同济大学讲义-市场营销学讲稿

同济大学经管院市场营销第五章消费者购买行为分析(ok)————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：第五章 消费者购买行为分析企业将经济性资源转化为产品，再将产品转化为商品，其市场营销的目标是使消费者的需要得到满足并获得利润。

而产品能不能转化为商品，取决于消费者是不是乐意为购买你的产品支付货款，即消费者所需要的商品绝大部分直接或间接来自于购买活动。

从某种意义上说，对于企业的市场营销，最重要的不在于考虑生产什么，销售什么，而在于搞清楚消费者希望购买什么以及购买的行为特征。

因为只有消费者实施购买活动,企业的目标才能实现.因此,企业必须重视消费者研究，重视消费者购买行为的研究,这是企业经营的一个核心问题。

然而，消费者的购买行为是很复杂的,常常受到各种因素的影响，并且有其自身的程序、模式.本章即将对消费者的需求及其购买行为进行比较全面地分析。

第一节 消费者的需求和购买动机在影响消费者行为的诸多心理因素中,需求和动机占有特殊、重要的地位,与行为有着直接而紧密的联系。

这是由于人们的任何消费行为都是有目的的，这些目的或目标的实质是为了满足人们的某种需要或欲望。

需要、动机与行为的关系如下图所示.图5-1 需求、动机与行为的关系从图5—1可以看出，就一次行为过程而言，直接引起、驱动和支配行为的心理要素是需求和动机.其中，需求是消费者行为的最初原动力，动机则是消费者行为的直接驱动力。

因此,就有必要研究消费者需求与动机的内容、特性及其变化趋势，以便把握消费者心理与行为的内在规律。

一、消费与消费者（一）消费消费是人们在生活或生产活动中为满足某种需要而消耗物质产品和非物质产品的活动.人的消费自始至终伴随着人的整个生命历程.只要有人,就要消费，人的消费无处不在，无时不有。

马克思指出：“人从出现在地球舞台上的第一天起，每天都要消费，不管在他开始生产以前和在生产期间都是一样。

第九章产品与服务策略我们通常说，产品是市场营销组合中最重要的因素。

没有产品，就没有可以进行交换的基础，当然也就谈不上满足市场的需求。

第一节产品概念及其分类1．1什么是产品？产品是指能够提供给市场进行交换供人们取得使用或消费，并能够满足人们某种欲望或需要的任何东西。

例如：联想计算机，海尔洗衣机，音乐会，海边度假，心理咨询，美容美发等等这些都是产品。

它既包括那些有形的劳动产品，也包括那些无形的服务类产品，同时还包括那些随同产品出售时所包含的附加服务。

现代营销学的产品概念是一个多方面的概念。

从前面产品的定义我们可以得出一个关于产品的整体外延概念。

产品不仅仅是指有形商品，从广义上说，产品包括有形物品、服务、人员、地方、组织、构思，或者这些实体的组合。

服务产品包括可供出售的行为，利益和满意等。

与此同时，整体产品还是一个包含多层次的产品概念，不仅具有广泛的外延，而且具有深入的内涵。

这就是我们下面将要展开的产品层次。

因此，产品不单单是指一组有形的特色。

消费者倾向于把产品看作是满足他们需要的复杂利益集合。

在开发产品时，营销人员首先必须找出将要满足消费者需要的核心利益，然后设计出实际产品和找到扩大产品外延的方法，并能关注和把握满足这一产品需求的未来发展变化，以便能不断创造出满足消费者要求的一系列利益组合。

1．2产品层次以往人们对产品的理解，仅仅限于提供物本身，比较单一和狭隘。

随着经济的发展和社会的进步，无论是供给者还是需求者，在考虑产品时，均不得不从多个层次上加以思考和分析。

因为市场营销的过程不仅仅是推销产品的过程，更是一个不断满足顾客需要的过程。

就顾客的需要来讲，则是多方面的，因此，如前所述，与以往传统产品观点不同的是，现代市场营销学的产品观，不再单纯是某种具体的物品或某项具体的服务，而是内涵和外延统一的整体，是一种整体产品观念。

一般说来，现代营销学的产品整体包含三个层次的内容：一个是产品的核心利益或服务，是顾客真正要购买的实质性内容。

《市场营销》课程讲义2010.9.10第⼀讲导论⼀、课程介绍（⼀）市场营销学出现的原因1、⾮营利组织需要营销⾮营利组织需要营销，如社会、城市等，如现在都在提倡建设和谐城市、宜居城市、绿⾊城市等概念（建设⼤临沂、新临沂），吸引⼈才、投资，创造良好的软环境，政府树⽴亲民的形象，勤政廉洁的形象。

