郎酒品牌重塑,三层级经销商的不同定位
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小郎酒营销策划方案一、背景分析小郎酒是中国著名的白酒品牌之一,具有悠久的历史和优质的产品口碑。
然而,在当前激烈的竞争环境下,小郎酒面临着市场份额下降的问题。
本文旨在针对小郎酒目前的市场情况,制定一份全面的营销策划方案,帮助小郎酒重新夺回市场份额。
二、目标市场分析1. 潜在消费者:中高收入群体,喜欢品味生活,注重品质。
2. 目标市场:一二线城市,拥有较高消费能力和消费水平的城市。
3. 竞争对手:茅台、五粮液等知名白酒品牌。
三、目标市场定位小郎酒的目标市场定位为“高品质的白酒品牌”,旨在通过提供优质的产品和独特的消费体验,吸引中高收入群体。
四、营销目标在一年的时间内,将小郎酒的市场份额提升至行业前三,并提高品牌知名度和美誉度。
五、产品策略1. 创新产品开发:推出高档次、高品质的系列产品,满足消费者不同层次的需求。
2. 强化产品差异化:通过提供独特的口感和工艺,突出小郎酒的独特性和品质。
3. 提高产品质量标准:加强生产管理,保证产品的品质稳定性和可靠性。
六、价格策略1. 确定合理的价格区间,与同类白酒产品相比具有一定的价格优势。
2. 推出限量版产品,提高产品稀缺性,形成稀缺价值。
七、渠道策略1. 加大线上渠道的建设,与著名电商平台合作,提升产品的可见度和销售额。
2. 加强与实体零售商的合作,如超市和酒类专卖店,提供更好的产品展示和销售支持。
八、品牌推广策略1. 品牌定位宣传:通过媒体、社交媒体和线下活动等渠道,传达小郎酒高品质、高端大气的品牌形象。
2. 品牌合作推广:与知名企业和个人进行合作,如体育赛事、明星代言等,提高品牌知名度和美誉度。
3. 社交媒体推广:通过微博、微信、抖音等主流社交媒体平台,与消费者进行互动交流,提高品牌曝光度和粉丝参与度。
4. 举办品牌体验活动:通过举办品鉴会、定制活动等,让消费者亲身体验小郎酒的品质和独特风味。
九、客户关系管理建立客户数据库,通过CRM系统管理客户信息,定期发送营销邮件和优惠信息,与客户保持良好的沟通和互动。
郎酒白酒品牌发展思路一、背景介绍郎酒是中国最著名的白酒品牌之一,拥有深厚的历史和文化底蕴。
随着消费者需求的不断变化以及市场竞争的加剧,郎酒需要制定新的品牌发展思路,以保持竞争力并扩大市场份额。
二、目标定位1.建立高端品牌形象:郎酒应将目标市场锁定在高端消费者群体上,注重产品品质和包装设计,以营造高端、奢华、独特的品牌形象。
2.扩大市场份额:郎酒要积极开拓国内外市场,加强品牌推广和营销活动,提升品牌知名度和市场占有率。
3.创新产品:郎酒应不断研发新产品,以满足消费者日益多样化的需求,并加强与其他行业的合作,推出酒与食品、礼品等联合销售的产品,提升品牌价值。
三、品牌推广策略1.建立全面的营销渠道:郎酒要通过与高端酒店、豪华商场等合作建立销售渠道,同时利用互联网渠道扩大品牌影响力,提升品牌知名度。
2.加强品牌推广活动:通过参加行业展会、举办品鉴活动和举办高端晚宴等活动,提升郎酒的品牌形象和知名度,吸引更多的消费者。
3.提供优质的售后服务:郎酒要注重售后服务的质量,及时处理消费者的投诉和问题,提高消费者的满意度和忠诚度。
4.利用新媒体宣传:郎酒应加大在新媒体平台的投放,通过微博、微信等社交媒体与消费者互动,提升品牌形象和影响力。
四、品质控制与研发创新1.提高产品品质:郎酒要通过持续改进工艺和工艺流程,提高产品的品质和口感,满足消费者对高品质酒的需求。
2.加强研发创新:郎酒要加大对研发的投入,不断研究和开发新产品,满足消费者的多样化需求,并与其他行业合作,推出创新的联合产品。
3.建立质量控制体系:郎酒应建立健全的质量控制体系,严格把控产品的质量,并通过认证等方式提升消费者对产品的信任度。
