第八章_药品价格策略

第二节 药品定价方法
一、成本导向定价 二、竞争导向定价 三、需求导向定价
二、竞争导向定价
• （一）随行就市定价法 • （二）主动竞争定价法 • （三）投标定价法
（一）随行就市定价法
我们就 老板， 老板，B 公司 的定价是25元 定23元吧 老板， 公司 老板，A公司 的定价是20元
（一）随行就市定价法
企业利润 企业利润是指药品价格减去生产成本、 企业利润是指药品价格减去生产成本、期 间费用和税金后的余额。 间费用和税金后的余额。 它不仅是企业生产经营追求的最终目标， 它不仅是企业生产经营追求的最终目标， 也是价格构成中的重要因素。 也是价格构成中的重要因素。合理确定价 格构成中的利润十分重要， 格构成中的利润十分重要，它直接影响到 药品的价格水平， 药品的价格水平，关系到药品价格的市场 竞争力。 竞争力。 对于政府定价的药品的利润， 对于政府定价的药品的利润，应根据国家 的经济政策和价格政策来确定； 的经济政策和价格政策来确定；对于实行 市场调节价的药品的利润， 市场调节价的药品的利润，可根据市场供 求状况，按照公平、合理和诚信、质价相 求状况，按照公平、合理和诚信、 符的原则来确定。 符的原则来确定。
国家税金
是国家通过税法的形式， 是国家通过税法的形式，按规定的税 率进行征收而取得的财政收入。 率进行征收而取得的财政收入。 价外税(所得税 所得税)可直接由企业利润来负 价外税 所得税 可直接由企业利润来负 企业不能把其加入药品价格中。 担，企业不能把其加入药品价格中。 价内税（增值税） 价内税（增值税）可以加入到药品价 格中，随着药品出售而转嫁出去。因 格中，随着药品出售而转嫁出去。 此，税金也是构成药品价格的重要因 素。
（三）盈亏平衡定价法（保本定价法） P=固定成本/销量+单位变动成本
（三）盈亏平衡定价法（保本定价法）
例题 某医药企业的固定成本为100 000元，单位产品 某医药企业的固定成本为 元 的变动成本为每盒20元 如果企业接到10000盒 的变动成本为每盒 元，如果企业接到 盒 药品的订单，则保本价格为多少元？ 药品的订单，则保本价格为多少元？
（二）主动竞争定价法 高于竞争者价格 产品有优势 品牌产品 消费者愿意支付更多的费用 低于竞争者价格 为了促进销售，扩大市场占有率 慎用
（三）投标定价法 投标定价法， 投标定价法，是指由投标竞争的方式确定 商品价格的方法。 商品价格的方法。 是近年来药品生产企业对参加集中招标采 是近年来药品生产企业对参加集中招标采 的药品采用的定价方法。 购的药品采用的定价方法。
需求的价格弹性因素 需求价格弹性是表明价格变动而 引起的需求数量变动程度。 引起的需求数量变动程度。药品作为 一种特殊的商品，既是必需品， 一种特殊的商品，既是必需品，也是 普通消费品。一般来说， 普通消费品。一般来说，必需品的需 求价格弹性小， 求价格弹性小，非必需品的需求价格 弹性大。不过， 弹性大。不过，当市场上没有替代品 或者没有竞争者， 或者没有竞争者，购买者对较高价格 不在意。 不在意。
流通费用 指生产领域到消费领域转移过程中所发生的劳 动耗费的货币表现。药品的流通费用包括： 动耗费的货币表现。药品的流通费用包括： 一是推广促进费用，如广告、宣传、 一是推广促进费用，如广告、宣传、技术推广 费用； 费用； 二是销售机构费用，如销售人员工资、奖金、 二是销售机构费用，如销售人员工资、奖金、 福利、培训、管理、差旅等； 福利、培训、管理、差旅等； 三是市场费用，如市场调查、管理等费用； 三是市场费用，如市场调查、管理等费用； 四是医学费用，如药品注册、临床试验等费用； 四是医学费用，如药品注册、临床试验等费用； 五是发运费用，如运输、保险、仓储等费用。 五是发运费用，如运输、保险、仓储等费用。
药品定价方法
一、成本导向定价 二、竞争导向定价 三、需求导向定价
一、成本导向定价
• （一）成本加成定价法 • （二）目标利润定价法 • （三）盈亏平衡定价法 • （四）变动成本定价法
（一）成本加成定价法
即在产品的成本上加上标准的加成价格。加成就是利润。 即在产品的成本上加验费用
通过美国食品与药品监督管理局(以下简称 通过美国食品与药品监督管理局 以下简称 FDA)审批并由此进军西方主流医药市场一 审批并由此进军西方主流医药市场一 直是中国医药企业的梦想，但药品通过 企业的梦想， 直是 企业的梦想 FDA上市批准是个极其严格的过程，一个 上市批准是个极其严格的过程， 上市批准是个极其严格的过程 新药从基础研究到获得FDA授予临床研究 新药从基础研究到获得 授予临床研究 批件(IND)约需 年， 从I期临床到Ⅲ期临床 约需5年 期临床到Ⅲ 批件 约需 期临床到 实验结束约需7年 审批约需12个月 实验结束约需 年， FDA审批约需 个月， 审批约需 个月， 整个研发过程通常花费高达数亿美元 数亿美元。 整个研发过程通常花费高达数亿美元。纵 观全球，每年能够通过美国FDA上市批准 观全球，每年能够通过美国 上市批准 的新药不超过20个 的新药不超过 个。
