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市场营销学序言市场营销学是一门研究如何满足顾客需求并实现企业利润最大化的学科。
它涵盖了市场营销的基本原理、策略和技巧，以及市场环境的分析和市场实践的应用。
无论是大型跨国企业还是小型创业公司，掌握市场营销学的知识和理论都是取得商业成功的关键。
市场营销学的基本原理是构建产品或服务与顾客需求的匹配。
通过市场调研和分析，企业可以了解顾客的喜好、需求和行为，以便更好地满足他们的期望。
而为了实现这一目标，企业需要明确自身的定位和目标市场，并制定合适的市场营销策略来进行推广和销售。
市场营销学强调了市场环境对企业决策的影响。
市场环境包括宏观环境和微观环境。
宏观环境包括政治、经济、社会和技术等方面的因素，而微观环境则关注竞争对手、供应商、分销商和顾客等因素。
了解并适应市场环境的变化，可以帮助企业调整市场策略和运营方式，保持竞争力。
市场营销学强调了市场细分和目标市场的重要性。
企业很难满足所有人的需求，因此需要选择特定的市场细分，将资源投入到最有潜力和最具吸引力的目标市场中。
通过市场细分和目标市场选择，企业可以更精准地定位自己的产品或服务，并制定相应的营销战略。
市场营销学也注重品牌建设和品牌管理。
品牌是企业在市场上的形象和声誉。
通过建设强大的品牌，企业可以增加消费者对产品或服务的信任感，提高销量和市场份额。
品牌管理涉及品牌定位、品牌推广和品牌维护等方面，需要企业进行深入研究和有效管理。
市场营销学还强调了营销研究和市场分析的重要性。
通过市场研究和数据分析，企业可以更好地了解市场趋势、顾客行为和竞争对手的动态。
这些信息有助于企业制定决策和调整营销策略，提高市场竞争力和效益。
在市场营销学中，市场营销组合（4Ps）是不可忽视的概念。
市场营销组合由产品、价格、渠道和促销组成。
企业通过合理的产品设计、定价策略、渠道选择和促销活动，来满足顾客需求，实现销售和盈利目标。
市场营销学不仅仅关注传统的线下市场营销方式，还涉及到线上市场营销。
前言市场营销学在我国的传播和实践已经有近三十年的历程，随着我国社会主义市场经济的不断推进和深化，加之经济国际化不断深入和拓展，其运用的领域和作用的空间正在不断扩大，得到国内越来越多的企业，包括非盈利组织的重视和运用。
但从总体来看，仍有为数不少的企业还没有真正掌握市场营销的精髓，将推销理解为营销、广告等同于营销，未能对市场营销组合策略加以有效应用，以致出现了不少“标王”和“标王”年年换茬的现象。
前几年频发的价格大战，近来发生的奇虎360与QQ之争，都显示了企业营销手段的单一性和不成熟性。
因而，对于从事市场营销教学工作者来说，也深感市场营销学的传播和推广仍然任重道远，我们也感到了编写这部教材所承担的这份责任感和义务。
菲利普·科特勒说过，市场营销学是一门艺术和科学的学科，它既有惯例的模式，又需要创造性的灵感。
既要将现有的惯例模式用让学生感兴趣的方式和不经意间接受，同时，引入新的理论，那怕是正在发展的不成熟的理论，但是能激发学生的灵感，使他们能迸发创造力的思想火花。
这才是教材编写所能达到的最高境界，也是本书编写所追求的目标。
市场营销学是一门应用性和实践性很强的学科，能够将理论与实践建立充分和密切的联系，通过实践场景让学生从中加深对相关理论的理解，最终让他们用理论解释实践，这是让学生吸收知识、培养能力的有效途径。
因此，我们在《新编市场营销学——理论与实务》这部教材的编写上力求兼顾理论与实务，使两者能够完美的融合与相得益彰，理论先进、适用，解释现实，指导实践，实务涵盖现实，贴近实践，加深理论理解，提高学生的悟性，培养学生的能力。
本书在体系结构上，保持了市场营销学体系的基本构架，在内容上进行了整合和提炼，既突出市场营销学的广泛实用性，又体现它的持续发展性。
本书吸收顾客价值理论、竞合战略理论、整合营销传播理论的最新成果，将国际市场营销、服务营销、社会责任与营销道德作为独立的三章内容，并在最后一章专门介绍了当代营销的新领域，包括绿色营销、关系营销、网络营销、体验营销、水平营销、文化营销等理论。
哈佛大学是美国最古老的高等学府，也是美国和世界最负盛誉的名牌大学之一。
三百年来，哈佛大学人才倍出，有从政的美国总统，也有获得诺贝尔奖金的学者，但更多的则是大财团中的决策者。
