市场调研内容
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学习内容
第一章概述
一、什么是市场调研
二、主要的市场调研方法
三、市场调研的步骤
一、什么是市场调研
•市场调研：在我国又称为市场调查或营销调查。它是指按一定的程序，采用一定的方法，通过系统地、客观地识别、收集、整理和分析有关的市场信息，为了企业提高决策质量、发现和解决营销中的机遇和问题提供信息依据。
•市场调研的特点：针对性、时效性、系统性、科学性。
市场调研的目的和作用：市场调研主要目的是为企业的决策问题和相关营销问题的解决提供信息依据，具体表现为：
1. 全面了解行业性的政策、经济、技术及文化特点所带来的机遇和挑战，了解本行业的市场容量、潜力及未来的发展趋势，为企业决策提供信息依据。
2. 全面了解本产品及主要竞争产品的销售现状，消费者消费行为和心理特征的变化趋势，为企业的市场细分、产品改造、新产品开发提供信息依据。
3. 全面了解本产品及主要竞争产品的广告、促销、公关、价格等营销策略，为公司营销策略的合理制订提供支持。
4. 全面摸清企业品牌在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度；了解不同层次消费者消费变化趋势，为调整品牌营销策略及进行品牌延伸提供科学依据。
5. 全面了解消费者的信息接受模式，相关媒体的收视率、主要节目的收视情况，为公司宣传策略的改进、产品信息的有效传播、企业形象的树立提供提供信息支持。
6. 全面了解目标地区的产品结构、开发商和代理商的经营现状，查清本产品的销售网络状态、销售政策、销售管理状态及市场价格结构，为建立合理的渠道和销售政策，强化营销管理打基础。
市场调研的内容：市场调研分为内、外调研两个部分，其中外部调研的主要内容有：行业环境调查、客户群体调查、产品调查、竞争对手的调查、媒介调查等。
调研组织：主要的市场调研组织有四种：计委、经委、统计局等国家综合机关的调研组织；经济主管业务部门附属的市场调研组织；企业的市场调研组织；独立的市场调研单位，包括市场调查公司、广告公司的调研组织、咨询公司或服务公司的调研组织。
二、主要的市场调研方法
主要的市场调研方法有：文案调研、实地调研、特殊调研三种方法。
一、文案调研：主要是二手资料的收集、整理和分析；
二、实地调研：实地调研可分为询问法、观察法和实验法三种：
（1）询问法：就是调查人员通过各种方式向被调查者发问或征求意见来搜集市场信息的一种方法。它可分为深度访谈、GI座谈会、问卷调查等方法，其中问卷调查又可分为电话访问、邮寄调查、留置问卷调查、入户访问、街头拦访等调查形式，采用此方法时的注意点：所提问题确属必要，被访问者有能力回答所提问题，访问的时间不能过长，询问的语气、措词、态度、气氛必须合适。
（2）观察法：它是调查人员在调研现场，直接或通过仪器观察、记录被调查者行为和表情，以获取信息的一种调研方法。
（3）实验法：它是通过实际的、小规模的营销活动来调查关于某一产品或某项营销措施执行效果等市场信息的方法。实验的主要内容有产品的质量、品种、商标、外观、价格，促销方式及销售渠道等。它常用于新产品的试销和展销；
三、特殊调研：特殊调查有固定样本、楼盘销量、消费者调查组等持续性实地调查；投影法、推测试验法、语义区别法等购买动机调查；CATI 计算机调查等形式。
三、市场调研的步骤
市场调研大致来说可分为准备、实施和结果处理三个阶段：
（1）准备阶段：它一般分为界定调研问题、设计调研方案、设计调研问卷或调研提纲三个部分。（2）实施阶段：根据调研要求，采用多种形式，由调研人员广泛地收集与调查活动有关的信息。（3）结果处理阶段：将收集的信息进行汇总、归纳、整理和分析，并将调研结果以书面的形式——调研报告表述出来。
第二章、主要的调研内容
一、行业市场环境调查
主要的调研内容有：
1、目标市场的容量及发展潜力；
2、行业的营销特点及行业竞争状况；
3、政策、法律、经济、技术、地理、文化等市场环境对行业发展的影响；
二、消费者调查
主要的调研内容有：
1、消费者消费心理（习俗、同步、偏爱、经济、好奇、经济、便利、美观、求
名等）和购买行为（习惯、理智、感情、冲动、经济、随意等）调研；
2、消费者的媒介喜好状态；
3、消费者对行业/产品了解程度（包括功能、特点、价格、包装等）；
4、消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争品牌的观念及行为差异；
5、消费者分布（地域、行业等）及特性（年龄、收入、职业等）。
三、其他开发商调查
主要的调研内容有：
1、开发商对本行业及几大主要楼盘的看法；
2、经销商对本产品、品牌、营销方式、营销策略的看法、意见和建议；
3、本产品的经销网络状态；
4、本产品主要竞争者的经销网络状态。
四、销售部调查：
主要的调研内容有：
1、销售个案、销售业绩；
3、各楼盘POP广告（pop广告是许多广告形式中的一种，它是英文point of purchase advertising的缩写，意为“购买点广告”，简称pop广告。pop广告的概念有广义的和狭义的两种：广义的pop广告的概念，指凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于pop广告）认知和态度；
4、消费者的购买行为，楼盘品牌偏好；
5、各楼盘品牌促销认知和态度。
五、媒体调查
相关栏目播放内容、时间、相应费用。媒体覆盖范围、消费对象。收视率等效果测试。它可细分为以下内容：
1、广告效果调查：
主要调研内容：A、广告内容之意见；B、广告内容之反应；C、广告内容之信任程度；D、广告文案之记忆；E、广告标题、商标之记忆；F、广告图案之记忆。
2、电视收视率调查
主要调研内容有：A、家庭收入、成员开机率分析。B、籍贯及地区开机率分析。C、各台各节目收视率分析。D、性别、年龄之收视率分析。E、职业、教育之收视率分析。
3、媒体接触率调查
主要调研内容有：A、各媒体之接触率分析。B、各媒体之接触动机分析。C、各媒体之接触时间分析。
D、媒体之接触阶层分析。
E、各媒体之内容反应分析。
F、各媒体之信任程度分析。
4、报纸、杂志、宣传单页等阅读率调查
主要调研内容有：A、阅读之注意率分析。B、阅读之联想率分析。C、阅读之精读率分析。D、产品、厂牌了解程度。E、标题、引句了解程度。F、文句、图案了解程度。
