安徽财经大学商学院---广告学期末考试重点整理

广告学复习资料一、广告1、定义广告是一个整体的运动形式，是一种营销传播。

广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。

2、特征（1）广告是功利性行为，有功利性目的；（2）一个广告是因为广告公司、广告组、广告媒体、广告受众四者之间的互动而产生的；（3）大众传播一再影响或改变大众观念。

3、本质属性（1）市场利消；（2）大众传播。

4、基本功能（1）营销：广告的工具性功能与作用，是广告与生俱来的本质功能。

（2）经济：广告的一种重要的社会性功能与作用。

（3）社会文化：广告的又一种社会性功能。

二、广告的起源于发展，广告发展的动因（论述）广告的起源与发展：古代一地中海，近代一英国，现代一美国动因：文化石由地理环境决定的，人和环境的协调、和地理环境的协调，是人的自然性。

市场催生了近代广告。

相对传统媒体而言，新媒体首先是商人，然后才是政治家。

科学技术的发展，媒介技术的发展促进现代传媒的发展。

在技术发展的同时，商业和市场也在发展。

三、广告市场1、广告公司广告公司是广告业的核心组织，是市场经济的重要参与者，对市场经济的发展起重要作用。

美国《现代经济词典》：以替委托人涉及和制作广告方案为主要职能的服务性行业。

《中华人民共和国广告法》：广告经营者，它接受广告主的委托，为其涉及、制作、代理相关的广告业务。

2、广告公司的种类*（1）广告代理公司：真正现代意义上的广告代理公司，是在广告业经历了单纯媒介代理和技术服务时期之后，广告业发展成为一个独立的产业的前提下诞生的。

广告代理公司是受广告主委托进行全面的广告服务的经营机构，起最明显的特征就是代理，即接受广告主委托，为广告主提供服务。

（2）广告制作公司：广告制作公司的业务范围较小，它们专门从事广告作品的涉及与制作，包括影视广告、广播广告、平面广告（杂志、报纸、POP海报等等）、户外广告。

多数制作公司以工作室的形式出现，它们旅行的只是广告代理的部分业务，也就是综合性的广告公司的制作部门所承担的工作。

广告学题库一、填空题或者选择题二、名词解释三、简答题四、论述题五、案例分析题绪论和第一章1、广告学的研究对象可分为广告策略与效果、广告运营与管理、广告历史与文化三大领域。

2、我国广告实践在社会主义市场经济中发挥着重要作用，主要体现在以下三个方面：(一)提高商品流通的效率(二) 缩短资本转化周期(三) 促进资本增值3、广告是一种由特定主体付出某种代价的，通过媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以改变或强化人们认知和行为为目的，公开的、非面对面的信息传播活动。

广义的广告包括非经济广告和经济广告。

狭义的广告仅指经济广告，又称商业广告广告主体是广告信息的发布者及广告行为的发起人。

在现代广告活动中，广告的主体就是广告主。

特征是可识别性、营利性、可控性广告对象也就是广告信息的接收者或广告信宿，即广告的目标受众。

特征是多样性、选择性、自主性4、广告传播的特征：预见性、艺术性、有偿性、公开性、多样性、说服性5、广告分类，依据广告的目的，产品广告、品牌广告、企业广告、观念广告等依据广告的对象：消费者广告、工商广告按诉求对象：理性、感性、情理交融依据广告传播媒介：印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、数字媒介广告、其他媒介广告依据广告的市场区域：地区性广告、全国性广告和国际性广告等根据产品的生命周期，可以把广告分为：倡导广告、竞争广告、提示广告（定义），根据产品不同周期的运营重点是。

第二章广告发展演变的历史1.经济广告活动悬帜广告、悬物广告、铭刻广告、灯笼广告、招牌广告、吟唱广告、印刷广告、楹联广告、声响广告一、广告发展的历史动因(了解)（一）广告起源于人类的生存和生产活动（二）商品生产和交换是孕育广告的温床（三）生产技术的变革推动广告不断进步（四）全国统一市场的形成推动广告发展（五）广告教育水平提高促使广告传播空间不断优化（六）广告的专业性服务推动广告的发展（七）国际品牌竞争对广告的依赖性加强二、广告发展的基本规律（一）广告兴衰与生产力发展水平相适应（二）传播技术的革新成为推动广告进步的重要力量（三）社会需求决定广告传播的形式和内容（四）广告影响力伴随着传播空间的拓展而增强三、广告发展演进的特点（一）广告信息传播活动的本质始终没有改变（二）广告形态呈现与社会现实需求相关联（三）广告服务能力的提升得益于广告资源的有效整合（四）广告规范化发展需要各项制度的保障（五）广告理论创新引领广告实践方向第三章广告的功能与价值名词解释和简答：预先占用理论：如果谁能找到某行业具有普遍意义的产品特征并首先使用它，谁就得到了‘预先占用权USP理论：要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition ），简称USP理论,又可称为创意理论。

