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公共关系学—第三章公共关系的职能与作用

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公共关系学之公共关系的职能与原则

公共关系学之公共关系的职能与原则

公共关系学之公共关系的职能与原则一、公共关系的职能1. 传播与宣传：公共关系的首要职能是传播组织的信息和宣传组织的形象。

通过有效的传播和宣传，公众可以更全面、准确地了解组织的使命、愿景、价值观以及产品和服务的特点，从而建立信任和共鸣。

2. 维护与建立关系：公共关系的另一个重要职能是维护和建立与公众的良好关系。

通过积极参与社会活动、开展公益事业、回应公众关切、解决社会问题等方式，组织可以与公众建立稳固、互信的关系。

3. 危机管理：公共关系的职能还包括危机管理。

组织在面临危机时，需要及时、透明地公布信息，积极应对挑战，采取合适的措施解决问题，以保护组织的声誉和利益，缓解危机对组织的负面影响，并从中汲取教训，不断改进。

4. 制定和实施公共关系策略：公共关系专业人士需要根据组织的目标和情境，制定和实施相应的公共关系策略。

这包括确定目标受众、制定信息传播计划、选择合适的传播渠道、评估和监测效果等。

5. 建立和维护媒体关系：公共关系专业人士需要与媒体建立良好的合作关系，通过提供新闻稿、举办新闻发布会、接受采访等方式，为组织争取媒体曝光机会，传播正面信息，塑造良好的组织形象，并及时回应媒体关注和报道。

二、公共关系的原则1. 诚信原则：公共关系活动应以诚信为基础。

组织在传播信息和开展活动时，应准确、真实地反映事实，不制造虚假信息，不误导公众，以建立可靠的信任基础。

2. 公平原则：公共关系的活动应公正、公平，对待各方利益相关者时应平等对待。

组织需要考虑并尊重各方利益，兼顾不同群体的需求，促进和谐与共赢。

3. 双向沟通原则：公共关系的核心在于通过双向沟通和互动建立良好的关系。

组织需要倾听公众的声音和关切，及时回应公众的反馈，建立互信和共鸣，实现双赢。

4. 持续性原则：公共关系是一个持续性的过程，而不是一次性的活动。

组织需要持续地与公众保持联系，积极回应公众关切，建立长久的关系，维护组织的声誉和地位。

5. 效果评估原则：公共关系活动必须通过评估和监测来确定其效果和价值。

公共关系学—第三章公共关系的职能与作用

公共关系学—第三章公共关系的职能与作用

（二）产品形象信息
产品形象信息是指组织的产品或服务在公众心 目中的印象以及公众对组织生产政策、行为的评 价，具体内容包括产品的质量、价格、性能、包 装、造型、售后服务等。
大众DSG事件
（三）政府信息
政府信息，是指整个国家或者当地政府出台的各项政 策、制定的法律及规定信息。这些宏观上的政策信息可能 会直接或间接影响到组织的发展，对组织目标的实现产生 变化。 公关人员应当及时掌握这些方针政策，对其进行深入 分析，并建议组织适时调整自身的发展战略和工作进程。
四、教育引导，服务公众
一个组织要运行在良好的社会环境中，必须营造和谐的 内部、外部氛围。而这种氛围的形成必须经过适当的、潜 移默化的引导和教育，从而使组织内部的员工赞许，外部 的公众理解，形成积极向上的合力。
（一）引导社会公众理解和接受组织的观念及变化 （二）引导内部公众建立公关意识，珍视组织形象 （三）教育和培训员工掌握公关基本技能
（三）根据社会及市场动态提出咨询建议
信息时代，社会飞速发展，市场日新月异，能否迅速 准确预测把握市场的变化动态，决定着一个组织的生存与 发展。为此，组织的公关部门要凭借自身丰富的经验和广 泛的活动，对海量的社会和市场动态信息进行科学的分析 ，去粗取精，去伪存真，判断和预测社会及市场今后的变 化趋势，再依据组织自身的情况，向决策层提出改进的建 议和措施。
（三）凝聚人心
社会组织是由内部全体员工共同组成。对一个组 织来说，素质优秀、全身心为组织服务的员工无疑非 常重要。当前知识经济时代，优秀的员工所代表的是 智慧、能力，以及对组织的热爱、忠诚。他们是组织 的一种资源，而且已被人们看成一种战略性的资源， 成为决定一个企业兴衰成败的关键性因素。因此，凝 聚人心，调动员工的积极性，发挥他们的主观能动性 ，是组织的公关工作一个重要组成部分。为使组织的 凝聚力和向心力得以形成，以下几个方面，是公关部 门可以着手开展的工作： （1）树立企业与员工是合作伙伴关系的理念； （2）完善企业合理化建议； （3）构建一个充分沟通，信息知识共享的环境； （4）营造丰富多彩的企业文化。

公共关系的职能与功能

公共关系的职能与功能

公共关系的职能与功能公共关系是组织在现代市场经济和大众传播事业高度发展条件下重要的组织管理手段。

随着市场经济的不断发展，公共关系的应用领域也不断扩大，从组织管理中的策略组合，到组织发展中的重大问题的解决，到危机事件的处理等更为广泛的领域。

公共关系的职责和功能主要是解决公共关系在组织营运中是“做什么”和“有什么用”的问题。

一、公共关系的职能（一）公共关系的职责1．搜集信息公共关系首先要履行搜集信息、监测环境的职责，即作为组织的预警系统，运用各种调查研究分析的方法，搜集信息、监视环境、反馈舆论、预测趋势、评估效果，以帮助组织对复杂、多变的公众环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之间的动态平衡：（1）组织形象信息。