《哈佛市场营销学》主要介绍了深受人们欢迎的哈佛营销学课程的内容，以及哈佛学子在市场营销方面所取得的巨大成就，系统地分析了哈佛弟子们在企业管理策略、商场营销秘诀、为人处世艺术等方面的成功经验，它不但是初涉商界者的经典，也是经理们营销的至理名言。
《市场营销学》前言-市场营销学Introduction to Marketing（第八版）[美] 卡尔·麦克丹尼尔Carl McDaniel小查尔斯W. 兰姆Charles W. Lamb, Jr.小约瑟夫F. 海尔著Joseph F. Hair, Jr.时启亮朱洪兴王啸吟译上海人民出版社2007年9月市场营销学（2006年第八版）卡尔·麦克丹尼尔（Carl McDaniel，德克萨斯大学经管学院营销系主任）小查尔斯·兰姆（Charles W. Lamb, Jr.，德州基督教大学商学院营销学教授）小约瑟夫·海尔（Joseph F. Hair, Jr.，路易斯安那州立大学Alvin C. Copeland学院名誉院长，企业家精神研究院院长）《市场营销学导论》第八版序言您手中捧着的是一本每一版都会增加许多大学生读者的教科书。
本书差不多成为全球最畅销的营销学教科书。
世界上成百上千的教授们选择此书作为高校学生的教科书，使学生由此而步入变化万千的营销殿堂，我们对此深表谢意。
我们感到荣幸的是绝大多数的教授们能够一版接着一版地使用此书作为教学用书。
我们从调查中得知，学生们认为由麦克丹尼尔、兰姆和海尔编著的《市场营销学导论》一书是他们学习生涯中最动人的、最耐看的、也是最有味的教科书。
本书中新增的内容如果您对《市场营销学导论》一书差不多十分熟悉，那么您一定会咨询：“第八版书中新增了哪些内容？”我们要回答您：“新增的内容专门多。
”新的内容这一版的书中，每一章我们都新增了几十个例子。
我们还新设了一些专题，同时刷新了书中全部的资料。
第一部分第一章（营销学概述）中的行文风格差不多被读者同意，因此我们保留的它的格式，然而，我们添加了一份附录，介绍营销行业的岗位，目的是期望关心学生了解营销职业生涯的方方面面，例如营销岗位，工资待遇，面试预备，第一年工作将会面临的咨询题等等。
我们对第二章（相对优势的战略规划）重新进行了梳理，而且在末尾增加了附录“营销打算”，目的是关心学生更好地了解如何细致地制定战略营销打算。
《市场营销学》讲稿前言市场营销学是市场营销专业的专业核心课，计划72学时，一般在一个学期内（每周4学时）完成教学任务。
市场营销学的教学任务是：通过本课程的学习，使学生树立现代市场营销观念，懂得市场营销的基本理论，掌握市场营销的基本知识、基本技能并能灵活地加以应用，为将来从事市场营销及相关管理活动奠定基础。
市场营销学主要讲授以下内容：市场营销与市场营销学、市场营销管理哲学、战略规划与市场营销管理过程、市场营销环境、市场行为分析、目标市场营销战略、竞争性市场营销战略、产品策略、定价策略、分销策略、促销策略、市场营销组织、计划与控制、市场营销的新领域与新概念。
市场营销学属应用性学科，根据这一特点，为更好地完成教学任务，在组织教学时，应将理论讲授与学生实践有机结合，通过参加企业的营销实战、模拟演练、案例分析等形式，实现师生互动，加强学生对理论知识的理解和实践技能的掌握。
理论教学与实践教学的比例为7:3。
本课程采用的教材是：高等教育出版社2000年7月出版、吴健安主编的《市场营销学》。
参考教材为：《市场营销学》(亚洲版)( 菲利普.科特勒著，中国人民出版社1997年10月出版)；《市场营销学通论》(郭国庆主编，中国人民大学出版社2000年5月出版)；《市场营销策略》（吉福林著，中国商业出版社1996年8月出版）；《品牌战略研究》（吉福林等合著，高等教育出版社2001年11月出版）；《经营管理案例》（大连海事大学出版社1998年7月出版）。
第一章市场营销与市场营销学教学目的与要求通过本章学习，使学生了解和掌握市场营销的基本含义，市场营销学产生和发展过程，市场营销学的相关理论和研究方法，为以后各章学习奠定基础。
教学要点第一节市场与市场营销一、市场及其基本概念二、市场营销的含义三、市场营销与企业职能第二节市场营销学的产生和发展一、市场营销学的产生二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”第三节市场营销学的相关理论一、市场营销学的相关理论基础二、宏观与微观市场营销学三、微观市场营销学的逻辑结构第四节研究市场营销学的意义和方法一、研究市场营销学的意义二、市场营销学的研究方法教学建议本章重点是市场营销的基本含义及相关概念，难点是对相关概念的准确掌握。