广告学基础期末复习笔记一、广告的性质1、广告是一种经济现象。

它具有一切经济活动所具有的投入产出特征。

这是广告的本质特征，是界定什么是广告的出发点。

2、广告是一种信息传播活动。

但是只有当某种信息传播与企业生产经营活动挂钩，并本身具有投入产出特征时才构成广告。

二、广告的定义广告是由广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划的传递信息，影响人们对所做广告的商品或劳务的态度，进而诱发购买行为，使广告主得到利益的活动。

三、广告是科学还是艺术在广告中，最重要的必然是创意。

广告是科学而不是艺术。

广告的内容比表现内容的方法更重要。

——大卫·奥格威广告是说服的艺术。

你没有吸引力使人来看你的这页广告，因此，不管你在广告中说了什么，你都是在浪费金钱。

——威廉·伯恩巴克怎样找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力，以引起他们的兴趣，并能极为迅速地导引他们得出应该买的那种东西的结论，实在是另外一种艺术。

——李奥·贝纳结论：广告是科学，又是艺术。

广告离不开科学的分析，同样离不开艺术的创造。

四、广告的分类1、按广告最终目的可分为商业广告和非商业广告。

商业广告的目的是通过宣传推销商品或劳务，从而获得利润。

非商业广告一般是指具有非盈利目的，并通过一定的媒介而发布的广告。

如：寻人启事、征婚、挂失等。

主要有政治广告和公益公告两种类型。

政治广告：为政治活动发布的广告，广告主多为非企业机构、协会、政府机关等。

公益广告：道德、教育、环境、健康、交通、公共服务等，广告主可以是行政部门、群众团体组织、媒体、企业。

公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的责任和功能，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题这种广告中。

它是指不以盈利为目的的为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。

2、按广告的直接目的可分为企业观念广告、商品销售广告和企业形象广告。

1、广告的基本概念：广告是由广告主有计划地通过偿付费用取得可控制的任何形式的传播媒体以劝说的方式向目标市场宣传产品或服务的优点及特色，唤起消费者注意，向消费者促销产品或服务的一种方式。

广告广告刊登出来，到引起媒体受众注意要经历的过程从广告被刊登出来，到引起媒体受众注意，最终诱使他们产生购买行为，一般要经过5个阶段：a引起注意b提起兴趣c激起欲望d促使记忆加深印象e产生购买行为等阶段。

2、广告的构成要素：a、广告主：指为了实现自己的某种意图，特别是商业性意图而自行或者委托他人设计、制作、发布广告的社会组织或个人。

b、广告信息：广告的具体内容，包括商品信息、劳务住处观念信息等c、广告媒体：传播过程中用以扩大和延伸信息传递的工具。

d、广告费用：即从事广告活动所需支付的费用。

3、广告的分类（按媒体、区域及风格的分类）：按广告媒体分：视听广告、印刷广告、户外广告、直邮广告、POP广告（现场销售）、交通广告、其他广告按广告覆盖区域分：全球性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告按广告风格分：生活片段型广告、生活方式型广告、幻想型广告、气氛型广告、音乐型广告、人物象征型广告、专业技木型广告、科学证据型广告、名人型广告按广告诉求方式分：理性诉求广告、感性诉求广告按广告目的分：商品销售广告、企业形象广告、观念广告根据广告受众分：消费者广告、行业广告、经销商广告、媒介性广告4、广告策划的概念：广告策划就是对广告运作的总体决策与规划，是广告运作的设计蓝图，是广告运作之前对它的整体把握。