包括公众对组织的方针政策、管理水平、产品质量、服务质量、人员素质等方面的印象和评价。

其包括：产品和服务形象的信息与组织整体形象信息。

（2）社会环境信息。

包括政府决策信息、法律法令信息、文化科技信息、新闻舆论信息、市场信息、公众需求信息和竞争对手信息。

公共关系信息的搜集主要通过公众和大众传播媒介两大渠道：社会组织的活动离不开各类公众，公众的意见、要求是组织行为的出发点和最终归宿。

同时，公关人员应当经常监测新闻，从报纸、杂志、书籍、电视和广播这些大众传播媒介中，筛选有价值的信息，这是一种高效益的信息收集方法，也是公共关系信息收集的主要渠道。

2．辅助决策公共关系在组织的经营管理决策过程中，要协助决策者考虑复杂的社会因素，平衡复杂的社会关系，从社会公众和整体环境的角度评价决策的社会影响和社会后果，使决策目标能够反映公众的利益，使决策方案具备一定的社会适应力和社会应变力，使决策实施的效果有利于树立组织的良好形象。

从这一意义上也可以说，公共关系部门是一个“智囊机构”，它在组织管理中起着“参谋”的作用。

（1）为确立决策目标提供咨询。

公共关系部门由于工作需要，广泛接触内外公众、掌握和积累了大量公众信息，对于组织存在的差距和问题比较清楚。

公共关系学复习(各章重点)

公共关系学复习(各章重点)

《公共关系学》各章节重点第一章公共关系的概念1、“公共关系”一词源自英文Public Relations，也可称为“公众关系”。

2、公共关系的定义：Ａ、管理说：突出公共关系的管理属性。

（美：雷克斯。

哈罗）Ｂ、传播说：公共关系的传播属性。

（英：费兰克）Ｃ、传播管理说：强调PR是组织一种特定的传播管理行为和职能。

美，詹姆斯。

格鲁尼格：PR是一个组织与其相关公众之间的传播管理。

Ｄ、咨询说：PR的决策咨询功能。

《墨西哥宣言》Ｅ、关系说：公众性或社会性的关系或活动。

（美：蔡尔兹）Ｆ、协调说：是关系说的深化，指协调组织与公众间的关系。

Ｇ、形象说：为组织塑造良好的形象。

3、美国《公共关系季刊》详细罗列了公共关系的14种特征。

4、确定PR本质的依据和方法：Ａ、分析构成公共关系活动的基本要素。

（PR三要素：组织、传播、公众）Ｂ、分析三要素之间的相互作用及本质联系。

组织传播沟通公众（主体）（客体）现代公共关系传播的本质是：组织与公众之间信息的双向交流现代公关传播的本质特征是：组织与公众沟通交流的“双向性”“传播沟通”是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。

5、理解公共关系本质属性的三个角度：Ａ、PR的“关系”性质：组织与公众环境之间的信息交流关系。

Ｂ、PR的“职能”性质：组织与社会公众之间的传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理，即传播（沟通）管理。

（现代组织经营管理的“四大支柱”：资金、技术、人才和PR）Ｃ、PR的“科学”性质：作为一门综合性的应用学科，是一门以传播学和管理学为主要依托的传播管理学或组织传播学。

（总之，PR是组织的“传播沟通关系”，组织的“传播沟通职能”，组织的“传播管理学科”，“组织与公众之间的传播沟通”是其本质属性。

）6、公共关系状态：一个组织与公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。

（基础、结果）7、公共关系活动（实务）：运用传播沟通的方法去协调组织和社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列工作。

公共关系的重点知识

公共关系的重点知识

公共关系的重点知识第一章公共关系的概念一、公共关系的定义：公共关系是一个社会组织用传播的手段使自己与公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。

二、公共关系的本质属性：1.确定公共关系本质的依据和方法①分析构成公共关系活动的基本要素：公共关系活动的三个要素是“组织”、“传播”和“公众”；任何公共关系活动都是由这三个要素构成.②分析公共关系的基本元素之间的相互作用及其本质联系.“组织”和“公众”是公共关系的承担者，分别是公共关系的“主体”和“客体”.二者之间的相互作用方式是“传播”，现代“公共关系传播”的本质即组织与公众之间信息的双向交流;组织与公众沟通交流的“双向性” 是现代公关传播的本质特征.行政公共关系是组织的一种管理职能，其本质属性是“组织与公众之间的传播管理”.③要考虑这一本质联系在公共关系原理中的渗透性以及在公共关系实务中的指导性.④“传播沟通”是贯串整个公共关系的一条基线，是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性,是准确理解公共关系的关键.2.理解公共关系本质属性的三个角度①公共关系的“关系”性质a.公共关系作为一种社会关系,特指组织与公众环境之间的信息交流关系；b.无论何种类型的组织或何种性质的组织活动,都存在公共关系的问题；c.公共关系只是渗透在组织其他具体的社会关系中的一种信息传播与沟通的关系.②公共关系的“职能”性质a.公共关系作为一种管理职能，是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理，即传播管理,这一管理是以优化公众环境，树立组织形象为宗旨的.b.公共关系作为一种管理职能，它的管理对象是“信息”、“关系”、“舆论”、“形象”这些无形的资产,它的管理手段是现代信息社会的传播沟通手段，它的管理目标是调整组织与社会公众之间的关系，提升组织无形资产的价值从而使组织的整体资产增值.因而公共关系与资金、技术和人才被称为现代组织经营管理的“四大支柱”.③公共关系的“学科”性质a.公共关系作为一门综合性的应用学科，是一门以传播学和管理学为主要依托的传播管理学或组织传播学,是现代传播学发展的一个应用分支，是现代管理学的一个构成部分.b.公共关系学是管理学科和传播学科相结合的产物.c.公共关系是一种组织的“传播沟通关系”, 一种组织的“传播沟通职能”，一门组织的“传播管理学科”；“组织与公众之间的传播沟通”是公共关系的本质属性.三、公共关系构成的三大要素：社会组织、公众、传播1.社会组织一一公共关系的主体①社会组织的含义：1）社会组织是指执行一定的社会职能，完成特定的社会目标，构成一个独立单位的社会群体。