五、国内外市场拓展1.国内市场拓展:郎酒要加强与高端酒店、大型商场等的合作,扩大产品销售渠道。
同时,加大品牌宣传和推广力度,提升在国内市场的知名度和影响力。
2.国际市场拓展:郎酒要积极开拓国际市场,推动产品出口,加强与国外经销商的合作,并进行适当的文化定位,以符合不同国家和地区的消费者需求。
郎酒的多品牌营销策略研究
郎酒是一家中国著名的白酒品牌,拥有多个子品牌,包括“红
花郎”、“金牌郎”、“银牌郎”、“纯粮郎”等。
为了实现多品
牌营销,郎酒采取了以下策略:
1. 区分不同品牌定位
不同的品牌有不同的定位和特点,例如“红花郎”注重年轻化
和时尚感,强调个性化和文化内涵;“金牌郎”则定位为中高端白酒,注重品质、口感和文化内涵。
为了实现不同品牌的差异化营销,郎酒将产品属性、外观和包装进行了不同设计和调整,以满足不同
消费者群体的需求。
2. 多渠道营销
除传统的广告和促销外,郎酒也积极拓展多种渠道,例如餐饮、电商、线下粉丝店等,以满足不同消费场景和需求的消费者。
在各
种渠道的营销中,郎酒始终保持品牌一致性,并根据渠道特点制定
相应的营销策略。
3. 社交媒体营销
随着社交媒体的普及,郎酒也积极拓展了社交媒体营销,例如
利用微信、微博、抖音等平台,与消费者互动、推广和营销。
通过
社交媒体的营销,郎酒可以快速传播品牌声誉,扩大知名度和影响力。
4. 整合营销
不同品牌相互之间并不孤立,他们可以在整个产品体系中协同作用。
例如,郎酒可以借鉴“红花郎”年轻化的模式,来设计推广“纯粮郎”的新包装,提高其在年轻消费者市场的占有率。
总之,郎酒采取多品牌营销策略,很好地突显了郎酒在中国白酒市场的头部企业地位,并在激烈的市场竞争中取得优势。
郎酒的市场定位:1.改制获得新生世纪之交的郎酒,面临着新一轮的震荡。
2001年10月,国企郎酒开始改制,市委任命宝光集团的汪俊林接管郎酒,2001年10月1日,汪俊林正式入主。
在确定并购企业方案时,市委当时有多种选择。
最终选择汪俊林和宝光集团实非偶然。
汪俊林,1991年任“成都恩威集团”研究所所长;1992年初被市委“挖”到当时举步维艰的泸州国营制药厂任厂长,当年就使该厂销售额增加4~5倍;1 993年汪俊林推行企业转制,让职工持投,1995年该厂转制成股份公司(即泸州宝光集团),他把一个销售收入200万元的小企业经营成长为年销售收入达4亿元的企业集团,显示了非凡的经营管理才能;1999年,汪俊林又接管年亏损上亿元的国企“四川长江机械集团”,并使该集团2001年盈利数百万元。
“从汪俊林敢于治理企业、善于治理企业的经历中,我们发现他擅长运用全新的经营理念和运营机制构建富有活力、充满生机的现代企业制度,带领企业在激烈的市场竞争中胜出。
因此,我们确信他能把郎酒集团带出困境。
”时任市委书记徐波回忆说。
2002年3月“宝光”正式完成了对“郎酒集团”的收购。
当时,外界对于郎酒并购一案,批评如潮,微词不绝。
与所有国企改制一样,宝光并购郎酒的消息迅速炸开,新老职工都开始不安。
“当时我把身家性命都押上去了,2001年底接手的时候,每年销售不到3亿元,企业负债是13亿元,销售价格可能都不如一般地产酒的价格,我们生产的最好的产品零售价大概就40块钱,都已经算高的了。
企业非常困难,员工队伍思想老化,另外,郎酒所处的地理位置也非常偏远。
”汪俊林回忆说,“怎么能让这个企业稳定下来?这是我接手郎酒后首先想到的问题。
一个企业刚刚改制,最容易出现的问题就是企业不稳定,新老文化冲突。
一个企业真正的收购不是合同一签订、股份一转让、钱一花就完成了,真正收购的完成是要新的文化和员工能够融合,否则再先进的东西都不会管用,别人不接受你的理念,不接受你的想法,所有的想法就都没办法实现,越想快就越失败,所以我们坚持头两年就是要保证稳定。