第一章市场营销导论一、市场营销实质市场营销就是组织或个人为满足对方需求而进行的综合性经营销售管理活动。
其目的是为了达成交换，得到利益，并实现对方满意和忠诚。
营销价值创造和传递过程：选择价值——提供价值——传播价值。
二、市场营销观念（一）生产观念（Production Concept）（二）产品观念（Product Concept）（三）推销观念（Selling Concept）（四）营销观念（Marketing Concept）（五）社会营销观念（Societal Marketing Concept）市场营销的新观念1、绿色营销观念（Green Marketing Concept）是指企业向消费者提供科学的，无污染的，有利于节约资源使用和维护社会生态的产品或服务的营销观念。
2、关系营销观念（Relationship Marketing Concept）（1）含义：指企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机关和社会组织发生互动作用的过程。
正确处理好与这些个人和组织的关系是企业营销的核心。
（2）“4C”理论：就是关注消费者的理论。
Consumer needs：要求企业要忘记产品，从消费者的需求入手来经营；Cost：要求企业要忘记价格，从消费者愿意付出的成本入手来经营；Convenience：要求企业忘记渠道，从消费者购买、使用的方便性入手来经营；Communication：要求企业忘记促销，从与消费者的良好沟通上入手来经营。
实施以顾客为导向的CRM （Customer relationship management）。
3、定制营销4、整合营销5、体验营销三、市场营销管理（一）管理实质：需求管理（二）管理过程：是指为实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
分4步进行：分析营销机会；设计营销战略；计划营销方案；组织、执行和控制营销。
《市场营销学》讲稿前言市场营销学是市场营销专业的专业核心课，计划72学时，一般在一个学期内（每周4学时）完成教学任务。
市场营销学的教学任务是：通过本课程的学习，使学生树立现代市场营销观念，懂得市场营销的基本理论，掌握市场营销的基本知识、基本技能并能灵活地加以应用，为将来从事市场营销及相关管理活动奠定基础。
市场营销学主要讲授以下内容：市场营销与市场营销学、市场营销管理哲学、战略规划与市场营销管理过程、市场营销环境、市场行为分析、目标市场营销战略、竞争性市场营销战略、产品策略、定价策略、分销策略、促销策略、市场营销组织、计划与控制、市场营销的新领域与新概念。
市场营销学属应用性学科，根据这一特点，为更好地完成教学任务，在组织教学时，应将理论讲授与学生实践有机结合，通过参加企业的营销实战、模拟演练、案例分析等形式，实现师生互动，加强学生对理论知识的理解和实践技能的掌握。
理论教学与实践教学的比例为7:3。
本课程采用的教材是：高等教育出版社2000年7月出版、吴健安主编的《市场营销学》。
参考教材为：《市场营销学》(亚洲版)( 菲利普.科特勒著，中国人民出版社1997年10月出版)；《市场营销学通论》(郭国庆主编，中国人民大学出版社2000年5月出版)；《市场营销策略》（吉福林著，中国商业出版社1996年8月出版）；《品牌战略研究》（吉福林等合著，高等教育出版社2001年11月出版）；《经营管理案例》（大连海事大学出版社1998年7月出版）。
第一章市场营销与市场营销学教学目的与要求通过本章学习，使学生了解和掌握市场营销的基本含义，市场营销学产生和发展过程，市场营销学的相关理论和研究方法，为以后各章学习奠定基础。
教学要点第一节市场与市场营销一、市场及其基本概念二、市场营销的含义三、市场营销与企业职能第二节市场营销学的产生和发展一、市场营销学的产生二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”第三节市场营销学的相关理论一、市场营销学的相关理论基础二、宏观与微观市场营销学三、微观市场营销学的逻辑结构第四节研究市场营销学的意义和方法一、研究市场营销学的意义二、市场营销学的研究方法教学建议本章重点是市场营销的基本含义及相关概念，难点是对相关概念的准确掌握。