《公共关系学》简答题

《公共关系学》简答题

《公共关系学》简答题第一章公共关系的概念一、简述公共关系具有代表性的七种定义？答：公共关系作为一门综合性的应用学科和一种正在发展中的管理功能，它具有代表性的定义包括以下七种：1、“管理说”认为，公共关系是一种独特的管理职能。

2、“传播学”认为，公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播管理。

3、“传播管理学”认为，公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。

4、“咨询学”认为，公共关系是一门艺术和社会科学。

它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。

5、“关系学”认为，公共关系是我们所从事的各种活动，所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。

6、“协调说”认为，公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系。

7、“形象说”认为，公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播，沟通手段来影响公众的科学与艺术。

二、为什么说组织是公共关系活动的主体？答：组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者，实施者和行为者。

公共关系是一种组织的活动，而不是个人的事务和技巧；公共关系涉及组织的目标、战略等诸要素，而不停留在个人活动的层面上；公共关系处理的是组织的关系和舆论，而非私人的关系和事务；公共关系追求整体的公关效应和组织的社会形象，而不局限于个人的印象、情感和利益。

组织作为公共关系的主体，有其总体目标和需要。

公共关系是从属于组织总目标的，是组织整体功能中的一个有机构成部分，是组织职能系统中的一个子系统。

公共关系学主要将组织作为传播沟通主体来进行研究。

任何组织都是一个传播沟通的主体，都具有公众传播沟通的行为和功能。

三、为什么说公众是公共关系传播沟通的对象？答：公共关系的过程是组织与公众之间经过传播沟通活动相互影响、相互制约的过程。

“公众”是任何公关活动不可缺少的一个方面，任何组织在计划和实施自己的公关工作的时候，都必须首先确定自己的公众对象，分析研究自己的公众对象，根据公众对象的特点去制定公共关系工作的目标和计划，随着公众对象的变化去调整自己的公关政策和行为。

公共关系学第3章-公共关系的职责与功能

公共关系学第3章-公共关系的职责与功能

判断题1公共关系90%靠自己做得好，10%靠宣传。

对2在比较发达的商品经济社会里，公众的消费行为主要是由消费心理支配的。

对3产品形象是整个组织形象的基础。

对4公共关系完全是为组织营造生存、发展环境服务的。

错5美国著名的未来学家托夫勒将当今的后工业时代称为信息时代。

在信息时代里，“知识就是资源，信息就是金钱”，现代社会组织的发展一刻也离不开信息。

对6管理形象是整个组织形象的基础。

错7在组织顺利发展时，公共关系传播策略应当致力于保持和维护组织形象，巩固既有成果，并力争提高知名度，扩大组织影响。

对8在员工中开展公共关系知识讲座，提高员工的公共关系技能，是内部公共关系工作中一项经常性的工作。

它属于公共关系的“教育引导”职责。

对9公共关系通过组织与公众之间双向的信息传播，可以满足公众对许多重要信息的知情权。

对10在协调关系的工作中，以交际为主要手段的公共关系活动，特别容易与庸俗关系活动相混淆。

因此公关人员要遵守两条原则：一条原则是热情而不庸俗；另一条原则是谦虚而不自卑。

对单选11收集信息是公关部门的一项重要的职能。

公共关系作为组织的“耳目”应该收集（d）。

选择一项：A. 产品形象信息B. 内部公众信息C. 竞争对手信息D. 所有与组织形象和声誉相关的信息1221世纪，人类已经进入了以“知识经济”为特征的新经济时代。

公共关系人员进行公众心理的调查、分析预测与咨询等活动，属于公共关系职责的（ c ）。

选择一项：A. 收集信息B. 传播沟通C. 咨询决策D. 教育引导13设计一个具有独特风格的组织名称和商标是组织处于（c）的主要任务选择一项：A. 发展困难时期B. 发展顺利时期C. 组织初创时期D. 形象受损时期14重视本组织的形象和声誉”属于公共关系职责的（a）范围。

选择一项：A. 传播沟通B. 咨询决策C. 收集信息D. 教育引导15组织形象是指组织在公众脑海里留下的印象及公众对组织的评价。

组织形象的基础是（d）。

公共关系学 第三章

公共关系学 第三章

分析与预测
1.公共关系人员应熟悉公众的消费心理类型
公众在主客观条件的共同作用下形成的，在消费活
动过程中比较稳定的习惯和倾向。 一个人心中往往并存有多种消费心理类型 某一产品满足公众某一心理时，就会诱发购买欲望 从俗心理：入乡随俗 同步心理：攀比心理 求美心理、选价心理 求名心理、便利心理 求异心理、偏好心理、好奇心理度，扩大影响（四 Nhomakorabea形象受损阶段
外部原因
公众的误解、竞争对手的陷害、社会谣言…
组织自身工作没做好
四、教育引导 （一）重视本组织的形象和声誉
公共关系公司只能传播形象，不能制造形象，
一个组织在公众心目中的形象好坏，是全体 员工共同努力形成的。
（二）在员工中开展公共关系知识培训
掌握公共关系的基本知识和技能，以便在公
第三章 公共关系的职责与功能 第一节 公共关系的职责
公共关系是组织管理中的一个重要环节，为
了实现公共关系的管理目标，需要从事许多 具体的工作，这工作就是公共关系的职责。 一、收集信息 收集信息是公共关系部门的一项重要职能 “信息调查员” “知识就是资源，信息就是金钱”
收集的信息包括
（三）政府信息
公共关系人员应及时了解政府的相关方针、
政策、使企业自身的发展战略有所改变 避免因企业的发展战略与国家计划发生冲突 造成损失
（四）媒介信息
媒介上有关本组织的信息及这些媒介本身的
相关信息 及时掌握新闻媒介及社会各界对本组织的批 评、表扬
（五）竞争对手信息
市场上竞争对手的各方面情况
（一）产品形象信息
产品品质、价格、性能、包装、造型、售
后服务 做好信访接待工作
普罗克林首创把免费电话印在产品包装上 电信的800免费电话，让企业与公众联系

