链接
1、某烟草公司将其顾客分为少量使用者、中量使用者、大量使用者。这种市场细分属于（ ） A.人口细分 B.心理细分 C.地理细分 D.行为细分2、在动车里设立不同价格的座位，这是根据（ ）来细分的A.购买时机 B.消费者期求的利益 C.消费者对品牌偏好的状况 D.购买动机
可衡量性：细分标准可识别、有明显的区别可进入性：企业有能力、有资源实效性（需求足量、可获利性）：市场有足够的需求供企业盈利反应差异：消费者对4p有不同的反应
高考链接
1、依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的（ ）原则。 A.可衡量性 B.可进入性 C.实效性 D.反应差异2、要求细分出来的市场范围比较明晰，能大致判断该市场的大小，这是指市场细分条件中的（ ） A.可衡量性 B.实效性 C.可进入性 D.反应差异3、在企业市场细分时，必须考虑市场上消费者数量、购买能力和使用频率。这体现了（ ）原则A.可进入性 B.实效性 C.反应差异 D.可衡量性4、生活方式属于市场细分（ ）的变数。A．人口 B.地理 C.心理 D.购买行为
1.含义
市场细分的过程是聚集、聚合（聚合共同需求）的过程。
任务一市场细分概述
消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。如火柴、白糖等。
同质市场：
消费者对某一产品的要求不尽相同。绝大多数的产品市场都是异质市场。
异质市场：
市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。
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玉兰 海飞 油 丝 SK潘婷 II 沙萱 伊卡 璐2012/7/25
舒肤 佳洁 护舒 碧浪 品克 佳 士 宝 汰渍 玉兰 帮宝 … 油 适 激爽
…
7
宝洁的细分



为什么宝洁公司在同类产品上要推 出好几个的品牌，而不是集中资源仅提 供一个代表性的品牌？ 原因在于不同的消费者对某种产品 具有不同的喜好 宝洁全部品牌的洗衣粉在美国近32 亿美元的洗衣粉市场上占有53%的市场份 额。这绝不是一个品牌能够实现的。


最后在电视和网络同步推出由台湾 偶像明星彭于晏和日本名模川濑未知子 出演的广告，加强对‚清新有TA”的品牌 记忆。配合线下新品促销，让目标消费 群在各个媒体接触点一步步地接受男女 分用牙膏的概念。 作为率先进攻网络营销领域的本土 品牌，纳爱斯引起了业界的广泛关注。 某公关公司客户总监仝雅丽表示，‚纳 爱斯选择网络营销出发的确是一个不错 的突破口。从网络公关本身来说，可以 用‚物美价廉‛四个字来概括。
零食消费男女儿童有 别，细分市场有潜力 ［4］
营销视野1
分别为42.8%和35.2%， 分列四、五位。 男女孩消费品种和 比例不同的调查，可以 帮助相关企业在儿童零 食商品市场开发、宣传 等方面准确定位。
2012/7/25 17
三、市场细分的依据
（一）消费者市场细分的依据


人口因素 地理因素 心理因素 行为因素
2012/7/25 21
北京“他+她-”饮品

“他加她‛饮料是他加她饮品有限公司 在03年推出的一种功能型饮料。他加她饮 品有限公司是汇源集团和蓝猫系列饮品的 策划人石岩、周子琰夫妇共同投资成立的， 其中汇源集团占60%的股份，石岩、周子琰 夫妇各占20%的股份。 ‚他加她‛饮料推出之时便一炮打响， 成为04年最引人注目的饮品之一。仅在 2004年成都的糖酒会上，‚他加她‛就获 得了4.7亿的订货款。 2012/7/25 22
2012/7/25 28
纳爱斯：牙膏分男女 细分市场出新招

纵观近年的日化行业，同质化竞争愈 演愈烈。但李光斗表示，尽管在如此的 市场环境下，仍有一些独具匠心的营销 策划让一些品牌突出重围。比如，早前 联合利华就采取了‚跨性别品类延伸策 略‛，使‚清扬‛以其‚男女分用‛的 独特诉求点，在竞争白热化的洗发水市 场，尤其是海飞丝独霸一方的去屑市场， 脱颖而出，并站稳了脚跟。
8
2012/7/25
一、市场细分的概念
市场细分 是指营销者利用一定需求差别因素（细分 因素），把某一产品整体市场消费者划分为若 干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营 销者细分市场的过程亦称市场细分化。
2012/7/25
9
9





市场细分理论是市场营销思想发展过程中 ‚以消费者为中心‛观念之后的又一次革命，是 对营销观在认识上的深化。 市场细分理论的产生，客观上取决于以下两 个因素。 1．消费者需求的差异性 消费者需求的差异性是指消费者个人由于 经济、地理、文化层次和民族习惯等方面的差异， 形成了各种各样的偏好和兴趣，对商品的需求是 千差万别的。 以消费者为中心的营销活动就是建立在对人 们客观差异的识别上，市场细分使企业能满足消 费者的需求。
2012/7/25 14