⾼等学校招⽣，进⾏的招⽣宣传等。

2、个⼈需要营销如个⼈的⽬标定位、求职就业、⽣涯发展等等。

3、营利组织更需要营销（1）产品绝对的供过于求⽣产数量－－⽣产效率－－科技的发展凯恩斯的经济学：其要点即在产品供过于求的情况下，要是供给和需求加以相配合、相适应就必须刺激需求。

（2）保证组织⽬标的实现提供有价值的满⾜消费者需要的商品，完成交换，实现价值，保证组织⽬标的实现，必须需要市场营销。

给消费者⼀个购买你企业产品的理由。

（⼆）市场营销学框架和知识点1、观念2、营销战略3、营销策略和技术4、营销管理简单来讲，就是STP+4P’S⼆、营销故事1、知识点1：市场细分：资源有限，只能有限地满⾜部分顾客的部分需求故事：情侣苹果2、知识点2：⽬标市场选择故事：专修皇帝帽⼦，兼拔虎刺点评：准确定位，明确⽬标顾客，企业才有⽣存的空间。

3、知识点3：准确定位在⽬标市场上，⾯对众多的竞争产品，顾客为什么要购买你的产品（why）？你怎么样让顾客对你的产品产⽣兴趣（how）？——市场定位4、知识点4：有针对性的营销策略（产品，价格、分销、促销）故事1：两家⼩店故事2：推销梳⼦的故事故事3：孤岛卖鞋5、知识点6：营销管理（计划、组织、执⾏、控制）故事：⽼⿏开会第⼆讲市场营销管理哲学⼀、市场营销的内涵（⼀）市场的含义1、⼀般意义的市场：买主和卖主聚集在⼀起进⾏交换的场所2、经济学意义：卖主和买主的集合3、营销学意义的市场：某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和（⼆）市场的构成要素市场＝⼈⼝（主体）＋购买欲望（精神的满⾜）＋购买⼒（物质条件）中国的⼤市场，跨国公司的进⼊（微软在中国设⽴全球研发中⼼，英特尔在⼤连投资10多亿美元建⽴研发中⼼，麦当劳、肯德基等进⼊中国快餐市场，花旗银⾏等进⼊中国⾦融服务业，卡特、沃尔沃进⼊中国⼯程机械⾏业，通⽤汽车、通⽤电⽓、奔驰、⼤众等进⼊中国市场），加⼊WTO，世界经济⼀体化等。

第一章认识营销20世纪90年代以来，人类社会发生了急剧的变化：第一，由于信息技术的革命，全球一体化正在逐渐成为现实。

今天，飞机、传真机、全球卫星定位、互联网、世界电视卫星通讯已经把地球缩小，各国以前所未有的速度朝着“地球村”的方向迈进，任何一个国家想要离开“地球村”而得到高速发展是不可能的。

同样，全球一体化也把企业拉入了这个进程，今天的企业更多的是世界性的企业，它的原材料来自全世界，它的零部件也来自全世界，当然，它的产品更是销往全世界。

第二，经济增长速度减慢。

20世纪60年代，日本的经济高速发展，创造了所谓“日本奇迹”。

日本人凭借着其严密的组织，勤奋的劳动，“创造性的模仿”，用产品的“多样化”打败了以“标准化”生产而见长的工业化强国──美国，从20世纪60年代末到80年代末，日本异军突起，富甲天下。

世界仿佛成了日本人的世界，而美国却节节败退。

然而，进入20世纪90年代以来，世界经济形势发生了戏剧性的逆转，美日经济实力倒置，美国利用高新技术创造了工业化时代被认为是神话的“个性化”产品，从而一举夺回世界经济霸主的地位。

而日本则风光不再，一直在经济衰退的泥坑里难以自拔。

与此同时，曾经在20世纪70年代创造了经济起飞奇迹的新兴工业化国家，如韩国、新加坡、泰国和马来西亚等国也因金融危机，经济剧烈动荡，企业举步维艰，市场走淡，人民生活水平急剧下降。

市场竞争以前所未有的急剧状态在世界范围展开。

当人类社会带着20世纪巨大的财富，同时也挟着20世纪巨大的危机跨人21世纪之时，中国应该如何迎接21世纪的挑战呢?进入新世纪的中国，经过20余年的改革开放，实力倍增，但与许多国家一样，面对新世纪的危难，我们更有一种危机感。

危机来自两个方面：其一，信息产业飞速发展，以信息产业为特征的科技浪潮向我们涌来，而我们尚未完成工业革命；日益剧增的国际竞争逼进我们的国门，而我们的企业设备落后老化，技术陈旧无力，以致在竞争中纷纷丧城失地。