《公共关系学》练习题[参考答案]

《公共关系学》练习题[参考答案]

公共关系学?练习题[参考答案]第一章公共关系的概念一、单项选择题1、D 2、A 3、A 4、A 5、B 6、A 7、C 8、A 9、B 10、A 11、C 12、C 13、A 14、A 15、A 二、多项选择题1、ACE 2、AD 3、ACDE 4、BE 5、AB 6、A.B 7、AB8、CDE 9、ABCDE 10、ACDE 11、ABCDE 12、ABCDE 13、ACE 14、BD 15、AC三、名词解释题1、传播管理说这类定义将管理说和传播说结合起来，强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能。

格鲁尼格教授认为：“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。

〞〔P3〕2、公共关系状态公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。

公共关系状态是客观存在的，任何组织或个人都处在一定的公共关系状态之中。

它既是组织公共关系活动的根底，也是组织公共关系活动的结果。

〔P10〕3、关系主要指组织与公众之间的相处和交往的行为和状态，简单说就是组织与公众之间的联系。

这种相处和交往的性质和程度，是组织的公众环境状态中比拟直观的方面。

公共关系“好〞还是“不好〞，从这种联系的性质和程度就可以直接判断。

〔P16〕4、形象〔P18〕5、人际关系主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。

它主要从个体关系的角度概括人的各种社会关系，其涵盖面包括个人在生活、生产及其他社会活动中形成的一切人与人之间的关系。

〔P21〕6、舆论指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。

这种公众意见的性质和程度是衡量公共关系状态的客观标志。

这种舆论反映和评价的性质和程度，是组织公众环境状态中无形的方面。

舆论标志着大多数社会公众对组织的根本态度和行为。

〔P17〕四、简答题1、如何理解公共关系的传播观念、协调观念？ P122、为什么说组织是公共关系活动的主体? P13-143、为什么说传播沟通是公共关系活动的过程和方式? P15-16五、论述题1、从关系、职能、学科的角度论述公共关系的本质属性？要点：公关本质属性；分别阐述关系、职能、学科性质。

第三章 公共关系的功能与组织

第三章 公共关系的功能与组织

（二）组织环境中的各种社会信息 这类信息包括内外两个方面： 就内部来说，主要是提组织自身运 行情况及其与组织预定总目标的要 求之间距离，以及经可能发展的趋 势。 就外部而言，包括所有对社会组织 及其发展趋势发生或将要发生影响 的情况。
公共关系的信息情报功能具有宏观性 和社会性，是组织的其他职能部门无 法取代的。
新闻事件策划，亦称“制造新闻”，是指公关策 划人员为了达到宣传组织的目的，精心策划能得 到新闻媒介关注并为之传播的真实事件。它是一 种主动型的公关信息传播活动。
策划新闻事件的注意事项： 有效的公关调查是成功策划新闻事件的基础。 在整个新闻事件注意企业正面形象的塑造。 新闻事件应是顺应公众或社会的根本需求的。
2、部门并列型。即公关机构与组织的其他部门平等排列，处于 同一层次。
最高管理层
销售部
人事部
财务部
生产部
公关部
这种方式沿用了“直线职能制”组织机构的设置方法， 公关部与其他职能管理部门并列成为企业的中层管理机 构，但实际中，由于“条块分割”，容易妨碍公关部沟 通协调职能的发挥。
3、高层领导直属型。公关部受企业最高管理层直接管辖，由总 经理或副总经理担任公关部的负责人。其模式见下图：
提供有关公众心理变化和趋势的咨询
三、宣传功能
（一）创造舆论，告知公众 公共关系的宣传功能首先在于“告知公众”，即 向公众说明和解释组织的有关政策、行为和产品， 争取公众的了解和理解，促使公众的认同与接受。 这是一种为组织创造和形成公众舆论的工作。让公 案例（A7）---今日集团案例 众知道并正确地了解本组织是建立良好公众形象的 基本前提。因此，“告知公众”，形成舆论是公关 宣传最基本的功能。这一过程的关键是制造新闻事 件引起公众的注意。

