康师傅红烧牛肉面：加强渠道传播

康师傅方便面分销渠道策略摘要：渠道设计作为一项战略武器，能够为企业创造出可持续的竞争优势，使其在相当长的时期内获得更有利的市场地位。

康师傅在快速消费品方面的分销渠道设计一直走在同行的前列，也取得了令人瞩目的市场业绩。

因而如何根据产品及市场的特点设计良好的营销渠道，在企业的经营战略中显得非常重要。

顶益成立至今约有十七年，在这期间销量不断上升，市场占有率飞速成长，已完全占据了国内方便面行业的主导地位。

关键词：康师傅；分销渠道；渠道管理一、产品简介康师傅方便面是由康师傅控股有限公司生产和销售的，主要从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套行业的经营。

康师傅控股有限公司前身是1958年在台湾成立的一家作坊式企业，1989年到中国大陆投资。

1992年8月天津顶益国际食品有限公司成立，第一条方便面生产线投产，今后的发展仍将资源专注于食品流通事业，继续强化物流与销售系统，以期建立“全球最大中式方便食品及饮品集团”。

二、渠道现状（一）网络结构现在康师傅在中国大陆分东南西北中五大片区，已有三百多个营业点，近五千家经销商，五十五万个销售点，一百三十九个仓库。

康师傅在通路上的特点是直接向终端卖场铺货，从而掌握并控制销售网络和卖场资源，实现到位和高效客户管理的一种销售方式。

采取直营和经销双重分销方式。

一方面通过办事处、营业所等直接将产品铺向终端，由相应的直营业代专门负责商场、超市、量贩店等大卖场，士多零售店的管理。

部分地区则通过中间经销商发展终端网点，公司派出经销业代负责经销商的开发管理和维护。

1、优势：（1）产品去向清晰、销售稳定，网络稳定，不易受经销商控制。

（2）销售网点能做到定人、定域、定线、定点、定期、定时的拜访和专业服务（3）节省大量的人力物力，销售面广、渗透力强。

（4）各级权力义务分明，为共同利益可组成价格链同盟。

2、劣势：（1）网络布控要严谨，某一环节失控，全局皆乱（2）易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较迟缓，需要有高明的管理者使之密而不乱。

康师傅营销传播方案康师傅是中国最具影响力的食品企业之一，拥有众多知名的食品品牌。

为了在市场上保持竞争优势，康师傅需要制定一个有效的营销传播方案。

以下是一个1000字的康师傅营销传播方案：一、市场分析康师傅在中国市场占据了相当大的份额，但随着竞争的加剧，公司需要保持市场领导地位。

通过对市场的全面分析，康师傅可以了解到目标市场的需求、竞争对手的策略以及消费者对康师傅产品的态度。

二、目标市场康师傅的目标市场主要是中国内地的消费者，尤其是年轻人和家庭。

年轻人对方便快捷的食品需求大，而家庭则希望购买到健康营养的食品。

三、品牌形象再塑康师傅作为食品品牌，其形象和口碑对市场竞争至关重要。

为了塑造积极向上的品牌形象，康师傅可以通过赞助体育赛事、举办公益活动和与知名艺人合作等方式增强品牌形象。

四、产品创新康师傅需要不断推陈出新，不断推出新产品，以满足消费者的需求。

公司可以对现有产品进行创新，例如推出更健康的饮食配方、增加有机食材以及推出新口味等。

五、渠道拓展康师傅可以通过与超市、便利店等渠道合作，将产品更多地展示给消费者。

此外，康师傅还可以通过电子商务平台扩大销售渠道，提高产品的可见性。

六、在线媒体营销随着互联网的普及，康师傅可以通过在线媒体进行广告宣传和营销推广。

公司可以在社交媒体平台上发布有关产品的信息，并与消费者进行互动，提高消费者对产品的认知度和信任度。

七、口碑营销康师傅可以通过与社交媒体意见领袖、博客和生活方式杂志等合作，提高产品的口碑。

康师傅可以邀请社交媒体意见领袖试用产品并发表评价，从而吸引更多消费者尝试康师傅的产品。

八、促销活动康师傅可以通过促销活动来吸引消费者购买产品。

例如，公司可以提供优惠券、赠品和打折等促销活动，以刺激消费者的购买欲望。

九、售后服务康师傅可以提供优质的售后服务，例如回应消费者的投诉和问题，提供产品使用指南等。

这将增加消费者对康师傅的满意度，提高品牌的口碑。

十、评估和调整康师傅的营销传播方案应该是一个持续的过程。

营销渠道的管理制度及规定一、营销渠道的设计—-通路精耕1.通路精耕的涵义通路精耕,即细分责任区域，缩短层级，并在此基础上扩大渠道宽度、管理中间环节、控制终端，最终实现扩大通路规模、降低通路成本、保证价盘稳定、提高通路利润。

