第七讲市场细分与目标市场.pptx
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第七章市场细分、目标市场、定位.pptx
一个极端是将世上每个人/组织定义为一个细分市场
另一极端是将整个消费者市场（整个商业市场）作为
一个大细分市场
所有人都具有某些相同特征和需 求、所有商业组织亦然
8
1 市场细分 Market Segmentation
把市场分成几个有意义的、相对小的、可识别的 子群体（子市场）的过程
细分的目的是营销人员能针对一个或多个特殊的细分 市场的需求制定专门的营销组合 (to tailor marketing mixes to meet the needs of one or more specific segments)
15
细分基础
2
Segmentation Bases
也叫“细分变量”， 指被用来将整个市场 分成更小细分市场的 个人、集体或组织的
特征
可以一个或几个变量来细分市场。 虽然使用多个变量更为复杂、更难 得到二手数据；但当前趋势是使用
更多变量、精确定义市场
16
消费者市场的细分基础
2
Bases for Segmentation
第七章 市场细分、目标市场选 择与定位
Chapter Market Segmenting, Targeting & Positioning
1
内容提要
市场与市场细分 消费者市场细分 商业市场细分 市场目标选择与进入 市场定位
2
1
Learning Objective
市场与市场细分 Describe the characteristics of markets and market segments. Explain the importance of market segmentation. Discuss criteria for successful market segmentation.
市场细分与目标市场定位战略PPT课件( 42页)
第八章 市场细分与目标市场定位战略
现代战略营销的核心 ——STP营销
细分 目标 定位
segmenting targeting positioning
第一节 市场细分
第一节 市场细分的概念和作用
一、什么是市场细分
市场细分，就是营销者通过市场调研，依 据消费者（包括生活消费者、生产消费者）的 需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明 显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干 个消费者群体（买主群）的市场分类过程。在 这里，每一个消费者群就是一个细分市场，亦
企业在评估不同的细分市场以后，决定
为多少个子市场服务，常可采用五种范围模式，
如表所示。
Hale Waihona Puke 以上可供企业选择的目标市场范围类型
注：这里P代表产品，C代表消费者。 目标市场范围选择类型示意图
3种目标市场营销战略
【优】成本低、管理简单 【缺】满足需求差，竞争力弱
【优】满足需求好，竞争力强， 分散风险
【缺】成本高，管理复杂
我吃东西主要看环境 在环境差的地方，我 饭都吃下
服务
我吃东西只看味道， 只要味道好，其他 我不在在乎
经济
质量
资料：钟表市上消费者场追求的利益
23%的购买者侧重价格 46%的购买者侧重耐用性及一般质量 31%的购买者侧重品牌名望
资料：方便面的市场细分
按肉类细分 按口味细分
牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味 红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味
购买准备阶段 :未知或已知、已产生兴趣、正打算购买
许多营销专家认为： 行为变数是进行市场细分的最佳起点。
总结：
一个理想的细分市场往往是用一连串 的因素组合起来的。
现代战略营销的核心 ——STP营销
细分 目标 定位
segmenting targeting positioning
第一节 市场细分
第一节 市场细分的概念和作用
一、什么是市场细分
市场细分，就是营销者通过市场调研，依 据消费者（包括生活消费者、生产消费者）的 需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明 显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干 个消费者群体（买主群）的市场分类过程。在 这里，每一个消费者群就是一个细分市场，亦
企业在评估不同的细分市场以后，决定
为多少个子市场服务，常可采用五种范围模式，
如表所示。