月自考《公共关系学》复习资料

月自考《公共关系学》复习资料

第一章公共关系的概念选择题：“公共关系”也称“公众关系”。

管理说：突出公共关系的管理属性。

(美：雷克斯。

哈罗)B、传播说：公共关系的传播属性。

(英：费兰克。

杰夫金斯)；传播管理说：强调PR是组织一种特定的传播管理行为和职能。

(美，詹姆斯。

格鲁尼格)：PR是一个组织与其相关公众之间的传播管理。

咨询说：PR的决策咨询功能。

《墨西哥宣言》：公共关系是一门艺术和社会科学。

关系说：公众性或社会性的关系或活动。

(美：蔡尔兹) 协调说：是关系说的深化，指协调组织与公众间的关系。

形象说：为组织塑造良好的形象。

“传播管理说”的公共关系代表性定义是美国学术权威格鲁尼格教授。

公共关系学教材赞同“传播管理说”的定义，即公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播沟通。

公共关系活动的三要素是：“组织”，“传播”，“公众”。

“公共关系传播”的本质是组织与公众之间信息的双向交流。

“传播沟通”是贯穿整个公共关系的一条基线，是现代公共关系理论的精髓和本质属性。

公共关系作为一种社会关系，特指组织与公众之间的传播沟通关系，也是组织与公众环境之间的信息交流关系。

公共关系是一种组织的“传播沟通关系”，“传播沟通职能”和一门组织的“传播管理学科”。

公共关系研究的“公共关系活动”主要是指专业的公共关系实务，或者说是经营管理和行政管理工作中的公共关系业务。

“组织与公众之间的传播沟通”是公共关系的本质属性。

传播沟通既是公共关系的方式，也是公共关系的过程。

良好的公共关系形象意味着良好的公共关系和社会舆论。

公共关系所说的“形象”本质是信誉，重视组织的形象实质上是重视组织的信誉。

公共关系需要兼顾内部和外部的关系，眼前和未来的关系。

“人际关系”和“人群关系”均侧重于从人的心理和行为角度来探讨人和人的关系，而公共关系则从信息传播的角度研究人和人的关系。

名词解释：公共关系状态：是组织与公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。

公共关系活动：是运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。

公共关系的基本职责与功能

公共关系的基本职责与功能

（三）辅助决策
2、在决策中开发组织形象资源，使活动既符合 公众利益，又有利于组织发展。
如：“三·一”的助学行动，为其提供暑假勤工 俭学的岗位。中央一台“爱心助学”栏目组现 场在车间作节目。
3、平衡经济效益和社会效益 在坚持社会效益的前提下，争取最大的经济效 益。
三、平衡利益，协调关系
公关的内在机制——共同利益 市场经济是一只看不见的手，利益矛盾
公关——“智业”、“咨询业” 公关人员——“智囊”、“开处方专家” 公关不仅是前台表演，更是“幕后策划”大
手笔的策划。
（一）咨询建议的内容
1、提供形象建设咨询； 2、提供公众心理咨询； 3、关于CIS设计的咨询； 4、关于社会环境变动趋势的预测咨询。
（三）辅助决策
公关职能的最高层次表现，公关有助于领导决 策时渗透公关思想。
突出，公关本着互利互惠真诚的原则， 承认利益，按双向对称的原则，满足利 益。
1、协调领导与员工的关系 2、协调内部各部门各环节关系 3、协调外部公众利益关系
四、传播沟通， 塑造组织形象
(一)传播沟通 沟通交流是管理的润滑剂，公关推动了管理手
段的进步，公关改变了管理沟通过程，改变了
命令式的方式—与公众交流、交心，赢得信任
（2）竞争对手信息——制定新策略 （3）新闻媒介信息
（二）采集公共关系信息的内容
3、政府决策和立法信息 将政府的方针、政策贯彻到组织运行的各个环节中去 ，使组织朝正确的轨迹发展。
4、市场环境信息
（三）收集信息的方法
1、通过大众传播媒介收集信息 2、参与各种活动 3、直接听取公众的建议和意见 4、实践调查
2、 监测环境，预测趋势，使组织对复杂、多变的社会 环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之 间的动态平衡。

自考《公共关系学》大纲考核要求及答案

自考《公共关系学》大纲考核要求及答案

自考《公共关系学》大纲考核要求及答案▲代表识记■领会●应用★第一章公共关系的概念第一节“公共关系"的定义及基本质属性■公共关系的定义1。

管理说美国著名公关学者雷克斯.哈罗博士（Rex L。

Harlow）所提出的定义：“公共关系是一种独特的管理职能.美国学者卡特利普和森特（Scott M .cutlip﹠Ailen H .Center）认为：“公共关系是这样一种管理功能：它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。

"2.传播说英国著名公关学者弗兰克.杰夫金斯（Frank Jefkins）认为：“公共关系就是一个组织为了达到它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。

”3.传播管理说当代美国公共关系学术权威，马里兰大学的詹姆斯.格鲁尼格教授（James E .Grunig，Ph 。

D）认为：“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理"。

4.咨询说国际公共关系协会于1978年8月发表的《墨西哥宣言》：“公共关系是一门艺术和社会科学。

它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益、"5。

关系说美国普林斯顿大学的蔡尔兹（H .L 。

chils)认为：“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称,这些活动与关系都是公众性的,并且都有其社会意义.”6。

协调说“协调说“（或“平衡说”)是“关系说“的深化，认为公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系，"维持企业的营利性和社会性平衡就是公共关系."7.形象说强调公共关系的宗旨是为组织塑造良好的形象，“公共关系是社会组织为了塑造组织形象,通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术”。

传播管理说：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理.▲公共关系的本质属性：“组织与公众之间的传播沟通"■理解公共关系本质属性的三个角度（试述公共关系的本质属性）抓住公共关系得本质属性,就能够将它与同类事物中的其他不同属性的东西区别开来.我们可以进一步从三个角度来加以说明.1.公共关系的“关系”性质公共关系作为一种社会关系,特指组织与公众环境之间的传播沟通关系,即组织与公众环境之间的信息交流关系2.公共关系的“职能"性质。

第三讲 公共关系的功能和作用

第三讲 公共关系的功能和作用

一、功能与职能的关系：
活动功能由结构决定，是活动的自身 内在运行机制 赋予对象物的作用与影 响，即活动本身所固有的； 部门职能 由分工决定，是主观授予的职权和责 任，即完成某项任务的人为分工。功 能决定职能，职能蕴含于功能之中。 对于功能的研究属于公关原理的的内 容，职能属于公关实务的内容。
公共关系功能是指公共关系对社会 组织及其社会环境和个人所发挥的积极、 独特的作用与影响。公共关系的功能经 历了一个不断演变、发展的历史过程， 最初它只是一种简单的宣传活动，发展 到今天已成为一个多元化、多层次的功 能体系。从公共关系实践过程来看，公 共关系的活动对组织的直接功能表现为 树立组织形象和协调关系网络，同时公 共关系活动对个人和社会也有间接功能。
2．社会心理环境的优化
社会化大生产及分工的细化 导致工作的紧张和单调 使人的心理失衡，心理的需求与高科技的 发展之间产生一种难以调和的矛盾。
3．社会经济环境的优化

在市场竞争中PR始终主张：树立 组织的良好形象，质量、信用及周 到的服务来赢得公众的欢迎。反对 不正当的竞争
4．社会政治环境的优化 PR强调“公众至上”一种经营理念， 是对“官本位”的巨大冲击，培养管 理人员强烈的公仆意识，帮助公众解 决实际问题；社会成员也积极参与社 会事务的管理及决策，主人翁意识增 强，激发参与社会事务管理与决策的 热情，对政治环境的 优化十分有利。
3.表达能力的提高
运用语言、文字、动作等方式将自己 的知识、观点及意见有效的传达给他人的 能力。
4.反应能力的提高
指人的感觉器官对外界事物刺激的敏感度。 包括：感觉、注意、观察、预测、判断、、 及自我调整的能力。
5.适应能力的提高
指人对外界条件变化的同步变化 的能力，即随着外界条件变化而 自身随机变化的 能力。现代社会 剧烈变动和 优胜劣汰的竞争决定 只有适应能力强的人和组织才能 生存和发展，因而和 培养了公关 人员的 适应能力。

