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公共关系学作业指导书第1章公共关系导论 (3)1.1 公共关系的基本概念 (3)1.2 公共关系的历史与发展 (3)1.3 公共关系的功能与价值 (3)第2章公共关系战略规划 (4)2.1 公共关系战略的制定 (4)2.1.1 战略目标设定 (4)2.1.2 战略分析 (4)2.1.3 战略选择 (4)2.1.4 战略预案 (4)2.2 公共关系战略的实施 (5)2.2.1 组织协调 (5)2.2.2 沟通与传播 (5)2.2.3 资源配置 (5)2.2.4 过程控制 (5)2.3 公共关系战略的评估与调整 (5)2.3.1 评估指标 (5)2.3.2 评估方法 (5)2.3.3 评估结果应用 (5)2.3.4 战略调整 (5)2.3.5 持续优化 (5)第3章公共关系组织与管理 (5)3.1 公共关系部门的设置与职能 (6)3.1.1 部门设置 (6)3.1.2 部门职能 (6)3.2 公共关系人员的能力要求与培训 (6)3.2.1 能力要求 (6)3.2.2 培训 (7)3.3 公共关系项目的策划与实施 (7)3.3.1 项目策划 (7)3.3.2 项目实施 (7)第4章媒体关系与新闻发布 (7)4.1 媒体类型与特点 (7)4.1.1 传统媒体 (7)4.1.2 新媒体 (8)4.2 媒体关系建立与维护 (8)4.2.1 媒体关系建立 (8)4.2.2 媒体关系维护 (8)4.3 新闻发布会的组织与实施 (8)4.3.1 策划阶段 (8)4.3.2 实施阶段 (8)第5章网络公共关系 (9)5.1 网络公共关系的概念与特点 (9)5.2 社交媒体在公共关系中的应用 (9)5.3 网络危机公关策略 (10)第6章企业形象与品牌建设 (10)6.1 企业形象塑造策略 (10)6.1.1 明确企业形象定位 (10)6.1.2 构建企业视觉识别系统 (10)6.1.3 加强企业文化建设 (10)6.1.4 提高企业社会责任意识 (10)6.2 企业文化在公共关系中的作用 (11)6.2.1 增强内部凝聚力 (11)6.2.2 提升外部影响力 (11)6.2.3 促进公共关系沟通 (11)6.2.4 塑造企业品牌形象 (11)6.3 品牌建设与传播 (11)6.3.1 品牌定位 (11)6.3.2 品牌视觉设计 (11)6.3.3 品牌传播策略 (11)6.3.4 品牌口碑营销 (11)6.3.5 品牌危机管理 (11)第7章公共关系危机管理 (11)7.1 公共关系危机的类型与特点 (11)7.2 公共关系危机应对策略 (12)7.3 危机沟通与舆论引导 (12)第8章公共关系 (13)8.1 公共关系的概念与作用 (13)8.2 公共关系策略 (13)8.3 形象与民意沟通 (14)第9章社会组织公共关系 (14)9.1 社会组织的类型与特点 (14)9.1.1 组织 (14)9.1.2 企业组织 (14)9.1.3 非营利组织 (14)9.1.4 社会团体 (14)9.1.5 基金会 (15)9.2 社会组织公共关系策略 (15)9.2.1 组织公共关系策略 (15)9.2.2 企业组织公共关系策略 (15)9.2.3 非营利组织公共关系策略 (15)9.2.4 社会团体公共关系策略 (15)9.2.5 基金会公共关系策略 (15)9.3 公益活动策划与实施 (15)9.3.2 制定活动方案 (16)9.3.3 筹备活动资源 (16)9.3.4 宣传推广 (16)9.3.5 组织实施 (16)9.3.6 活动评估 (16)第10章国际公共关系 (16)10.1 国际公共关系的概念与特点 (16)10.1.1 国际公共关系的定义 (16)10.1.2 国际公共关系的特点 (16)10.2 跨国企业公共关系策略 (16)10.2.1 跨国企业公共关系的重要性 (17)10.2.2 跨国企业公共关系策略的核心要素 (17)10.3 国际公关案例解析与实践 (17)10.3.1 案例解析 (17)10.3.2 国际公关实践 (17)第1章公共关系导论1.1 公共关系的基本概念公共关系，简而言之，是指组织与公众之间建立、维护和促进相互理解、相互信任与相互合作的一种社会关系。
第三章公共关系对象第一节公众概述一、公众的定义公众一词源于英语public，是公共关系学中一个特有的概念。