现代广告策划的特征：1明确的目的性2严谨的科学性3完整的系统性5、广告策划的原则：目的原则，系统原则，动态原则，创新原则，真实原则6、广告策划的程序与内容：一、市场调查和分析阶段：a广告产品调查分析 b广告主经营状况调查分析 c媒体受众状况调查分析 d竞争状况调查分析二、战略规划阶段：a确定广告目标 b进行广告定位提炼广告主题 c围绕广告主题进行广告创意 d拟定广告媒介策略 e拟定广告预算策略 f拟定广告效果测定的方法和指标三、计划制定阶段：把战略规划加以具体化、规范化、系统化，使之具有现实操作性。

广告学重点1.广告是广告主以付费方式,通过特定媒体的艺术表现形式,对有关商品、服务和观念等信息进行推介的传播活动。

广告学是研究广告运作、管理及其发展规律的一门独立学科。

2.三种广告观：劝说型广告观，该观点认为广告是一种劝说与说服工作。

广告就是通过介绍产品利益点，切合消费者需求来影响消费者，实现说服与劝导。

这种观点会导致这样认识上的倾向——过分强调广告的功能，忽略消费者的主观能动性，单一的说服功能，忽略了整合营销的效果。

传播型广告观，该观点认为广告是一种建立在商业活动上的传播，宣传工作。

广告的基本性质是传播，是把企业及其产品信息以最佳的方式传达到消费者，并使之接受，从而引发消费者的购买。

该观点需要明确两个客体，一是前端的广告内容，二是末端的广告受众，两者能否切合，能否产生共鸣如：跨文化的广告传播问题……等促销型广告观，这种观点认为广告是一种促销和营销手段。

认为广告是“印在纸上的推销术”，其本质是帮助广告主获取商业利益。

促销型广告观强调了利益关系，却容易忽略广告高境界，所必须的“文化”、“认同感”等要素。

主要通过优惠、折扣、对培养顾客认同和企业形象作用不大。

3.广告主：委托他人设计发布广告的企业和个人。

需明确两个问题：1、广告内容必须具体广告主2、广告主应承担相应责任4.广告的构成要素：广告主题，广告客体，广告内容，广告中介广告主体即广告的发起者，包括广告主，广告经营者和广告发布者。

广告主指为推销商品或提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。

广告中介是传递信息影响公众的纽带。

主要包括：传播媒体和宣传活动两类。

5.广告的代理制度是企业、媒介和广告公司之间在广告活动中交易的基本结构，包含了劳务关系和利益分配关系。

广告代理制度是形成与应用与欧美的广告业运作模式，先后经历了媒介服务时期、广告服务时期、全面服务时期和整合传播服务时期四个阶段。

广告代理制度是广告业各利益群体相互博弈长期发展的结果我国的广告代理制度完全由西方照搬而来。

一．1．广告的科学含义广告是广告主通过有偿取得的可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观点进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的完成。

2. 广告的历史与发展1）、广告的历史原始社会古代广告国外：（叫卖广告）。

（实物广告）。

（印刷广告）——1473年国内：（文字广告）。

（叫卖广告）。

（实物广告）封建社会鼎盛时期：招幌广告。

印刷广告-世界最早近代广告国外：十七世纪中叶，英国报纸开始设置广告。

（通讯社）。

十九世纪末到二十世纪初，（橱窗广告、摄影广告、电影广告、霓虹灯广告）。

二十世纪初二十年代（广播广告）。

二十世纪初三十到四十年代（电视广告）。

国内：1861年，《上海新报》。

1872年4月30日，《申报》。

1923年1月23日，“大陆报——中国无线电公司广播电台”。

1920年左右关于广告的研究多了起来。

《广告心理学》《新广告学》。

2）、现代广告对传统广告的发展（一）广告理论基础的发展传统：“告知型”。

现代：市场营销，社会营销（二）广告核心目标的发展传统：信息宣传、信息灌输。

现代：品牌形象宣传（三）广告风格模式的发展传统：理性气息现代：感性化、娱乐化和写实化、艺术魅力（四）广告功能观的发展传统：经济功能。

现代：文化、娱乐、社会、审美功能。

（五）广告策划关键点的发展传统：口号、标语。

现代：意境、氛围二．1、广告创新涉及广告市场分析、创意构思、整体策划、作品设计与制作等各个环节。

2、广告创新的运作模式十步骤：发现问题，收集信息，分析问题，形成创新初步方案，完善创新初步方案，检验创新初步方案，确定创新方案，制定推行计划，推行创新方案，回顾总结3、广告创新的技法（一）头脑风暴法：准备阶段，热身阶段，讨论阶段，畅谈阶段，整理阶段。