可围绕上述内容组织一次课堂讨论或布置一次课外习题。
复习思考题1、市场与市场营销的基本含义2、市场营销学的产生与发展过程3、研究市场营销学的意义4、市场营销学的研究方法。
第二章市场营销管理哲学教学目的与要求通过本章学习，使学生充分认识以正确的市场营销管理哲学指导市场营销实践的重要性以及市场营销管理哲学不同形态的演变过程和特点，了解如何在正确营销哲学指导下实现顾客满意的目标。
教学要点第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理二、市场营销管理哲学及其演进第二节顾客满意一、顾客满意的含义二、顾客让渡价值三、价值链教学建议本章重点是市场营销管理哲学的不同形态及其内在联系，难点是顾客让渡价值的含义以及价值链的构成。
可通过到企业实地调研辅助以上内容的讲授。
复习思考题1、市场营销管理哲学的演变及其背景。
2、不同市场营销管理哲学的根本区别。
3、怎样才能使顾客真正满意。
4、价值链理论对企业营销的意义。
第三章战略规划与市场营销管理过程教学目的与要求通过本章学习，使学生掌握企业战略规划的概念、一般过程以及战略步骤，熟悉市场营销管理的一般过程及市场营销组合的内容。
教学要点第一节企业战略与战略规划一、企业战略的概念与特征二、企业战略的层次结构三、企业战略规划四、定点超越第二节企业总体战略与经营战略的规划一、企业总体战略的规划二、企业经营战略的规划第三节市场营销管理与市场营销组合一、市场营销管理过程二、发展市场营销组合教学建议本章重点是企业总体战略及经营战略的规划，难点是市场营销管理的一般过程。
可结合相关案例进行讲授，并设计一些讨论题组织学生讨论。
复习思考题1、企业总体战略、经营战略与市场营销管理之间是什么关系？2、怎样区分不同战略经营单位？3、三种一般性竞争战略的特点和适用范围。
4、市场营销组合的概念与特点。
第四章市场营销环境教学目的与要求通过本章学习，使学生了解市场营销环境的构成内容与特点，由此形成的机会与风险，以及应采取的营销对策。
教学要点第一节市场营销环境的含义及特点一、市场营销环境的含义二、市场营销环境的特征三、市场营销活动与市场营销环境第二节微观市场营销环境一、企业内部二、市场营销渠道企业三、顾客四、竞争者五、公众第三节宏观市场营销环境一、人口环境二、经济环境三、自然环境四、政治法律环境五、科学技术环境六、社会文化环境第四节市场营销环境分析与对策一、环境威胁与市场机会二、威胁与机会的分析、评估三、企业市场营销对策教学建议本章重点是市场营销环境的内容与特点，难点是机会与风险分析。
可解剖某一成功企业的实例或请某一成功企业家现身说法，帮助学生加深对此内容的理解和掌握。
复习思考题1、研究市场营销环境对企业市场营销有何意义？2、微观市场营销环境的内容与特点。
3、宏观市场营销环境的内容与特点。
4、怎样分析和评价市场营销机会与风险？5、针对市场营销环境的变化，企业应采取哪些对策？第五章市场购买行为分析教学目的与要求通过本章学习，使学生认识消费者市场的特点，掌握消费者购买行为规律，为今后在消费者市场成功地开展营销活动打下基础。
教学要点第一节消费者市场及其购买行为分析一、消费者市场的含义和特点二、消费者购买行为模式三、影响消费者购买的主要因素四、消费者购买行为过程第二节组织市场与购买行为分析一、组织市场的类型和特点二、生产者市场购买行为分析三、中间商市场购买行为分析四、非营利组织购买行为分析五、政府市场购买行为分析教学建议本章重点是影响消费者购买的主要因素和消费者购买决策过程，生产者市场、中间商市场的特点及购买行为分析，难点是影响消费者购买的主要因素以及生产者和中间商的购买决策过程。
可通过社会调查和案例分析的方式来加深对这部分内容的消化和理解。
复习思考题1、消费者市场的特点。
2、消费者购买行为模式。
3、影响消费者购买的主要因素。
4、消费者购买决策过程。
5、消费者购后行为对企业营销的影响。
6、组织市场的含义与特点。
7、生产者市场的购买行为规律。
8、中间商市场的购买行为规律。
9、非营利组织市场的类型及购买行为规律。
10、政府市场的购买行为与其他市场有何不同？第六章目标市场营销战略教学目的与要求通过本章学习，使学生充分认识市场细分、选择目标市场和市场定位的重要性，在此基础上熟练掌握市场细分、选择目标市场和市场定位的策略方法。