通路精耕主要表现在以下几个方面：第一，降低渠道的层次。

对于重要城市，寻找能够直接为零售点服务的批发商作为经销商,并形象地称之为“邮差”，意喻能够主动配送的人。

少了一道中间环节，减少了渠道“盘剥”,货物能够以更加合理的价格更加顺畅地到达消费者的手中。

第二，合理划分区域.市场价格稳定的前提是保证每个“邮差"都有合适的销售区域，从而避免出现窜货等渠道冲突。

第三，提供优质的服务.通路精耕中有专门的推广业代协助“邮差"拜访零售点，帮助其拓展市场，为服务的质量提供了保障。

2.通路精耕的基本原则通路精耕的目的在于缩短产品到消费者之间的距离，主要体现在三个层级：在零售体系先进的中心城市设立直销点,即一级渠道，产品由公司直接进入一些规模较大的零售店铺，公司也会陆续在一些大城市内设立大型零售卖场;在其他主要城市设立二级渠道,又名城区市场，即通过“邮差"直接出货给零售点；在新兴地区（次要城市、郊区、郊县，也叫外埠市场）设立三级渠道，经销商经二阶批发商到达零售店。

3.通路精耕所需的相应的配套措施康师傅通路精耕的成功，很大一方面得益于完美的配套措施。

第一，严格的路线拜访。

在业代所管辖的区域内建立零售点的客户访销卡，制定合理的拜访频率，提升业代销售效率。

通过规划清晰的拜访路线及要求严格的客户访销卡,使得业代的拜访频率更加科学，从而提高业代的效率及销售额。

第二，严格的区域划分。

严格的区域划分是防止渠道冲突的有力保障,如区域内严格的商圈界定、客户数的选择、区域之间的距离以及区域内经销商的配送能力等等.第三，良好的物流支持。

通路精耕对经销商的需求剧增，良好的物流是实施通路精耕的必要保障。

康师傅红烧牛肉面的经典营销方法
康师傅的方便面在国内可以说是家喻户晓，其中不得不提的便是其经典口味康师傅红烧牛肉面。

在20世纪90年代，康师傅推出的第一款方便面——红烧牛肉面一经上市，就一跃成为消费者们所喜爱的食品，那么是什么造就了康师傅红烧牛肉面经久不衰的吸引力呢？
1.市场先机
90年代的中国，人们能够享受的物质生活还并没有那么富足，生活水平还处于中下游阶段。

基于此种市场环境，康师傅红烧牛肉面成为最早在中国推出的方便面系列产品，其先“味”夺人的大胆尝试，为其赢得一大批忠实的消费者，也赢得了市场先机。

2.产品本身
任何畅销的产品都离不开其产品本身优秀的质量。

康师傅红烧牛肉面无论在其面饼还是口味设计上都独树一帜，尤其是其多调料包的方式，给予消费者更多自主选择。

同时配上蔬菜包，强调了健康的理念，让消费者更加放心。

3.广告文案
这是营销方法中最值得探讨的，对于康师傅红烧牛肉面而言，经过几十年依然能够成为消费者的青睐系列，其广告文案的影响功不可没。

在其产品诞生之初，康师傅做了一个胶片广告，其经典的广告语“好吃看得见”配上精美的画面，让其更加深入人心。

在这之后，康师傅又推出了“就是这个味”作为红烧牛肉面的广告文案，在广告中一些具有情怀的画面。

使得一些忠实消费者以及潜在消费者更加关注此产品，加大了其在市场上的品牌影响度。

从品牌营销角度，看康师傅红烧牛肉面如何用“味道”制造“经典”！纵观商业史上那些成功的品牌，无一例外不是在消费者心中植入了一个拥有强大生命力的品牌认知。

这个认知最开始可能只是一段文字、一个符号，最后经过品牌的长期培育和用心打造，真正转化为消费者的文化认同，对消费者的购买行为产生直接的影响和改变。

比如，“充电五分钟，通话两小时”、“去屑当然海飞丝”、“Just do it”、“一年逛两次海澜之家”等品牌传播文案的打造，就是在潜移默化中一步步占领消费者心智的。

当然，仅仅一句广告语，往往是不够的。

如果品牌不懂跟随着市场的变化而变化，不懂消费心理的变化，不懂自己的价值优势在哪，再好的传播也不会走得很远。

比如“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的脑白金曾经火遍大江南北，但除了记得这个广告之外，你好像很久都没有买它了。

再比如，一句“你值得拥有”畅销全球的巴黎欧莱雅，在新时代背景下，用“我/我们值得拥有”来与女性消费者沟通，至今仍深受消费者喜爱。

由此可见，品牌深入人心并不仅仅是简单重复，还要顺应时代变化丰富品牌内涵。

本文就从康师傅红烧牛肉面的品牌营销经典案例，来分析一下，康师傅红烧牛肉面制造“经典味道”的三重内涵。

“经典有味”用味道制造经典流传自第一碗康师傅红烧牛肉面诞生之日起，我们已经与之相伴，走到了它的而立之年。

作为国民级的经典食品，康师傅红烧牛肉面一路陪伴着一代人的成长，用它的经典味道见证了着我国经济飞速发展的过程。

伴随着经济飞速发展的，是人们生活水平的不断提高和消费环境的飞速变化。

新品牌新产品的选择越来越多，可不变的是康师傅红烧牛肉面的陪伴，在旅途中，在会议室，在挑灯夜读的一个个夜晚，在归家后打开的一个个厨房柜中。

味道的记忆是不变的，是历久弥新的，就像家里妈妈做的菜，不管去到哪儿，都让人无比怀念。

对味道的坚守，康师傅红烧牛肉面都做了些什么？1.2021年10月18日，康师傅红烧牛肉面官宣全新品牌代言人张艺兴，并在今年1月10日联合代言人推出了品牌定制主题曲《就要这个味》，借此契机进一步加深了品牌口号“就要这个味”的品牌主张。