（二）综摄法：两个基本原则：异质同化，同质异化综摄法是以类比为基础的：直接类比，切身类比，象征类比，幻想类比。

三．1、广告创意是准确鲜明地表现广告主题,最大限度实现更高目标的创造性思维活动，以及体现这种思维成果的文本形态。

广告定位是指为了实现广告目标，广告主跟据消费者的利益和要求确定广告所要宣传的商品的某种特点，使该商品在消费者心目中占据位置。

重新定位是指企业变更产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品形象有一个重新认识的过程。

单一媒体策略是指集中力量和费用投资于一家媒体作为广告信息的发布渠道。

组合媒体策略是指在同一个广告活动中选择两家以上的不同媒体发布广告信息。

理性诉求通过真实准确公正的传达产品（服务）的客观情况使受众经过判断推理等思维过程理智的做出决定。

感性诉求通过表现与产品（服务）相关的情绪与情感因素来传递广告信息，使目标受众对广告所宣传的信息内容产生共鸣从而影响其价值判断和行为方式。

视听率是指接受某一电视或广播节目的人数或家庭数占总人数或总家庭数的百分比。

到达率是指某一特定时期内看到某一广告的人数占总人数的百分比。

广告效果如何衡量建立熟悉感，起到提醒作用，传播新闻改变人们旧有的习惯，增加商品的附加价值商品获得了知名度和熟悉度，商品开始有了自己的个性和概念广告为什么会失效1广告主题不恰当2广告表现出现偏差3广告传递中可能产生信息障碍4消费者对广告的理解出现偏差usp理论1.明确的销售主题2.销售主题的独特性3.销售主题的普遍性品牌形象理论1随着同类产品差异性减小、同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征更重要，2力求使品牌具有并维持一个高知名度的品牌形象是广告最主要的回报，3任何一个广告都是对品牌形象的长期投资。

广告定位理论：广告主根据消费者的利益和要求确定广告所要宣传的商品（包括服务或企业）的某种特点，使该商品在消费者心目中占据位置。

广告主题应注意的问题1广告主题应单纯集中2广告主题应保持统一性和连贯性，3.广告主题要明确易懂确定广告主题的思路广告主题：是指广告所表现的中心思想，是为了解决广告什么的问题，是广告创意的基石。

1.围绕产品自身的广告主题包括产品的基本功能特殊功能品质主题价格主题等，2.情感主题3.反应市场等级的主题包括领导者跟随者。

一、名词解释题（本大题共5题，每题3分，共15分）1．广告:广告是广告主为了推销其产品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播的活动。

2．到达率=（接受广告信息的人数/覆盖域总人数）*100%。

3．4C：消费者（consumer）、成本（cost）、便利性（convenience）、沟通（communication）。

4．整合营销传播：统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。

5. 广告代理制：由广告客户委托广告公司代理实施广告传播计划，媒体通过广告公司出售时间或空间。

6.POP广告：在商品进行销售和购买活动的场所所做的广告，属于销售现场媒体广告。

P：罗瑟瑞夫斯提出的USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招来新顾客购买你的东西。

简单的说USP就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。

后来有人受USP启发，又推出了ESP ，即情感销售主张，将广告诉求重点定位于情感，引导公众产生美好的消费情感体验，借助亲和力，强化广告效果。

二、简答题（本大题共6小题，每题5分，共30分）1.广告的基础属性是什么？a.为出资人服务;b.传递特定的信息内容c.传播对象具有选择性d.非人际传播方式e.进行说服性沟通f.一种付费传播。

2.试举例简述广告策划与广告计划的不同。

广告策划是广告活动的整体策划，是指企业为配合市场营销计划实施，广告计划是停留在广告具体操作的层次方面，可以说广告策划围绕如何制定广告计划而进行，而广告计划是广告策划的一个流程。

3. 简要论述网络广告有哪些劣势。

a.网络广告覆盖率低b.效果评估困难c.供选择的广告位有限d.创意的局限性e.调研数据的匮乏f.网民对网络广告的信任度偏低g.网民厌烦强性网络广告的打扰h.缺乏表达能力和营销技巧4．以某一新款洗发水上市为例，谈谈广告市场调查包含的内容。

