消费者购买行为与决策过程29页PPT

对事物具体的行为意向
态度
对态度对象 的总体倾向
多层性态度模型
Ab﹦∑n Xib
i=1
Ab:消费者对某特定品牌B的态度 Xib：消费者对于品牌B的属性I的表现的认识、 N：所考虑属性的数目
Ab﹦∑n WiXib
i=1
Wi:消费者赋予属性I的权重
Ab﹦∑n Wi︳Ii-Xib ︳
i=1
Ii:消费者认为的属性的理想表现水平
优惠券和更好的货架空间来诱导试用， 鼓励冲动性购买
群体与消费者决策
1、群体 2、参照群体 3、群体的划分：
① 成员资格 ② 接触类型 ③ 吸引力
群体类型图
群群体体
有有（（成成员员资资格格）） 没没有有（（非非成成员员资资格格））
积积极极的的（（联联系系的的））
频频繁繁（（主主要要联联系系）） 有有限限（（次次要要联联系系））
1、广告 2、产品质量和顾客抱怨 3、市场调查 4、赠送样品 5、零售与产品样品 6、识别意见领袖
信息搜集与决策
信息搜集的类型
内部搜集 外部搜集 常规搜集 有限搜集 扩展搜集
信息搜集的性质
各种备选方案 备选方案与评价标准的结合 解决某个问题的合适评价标准
需要什么 样的评价 标准
存在哪些 备选方案
为
一立 一
为
点
点
态度各构成成分的测量
情感测量
我喜欢统一绿茶的口味 统一太贵了
含糖不利于健康 我喜欢统一绿茶
很同意
同意
中立
不同意 很不同意
态度各构成成分的测量
行为成分的测量
最近一次你购买的茶饮料是—— ——————。 你通常喝————茶饮料。 下一次你买茶饮料时，考虑统一 的可能性有多大？

总效用是指从消费一定数量的某种物品 中所得到的总的满足程度。 消费数量越多，满足程度越高，总效用 也越大。
效用 总效用曲线
消费量
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边际效用与消费数量的关系


边际效用是指消费量每增加一个单位所 增加的满足程度。 消费者的满意程度增加的同时，每一单 位商品给消费者带来的满意程度却在减 少，即边际效用降低。
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外部世界 消费者的思想 外部世界 输入 消费者的信息处理过程 输出 黑匣子 各种刺激 反应结果
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二、消费者购买行为的一般模式
内外因 素刺激
购买者心理 活动过程
购买行 为
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第四节
消费者购买行为过程
一、消费者购买行为心理过程 包括三种心理过程： 认识过程 情绪过程 意志过程
一、消费者购买行为的涵义及其一般特点



行为是指人们在外部刺激的影响下，经由内部经验的 折射而产生的、具有目的性的活动。 所谓购买行为，就是指消费者为满足某种需要而在购 买动机的驱使下，以货币换取商品的行动。 从广义上讲，消费者的购买行为是指消费者个人或其 家庭为满足需要而进行的一切活动，包括寻找、购买、 评价商品和劳务等一系列的过程。
消费者的购买决策
一、消费者购买决策的一般问题 消费者购买决策

消费者在实施购买之前，都要确定需要什么商 品，确定是否购买、什么时候购买、购买地点、 买什么品牌、买多少等等。对于这些问题都要 经过消费者的考虑和权衡，最后才能作出决定。 作出决定的过程就是购买目的的确立、手段的 选择和动机的取舍的过程，就是费者的决策活 动过程，在消费者购买活动中占据重要地位。
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（三）社会分层的形态
阶层层级100% 阶层层级
阶层层级
美国的社会阶层状态
社会学家把美国社会分成七个阶层： — （１）上上层（不到１％）承有大量遗产，出身显赫的达官 贵人。是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要消费者。他们 的采购和穿着比较保守，不喜欢炫耀自己，他们的消费行为 往往成为其他阶层的模仿的榜样。 — （２）上下层（２％左右）由于基在职业和业务方面的非凡 能力使其拥有新增的财产和家庭地位，他们喜欢为自己的孩 子采购一些与其地位相当的产品，如昂贵的住宅、游艇和汽 车等。他们摆阔挥霍浪费的消费方式是为了给人们留下印象
影响他们。（如提供产品）
意见领袖
意见领袖的内涵 意见领袖：经常能影响他人态度或意见的人 个人涉入程度；公众自我性；广告经济面是衡量意见领袖 和非意见领袖的有效变量。 意见领袖不适用于所有领域 市场行家：某些经由购物经验，公开的信息以及对市场的 一般知觉，比其他的人知晓更多有关新产品讯息的人。 代理消费者：某些单一个人常扮演着引导、指示以及执行 市场中行为的代理人。
MARKETING MANAGEMENT 第五章 消费者购买行为分析
本章主要内容
MARKETING
1 消费者需求与消费者市场 2 消费者购买行为模式 3 影响消费者购买行为的主要因素 4 消费者购买决策过程
不是讨好顾客而是知道怎样为顾客做好一切。
第一节、消费者需求与消费者市场
（一）消费者： 顾客可以分为：消费者和工业用户 消费者：购买产品和服务的目的是供其最终直接消费所用。 工业用户：购买产品和服务的目的是供其再制造，再生产和再 销售。
研究“黑箱”的一般方法是根据其外部的表现，尽量地 “猜测”它内部的情况，通过不断地积累对它观察的资料， 逐渐逼近对它的内部情况的了解（即所谓的接近“最终真 理”）。

意识域
全部品牌域 未意识域
激活域
惰性域 排除域
被考虑的备选品牌
后备备选品牌 不被考虑的品牌
2 信息搜集
（2）/外部信息搜集
【含义】 内部信息不足时采取的行为。包括从各种圈子，外部媒体 广告等其它信息渠道获得的数据和信息。
【途径】 ➢经验来源 ➢个人来源 ➢公共来源 ➢商业来源
【测量】
2 信息搜集
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消费者购买决策的参与者
• 购买决策过程的参与者
– 发起者（Initiator) – 影响者（Influencer) – 决策者（Decider) – 购买者 (Buyer) – 使用者（User)
3
消费者购买决策的参与者
商务机票购买决策中的参与者
身份 商务旅行者
上司 客户 内部购票者
公司
角色
使用者/决策者 发起者
信信息息搜搜集集
内部信息
外部信息
自身信息储备
经个公商 验人共业 来来来来 源源源源
2 信息搜集
（1）/内部信息搜集
【含义】 自身已存储信息的挖掘。过去搜集的信息、个人经验、知 识积累等。
【类型】 ➢关于产品评价标准的信息 ➢关于产品的品牌的信息 ➢关于备选品牌具体特征或属性的信息。
【过程】
2 信息搜集 （1）/内部信息搜集
• 问题认识类型
– 主动型问题 – 营销策略？
– 被动型问题 – 营销策略？
1 问题认识
/ （1） 消费者问题的类型与认知过程
消费者追求的生 活方式
消费者现时所处的情境
消费者问题 的认知过程
理想状态
感知的实际状态
理想状态与实际状态的差距大小及性质
无差距
满意（无 行动）