8种不同的品牌定位方式品牌定位是品牌推广的关键,也是第一步,如果不能找准自己品牌的定位,那么就会使很多推广的努力大打折扣,或者偏离方向。
品牌定位就是给品牌找一个位置,主要是指品牌给消费者的一种感觉,是消费者感受到的一种结果,比如品牌的档次、特征、个性、目标人群等。
接下来,品牌的诉求、品牌广告创意、产品色彩和包装、市场生动化展示、推广策略都要和品牌的定位相一致,这样才能凸现品牌的张力。
品牌的定位有很多种方式,在这里我们列举8种不同的品牌定位方式。
1.产品特点为导向。
品牌的定位根据产品和服务的特点来设计,广告创意、诉求和表现方式都要围绕品牌的定位。
品牌的定位要注意差异性,尤其对于成熟期的市场。
比如现在市场上的洗发水品牌,洗发水本身是感性加理性的产品,但更趋感性,目前市场上产品的种类繁多,比如飘柔、海飞丝、潘婷、力士、名人、奥妮,每种产品都有自己的品牌定位,基本都是以产品特点为导向的。
以产品特点为导向进行品牌定位时,要注意产品特点和品牌的关系,既要使品牌定位和产品特点相关联,又要使品牌定位具有差异性。
比如现在市场上洗发水有很多不同的产品,产品上市时都要选择一个特点或者是突破点,但是别人用过的概念你不能再重复,否则是替别的品牌做宣传,因为消费者已经被那个品牌教育过,已经认同那个品牌概念,比如宝洁公司的“海飞丝”,大家都知道它的品牌定位是“去头屑,使你更洒脱,更酷”,而最近西安杨森出了一个洗发水产品“采乐”,它的产品特点也是“去头屑”,但是它在进行品牌塑造时,突出了自己企业的特点——制药企业,突出自己的专业性和优秀品质,品牌诉求为“采乐去屑,针对根本”,把自己定位为一个专家,给消费者一种专业的气质和形象,这就和“海飞丝”的品牌定位有了差异性,从而避免了和“海飞丝”的正面竞争。
我们再看一个用产品特点为导向进行品牌定位的成功案例。
大宝公司的营销能力不是很突出,公司实力也不是很强,但它在化妆品市场上却一直长盛不衰,为什么呢?因为没有人跟他竞争,大宝最早推出的产品是SOD蜜,瞄准的是工薪层市场,工薪层的需求特点是经济实惠,因此大宝的产品上以独特的产品特点“吸收特别快,适合普通人的大宝”牢牢占住了工薪阶层这个市场。
景德镇陶瓷学院科技艺术学院本科毕业论文(设计)题目:郎酒的品牌定位分析学号;*****************院(系):科技艺术学院专业:国际经济与贸易指导老师:***完成日期:2012年5月10日目录题目:郎酒的品牌定位分析 (1)郎酒的品牌定位分析 (4)第1章品牌定位的内涵 (4)1.1品牌 (4)1.2品牌定位 (5)1.3品牌定位的策略分析 (6)第2章郎酒品牌定位的现状及问题分析 (7)2.1郎酒市场的现状分析 (8)2.1.1郎酒销售量状况 (8)2.2郎酒品牌的现状分析 (9)2.2.1郎酒的产品状况分析 (9)2.2.2郎酒的价格分析 (10)2.2.3郎酒销售渠道分析 (10)2.2.4郎酒的销售模式分析 (11)2.3郎酒品牌定位所存在的问题 (12)2.3.1品牌繁多而不精 (12)2.3.2产品零售价混乱 (12)2.3.3郎酒产品销售渠道状况 (13)2.3.4郎酒的促销状况分析 (13)第3章郎酒品牌定位分析 (14)3.1SWOT分析 (14)3.1.1企业内部优势 (15)3.2.2企业内部劣势 (15)3.3.3企业外部机遇 (15)3.3.4企业外部威胁 (16)3.2郎酒品牌定位分析 (16)3.2.1以产品为基础的品牌定位 (16)3.2.2从价格上进行品牌定位 (17)3.2.3分销策略上定位 (18)第4章郎酒品牌定位对策分析 (18)结束语 (20)参考文献 (21)摘要随着我国白酒行业发展迅速,茅台、五粮液等一线品牌的强力突出,处于二线品牌的郎酒将怎么去利用自己的优势,根据自己的实际情况,在不同的阶段给自己的品牌做出不同的定位选择。
通过不同时段的品牌定位,促使企业在激烈的竞争中能够取得更大的成功。