康师傅方便面营销策略分析20世纪90年代初，中国大陆方便面市场是一个群雄割据、各自为政的混乱局面.顶新集团确定了以务实诚信为经营观念，产品力求以好的原料、好的品质、好的技术达到物超所值的标准，推出了“康师傅"品牌方便面,其品质精良、汤料香浓,碗装面和袋装面一应俱全.康师傅进入大陆市场后，进行了大量的广告宣传。

报刊上、电视上，"康师傅”的广告铺天盖地,在如此的宣传攻势下,康师傅的知名度不断上升，矮矮胖胖的烹任师傅形象深入人心。

在产品品牌策略上,顶新集团在1991年进入大陆市场时开发的针对大陆创立了“康师傅"这个新品牌，“康”取用“健康”的“康”字，以塑造“讲究健康美味的健康食品专家”形象，‘师傅’在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字很有亲和力。

产品力求以好的原料、好的技术达到物超所值的标准，注重产品的色、香、味，卖的是感官刺激和诱惑。

正是凭借着其优良的产品品质使康师傅快速建立了比较稳固的品牌形象,“康师傅，好吃看得见"也成为大众耳熟能详的广告语.“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。

在产品组合决策上，“康师傅”针对不同层次的消费者做了有效的市场细分，针对低端消费者的品牌“福满多”系列，价格在0.8元到1元不等，还有鼓励消费者大量购买的5连包包装方便面。

中端产品是传统口味的“红烧”系列，“麻辣”系列，“海鲜”系列等等。

在高端这一片，“康师傅"推出的品牌是“亚洲精选”和“面霸",这在价格上稍微比较高，而且包装也较其它包装精致,这主要针对的消费者是对口味要求更高的群体。

通过高,中，低档的结合,“康师傅”有效的迎合了各个层次的需求，获得了很大的市场.为了获得更大的市场份额,“康师傅”在发展成熟期，提出了新产品开发策略，针对中国各地消费者饮食习惯不同，深入发掘各地传统饮食文化精髓，将方便面的工艺与中国传统饮食文化中的菜系相结合、做地方化口味，满足各地消费者口味需求。

康师傅渠道模式分析一、快速消费品的分析首先，要对康师傅的渠道模式进行分析，就先分析一下康师傅主营的快消品的特点以及其消费人群的分析。

快速消费品（FMCG）是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。

消费者对快速消费品的购买习惯可以简单的概括为：简单，迅速，冲动以及感性。

快速消费品的特点：1、产品的消费者分布广2、产品周转迅速3、产品更新变化很快4、产品的单位价值较低5、产品的保险要求比较高6、主要满足人们的日常便利需求7、竞争激烈快消品市场消费者的购买行为特征：1、目标消费群分散2、对便利性要求较高、有冲动购买的倾向3、卖场气氛对消费者购买有较大的影响4、对产品的品牌忠诚度不高5、存在对价格敏感的消费群体。

二康师傅的渠道模式分析（一）分销渠道发展历程1992—1994年采用“国营制”分销渠道通过国营各级批发站和供销社系统进行销售。

1994—1998年采用“大经销商制”分销渠道厂家只对地区级经销商交易，再往下的分销就由地区级经销商负责，而再一层一层往下地分销。

因此，而导致了众多弊端。

1)厂家失去了对市场的控制。

2)窜货严重3)不能适应现代型分销渠道的经营。

1998—2005年采用“通路精耕”的方式内容：细分责任区域，缩短层级，扩大渠道宽度, 管理中间环节，控制终端，保证价盘稳定，保证通路利润。

扩大通路规模，降低通路成本。

目标：无论在大城市的大商场，还是偏僻的乡村都能买到康师傅，并能迅速买到康师傅新产品。

要点：1．界定区域。

顶益的市场分为两种类型，即城区市场和外埠市场。

除了全国范围内的区域划分外，在一个城区市场也要按零售点分布情况划分片区经营，在每一片区选取经销商服务零售点，配备公司业务人员协助经销商工作，这将加强终端工作的深入化和细致化。

在外埠市场，由于历史的原因，顶益不是简单地以行政区域划分市场，而是以商圈的概念来规划。

2．压缩层次。

一般的通路层次可描述为：厂家——经销商(三阶客户)——批发商(二阶客户)——零售商(一阶客户)，压缩层次就是要将经营重心下移，加强与二阶客户和一阶客户的联系。