Hale Waihona Puke 以上可供企业选择的目标市场范围类型
注：这里P代表产品，C代表消费者。 目标市场范围选择类型示意图
3种目标市场营销战略
【优】成本低、管理简单 【缺】满足需求差，竞争力弱
【优】满足需求好，竞争力强， 分散风险
【缺】成本高，管理复杂
我吃东西主要看环境 在环境差的地方，我 饭都吃下
服务
我吃东西只看味道， 只要味道好，其他 我不在在乎
经济
质量
资料：钟表市上消费者场追求的利益
23%的购买者侧重价格 46%的购买者侧重耐用性及一般质量 31%的购买者侧重品牌名望
资料：方便面的市场细分
按肉类细分 按口味细分
牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味 红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味
购买准备阶段 :未知或已知、已产生兴趣、正打算购买
许多营销专家认为： 行为变数是进行市场细分的最佳起点。
总结：
一个理想的细分市场往往是用一连串 的因素组合起来的。
第7章市场细分目标市场选择与市场定位精品PPT课件
种族
白色人种、黄色人种、黑色人种
国籍
中国人、美国人……
社会阶层
上上层、上下层、中上层、中下层、下下层
3.心理变数 生活方式
时髦的人、朴素的人、追求社会地位的人……
性格、兴趣、偏好、随和、保守、激进…… 敏感程度等
4.行为变数 追求利益 使用者状况 使用程度 忠诚度 对产品态度 待购阶段
经济、方便、地位…… 不用者、初用者、常用者、曾用者、潜在使用者 大量使用、中度使用、轻度使用 没有、中等、强烈、极点 热心、肯定、冷淡、否定、敌视 不注意、注意、知道、感兴趣、想买
的消费者群体。
▪ 儿童市场，也称“向阳市场” ：在孩子身上
打主意，挣孩子的钱
▪ 中青年人市场，也称“活力市场” ：“能
挣会花”、“能拼搏会享受”
▪ 老年人市场，也称“银色市场” ：对保健
食品、医疗、服务、娱乐等有着特殊的需求
▪ 日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化 妆品市场分为四个子市场：
▪ 15－17岁，正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆 品的意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品；
第7章 市场细分、目标市场 选择与市场定位
学习要求：
宝洁公司的洗发水市场战略
宝洁公司对中国的洗发水市场细分:
▪ 整个中国的市场可以分为高、中、低档三 个部分；同时在每个部分市场又可以根据 不同的标准划分出更细的细分市场：
▪ 如根据适合不同发质的和不同消费者喜好 分成各种专用功能市场；
▪ 如根据市场的人口密度又可以分为都市、 市郊、和乡村；
2.人口变数 年龄 性别 家庭大小 家庭生命周期 收入 职业 教育
6岁以下、6～11岁、12～17岁…… 男、女 1～2人、3～4人、5～6人 …… 300元以下、300元～599元…… 经理、学生、农民家庭主妇…… 小学程度以下、小学程度、初中程度……
市场细分与目标市场营销共38页PPT
市场细分与目标市场营销
56、极端的法规，就是极端的不公。 ——西 塞罗 57、法律一旦成为人们的需要，人们 就不再 配享受 自由了 。—— 毕达哥 拉斯 58、法律规定的惩罚不是为了私人的 利益， 而是为 了公共 的利益 ；一部 分靠有 害的强 制，一 部分靠 榜样的 效力。 ——格 老秀斯 59、假如没有法律他们会更快乐的话 ，那么 法律作 为一件 无用之 物自己幸福是至高无个的法。— —西塞 罗
1、最灵繁的人也看不见自己的背脊。——非洲 2、最困难的事情就是认识自己。——希腊 3、有勇气承担命运这才是英雄好汉。——黑塞 4、与肝胆人共事，无字句处读书。——周恩来 5、阅读使人充实，会谈使人敏捷，写作使人精确。——培根
56、极端的法规，就是极端的不公。 ——西 塞罗 57、法律一旦成为人们的需要，人们 就不再 配享受 自由了 。—— 毕达哥 拉斯 58、法律规定的惩罚不是为了私人的 利益， 而是为 了公共 的利益 ；一部 分靠有 害的强 制，一 部分靠 榜样的 效力。 ——格 老秀斯 59、假如没有法律他们会更快乐的话 ，那么 法律作 为一件 无用之 物自己幸福是至高无个的法。— —西塞 罗
1、最灵繁的人也看不见自己的背脊。——非洲 2、最困难的事情就是认识自己。——希腊 3、有勇气承担命运这才是英雄好汉。——黑塞 4、与肝胆人共事，无字句处读书。——周恩来 5、阅读使人充实，会谈使人敏捷，写作使人精确。——培根
【经济学】市场细分与目标市场、市场定位84页PPT