其目的在为郎酒的发展提出自己的见解,并希望能为郎酒的持续健康发展做出自己的一点贡献。
本论文首先是介绍出品牌的定位的内涵,在通透的介绍郎酒的一些状况,根据运用4P分析和SWOT分析,将郎酒的一些问题提出,在通过市场、产品和企业的各个方面对郎酒的品牌进行定位分析。
郎酒集团(全称为四川郎酒集团有限责任公司),是一个以生产销售中国名酒——郎酒为主业的大型现代企业集团,厂区所在地地处四川古蔺县二郎镇。
郎酒始于1903年,产自川黔交界有“中国美酒河”之称的赤水河畔。
从“絮志酒厂”、“惠川糟房”到“集义糟房”的“回沙郎酒”开始,已有100年悠久历史。
近年来,公司对郎酒品牌进行了重新定位,确立了“神采飞扬·中国郎”的品牌战略,经过产品结构的优化调整,将红花郎作为核心来树立形象、树品牌,实施以“群狼共舞,资源共享,集中突破”为核心的推进策略,以红花郎为头狼做主打,以新郎酒为次,再配以如意郎或福郎,形成启动市场的主力。
在市场动销后,再投放流通产品。
这一强劲有效的品牌经营战略,完成了品牌的整合,形成了层次清晰、布局完善的品牌构架。
在“神采飞扬·中国郎”品牌战略的统领下,经过精心策划,产品全部更新换代,包装精美大气。
产品结构明晰清楚,形成酱、浓、兼三种香型系列产品的良好组合。
酱香型产品有精品郎酒、10年陈红花郎酒、15年陈红花郎酒、12年陈青花郎酒、20年陈青花郎酒、30年红运郎酒、50年青云郎酒等;浓香型产品包括天宝洞藏酒、双喜郎酒、福郎、如意郎、嘉宾郎、贵宾郎、香醇郎酒及古蔺系列酒等;兼香型产品有12年陈酿、9年陈酿、3年陈酿的新郎酒。
2007年,以汪俊林董事长为核心的领导班子提出了郎酒发展的宏伟目标“351工程”。
目前,战略产品——酱香典范的红花郎酒,极大地提升郎酒百年品牌;而浓头酱尾的新郎酒作为引领白酒新标准的兼香型产品,受到越来越多的消费者追捧。
浓香型福郎、如意郎、天宝洞等产品倍受消费者的青睐。
公元前135年汉武帝把二郎滩一带生产的“枸酱酒”钦定为贡酒。
北宋年间二郎滩生产的优质大曲“凤曲法酒”载入史册。
集团四川郎酒集团,是一个以生产销售中国名酒郎酒和房地产开发的大型现代化企业集团。
郎酒,始于1903年,产自川黔交界有“中国美酒河”之称的赤水河畔,是目前中国唯一一家采用山泉水酿造的白酒企业。
近日,针对郎酒从58亿到300亿的销售目标,笔者采访了河北、河南、
山东等多个省份的经销商。
从调查结果看,大部分经销商对于此信心并不大,认为是“放卫星”。
至于原因,大部分经销商认为郎酒现有发展模式存
在两个弊端:1、买断品牌过多,对郎酒品牌的透支,对品牌规划管理的混乱;2、对经销商资源的过度透支,只要有钱就可以开发买断品牌,经销商吨酒利润率下降。
大多经销商认为,在未来十年中,郎酒更应注重发展质量(可持续的良性发展),而不只仅仅看销量的增长。
因此,郎酒的重塑是不可避免的。
而品牌重塑后的执行,是离不开对经销商在品牌战略层面的重新定位,即经销商在郎酒未来的品牌战略中扮演什么样的角色。
品牌买断商,郎酒品牌体系“骨架”
“据我估计,买断品牌占郎酒整体销量比例大概在50%左右,但买断品牌的内耗已经造成了吨酒利润的下降”,郑州经销商李总告诉笔者。
可见,郎酒若要发展就必须对品牌买断商进行梳理,准确定位其在品牌体系中的功能和作用,否则品牌源头上的混乱可能使企业错失一些优质品牌买断商。
优质品牌买断商,全国布局的“骨架”
从市场表现看,优质品牌买断商都有根据地市场,在优势区域内拥有非常强的市场话语权,对该区域的竞争业态和消费者具有很强的引导作用。
最重要的是他们敢于进行先期投入,这对郎酒进行全国市场布局或重塑具有很强的战略作用,可以充当支撑郎酒布局全国的“骨架”。
在这方面,郎酒应该借鉴长城的做法。
在发展前期,长城葡萄酒选了与九大经销商合作,,包括了福建吉马、广东龙程、河北桥西糖酒、北京海福鑫、浙江商源等。