所谓公众，是指与公共关系主体利益相关并相互影响和作用的个人、群体或组织的总和，即公共关系传播沟通活动的目标对象。
二、公众的特点（一）群体性公众对象不是单一的，而是与某一组织运行有关的群体环境。
任何组织的生存和发展都离不开一定的公众群体环境。
这个公众环境与自然环境、地理环境不同，是指组织运行过程中必然面对的公众关系和公众舆论的总和。
这些公众关系和公众舆论范围很广。
公共关系工作中不可只注意其中某一类公众，而忽略了其他公众。
应该将公众视作一个完整的环境，用全面的、系统的观点来分析自己的公众，注意组织与公众环境之间的整体平衡与协调。
（二）共同性公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的群体。
这种共同性，就是指相互之间的某种共同点，比如共同的利益、共同的需求、共同的目的、共同的问题、共同的意向、共同的兴趣、共同的背景等。
这样一些共同点，使一群人或一些团体和组织具有相同或类似的态度与行为，构成组织所面临的一类公众。
界定公众首先要界定公众所面临的共同点。
因此，了解和分析自己的公众，必须从相应的共同点（比如共同的问题）去了解和分析他们内在的联系，这样才可能化混沌为清晰，从公众群体中区分出不同的对象来。
（三）多样性公众的存在形式不是单一的，而是复杂多样的。
日常的公共关系工作对象，包括多种多样的个人关系、群体关系、团体关系、组织关系等。
即便是同一类的公众对象，也可以有不同的存在形式。
（四）变化性公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断变化发展的过程之中。
任何组织的公众对象的性质、形式、数量、范围等均会随着主体条件、客观环境的变化而变化：有的关系产生了，有的关系消失了；有的关系不断扩大，有的关系又可能缩小；有的关系越来越稳固，有的关系越来越动荡；有的关系甚至发生性质上的变化——竞争关系转化成协作关系，友好关系转变成敌对系等。
第三章公共关系基本职能一、名词解释1.组织形象：组织形象，就是社会公众对组织综合评价后所形成的总体印象。
组织形象包括的内容很多，如组织精神、价值观念、行为规范、道德准则、经营作风、管理水平、人才实力、经济效益、福利待遇等，组织形象是这些要素的综合反映。
2.防御性公共关系：防御型公共关系是指在社会组织出现潜在危机（或不协调）时，为防止自身公共关系失调而采取的一种公共关系模式。
3.服务性公共关系：服务型公共关系是指组织向社会公众提供各种附加服务和优质服务的公共关系模式。
二、问答题1．答：公共关系的基本职能主要包括形象塑造职能、沟通信息职能、协调关系职能、咨询建议职能和危机管理职能五个方面。
2．答：建设型公共关系、维系型公共关系、防御型公共关系、矫正型公共关系、进攻型公共关系、宣传型公共关系、交际型公共关系、服务型公共关系、文化型公共关系、征询型公共关系。
3．答：组织形象信息、产品形象信息、公众需求信息、竞争者信息。
4．答：公关调研、通过因特网获取信息、利用各种活动及会议、查找专利数据库。
5．答：公众一般情况的咨询；公众专题情况咨询；公众心理情况咨询；组织形象的咨询；组织发展的咨询。
6．答：做好危机预防工作；危机处理；危机的善后工作。
三、案例1.答：突发性:危机往往都是不期而至，令人措手不及。
破坏性:危机发作后可能会带来比较严重的物质损失和负面影响。
不确定性:事件爆发前的征兆一般不是很明显，组织难以做出预测。
急迫性:危机的突发性特征决定了组织对危机做出的反应和处理的时间十分紧迫，任何延迟都会带来更大的损失。
信息资源紧缺性:危机往往突然降临，决策者必须做出快速决策，在时间有限的条件下，决策者很难在众多的信息中发现准确的信息。
舆论关注性:危机事件的爆发能够刺激人们的好奇心理，常常成为人们谈论的热门话题和媒体跟踪报道的内容。
2.答：危机处理阶段就是陆续地开展在准备期间制定的方针、政策，有步骤地实施危机处理的对策。