【经济学】市场细分与目标市场、市 场定位
11、用道德的示范来造就一个人，显然比用法律来约束他更有价值。—— 希腊
12、法律是无私的，对谁都一视同仁。在每件事上，她都不徇私情。—— 托马斯
13、公正的法律限制不了好的自由，因为好人不会去做法律 15、像房子一样，法律和法律都是相互依存的。——伯克
66、节制使快乐增加并使享受加强。 ——德 谟克利 特 67、今天应做的事没有做，明天再早也 是耽误 了。——裴斯 泰洛齐 68、决定一个人的一生，以及整个命运 的，只 是一瞬 之间。 ——歌 德 69、懒人无法享受休息之乐。——拉布 克 70、浪费时间是一桩大罪过。——卢梭
市场细分和目标市场培训课程 47页PPT文档
医用（防蛀） 大家庭
大量使用者 疑病症患者，佳洁士 保守
化妆
青少年，年轻 抽烟者
高度受好交 麦克莱恩斯，
（洁白牙齿） 人，成年人 留兰香味 际，积极 超级布赖特
味觉
儿童
（气味好）
喜欢者
高 度 自 我介 高露洁，艾姆 入，享乐主 义
14
按行为的市场细分
•
1）按使用率细分：不使用者/少量使
用者/适量使用者/大量使用者；
22
中国消费者的市场区隔
小皇帝一代 10-12 勇敢的新生代 12-21 正常的一代 21-40 失落的一代 41-53 重建的一代 54-67
玩具、食品 麦当劳
衣服、自ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ品 耐克
衣服、家庭用品 佐丹奴
家庭用品
海尔
国产产品
国产品牌
年老的一代 68岁以上
23
目标市场选择的依据（评价细分市场）
• 1、细分市场的潜量； • 2、细分市场的竞争状况； • 3、企业资源与市场特征的吻合度； • 4、细分市场的投资回报水平。
28
• 差异性营销策略
市场营销组合A 市场营销组合B 市场营销组合C
子市场1 子市场2 子市场3
29
指公司根据各个细分市场的特点， 相应扩大某些产品的花色、式样和品 种，或制定不同的营销计划和办法， 以充分适应不同消费者的不同需求， 吸引各种不同的购买者，从而扩大各 种产品的销售量。
30
雀巢咖啡开拓国际市场的差异性营销策略
时尚青年具有独特的价值观与信仰，独特的行为和兴趣 。要在他们心中树立品牌，就要找到他们的动心之处。时 尚青年具有热情、开朗、奔放、崇尚自由的率直个性。社 会、观念的变化使他们求新，求酷。他们追求个性化的东 西，用以表现独特的自我；追求多姿多彩的生活，寻求生17
市场细分与目标市场定位PPT文档共68页
市场细分与目标市场定位
11、用道德的示范来造就一个人，显然比用法律来约束他更有价值。—— 希腊
12、法律是无私的，对谁都一视同仁。在每件事上，她都不徇私情。—— 托马斯
13、公正的法律限制不了好的自由，因为好人不会去做法律不允许的事 情。——弗劳德
14、法律是为了保护无辜而制定的。——爱略特 15、像房子一样，法律和法律都是相互依存的。——伯克
拉
60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地 走到底 ，决不 回头。过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
11、用道德的示范来造就一个人，显然比用法律来约束他更有价值。—— 希腊
12、法律是无私的，对谁都一视同仁。在每件事上，她都不徇私情。—— 托马斯
13、公正的法律限制不了好的自由，因为好人不会去做法律不允许的事 情。——弗劳德
14、法律是为了保护无辜而制定的。——爱略特 15、像房子一样，法律和法律都是相互依存的。——伯克
拉
60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地 走到底 ，决不 回头。过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
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第七讲 市场细分与目标市场
1
企业为什么要选择目标市场？
企业资源的有限性（限制条件）； •企企业经营的择优性（追求目标）； •市市场需求的差异性（可行条件）。
2
目标市场营销三部曲（STP战略）
3
市场细分的概念
• 市场细分是根据消费者的消费需求和购 买习惯的差异，将整体市场划分为由需 求大致类同的消费群体所组成的子市场 群。
4
市场细分的理论依据
• 消费需求存在绝对差异性 —— 形成市场细分的必要性；
• 消费需求存在相对同质性 —— 形成市场细分的可能性。
5
市场细分的依据（细分变量）
地理因素
行政区划 经济形态 自然环境 气候条件
人文因素