第三章 公共关系的职能、作用和原则

第三章 公共关系的职能、作用和原则

• 内求团结方面，公关部在组织内扮演中间人角色，要做 好一系列事情：（1）将组织的信条、原则灌输给员工， 培养一致的价值观；（2）培养正直公正和团结一致的 气氛与和谐的环境；（3）建立疏通渠道、协助各部门 进行意见和情感交流；（4）鼓励组织内部正当的竞争， 促进建设性的冲突。
• 外求发展方面，公关部积极开展对外活动，促进 组织与外界的联系和合作，为组织创造良好的外 部环境。（1）积极寻求组织与公众的共同点， 促使组织在活动中兼顾组织与公众的利益，这是 避免对立和争斗的有效方法。（2）倾听客户意 见，处理客户抱怨，采取有效措施满足其要求， 消除误会。（3）帮助和引导公众加深对组织的 理解和支持，使其对组织有好感。 • 通过协调要达到以下几方面的目标。（1）减少 摩擦. （2）化解冲突. （3）平衡关系.
• 是指组织与周围环境发生纠纷，或因自然灾害、 重大事故、商业风险等，使组织处于危难境地。 • 处理原则：预防原则，诚实原则，应急原则。 • 方略：（1）控制事态、安抚救助；（2）查明 原委，了解真相；（3）表明态度，引导舆论； （4）善后处理，消除影响。
• 案例：可口可乐“广告门” 在西藏“打、砸、抢”事件后不久，有网民在互联 网上贴出图片表明，可口可乐公司新的广告海报在德 国一个火车站上出现，一群僧侣乘坐一辆过山车，配 以“梦想成真”(Make It Real)的标语。这名网友形 容广告中的3名僧侣便是代表西藏喇嘛，而过山车代表 自由，“Make It Real”则代表“实现西藏自由”。 大批网民支持该网友的说法，誓言从此不碰可口可乐。 可口可乐发布的声明称，该广告是2003年德国推 出的一组主题为“Make It Real”(中文为“勇于尝 试”)的系列营销广告之一，旨在鼓励人们勇于尝试新 鲜事物，感受生活的快乐，没有任何干涉政治与宗教 事务的含意，目前该广告已经撤下。但网友认为，即 使可口可乐的广告是“被误解”的，不良反应却已经 形成。企业为了迎合某一地区的消费者，而伤害另一 个地区的消费者，这是营销策略的失败。同时有网友 质疑，按照可口可乐营销主题的节奏，2003年的广告 活动不可能一直延续到2008年。

第三章公共关系学 职能和作用

第三章公共关系学 职能和作用

传播沟通的工作要做到：
1）创造舆论，告知公众 2）强化舆论，扩大影响 3）引导舆论，控制形象
பைடு நூலகம்
传播沟通的特点
双向性 广泛性 及时性
• 公共关系传播沟通的原则
• • • • • 1）实事求是 2）向社会负责 3）紧密联系工作目标 4）经济性原则 5）实效性原则
五、内外协调的职能 协调各种关系
第二节 公共关系的作用
一、监测作用
• 1、监测政府决策趋势 • 2、监测社会环境变化趋势 • 3、监测竞争对手的发展动态
二、凝聚作用
• 凝聚内部成员的各种关系
三、调节作用
• 1、减少摩擦 • 2、化解冲突 • 3、平衡关系
四、应变作用
• 1、组织应自身原因形象受损与公众的关系 出现问题 • 2、组织因外部原因形象受损与公众的关系 出现问题
第一节 公共关系的职能
一、采集信息的职能 公共关系所搜集的信息主要有： 1）组织形象信息，公众对组织的整体印象 2）组织产品形象信息 3）其他的社会信息 公共关系信息的特性： 1）综合性 2）零散性 3）隐蔽性
收集信息的原则
1）真实性原则 2）全面性原则 3）及时性原则
收集信息的方法
1）社会调查法 2）媒体传播法 3）会议收集法 4）文献法（资料比较法）
协调组织内部领导与员工的关系 协调组织内部各部门的关系 协调组织与外部公众的关系；
协调的方式
直接对话、设立热线电话、领导接待日、 开展咨询服务、谈判、网络的沟通
六、教育引导职能
1）公关人员要在组织内部普及公共关系知识 2）作为企业组织要对顾客进行市场消费引导
公共关系的职能
一、采集信息的职能 二、提供咨询的职能 三、参与决策的职能 四、传播沟通的职能 五、内外协调的职能 六、教育引导的职能

国开(河北)00504-公共关系学-第三章 公共关系的职责与功能 自测题-[参考答案]

国开(河北)00504-公共关系学-第三章 公共关系的职责与功能 自测题-[参考答案]

公共关系学-第三章公共关系的职责与功能自测题-辅导资料
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第1题
公共关系90%靠自己做得好，10%靠宣传。

对
错
正确的答案是“对”。

第2题
在比较发达的商品经济社会里，公众的消费行为主要是由消费心理支配的。

对
错
正确的答案是“对”。

第3题
产品形象是整个组织形象的基础。

对
错
正确的答案是“对”。

第4题
公共关系完全是为组织营造生存、发展环境服务的。

对
错
正确的答案是“错”。

第5题
美国著名的未来学家托夫勒将当今的后工业时代称为信息时代。

在信息时代里，“知识就是资源，信息就是金钱”，现代社会组织的发展一刻也离不开信息。

对
错
正确的答案是“对”。

[国开河北]00504《公共关系学》第三章 公共关系的职责与功能 自测题作业资料

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公共关系学-第三章公共关系的职责与功能自测题复习题（带答案）
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【题号】
公共关系90%靠自己做得好，10%靠宣传。