P=C（1+R） （ ）
P——单位产品价格 P——单位产品价格 C——单位产品总成本 单位产品总成本 R——成本加成率 成本加成率
（一）成本加成定价法
例题 某一医药企业的固定成本为500 000元，生产某 某一医药企业的固定成本为 元 药品的变动成本为200 000元，企业期望达到相 药品的变动成本为 元 对于成本的利润率为20％，预计该药品销售量为 对于成本的利润率为 ％，预计该药品销售量为 ％， 20 000件，则该药品单价为多少？ 件 则该药品单价为多少？ 总成本700 000 总成本 利润额140 000 利润额
药品市场状况因素
市场供求因素 因游资的炒作， 因游资的炒作，一味本来就很平常的中药 太子参”被炒作的价格达到360元1公斤，今年 公斤， “太子参”被炒作的价格达到 元 公斤 6月中旬终于跌倒 月中旬终于跌倒180元1公斤，还有很大的降价 公斤， 月中旬终于跌倒 元 公斤 空间。 空间。
药品市场状况因素
生产成本
对制药企业而言， 对制药企业而言，不可忽略的成本还 包括企业排污减排的环保成本。 包括企业排污减排的环保成本。2007 月由国家环保总局起草的《 年4月由国家环保总局起草的《制药工 月由国家环保总局起草的 业污染物排放标准》完成， 业污染物排放标准》完成，要求企业 在环保方面加大投人。据了解， 在环保方面加大投人。据了解，目前 石药集团在环保上的支出已达3． 亿 石药集团在环保上的支出已达 ．5亿 华北制药、 元，华北制药、海正药业为解决环保 问题也已耗资达2亿元 亿元。 问题也已耗资达 亿元。
（四）变动成本定价法（边际贡献定价法） 仅计算变动成本，略去固定成本， 仅计算变动成本，略去固定成本，而以预 期的边际贡献补偿固定成本并获得收益。 期的边际贡献补偿固定成本并获得收益。 边际贡献=产品价格 变动成本 边际贡献 产品价格-变动成本 产品价格 当边际贡献 > 固定成本时，盈利 固定成本时， 固定成本时， 当边际贡献 = 固定成本时，盈亏平衡 当 0 <边际贡献 < 固定成本时，亏本 边际贡献 固定成本时， 当边际贡献=0 当边际贡献 时，停止经营
（四）变动成本定价法（边际贡献定价法） 例题 某药品固定成本为100万元，变动成本为 万元， 某药品固定成本为 万元 变动成本为6 元/瓶，根据市场调查，该药品的市场接受 瓶 根据市场调查， 价格为10 瓶 年销量为20万瓶 万瓶。 价格为 /瓶，年销量为 万瓶。企业是否 继续生产？ 继续生产？ 总成本:100+6*20=220 万 总成本 收入10*20=200万 收入 万
跟随价格领导者或竞争对手定价： 跟随价格领导者或竞争对手定价：
2999元 元
2990元 元
2995元 元
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长虹彩电
康佳彩电
创维彩电
（一）随行就市定价法
参考替代品定价： 参考替代品定价： 1200元 元 1800元 元
VCD
DVD
案例 某市老字号连锁药店的某一分店对面新开了一家 平价药店，生意因此清淡了不少。 平价药店，生意因此清淡了不少。为适应市场竞 总部决定专门针对这家分店制定不同的价格， 争，总部决定专门针对这家分店制定不同的价格， 每周都要派两名人员到对面平价药店采价，然后 每周都要派两名人员到对面平价药店采价， 以平价药店的价格作为基础，稍微进行下调， 以平价药店的价格作为基础，稍微进行下调，以 重新提升营业额。 重新提升营业额。 问：该连锁药店采用的哪一种定价方法？ 该连锁药店采用的哪一种定价方法？
天士力复方丹参滴丸
复方丹参滴丸成为我国第一例圆满完成美 国食品与药品监督管理局(FDA)Ⅱ期临床试 国食品与药品监督管理局 Ⅱ 验确证其安全、有效，并即将进入FDAⅢ 验确证其安全、有效，并即将进入 Ⅲ 期临床试验的中成药” 期临床试验的中成药” . 其意义无疑是重大的——第一个有希望进 其意义无疑是重大的 第一个有希望进 入欧美主流医药市场的现代中药产品,“零 入欧美主流医药市场的现代中药产品 零” 的突破。 的突破。
药品市场状况因素 市场竞争因素 1．完全竞争 ．完全竞争 2．不完全竞争 ．不完全竞争 3．完全垄断 ．完全垄断
三、药品企业的定价目标
1、以维持企业生存为定价目标 、 2、以获取利润为定价目标 、 3、以市场份额最大化为定价目标 、 4、以药品质量领先为定价目标 、 5、以适应竞争为定价目标 、
二、影响药品价格的因素
药品价值因素 国家政策因素 药品市场状况因素 消费者行为因素
药品价值因素 药品产品价值是价格的基础， 药品产品价值是价格的基础，价格是价值 的货币表现。 的货币表现。
国家政策因素
国家通过制定方针政策来影响药品 产品价格，其目的是平衡供求， 产品价格，其目的是平衡供求，指 导消费，促进社会主义经济的发展。 导消费，促进社会主义经济的发展。
第二节 药品定价方法