年龄 性别 收入 教育 家庭 信仰
心理因素
生活方式 个性特征
行为因素
购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实
产品特征
生命周期阶段
16
市场定位
• 企业为适应消费者心目中的某一特定要 求而设计自己产品和营销组合的行为。
低价格
高质量
F
A
D
E
高价格
C
B
低质量
17
目标市场定位策略
填补 策略
企业将产品定位在目标市场的空缺 部分；
并存 策略
企业将产品定位在竞争者市场附近， 服务于相近的顾客群体；
取代 策略
同竞争对手争夺同一目标市场，并 力图赶走竞争对手。
Thank You...
You made my day!
---敢为天下先，勇争第一
10
目标市场选择的依据（评价细分市场）
• 1、细分市场的潜量； • 2、细分市场的竞争状况； • 3、企业资源与市场特征的吻合度； • 4、细分市场的投资回报水平。
11
目标市场覆盖策略选择
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P2 P3
市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 完全市场覆盖
12
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ标市场营销策略
无差异营销策略
市场营销组合
子市场1 子市场2 子市场3
13
• 差异性营销策略
市场营销组合A 市场营销组合B 市场营销组合C
子市场1 子市场2 子市场3
14
• 集中营销策略
市场营销组合B
子市场1 子市场2 子市场3
15
影响目标市场策略选择的因素
竞争者战略
公司资源
市场特征
影响目标市场策 略选择的因素
18
市场定位三部曲
•
把握目标市场 主要需求
确定企业产品 基本特色
取得目标顾客 概念认同
19
定位成功的三要素
1、特色是重点而不是全部； 2、特色具有不可替代性； 3、特色为消费者接受和认可。
20
9、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。21.2. 2021.2. 20Satu rday , February 20, 2021 10、阅读一切好书如同和过去最杰出 的人谈 话。15:47:4115 :47:411 5:472/2 0/2021 3:47:41 PM 11、越是没有本领的就越加自命不凡 。21.2.2 015:47:4115:4 7Feb-2 120-Feb -21 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人 的错儿 。15:47:4115:4 7:4115:47Satur day , February 20, 2021 13、知人者智，自知者明。胜人者有 力，自 胜者强 。21.2.2 021.2.2 015:47:4115:4 7:41Feb ruary 20, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中 像泥块 一样任 意揉捏 。2021 年2月20 日星期 六下午 3时47 分41秒1 5:47:41 21.2.20 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自 我。。2 021年2 月下午 3时47 分21.2.2 015:47 February 20, 2021 16、业余生活要有意义，不要越轨。2 021年2 月20日 星期六 3时47 分41秒1 5:47:41 20 February 2021 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要 自强不 息。下 午3时47 分41秒 下午3 时47分1 5:47:41 21.2.20
6
市场细分方法
确定细分变量 初级细分 二级细分
三级细分
7
有效细分的原则
• 可区分原则 —— 市场差异明显； • 可进入原则 —— 企业资源吻合； • 可盈利原则 —— 经营有利可图。
8
• 产品（需求）/ 市场 矩阵
市场
青年
中年
老年
高档
产品 （需求）
中档
低档
9
目标市场的概念
• 企业在细分市场的基础上，根据自身资 源优势所选择的主要为之服务的那部分 特定的顾客群体。
1
企业为什么要选择目标市场？
企业资源的有限性（限制条件）； •企企业经营的择优性（追求目标）； •市市场需求的差异性（可行条件）。
2
目标市场营销三部曲（STP战略）
3
市场细分的概念
• 市场细分是根据消费者的消费需求和购 买习惯的差异，将整体市场划分为由需 求大致类同的消费群体所组成的子市场 群。
