第四章 消费者购买行为分析

分析说明

从整体调查可以看出，目前随着国内外航空公司 之间的竞争越来越激烈，消费者的选择也越来越 多，消费理念也日渐成熟。我国航空业在机票价 格、航空服务、公司品牌、航班延误、人性化的 服务等方面，迫切需要提高综合服务质量水平， 否则在已经变得“挑剔”的消费者面前，将很快 丧失吸引力。随着航空消费的普及，航空业拥有 着很大的发展机遇，但在经营过程中，国内航空 公司要加强硬件和软件的建设，充分了解消费者 购买行为的诸多影响因素，以期吸引更多的国人 乘坐“自家”航空公司的飞机。

4.3.2组织市场购买决策
3.购买决策过程 （1）提出需要。 （2）确定总体需要。 （3）详述产品规格。 （5）征求供应信息。 （6）供应商选择。 （7）发出正式订单。 （8）绩效评估。

本章小结

购买者行为理论认为，企业在其营销活动中必须认真研究 目标市场中消费者的购买行为规律及其特征。因为消费者 的购买行为不仅受经济因素的影响，还会受到其他多种因 素的影响，从而会产生很大的差异。即使具有同样类型需 求的消费者，购买行为也会有所不同。所以，只有认真研 究和分析了消费者的购买行为特征。才能有效地开展企业 的营销活动，真正把握住企业的顾客群体，顺利实现同顾 客之间的交换。组织市场一般由生产企业、中间商、非盈 利性组织及政府部门等所构成。组织市场的购买决策一般 经过八个阶段，它们是：问题识别、确定总体需要、详述 产品规格、寻找供应商、征求供应信息、供应商选择、发 出正式订单、绩效评价。然而除了新购行为必须经过这全 过程之外，直接再采购和修正再采购一般无需经过全部八 个阶段。组织市场的营销人员应当准确把握时机，针对不 同的对象，积极开展有效的营销活动。
4.1 4.1.2消费者购买决策过程
4.1.1消费者购买行为模式

企业的营销活动对一个具体的消费者消费 者来讲，是否能够产生作用，能够产生多 大作用，对哪些人最为有效，可以从心理 学的“认识—刺激—反应”模式去加以认 识。
【小反思4—1】

2.家庭 （1）单身阶段： （2）备婚阶段： （3）新婚阶段： （4）育婴阶段（满巢1） （5）育儿阶段（满巢2） （6）未分阶段（满巢3 （7）空巢阶段 （8）鳏寡阶段

【小反思4—4】

如何理解形象代言人的职能？
答案：形象代言人的职能包括各种媒介宣 传，传播品牌信息，扩大品牌知名度、认 知度等，参与公关及促销，与受众近距离 的信息沟通，并促成购买行为的发生，建 树品牌美誉与忠诚。
各种外部环境因素和内在因素分别怎样影 响了消费者的购买取向和购买行为？ 答案：具有一定潜在需要的消费者首先是 受到企业的营销活动刺激和各种外部环境 因素的影响而产生购买取向的；而不同特 征的消费者对于外界的各种刺激和影响又 会基于其特定的内在因素和决策方式作出 不同的反应；从而形成不同的购买取向和 购买行为。

【小反思4—6】

宝马降低名流的门槛向中层人士抛出橄榄 枝来迎合世界各地社会中层的心理。在营 销实践中，这种做法能否征服他们那颗向 往尊贵的心？
答案：事实上，宝马车通过中低端车的开 发和降价在欧洲市场一路凯歌，同样的营 销策略在中国市场却节节败退最终流产。

4.2.2个人因素



1.年龄与性别 年龄与性别是消费者最为基本的个人因素， 具有较大的共性特征。 2.职业与教育 职业与教育实际上是社会阶层因素在个人 身上的集中反映。 3.个性与生活方式 个性是指对人们的行为方式稳定持久地发 挥作用的个人素质特征。
【小反思4—7】

解读80后的消费心理特征。 答案：80成长于商品文化蓬勃发展、互联网和电 子商务异军突起的年代，从小就习惯于影视语言 和网络语言，对时尚广告反应迅速。他们对现代 高科技化的生活适应性强，不像上一辈人有太多 传统文化的记忆和历史负累。他们的消费观念具 有明显的全球化倾向，更加主张自我，爱标榜自 己的个性和观点，新新人类是他们标榜自己的口 号。这个正在不断崛起、壮大的消费群体，他们 的消费力、消费意识、消费话语正在深刻影响着 许多企业的市场策略。
4.2影响消费者购买行为的因素


4.2.1社会文化因素 4.2.2个人因素 4.2.3心理因素
4.2.1社会文化因素
1.相关团体 （1）成员资格型相关团体。 （2）接触型相关团体。 （3）向往型的相关团体。


3.社会阶层 社会阶层也属于文化的范 畴。其主要是由于人们在经济 条件、教育程度、职业类型以 及社交范围等方面的差异而形 成的不同社会群体，并因其社 会地位的不同而形成明显的等 级差别，这也是能够影响消费 者购买行为的因素之一。