广告学期末整理（题型：名词解释5*4’；填空13*1’；单选10*1’；判断7*1’；简答6*5’；论述1*20’。

其中加★为狠重点考题）题型不确定1.我国现存最早的印刷广告是北宋时期济南刘家针铺的铜版雕刻广告。

2.1812年世界第一家广告专业公司在伦敦开业；1869年美国费城成立了艾尔父子广告公司。

3.AIDMA理论是由美国广告学家E`S`路易斯于1896年提出来的，在这个理论中把消费者接受广告时的心理活动分为五个步骤：Attention（注意）-Interest（兴趣）-Desire（欲求）-Memory(记忆)-Action（行动）4.广告调研的核心：消费者洞察5.产品生命周期四个阶段：引入期、成长期、成熟期、衰退期。

6.问卷设计三类问题：行为类、态度类、识别类；两种形式：开放式问题和封闭式问题。

7.邮寄访问的优缺点：优点：费用低、真实性较高；缺点：回收率低、时效性差。

8.广告本体分为三个层面：首先是广告运动；其次是广告运动；最后是广告设计作品。

9.广告策略有四大类：广告产品策略、广告市场策略、广告媒介策略和广告实施策略。

10.广告产品策略主要包括产品定位策略和产品生命周期策略，另外还有新产品开发策略、产品包装和商标形象策略等。

11.广告费用包括媒介价格和广告作品设计制作费，往往广告的媒介费用会占用整个广告花费的80%左右，关系重大。

12.广告策划谋略的重点：①创意策划②媒体策划③目标定位。

13.广告策划书的一般编写原则：①简洁性原则②直观化原则③严谨凝练原则④操作性强原则⑤持之有据原则⑥因果联系性原则。

14.创意是广告的灵魂。

15.国际广告协会制定的优秀广告条件5P标准是：①Pleasure(愉悦)——要给消费者愉悦的感觉；②Progress（进步）——要有首创、革新和改进；③Problem（问题）——突出商品或服务真实的优点，能为消费者解决问题；④Promise（诺言）——内容要重信誉和承诺；⑤Potential（潜力）——要有潜在的推销力。

广告学期末考试知识点总结一、广告的概念与分类1. 广告的概念广告是指为了推销产品、服务或观点而进行的宣传活动。

它可以通过各种媒介进行传播，如电视、报纸、杂志、互联网、户外广告等。

2. 广告的分类按媒介分类：电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、互联网广告、户外广告等。

按目的分类：产品广告、服务广告、企业形象广告、招聘广告等。

二、广告的创意与策略1. 广告创意广告创意是指在推销产品或服务的过程中，利用各种手段和方法，使消费者产生好奇、兴趣、关注甚至购买欲望的一种思路和构思。

好的广告创意可以吸引目标受众的注意，提高品牌知名度。

2. 广告策略广告策略是为了达到广告宣传效果的最佳效果，品牌公司需要根据产品特性、目标受众、市场环境等因素，制定出一系列科学合理的广告策略。

常见的广告策略有情感营销策略、差异化策略、定位策略等。

三、广告创作与制作1. 广告创意思路广告创意的生成是在充分理解产品特性和目标受众需求的基础上进行的，需要有清晰的广告目标和独特的视角。

2. 广告文案与画面设计广告文案需要具有吸引力，能够吸引目标受众的眼球，并且能够传达出产品或服务的特点和优势。

画面设计是指广告中所使用的视觉元素，包括图片、形象、颜色等。

四、广告传播与效果评估1. 广告传播渠道广告传播渠道是指将广告内容传达给目标受众的途径，包括电视、广播、报纸、杂志、互联网等。

2. 广告效果评估方法广告效果的评估是指通过各种手段和方法，对广告的传播效果进行评估、分析和管理。

常见的评估方法有问卷调查、市场调查、销售数据分析等。

五、广告法律法规与伦理1. 广告法律法规广告法律法规是保护广告市场秩序和保护消费者权益的法律法规。

包括《广告法》、《反不正当竞争法》等。

2. 广告伦理广告伦理是制约广告宣传行为的道德规范，要求广告宣传者在推销产品或服务的过程中遵循诚信、真实、公正的原则。

总结：广告学期末考试知识点涉及了广告的概念、分类、创意与策略、创作与制作、传播与效果评估以及法律法规与伦理等方面。