4
市场细分的理论依据
• 消费需求存在绝对差异性 —— 形成市场细分的必要性；
• 消费需求存在相对同质性 —— 形成市场细分的可能性。
5
市场细分的依据（细分变量）
地理因素
行政区划 经济形态 自然环境 气候条件
人文因素
年龄 性别 收入 教育 家庭 信仰
心理因素
生活方式 个性特征
行为因素
购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实
产品特征
生命周期阶段
16
市场定位
• 企业为适应消费者心目中的某一特定要 求而设计自己产品和营销组合的行为。
低价格
高质量
F
A
D
E
高价格
C
B
低质量
17
目标市场定位策略
填补 策略
企业将产品定位在目标市场的空缺 部分；
并存 策略
企业将产品定位在竞争者市场附近， 服务于相近的顾客群体；
取代 策略
同竞争对手争夺同一目标市场，并 力图赶走竞争对手。
Thank You...
You made my day!
---敢为天下先，勇争第一
10
目标市场选择的依据（评价细分市场）
• 1、细分市场的潜量； • 2、细分市场的竞争状况； • 3、企业资源与市场特征的吻合度； • 4、细分市场的投资回报水平。
11
目标市场覆盖策略选择
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P2 P3
市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 完全市场覆盖
12
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ标市场营销策略
无差异营销策略
市场营销组合
子市场1 子市场2 子市场3
13
• 差异性营销策略
市场营销组合A 市场营销组合B 市场营销组合C
子市场1 子市场2 子市场3
14
• 集中营销策略
市场营销组合B
子市场1 子市场2 子市场3
15
影响目标市场策略选择的因素
竞争者战略
公司资源
市场特征
影响目标市场策 略选择的因素
18
市场定位三部曲
•
把握目标市场 主要需求
确定企业产品 基本特色
取得目标顾客 概念认同
19
定位成功的三要素
1、特色是重点而不是全部； 2、特色具有不可替代性； 3、特色为消费者接受和认可。
20
9、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。21.2. 2021.2. 20Satu rday , February 20, 2021 10、阅读一切好书如同和过去最杰出 的人谈 话。15:47:4115 :47:411 5:472/2 0/2021 3:47:41 PM 11、越是没有本领的就越加自命不凡 。21.2.2 015:47:4115:4 7Feb-2 120-Feb -21 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人 的错儿 。15:47:4115:4 7:4115:47Satur day , February 20, 2021 13、知人者智，自知者明。胜人者有 力，自 胜者强 。21.2.2 021.2.2 015:47:4115:4 7:41Feb ruary 20, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中 像泥块 一样任 意揉捏 。2021 年2月20 日星期 六下午 3时47 分41秒1 5:47:41 21.2.20 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自 我。。2 021年2 月下午 3时47 分21.2.2 015:47 February 20, 2021 16、业余生活要有意义，不要越轨。2 021年2 月20日 星期六 3时47 分41秒1 5:47:41 20 February 2021 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要 自强不 息。下 午3时47 分41秒 下午3 时47分1 5:47:41 21.2.20
6
市场细分方法
确定细分变量 初级细分 二级细分
三级细分
7
有效细分的原则
• 可区分原则 —— 市场差异明显； • 可进入原则 —— 企业资源吻合； • 可盈利原则 —— 经营有利可图。
8
• 产品（需求）/ 市场 矩阵
市场
青年
中年
老年
高档
产品 （需求）
中档
低档
9
目标市场的概念
• 企业在细分市场的基础上，根据自身资 源优势所选择的主要为之服务的那部分 特定的顾客群体。