公共关系学第三章公共关系对象1.【单选题】关系到组织生死存亡，决定组织成败的公众对象是（C）A.个体公众B.组织公众C.首要公众D.顺意公众文字解析：p832.【单选题】下列不同的公众类型，以公众对组织的态度为标准划分的是(C)A.稳定型公众B.首要公众C.边缘公众D.潜在公众文字解析:P843.【单选题】对组织的政策、行为或产品持否定意向和反对态度的公众对象属于(C)A.受欢迎的公众B.不受欢迎的公众C.逆意公众D.顺意公众文字解析：p844.【单选题】明确意识到自己所面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息，并开始向组织提出有关的权益要求的是(C)A.首要公众B.次要公众C.知晓公众D.行动公众文字解析：P855.【单选题】被称为组织的“入侵者”的公众是(B)A.受欢迎的公众B.不受欢迎的公众C.被追求的公众D.内部公众文字解析：P856.【单选题】处在某组织的影响范围之中，但与该组织无关，其观点、态度和行为不受该组织的影响，也不对该组织产生作用的公众对象属于(A)A.非公众B.潜在公众C.顺意公众D.逆意公众文字解析：p857.【单选题】营利性组织市场经营的生命线是(A)A.顾客公众B.内部公众C.政府公众D.名流公众文字解析:p898.【单选题】在下列关系中，具有传播性最强、公共关系操作意义最大的是(D)A.员工关系B.顾客关系C.社区关系D.媒介关系文字解析：P919.【单选题】在所有传播沟通对象中，最具有社会权威性的对象是(B)A.国际公众B.政府公众C.内部公众D.媒介公众文字解析：P9310.【单选题】具有显著的跨文化特征的是(A)A.国际公众B.名流公众C.顾客公众D.社区公众文字解析:P9511.【多选题】“公众”一词基本涵义所规定的基本特点是(ABCDE)A.群体性B.共同性C.多样性D.变化性E.相关性文字解析：P81-P8312.【多选题】常见的顾客公众有(ABCD)A.产品的用户B.酒店的客人C.电影院的观众D.出版物的读者E.商品生产者文字解析：p8913.【多选题】处理与顾客纠纷的技巧有(ACDE)A.掌握第一手资料B.诚恳、积极、迅速，对顾客进行争取C.拟订处理方案D.尽可能釆取“冷处理”战术E.尽快实施文字解析;p9114.【多选题】下列选项中，属于媒介公众的有（BE）A.读者B.记者C.演员D.艺术家E.编辑文字解析：p8215.【单选题】决定公众性质的是公众的(B)A.群体性B.共同点的性质C.多样性D.变化性文字解析:3-P8216.【单选题】公共关系传播沟通活动的目标对象是(C)A.个人B.群体C.公众D.组织文字解析:3-P8117.【单选题】目标公众中最具有权威性的是(D)A.社区公众B.顾客公众C.媒介公众D.政府公众文字解析:3-P9318.【多选题】下列公众属于组织内部公众的有(ABCD)A.管理人员B.技术人员C.生产人员D.销售人员E.社区居民文字解析:3-p8319.【多选题】下列公众属于临时公众的有(AB)A.飞机误点滞留机场的旅客B.足球场闹事的球迷C.社区居民D.“广交会”的来宾E.老主顾文字解析：3-P8420.【单选题】组织与公众形成关系的关键是公众的(A)A.相关性B.变化性C.群体性D.共同性文字解析:3-P8321.【单选题】组织最重要的基本目标公众是(A)A.内部公众B.社区公众C.顾客公众D.媒介公众文字解析:3-P8622.【多选题】根据公众发展过程的不同阶段，可将公众划分为(ABCD)A.非公众B.潜在公众C.知晓公众D.行动公众E.被追求的公众文字解析:3-P8523.【多选题】下列公众属于周期公众的有(ABC)A.节假日出现的旅客高峰B.招生时节的考生及家长C.“广交会”的来宾D.社区居民E.老主顾文字解析：3-P8424.【主观题】简述公众的特点。
《公共关系学》各章节重点第一章公共关系概念通过本章的学习，了解公共关系的定义、概念和范畴，理解公共关系的本质及完整涵义；分析比较若干与公共关系概念相关的学科概念，具体如下：1．公共关系的定义及其本质属性。
要求识记七种有代表性的公共关系定义及公共关系的本质属性；领会各种公共关系定义的侧重点，理解公共关系本质属性的三个角度；比较各种公共关系定义的异同，能够举例说明自己对公共关系本质属性的理解。
2．公共关系的分支概念和范畴。
要求识记公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念；组织、公众、传播；关系、舆论、形象。
领会公共关系状态的两个方面；公共关系状态与公共关系活动的关系；现代公共关系活动的特定涵义；公共关系概念的主要内容；如何理解组织是公共关系活动的主体；如何理解公众是公共关系活动的对象；如何理解传播沟通是公共关系活动的过程和方式；“关系”一词在公共关系学中的特定涵义；“形象”一词在公共关系学中的特定涵义。