制革厂的产品，一般不直接卖给消费者， 而是卖给皮革加工厂制成皮衣、皮鞋等产 品出售，他们需要认真研究最终消费者的 需要吗？
答案：他们必须以消费者的需要为依据来 制订营销方案。

4.3.1组织市场的分类




1.生产者市场，在某些场合，它亦可称作产 业市场或工业市场。 2.中间商市场，亦称转卖者市场。 3.非盈利性组织，也称机构市场。 4.政府采购市场。
教学重点：影响消费者购买行为的主要因 素。
教学难点：利用购买群体决策中的角色及 各自的作用指导营销实践。

导入案例：航空消费者的心声




在线调查通过互联网向问客网会员发放 WEB形式调查，问客网会员100%实名注册， 身份真实。样本量为500。其调查结果显示 出消费者的如下心声。 其一，“我要坐大型飞机”。 其二，“我要坐国外航空公司的航班”。 其三，“我要改签、退票方便的电子客 票”。 其四，“我要航班尽量少延误”。

【小反思4—8】

俗话说“饥思食、渴思饮”，在实际生活 中，一定是饿了才吃吗？这又说明什么？
答案：不一定。动机分为生理动机和心理 动机两种。如果是心情和环境的影响下人 进食则出于心理的动机。

4.3组织市场购买行为分析

4.3.1组织市场的分类 4.3.2组织市场购买决策
【小反思4—9】
4.1.2消费者购买决策过程

1.参与决策的角色

2.购买行为的类型
(1)发起者。 (2)影响者。 (3)决策者。 (4)购买者。 (5)使用者。
（1）复杂性购买行为。 （2）选择性购买行为。 （3）简单性购买行为。 （4）习惯性购买行为。
4.1.2消费者购买决策过程
3.购买决策的阶段 （1）确认问题 （2）收集信息 （3）评价方案 （4）作出决策 （5）购买后的感觉和行为

【小反思4—2】

举例说明购买决策的群体参与性。
答案：如男士的内衣、剃须刀等生活用品 有时会由妻子决策和采购；儿童玩具的选 购过程中，家长的意愿占了主要的地位等。
【小反思4—3】


当消费者决定进行购买以后，他还会在执 行购买的问题上进行一些哪几方面决策？ 答案：大体上包括五个方面：商店决策— —到哪里去购买；数量决策——要购买多 少；时间决策——什么时候去购买；品种 决策——购买哪种款式、颜色和规格：支 付方式决策——现金、支票或分期付款。
第四章 消费者购买行为分析
教学目标


知识目标：掌握影响消费者购买行为的主 要因素，了解组织市场的含义。 能力目标：掌握消费者和组织购买的决策 过程，利用购买者行为模式的一般规律指 导营销实践。 素质目标：树立顾客至上的观念，确立从 满足顾客需要、使顾客满意中求发展的意 识。
教学重点与难点


2.参与决策的角色 （1）使用者。 （2）影响者。 （3）决策者。 （4）购买者。 （5）守门者。

【小反思4—10】

在组织市场中，作为产品营销人必须知道 的内容有哪些？
答案：谁是主要决策的参与者？其影响决 策的程度如何？对哪些决策他们具有影响 力——摸清客户的这些情况，然后才能有 针对性地采取促销措施。
4.2.3心理因素
1.动机。动机是一种无法直观的内在力量，它是人们因为 某种需要产生的具有明确目标指向和即时实现愿望的欲求。 2.认知。认知是人们的一种基本心理现象，是人们对外界 刺激产生反应的首要过程。 （1）选择性注意（2）选择性理解（3）选择性记忆 3.学习。消费者的大多数行为是学习得来的，通过学习消 费者获得了商品知识和购买经验，并用之于未来的购买行 为。消费者的学习方式大致有四种类型： （1）行为学习（2）符号学习（3）解决问题的学习（4）情 感的学习 4.态度和信念。消费者的态度是消费者对有关事物的概括 性评估，是以持续的赞成或不赞成的方法表现出来的对客 观事物的倾向。相对态度而言，信念更为稳定。使消费者 建立对自身产品的积极信念应当是企业营销活动的主要目 标。
【小反思4—5】

每个家庭购买决策方式的存在什么样的差异？ 答案：一些家庭进行购买决策时集中度较高，购买大多数 东西都要商量一番；另一些家庭则习惯分散决策，大多数 购买决策由当事人自己来做。对一些重要的购买行为（如 选购大件耐用消费品），有的家庭是由家庭首要成员一人 拍板决定的，有的则由全家进行协商后决定。一些家庭购 买决策主要有男主人拍板决定，而另一些家庭则主要由女 主人拍板决定。由谁决策除了各种家庭的习惯之外，主要 还要看购买何种类型的商品，一般情况下家庭日用消费品 的购买决策通常由主妇来做，而耐用消费品的购买决策则 通常由男主人做出。
4.3.2组织市场购买决策
1.购买行为类型 （1）直接再采购。指采购方 按即定方案不作任何修订 直接进行的采购业务。这 是一种重复性的采购活动。 （2）修正再购买。指组织购 买者对以前已采购过的产 品通过修订其规格、价格、 交货条件或其他事项之后 的购买。 （3）新购。指组织购买者第 一次购买货品的购买行为。