教学要点第一节市场细分战略一、市场细分的概念和作用二、市场细分原理第二节目标市场战略一、目标市场的涵盖战略二、目标市场涵盖战略的选择第三节市场定位战略一、市场定位的步骤二、市场定位的方法三、市场定位的途径教学建议本章重点是市场细分原理与标准、目标市场战略、市场定位方式与战略，难点为市场细分依据和标准。
建议结合讲授内容将学生分成若干小组进行模拟演练，或与某一工商企业合作，组织学生进行一次实际的市场细分、市场定位、目标市场营销战略选择的营销实践活动。
复习思考题1、市场细分的概念和作用。
2、消费者市场细分的标准。
3、产业市场细分的标准。
4、市场细分的原则。
5、目标市场选择战略和目标市场营销战略。
6、市场定位方式与步骤。
第七章竞争性市场营销战略教学目的与要求通过本章学习，使学生牢固树立现代竞争意识，熟悉不同竞争者的特点，掌握在不同的竞争条件下应采取的正确的竞争战略。
教学要点第一节竞争者分析一、识别竞争者二、判定竞争者的战略和目标三、评估竞争者的实力和反应第二节确定竞争对象与战略原则一、确定攻击对象和回避对象二、企业市场竞争的战略原则第三节市场领导者战略一、扩大总需求二、保护市场份额三、扩大市场份额第四节市场挑战者战略一、确定战略目标与竞争对手二、选择挑战战略第五节市场追随者与市场利基者战略一、市场追随者战略二、市场利基者战略教学建议本章重点是正确选择市场竞争战略，难点是判断竞争者的市场反应。
可选择适当的案例分析辅助教学。
复习思考题1、开展有效竞争需具备的条件。
2、行业进入与流动、退出与收缩会有哪些障碍？3、确定企业业务范围有几种导向，在不同导向下如何识别竞争者？4、企业市场竞争的总体战略。
5、市场领导者可采用的防御战略。
6、市场挑战者可采用的进攻战略。
7、市场追随者和市场利基者可采用的战略。
第八章产品策略教学目的与要求通过本章学习，使学生确立整体产品概念，了解产品组合、产品生命周期理论，掌握新产品开发的方法。
教学要点第一节产品整体概念与产品组合一、产品及产品整体概念二、产品组合及相关概念三、优化产品组合分析四、产品组合决策第二节品牌、商标与包装策略一、品牌二、包装三、综合案例分析第三节产品生命周期一、产品生命周期概念及其构成二、产品生命周期不同阶段的特点与营销策略第四节新产品的开发与扩散一、新产品的概念及种类二、新产品开发的组织三、新产品开发的程序四、新产品的扩散教学建议本章重点是产品的整体概念、产品组合优化分析与组合决策、产品生命周期不同阶段的营销策略，难点为产品生命周期不同阶段的特点和新产品扩散。
可以某一成功企业的实例开展教学，阐述相关原理。
复习思考题1、整体产品概念及对市场营销的意义。
2、产品的一般分类。
3、产品组合的相关概念及优化组合分析步骤。
4、产品组合决策的内容。
5、产品生命周期理论的基本内容。
6、新产品开发与扩散。
7、品牌的基本含义及与商标的区别。
8、品牌设计的原则。
9、品牌策略。
10、包装设计的原则与包装策略。
第九章定价策略教学目的与要求产品价格是市场营销组合中最敏感的因素，影响着企业市场需求和利润高低。
通过本章学习，要使学生了解影响定价的主要因素，掌握定价的一般方法，灵活地运用定价策略。
教学要点第一节影响定价的因素一、定价目标二、产品成本三、市场需求四、竞争者的产品和价格第二节定价的一般方法一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法第三节定价的基本策略一、折扣定价策略二、地区定价策略三、心理定价策略四、差别定价策略五、新产品定价策略六、产品组合定价策略第四节价格变动反应及价格调整一、企业降价与提价二、顾客对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应四、企业对竞争者变价的反应教学建议本章重点是定价方法和定价基本策略，难点是价格变动反应及价格调整。
可通过案例分析，加深学生对教学内容的理解，强化对上述知识的掌握。
复习思考题1、影响定价的因素。
2、定价的一般方法。
3、定价的基本策略。
4、价格变动会引起什么市场反应，企业怎样应对？第十章分销策略教学目的与要求在市场经济条件下，企业生产出的产品只有经过分销才能送达消费者和用户手中，产品价值才能实现。