能够结合实例说明“公共关系状态”、“公共关系活动”。
“公共关系观念”三个概念及其相互关系；能够结合实例说明“组织”、“公众”和“传播沟通”三个公共关系的基本要素；能够在实践中正确把握“关系”、“舆论”和“形象”三个概念之间的关系。
3．相关的学科概念的区别和联系。
要求识记人际关系和人群关系；领会公共关系、人际关系的联系与区别，领会公共关系与人群关系的联系与区别；能够在实际生活和管理实践中正确区分公共关系与人际关系、人群关系。
1、“公共关系”一词源自英文Public Relations,也可称为“公众关系”。
2、公共关系的定义：Ａ、管理说：突出公共关系的管理属性。
（美：雷克斯·哈罗）Ｂ、传播说：公共关系的传播属性。
（英：费兰克）Ｃ、传播管理说：强调PR是组织一种特定的传播管理行为和职能。
美，詹姆斯·格鲁尼格：PR是一个组织与其相关公众之间的传播管理。
Ｄ、咨询说：PR的决策咨询功能。
《墨西哥宣言》Ｅ、关系说：公众性或社会性的关系或活动。
第三章公共关系的基本职能
一、公共关系传播性职能的主要内容
公共关系传播性职能是指公共关系通过传播工作的实施与运作所能发挥出的有利于组织发展的效用。
其主要内容包括：
1、采集信息、监测环境
信息采集是社会组织监测社会环境的重要基础工作。
作为一个社会组织，采集信息的主要内容有：组织内部信息、组织环境信息（包括资源环境、金融环境、政府环境、市场环境四个方面）、国际环境信息。
公共关系人员采集信息的主要渠道有：新闻媒介的宣传报道；内部员工的信息反馈；上级主管单位的文件与简报；公共关系人员的社会交往；行业展览、展销及各种订货会；专家分析等。
社会组织通过对信息的掌握，不断地去监测环境，可以寻求到更好的发展机会，从而为组织发展方向的确立提供依据。
2、组织宣传、创造气氛
社会组织在开展公共关系活动的过程中，必须不断地将组织的信息向社会传播，以增进组织与公众之间的相互了解和相互信任。
信息传播的主要内容有：产品与服务信息、组织活动信息、社会活动信息。
3、交往沟通、协调关系
交往沟通是在人与人之间的往来中实施的一种信息传播活动。
通过经常不断的交往沟通，可以协调各种关系，从而为创造和谐的氛围奠定基础。
组织内部交往沟通的内容包括：上下级之间的交往沟通；平级之间的交往沟通；立体交往的沟通。
组织外部交往沟通的内容包括：组织与客户的沟通；组织与政府的沟通；组织与社区的沟通；组织与媒介的沟通。
4、教育引导，服务社会
教育引导的职能是从两个层面表现的：一是强调组织管理层对操作层进行的教育引导；二是强调组织对社会公众进行的教育引导。
企业对顾客进行教育与引导的基本途径有：广告传播、新闻传播、传单传播、赠送样品、人际传播。
二、公共关系决策性职能的主要内容
公共关系决策性职能指公共关系通过对重大活动的策划、管理、决策等工作所能发挥出的促进组织发展的效用。
其主要内容包括：
1、咨询建议、决策参谋。
咨询建议的主要内容有：对本组织的方针、政策和行动提供咨询；提出有关本组织知名度和信誉度方面的咨询；提供有关顾客心理方面的咨询；提出本组织开展公关活动的建议。
2、发现问题，加强管理。
对已经发生的问题进行调查、监控与解决，是公共关系的问题管理。
社会组织的公共关系运作是在不断发现问题，不断调整行为，不断解决问题，不断加强管理的进程中实施的。
3、防患未然，危机处理。
防患于未然的方法有：（1）在组织内部实施有效的管理手段，建立系统、完备的管理思路，形成严谨、有序的管理模式。
（2）做好与社会各界的沟通、协调工作，创造一个良好的外部关系环境。
处理危机的程序为：（1）承认危机的爆发，并尽可能精确地确定它的各种因素。
（2）建立管理班子所有成员一致认同的、现实的工作目标，并对新闻媒介对问题发生所给予关注负效应给予充分认识，对新闻媒介关注组织解决问题正效应的局限性能够客观地分析。
（3）建立紧急问题委员会和特别工作组来处理危机。
（4）确认有关持批评态度的公众，建立与他们进行沟通联系的计划。
（5）与新闻媒介保持密切的沟通关系，使其正确地理解危机发生的过程及处理危机的指导思想。
（6）组织面对着危机问题的解决，仍要不屈不挠、持续不断地努力校正以往的记录。
4、创造效益，寻求发展。
公共关系在一个社会组织中发挥着重要的效益功能。
社会组织要重视社会整体效益，明确组织的社会使命，满足社会环境和社会公众的需求，提供社会产品，参与社会服务，接受社会监督，使组织能够充分得到社会公众的支持与爱戴。