目前,这些经销商都有自己的实力范围和稳固的市场氛围。
长城之所以有今天的成功,与这些大经销商,或曰品牌运营商,有着巨大的联系。
从市场动机看,郎酒买断商分为两类:1、认同郎酒品牌,看好郎酒未来的持续盈利能力;2、只想利用市场氛围在短期内赚取利润的。
在未来,后一类经销商是必须要淘汰或控制的,因为这种经销商老板比较短视,其行为可能造成对郎酒品牌形象的伤害。
关键是要抓住前一类经销商,关键是该类经销商老板,不仅有实力,还有很好的发展思路。
分配品牌买断商的势力范围,使他们进行良性竞争
从市场表现看,大部分品牌买断商基本上只在所处省内或一定区域内表现良好,其他区域外则是裸价放货,市场开发深度不够。
在新时期,郎酒必须摆脱过去粗放式增长方式,采用集约式增长方式,反映在买断经销商层面就是要实现其市场投放资源的集约,即将主要精力集中于优势市场。
郎酒管理层最应该做的就是在政策层面进行引导,鼓励与惩罚相宜,于是在其优势区域内深度分销、做大销量也是自然而然的结果。
相反,不分区域,买断商之间“掐架”,互相砸价,最终受伤害的郎酒的品牌形象。
当然,各个买断品牌之间适度地交叉也有利于烘托市场氛围,关键是要掌控好这个度。
当然,在此笔者只是抛砖引玉。
地市级经销商,郎酒品牌升级的“眼”和“手”
从中国酒水经销体制看,地市级经销商是白酒企业发展的最中坚力量。
这对郎酒自然也是,虽然当下渠道变革暗流涌动。
“眼”是指地市级经销商
是对整个地市级市场看的最清楚的,而“手”则是指地市级经销商经过多年
发展已经形成了一个良性的内在公司体系和外在渠道网络。
而将“眼”与“手”连接起来的就是市场开发与维护的积极性。
而这恰恰是郎酒品牌重塑中必须要解决的问题。
郎酒厂家产品总代理的懈怠
针对市场乱局,某厂家产品总代理说:“以后只接郎酒的厂货,买断品牌更不会考虑,厂家投入就做,不投就算。
”在心理上,他们主要在等待郎酒管理层做出调整,如果保持现有市场乱局,经销商的懈怠状态就不会改
变。
“市场上郎酒品牌太多,如果我做了大量投入,到最后这些买断品牌也受益”,而这些买断品牌大部分是不做市场投入的,自然走量,“谁都不是
傻子,这样的冤大头谁愿意做啊”。
另外,买断品牌的裸价操作已经使郎酒价格体系变得透明,很多经销商只要见到产品就知道它的包装成本、酒水出厂价、瓶子和瓶盖成本。
由此可见,郎酒买断品牌的混乱不仅伤害了地市级经销商的积极性,更造成了郎酒的价格体系的透明。
渠道下沉,需要地市级经销商做投入
当前渠道下沉,如果要做好一个地级市场,没有地市级经销商的投入,单单依靠厂家的力量根本就不够。
再说,厂家往往也是要看经销商做的工作进行全国范围内的选择性投入。
因此,若要实现品牌重塑做大销量,郎酒厂家就要充分调动地市级经销商的积极性,把品牌重塑的“务虚”做进渠
道的“务实”,让消费者在销售终端。
县级经销商,郎酒品牌升级的“腿”
当前,很多县级经销商已具有非常雄厚的实力,想隔过地市级经销商与厂家进行直接谈判。
发展潜力上,做好县级市场的两个大前提已有:白酒消费升级,购买力增强;品牌消费理念已基本形成,但品牌忠诚度有待塑造。
乡村两级市场的消费升级,要求产品必须要铺到农村小超市、夫妻店等渠道,还要进行陈列、促销等一系列市场维护工作,而这恰恰是县级经销商的优势,能起到给厂家跑“腿”的作用。
事实却是县级代理商大多还是
无法与厂家做直接沟通,或即使沟通也得不到厂家资源的直接支持。
某县嘉宾郎总代告诉笔者,由于得不到厂家的直接支持,很多政策实际都被地市级经销商克扣,跟厂家业务反映问题也是不了了之。
即使县级代理商觉得产品不错,但处于经销商体系末端话语权小,市场开拓就比较难,持续性得不到保障。
因此,在未来的品牌规划中,对重点县级市场的经销商,郎酒厂家要加大扶持力度,进行市场投入,这对放大销量有着最直接的作用,尤其是对100元以下走流通的产品。