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【题号】
在比较发达的商品经济社会里，公众的消费行为主要是由消费心理支配的。

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产品形象是整个组织形象的基础。

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【题号】
公共关系完全是为组织营造生存、发展环境服务的。

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【题号】
美国著名的未来学家托夫勒将当今的后工业时代称为信息时代。

在信息时代里，“知识就是资源，信息就是金钱”，现代社会组织的发展一刻也离不开信息。

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【题号】
管理形象是整个组织形象的基础。

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（四）优化环境
社会组织开展公共关系活动，不仅可以树立起自 身的良好形象，还能优化生存和发展环境。公共关系 的沟通联系，使得组织与各种公众建立起了通达顺畅 的关系网络，使组织在许多工作中（1）优化了经营业务关系。 （2）优化了与行政职能、业务主管部门的关系。 （3）优化了各种非业务性的社会关系。
（三）根据社会及市场动态提出咨询建议
信息时代，社会飞速发展，市场日新月异，能否迅速 准确预测把握市场的变化动态，决定着一个组织的生存与 发展。为此，组织的公关部门要凭借自身丰富的经验和广 泛的活动，对海量的社会和市场动态信息进行科学的分析 ，去粗取精，去伪存真，判断和预测社会及市场今后的变 化趋势，再依据组织自身的情况，向决策层提出改进的建 议和措施。
（一）组织的重要活动信息
这些信息主要由两方面内容组成，其一是组织自 身开展的活动，其二是组织参加的社会活动。从公关 角度讲，前者是搭台唱戏，后者是借台唱戏 组织在发展过程中，经常会结合需要，开展一些 利于自身的活动，如庆典活动、总结表彰、厂区搬迁 、企业转型、股票上市等等。这些活动的信息及时地 向社会传播，既能扩大组织的影响力，保证组织在公 众中形成一定的印象度，也能提升组织的知名度和美 誉度。 除自身的活动外，组织还要参加许多社会性质的 活动。这些活动往往与国家和社会的大事紧密相连， 社会关注度高，公益性色彩浓郁，政府公众、名流公 众、新闻媒介等参与者较多，是组织提升形象的大好 时机。
一、收集信息，监测环境
在当今信息化时代，任何一个组织的生存和发展都离 不开信息资源。而作为组织预警系统的公共关系部门，必 须通过各种渠道、采用多种方式，广泛收集对自身发展产 生影响的各种信息。公关部门所要收集的信息主要包括以 下几方面： （一）组织形象信息 （二）产品形象信息 （三）政府信息 （四）媒介信息
（一）提前预警，防患未然
作为社会组织，为防患未然，必须建立一套规范 ，全面的危机管理预警系统。 （1）组建组织内部危机管理小组。 （2）强化危机意识，观察发现危机前兆，分析预 计危机情境。 （3）预先制定科学而周密的危机应变计划。 （4）进行危机管理的模拟训练。 （5）广交朋友，早知消息。
（二）正视危机，妥善处置
一、公共关系对组织的作用
公共关系对社会组织的作用主要包括塑造形象，沟 通协调，凝聚人心，优化环境。 （一）塑造形象 社会组织开展公共关系的最终目的就是塑造良好 的组织形象。一个组织在公众心目中树立了良好形象 ，就意味着它具有很好的社会信誉，能产生较强的亲 和力，可以取得广大公众的信任和支持，在众多社会 组织中脱颖而出，形成良性的发展氛围。 社会组织的良好形象，通俗地说，就是组织的“ 品牌价值”，或者说是“无形资产”。以一个企业为 例，它的组织形象就是由产品形象、员工形象、机构 形象、管理形象、企业文化形象综合反映出来的。
企业和环保
三、对外宣传，广泛传播
公共关系是组织与公众之间的一种双向的传播活动， 既包括将公众的信息采集进来，用于组织的经营决策；又 包括向外宣传组织自身的信息，广泛传播出去，在社会上 形成有利组织的舆论，从而达到树立形象的目的。 组织的对外宣传和传播工作，在整个公共关系工作中 占有相当重要的位置，它包括的内容主要有三部分： （一）组织的重要活动信息 （二）组织的产品与服务信息 （三）组织中典型人物的信息
（3）公关交往的基本原则。
五、防患未然，危机管理
（一）提前预警，防患未然 社会组织在发展过程中，面对的公众复杂多样，这时 组织的公关人员就必须协同组织的所有员工一起，提前做 好预防，在摩擦及危机到来之前降低它的力度，减轻它的 破坏性，防患于未然。
（二）正视危机，妥善处置
在市场化经济条件下，社会组织所处的环境千变万化， 许多难以预料的问题随时会出现，组织的危机经常在毫无 征兆的状况下就降临了。面对危机的产生，组织的公关机 器就必须高速地运转。
第三章
公共关系的职能与作用
第一节 公共关系的职能 公共关系既体现出社会组织与其公众之间的一种关系，也发挥着 管理职能。公共关系以建立良好的组织形象为工作目标，由此开展一 系列的具体活动和工作，这就形成了公共关系的相关职能。公关职能 体现在以下几个方面： 一、收集信息，监测环境； 二、咨询建议，参与决策； 三、对外宣传，广泛传播； 四、教育引导，服务公众； 五、危机管理，防范未然。
处理危机的基本程序与思路是： （1）承认危机爆发。 （2）确定处理危机的主要工作目标。 （3）成立危机工作小组。 （4）设立危机新闻中心。 （5）消除危机影响，重塑组织形象。