零食消费男女儿童有 别，细分市场有潜力 ［2］
营销视野1


二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁 以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对 果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时 爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮 料的儿童占51.7%。 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果 冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成 都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到 2012/7/25 15
零食消费男女儿童有 别，细分市场有潜力 ［3］
营销视野1
了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的 家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四 位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果 冻上的开销最低，仅为22.3元。 ‚喜之郎‛以其强大的广告攻势及优良 的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家 长们的心。本次调查显示，‚喜之郎‛在儿童 家长中的综合知名度最高，提及率达到90%； ‚乐百氏‛和‚旺旺‛的提及率也超过五成， 分别为66.2%和53.9%；‚徐福记‛和‚波力‛ 2012/7/25 16
2012/7/25
18
1.人口因素





（1）性别 （2）年龄 （3）收入 （4）家庭生活周期 （5）宗教信仰 （6）国籍
19
2012/7/25
2012/7/25
20
北京“他+她-”饮 品

饮料需要分男女吗？
2004年，‚他她饮品‛的市场细分方法很独 特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细 分方法主要按年龄段分类，或是按照饮品的品 种来分类，（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁 等，混合果汁饮料；混合果汁饮料——农夫果 园）或按功能分类。而他她饮品的细分方法却 跳出了这种思路：横向切开，按男女来分。

2012/7/25 5
宝洁的细分

宝洁拥有11个品牌的洗衣粉； 8个品牌的香皂；5个品牌(海飞丝; 飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗发 水；4个品牌的洗涤剂.
2012/7/25
6
洗发 护肤 个人 口腔 妇女 护发 美容 清洁 护理 保健 婴儿 产 护理
品 线 长 飘柔 度
织物 食品 和家 居护 理
2012/7/25

1
学习目标




掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实 际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的 意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从 实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤 与方式，掌握市场定位战略的具体思路。
2012/7/25
26
2012/7/25
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纳爱斯：牙膏分男女 细分市场出新招

再创卖点 牙膏也“分男女” 据纳爱斯相关负责人透露，纳爱斯牙膏 作为纳爱斯打开高端市场的试金石，去年销 量逼近2亿支，而成功正是来自于大胆创新。 营销专家李光斗这样评价，‚纳爱斯作为本 土的标杆品牌，其整体营销一直表现得较为 抢眼，尤其是在概念设计的新颖度方面，比 如‘透明牙膏’、‘营养维C牙膏’等都是很 不错的诉求点。而此次的‘牙膏分男女’的 概念无疑又给纳爱斯开拓了另一个新的市场

北京“他+她-”饮品


“他、她‛，为目标顾客群—— 年龄在18～35岁的消费者 ‚＋‛和‛-“既体现了产品男加 体力女减体重的特质，又暗合产品的 性别属性。
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北京“他+她-”饮品



在产品包装设计上，‚他她水‛从 用色、构图、版式等各个方面，都打上 了性别的鲜明印记。 ‚她+”饮料用桃红，显得非常有女 人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。 ‚他-”饮料采用蓝色基调，表现男 性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线 形，透出优雅的气质。
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同样，这次纳爱斯把卖点直接瞄准了乐于接 受新鲜事物的80后、90后推出的新品牙膏，在行 业内首次提出‚男女分用牙膏‛这一理念。纳爱 斯的市场策划中心负责人介绍说，纳爱斯男女款 牙膏专门针对男女口腔护理的不同特点和需求研 制而成。男款牙膏特别添加了绿茶精华和极品薄 荷成分，使口腔保持强劲而持久的清新口气；女 款特别添加复合维生素及活血的马缨丹精华，从 根本上解决口气问题，使口腔保持温和而持久的 清新。同时，配合另类的传播方式，从网络宣传 着手，用最潮的网络语言与消费者沟通，然后逐 步延伸到大众传播。据了解，‚神马分男女？牙 膏分男女‛SNS社交网络传播创意活动，是为纳 爱斯集团推出的行业首家男女分用牙膏——纳爱 斯‚清新有TA”男女系列牙膏市场宣传打响的第 2012/7/25 30
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其它跟进者

雀巢在2004年下半年陆 续推出芦荟、绿茶、菊花、 蓝莓4种口味的‚水护养‛系 列女士饮品。同时， ‚男生女生‛、‚他动 她动‛、‚他乘她除‛、 ‚他酷她靓‛等一批克隆族 纷纷出笼。
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纳爱斯：牙膏分男女 细分市场出新招

神马分男女？衣服、鞋、香水、戒 指……这个看似简单又极需想象力的问 题在人人网上一经抛出，就引发起了一 场头脑风暴，而在这个Minisite(活动 网站)页面，没有任何品牌LOGO，只 写着“谜底12月22日揭晓”。
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细 分 因 素 A
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细分因素B
细分因素B
细分因素B
a) 同质偏好
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b) 扩散性偏好
c) 集群偏好
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二、市场细分的作用
1.有利于了解市场 2.有利于企业确定经营方向 3.有利于企业发现最佳的市场机会 4.有利于中小企业占领市场 5.有利于提高企业的经济效益
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第六章 市场细分与目标市场定位
第一节 第二节 第三节 市场细分 目标市场选择 市场定位

本章结构提示
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目标市场的3个基本步骤
市场细分 1、 市 场 细 分 因 素 和 细分市场 2、 勾 勒 细 分 市 场 轮 廓
目标市场 3、 评 估 每 个 细 分 市 场的吸引力 4、 选 择 目 标 市 场
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2．消费者需求的同质性