第二节 公共关系的作用
公共关系的作用是指公共关系职能发挥过程中所显 示出来的客观效果。它不仅包括对公关主体（社会组 织）所带来的影响，也包括对公关从业者及整个社会 产生的作用。
（一）对本组织的经营理念、发展策略提出建议
公关人员分别站在组织自身、社会及公众三方的角度 上，分析与评价本组织既有的经营理念、发展策略，判断 其对本组织、社会与公众会带来哪些利益，以及可能会产 生的不利影响，从而提出建设性修改意见，争取使组织、 公众与社会三方共赢。
（二）对本组织的形象建设提出建议
二、公共关系对社会的作用
公共关系对整个社会的作用，可以体现在政治、 经济、社会风气和社会心理四个方面。 （一）利于构建和谐的社会政治环境 （二）利于创造良好的社会经济环境 （三）利于净化不良的社会风气 （四）利于缓解日益加剧的社会心理负担
（一）利于构建和谐的社会政治环境
现代公共关系的产生离不开民主政治的出现，同时 ，社会政治环境的完善也需要通过公共关系来开展。 社会政治环境的建立，主要通过政府的工作思路和行 为方法来决定。现代政府的行政特别重视透明化、公 开化和民主化，而这“三化”的实现可以依靠公共关 系来开展。
（一）引导社会公众理解和接受组织的观念及变化
社会组织在发展过程 中，根据时代的变化，市 场的需要，经常会推出某 些新政策，采用一些新措 施，比如企业的转型、高 层的人事变动、总部的搬 迁、产品的换代等等，这 些做法都会对组织的有序 发展产生影响，容易在社 会公众中产生误解和疑惑 ，这就需要组织积极运用 公共关系活动，去引导公 众，教育公众。
（三）凝聚人心
社会组织是由内部全体员工共同组成。对一个组 织来说，素质优秀、全身心为组织服务的员工无疑非 常重要。当前知识经济时代，优秀的员工所代表的是 智慧、能力，以及对组织的热爱、忠诚。他们是组织 的一种资源，而且已被人们看成一种战略性的资源， 成为决定一个企业兴衰成败的关键性因素。因此，凝 聚人心，调动员工的积极性，发挥他们的主观能动性 ，是组织的公关工作一个重要组成部分。为使组织的 凝聚力和向心力得以形成，以下几个方面，是公关部 门可以着手开展的工作： （1）树立企业与员工是合作伙伴关系的理念； （2）完善企业合理化建议； （3）构建一个充分沟通，信息知识共享的环境； （4）营造丰富多彩的企业文化。
一个组织在它的创建和发展过程中，经常会出现一 些典型人物。他们或为组织的创建做出过巨大贡献，或 在组织重要的转折关口力挽狂澜，或凭借个人的努力使 得组织的发展壮大再上一个台阶，或以个人高超的技术 、优秀的品德获得社会广泛的赞誉。如海尔集团的张瑞 敏，格力集团的董明珠，蒙牛乳业的牛根生，华西村的 吴仁宝。这些典型人物已经与自身所处的组织紧紧地联 系在了一起，他们是组织的化身，更是组织对外宣传的 形象大使。 对这些典型人物的宣传就是对组织形象的宣传，塑 造他们的形象也就是在传播组织的良好形象。组织的公 关宣传活动，必须有意识地利用这一特性，对典型人物 的有关活动和言行进行传播，从而达到宣传组织的效果 。
（二）产品形象信息
产品形象信息是指组织的产品或服务在公众心 目中的印象以及公众对组织生产政策、行为的评 价，具体内容包括产品的质量、价格、性能、包 装、造型、售后服务等。
大众DSG事件
（三）政府信息
政府信息，是指整个国家或者当地政府出台的各项政 策、制定的法律及规定信息。这些宏观上的政策信息可能 会直接或间接影响到组织的发展，对组织目标的实现产生 变化。 公关人员应当及时掌握这些方针政策，对其进行深入 分析，并建议组织适时调整自身的发展战略和工作进程。
（四）媒介信息
媒介信息是指报纸、杂志、广播、电视、互联网上， 有关本组织的重要信息及这些媒介本身的相关信息。此外 还有同行信息、市场信息、内部信息等。 收集这些信息能对组织生存的环境有清醒的认识和判 断，扬长补短，使组织在良性的生长氛围中发展。
二、咨询建议，参与决策
所谓咨询建议、参与决策，是指组织的公关人员 在向决策者提供信息情报的同时，对其中的一些重要 相关信息，要根据外部形势，发展趋势，自身状况， 及时提出一种或者几种参考建议，并依照自己的专业 水准进行判断和选择，以作为组织决策的依据。公关 人员的咨询建议、参与决策职能的范围涵盖了收集信 息的所有内容，经常出现的主要包括： （一）对本组织的经营理念、发展策略提出建议 （二）对本组织的形象建设提出建议 （三）根据社会及市场动态提出咨询建议
随着商品经济的高度发展 ，竞争日趋激烈，同质化时代 已经到来，今后的市场竞争更 多的会是组织形象的竞争，组 织形象问题将成为左右组织发 展的一个标杆。而关于组织形 象的两个重要指标就是知名度 和美誉度。知名度是公众对组 织知晓和了解程度，是反映一 个组织社会名气大小的客观指 标。美誉度是公众对组织的信 任和赞许程度，是组织社会名 誉好坏的客观指标。
四、教育引导，服务公众
一个组织要运行在良好的社会环境中，必须营造和谐的 内部、外部氛围。而这种氛围的形成必须经过适当的、潜 移默化的引导和教育，从而使组织内部的员工赞许，外部 的公众理解，形成积极向上的合力。
（一）引导社会公众理解和接受组织的观念及变化 （二）引导内部公众建立公关意识，珍视组织形象 （三）教育和培训员工掌握公关基本技能
（三）教育和培训员工掌握公关基本技能
在员工中开展公关知识培训。组织的员工仅仅具有 为组织增光的良好愿望远远不够，还应掌握一些基本 的公关知识和技能，以便在公众面前树立一个美好的 形象。在员工中进行公关知识讲授与培训，提高员工 的公关技能，是内部公关工作中一项经常性的工作。 这些知识和技能主要包括三个方面： （1）个人的素质和形象培训。 （2）公关活动的知识和技能。